商业观察之大众如何成为德国最激进的电动汽车转型者

2023年12月15日发(作者：华晨宝马订单查询)

德国是制造业尤其是汽车产业的强国，而汽车产业的变革和创新，正是中国当下最关心的话题之一。那么，过去一年里，德国汽车产业界，最有代表性的公司和商业变化是什么？

回答是：大众集团和它在新能源产业的转型探索。

大众集团是世界最大的三家汽车制造商之一，旗下有大众、奥迪、斯柯达、保时捷等等12个世界著名的汽车品牌。说不定你家的汽车也是大众旗下品牌的。

但你也知道，大众并不是德国唯一的强势汽车集团，德国还有奔驰和宝马等等好多汽车集团呢。那么在过去一年里，大众为什么成了整个德国汽车产业界的关注焦点呢？

一句话总结的话就是，大众集团正在推进的新能源转型，放在全德国甚至全欧洲来看，都算是最激进的。

来看这样两个动作：

2021年1月，大众集团CEO赫伯特·迪斯刚刚开通Twitter，他发出的第一条信息就是向伊隆·马斯克下战书，声称要抢走特斯拉的一部分市场份额。

这么说可不单是为了引战吸粉。早在2019年，迪斯就公开宣称过，电动交通是唯一可行的技术，也是降低路面交通碳排放的最有效方式。你看这话哪像是一个传统汽车的既得利益者说的？这等于把自己赖以生存的燃油车直接宣判出局了。

另一个动作：2019年，大众集团宣布，未来五年要投资330亿欧元来进行电动交通的市场布局。到2029年也就是发布计划的10年后，它要在全球卖出2600万辆纯电动汽车和600万辆混合动力汽车，其中有一半要在中国制造。为了这个目标，2024年以前，大众和它在中国的三家合资企业，要在中国市场投资150亿欧元，来建电动车量产平台，建设高功率充电网络。

大众作为一个老牌的燃油车制造集团，不但从CEO层面公开声称要推翻自己固有的利润产品，还拿出差不多两年的营业利润去做电动车布局，这个转型的意志强度确实挺吓人的，这个心态怎么能转得这么彻底呢？

在2015年以前，大众也是一个守着传统燃油车不肯进化的既得利益者。它甚至往自己的车载系统里安装过一种作弊软件，来给自己汽车的尾气排放数据造假，以图在向美国出口的时候蒙混过关。

但这事在2015年9月被美国国家环境保护局给查出来了，这在后来被称为「尾气门」，是大众集团成立78年以来最大的丑闻。

美国当时发现，这批大众汽车的排放严重超标，最高的时候比起合规排放标准超了40倍。美国环保局说，在2009年至2015 年期间，大众在卖往全球的1100万辆汽车当中都装了这种作弊软件，像捷达、甲壳虫、高尔夫、奥迪、帕萨特都有。这些车里面有将近50万辆卖给了美国，其它的卖到了世界各地。

美国提出这个指控之后不到一个礼拜，大众集团当时的CEO马丁·文德恩就公开承认了作弊行为，然后宣布辞职。而德国、英国、意大利等等其它国家也都赶紧开始调查大众在本国市场上有没有违规，然后发现果然都有问题。到了2015年底，大众为这事支付了160多亿欧元的罚款和赔偿费用。但这还没完，截止到2019年底，大众集团为这次作弊累计赔出去了300多亿欧元。

前CEO辞职了，大众董事会只好临时委任了当时保时捷的CEO穆勒来暂时接任集团CEO的角色。到了2018年，又换成了今天的集团CEO迪斯，这个过程当中，「尾气门」的巨额赔付把大众给吓醒了。从穆勒上任开始，大众就开始提出要面向2025年，从集团层面向电动化转型。等到穆勒再交棒给了迪斯，大众算是等来了一个转型意志极为坚决的CEO。

迪斯是个什么样的人呢？他2015年离开宝马加入的大众，当时是在集团下面的大众这个子品牌当CEO。他接手了大众汽车之后，就陆续砍掉了3万个工作岗位，德国工会怎么抗议他也不管，给大众汽车省出了37亿欧元的成本。

另外，大众汽车当时还有一个豪华车型叫辉腾，你可能听说过，相当于宝马7系和奔驰S级的车型，开发出来是给大众长脸用的。迪斯也不管，觉得辉腾这条产品线投入巨大又持续亏损，说砍也就砍掉了。

就是这么雷厉风行且强势的一个人。

在大众忙于处理丑闻和轮换CEO的这几年，欧盟对于汽车产业的环保要求也变得越来越严苛。在迪斯上任的这一年，欧盟推行了一种叫做WLTP的汽车排放新标准，这个标准相当于中国标准的「国六」，把原有的汽车排放环保要求提高了20%。从2019年开始，一辆德国汽车每超标1g/km，就要交95欧元的罚款。

这么算下来，要是大众还是按原来的销量和碳排放量在欧洲卖车，到2020年就得给欧洲交出98亿欧元的罚款。大众2019年净利润才133亿，等于大众辛辛苦苦干一年，全都用来交罚款了。

在外部大环境里能够刺激到大众的，除了这些政策还有新市场的诱惑。什么新市场呢？新能源汽车市场。在2015年「尾气门」曝光的时候，全球新能源车只卖出了不到52万辆，而到了2019年，已经卖出220万辆了，市场规模增长了4倍。龙头企业特斯拉在这期间比行业更快，销量增长了7倍。

这些数据面前，大众集团的新CEO迪斯马上明白了董事会让自己上任的用意：让大众的电动化不要停留在口号上，而是实现真正的转型。

迪斯一上任就开始动手了。他提出的转型战略叫「Electric for All」，可以理解成「为所有人开发电动化产品」。在迪斯看来，绝大部分民众想要的是便宜的交通工具而不是酷炫的黑科技试验品，所以大众集团应该在便宜的中小型电动车上发力，这才是全球电动车产业最大的突破口。你看，迪斯跟五菱宏光想到一块儿去了。

前面我们说过那个330亿欧元的电动车投资布局也是迪斯提出的，叫做大众的「2020-2024投资规划」。大众在全球布局了8个叫做MEB的纯电动车量产平台，其中中国的广东佛山和上海安亭各有一个，去年都已经开始量产电动车了。大众在中国的业务是迪斯亲自挂帅接管的，因为这个市场太大太重要了。

在上游的智能操作系统层面，大众也跟英特尔、微软都开始合作了。

迪斯还公开表态说，大众不但要做新能源，而且应该在新能源里全面聚焦纯电动技术。

中国的新能源车产业，

现在市场上主流的技术路径有三条：混合动力、氢能源（燃料电池）、纯电动。迪斯连其它两种都不要了，孤注一掷地押宝纯电动。中国的新能源车产业规划还是到2035年，纯电动车才成为新车销售的主流，而迪斯比这个激进多了，他的计划是让大众这个品牌的汽车，在2026年之后就彻底不做燃油车了。

这些动作和表态，也吓到了其它汽车厂商和德国工会。德国汽车工业协会是谁呢？这是一个有政府背景的行业协会。其实包括德国在内，欧洲各国政府都是有产业补贴政策来激励新能源车产业的，但激进到大众这种程度，也让德国政府感到不安，传统汽车产业链的上下游还怎么干呢？

当时德国汽车工业协会有一个研究数据，他们发现，要是整个德国在2030年之前禁售传统燃油汽车，那么会有60万的汽车产业工人面临失业。

再说了，光是你大众一家剧烈转型，也会让「德系汽车」这个阵营形不成整体的竞争力，就没法再去抗衡美系和日系车型。

这都是让德国政府不舒服的地方，这些利益冲突就让双方很不愉快，迪斯甚至一度想要代表大众退出汽车工业协会。

所以2019年3月，德国汽车工业协会赶紧拉着大众、宝马和奔驰戴姆勒的CEO开会，重点是劝大众悠着点儿。你看多有戏剧性，劝一个当初因为环保作弊而被重罚的汽车公司，现在在环保转型上不要那么剧烈。

几家进行了很激烈的讨论之后，终于有了共识：大众集团同意尊重行业的对外统一口径，德国汽车产业在传统车和新能源车两条线上的投入是5:5，而实际上在私下，大众会在纯电动车上投入资源的80%。几家厂商的约定是大众多做一些新能源车，别家多做一点传统车，大家一起在行业总量上做到5:5就行了。

不过在过去的2020年，德国汽车厂商们的立场似乎也在悄悄地转变了。