2022《汽车销售企业应对网络舆情的案例分析报告》5000字

2023年12月30日发(作者：速锐)

汽车销售企业应对网络舆情的案例分析报告

摘要：如何识别和分析互联网上的话题，掌握网络舆情发展动态，引导化解危机舆论并对其采取合理的处理措施，对维护社会稳定和发展有着不可忽视的积极意义。网络舆情的分析监测，传统的处理主要依靠人工进行分类与处理，现实中需要实时跟踪监控的网站数量多、形式复杂、内容广，传统舆情监控已经难以适应网络的需求。本文主要通过对我国网络舆情的现状分析、相关支撑理论、监测分析过程、技术的应用及意义方面进行分析梳理，特别是通过对微博社交平台中舆情“3岁女童被喂到70斤做吃播赚钱”的分析监测过程详细介绍网络舆情技术。最后，对本文的研究进行总结，并对未来的研究走出贡献。

关键词：网络舆情；舆情事件；案例分析

一、网络舆情发展的过程

（一）企业舆情应对的发展的周期

参考张蕾（2016）在舆情生命周期指标体系研究中，通过其发生过程，可分为三个阶段，潜伏期、扩散期、和衰退期。根据企业在不同周期节点的不同应对策略，可分别概括为舆情预警器、舆情爆发期、舆情消退期。

1.舆情预警期。预警期即企业舆情事件还未发生，或刚刚出现苗头，处于个体间的互相传播，呈分散的、无序的状态。预警实质上分两层意思，“预”是指预防，是对企业监测、预判、计划的要求，在这个时期，企业做舆情监测、加强管理、增强抵御危害的能力，所做的这些努力通常是为了从萌芽中减少突发事件的发生；“警”是有警醒、告诫的意思，是当企业已经发生舆情事件，要求企业严肃对待、切实处理问题，防止事情进一步发酵。

2.舆情爆发期。爆发期顾名思义指事件已发生，通过网络平台急速传播和扩散，形成公众议题。一旦舆情爆发，企业再没有回旋的余地，伴随企业不同的回应和和网民相应的态度，舆情信息会不断蔓延和反复，形成大规模的观点聚集。由于网络信息的传播特征，从舆情发生到爆发，往往时间非常短，甚至1-2个小时形成高峰，企业舆情处置和应对难度增大。

3.舆情消退期。消退期是指在舆情传播过程中，舆情信息量出现衰减，关注度消退，热度降低或被别的话题取代。舆情的消退说明企业在爆发期的应对策略

起到关键性作用，信息量的减少并不代表舆情的结束，企业仍需做出努力，避免再发生此类事件。

（二）阶段关键指标

网络舆情的阶段关键指标是指在网络舆情中，投入20%，却能达到80%效果的，推动舆情事件发展，使其进入下一阶段的指标行为。企业网络舆情的应对，若能迅速反应每个关键指标的节点，从中适时引导，可事半功倍。我们根据舆情主体的行为分析，归纳了下列关键指标，并且分析了指标变化和网络舆情发展阶段之间的对应关系，以此可以识别网络舆情的进展程度。

1.关注度总量和关注度增量。关注度总量是指舆情事件发生后，在微博、微信、百度搜索等网络平台形成的发帖量、浏览量、转发量、评论量的总和。关注度增量是指信息在某阶段内，网民对事件的关注度增加的数量。关注度的总量和增量是舆情事件发展的首要指标，也是推动舆情进入不同阶段的关键性因素，见图5，为关注度总量和增量的大致发展趋势。

关

注

度

图1 舆情关注度总量和增量变化图

增量变化曲线

消退期

预警期

爆发期

总量变化曲线

第一阶段，舆情预警期，关注度总量和增量相对平缓，关注事件的主体多为当事人和企业，以及零散的知情人。第二阶段，当事件被某种媒介爆料在网上，伴随着主观的人为的活跃性、互动性的变化，短时期内关注度总量和增量的直线上升，进入舆情爆发期。在这个时期，关注度总量呈波浪式运动状态，有回旋、跨越式的发展现象。如果以微博热搜为舆情爆发的临界点，根据最新微博热搜榜单，最低话题搜索量为17万，其点赞、评论数可达百万。关注度增量随着总量小幅度的增加之后开始平缓下降。第三阶段，关注度增量变为0或更少，关注度

总量逐渐减少，舆情进入消退期，此次事件逐渐在人们的视线中逐渐淡化。

2.媒体的关注度和活跃度。在网络舆情的传播过程中，媒体的介入加速了从预警期到爆发期的时间，从少量的散播状态聚集成范围讨论，使普通的网络事件升华成社会热点。

第一阶段，舆情预警期，事件处于小范围传播，排除人为的爆料，媒体不会关注也不会参与其中。第二阶段，当舆情信息被放在网上引起媒体的关注，就是舆情爆发的初始阶段，一旦网络媒体，主流门户网站、主流论坛、微博大V、公众号在网上活跃起来，转发评论，传统媒体再以新闻跟进报道与网络媒体产生互动，网民的参与度和关注度增强。第三阶段，随着企业对舆情事件的应对，媒体对事件进行正面的积极报道，使舆情逐渐进入消退期。

3.网民的情感倾向度。情感倾向度是指网民对此次事件支持或反对，同情或谴责的态度。一般企业的负面信息更敏感，更容易引起网民的情感极端化。

第一阶段，当事人的负向情感倾向度比较突出，处于舆情发展的萌芽状态，若企业对舆情事件不加以控制和沟通，尤其是受害者身份特殊或涉及广大网民利益的事件，网民情感需要充分发泄和表达，很容易引发舆论话题，使事件进入第二阶段舆情爆发。在爆发期，网民聚集观点和态度形成巨大的情感倾向包围圈，群体的作用导致现象和问题被放大，直到企业或者政府给出合理的符合期待的解决问题结果，事情才逐渐平息进入第三阶段消退期。

二、网络舆情应对案例分析——以奔驰女维权事件

（一）案例简介

2020年 4 月 27 日，王某在西安某4S 店购买的进口奔驰汽车，还没开出店门就发现车辆发动机存在漏油问题。在之后的 15 天里，该女士与 4S 店多次沟通并反复交涉，却被告知不退款不换车、只能更换发动机。5 月 9 日，王某再次来到 4S 店与店方理论，随后其情绪激动的坐在一辆奔驰车的引擎盖上哭诉维权，并将过程拍成视频上传到网络平台上，引发全国关注。

涉事4S店先是逃避责任、敷衍应付女车主，随后又虚假回应媒体，再之后被曝出女车主与其高管的谈话、私下收取1.5万的金融服务费等信息，牵扯出金融贷款等行业潜规则。此事件经过在网络上数十天不断的热议发酵，最终监管部门介入，奔驰商家与女车主和解，4S店被暂时停业并罚款。

（二）事件发展脉络

奔驰女维权事件发生前后，每一个时间节点对应的不同事件及企业不同的应

对方式，都使整个网络舆情的舆论走势往不同方向发展，见表2。

表1 奔驰女维权事件发展脉络

阶段 时间 事件

题

企业应对

1.销售人员表示会解决问舆情走势

2.称发动机漏油，想拆开看看，王某拒绝

预警期

4月27日-5月8日

王某购买进口奔驰车，提车时还未出经销商大门，仪表盘的机油故障灯便亮起

3.告知退款比较麻烦，问是否可以换车，再给一定补偿，王某同意

4.称只能给车辆更换发动

预警期

爆发期

爆发期

爆发期

爆发期

消退期

消退期

5月9日

5月11日

5月12日

5月13日

5月14日

5月15日

5月16日

王某坐在店内的奔驰车的引擎盖上哭诉维权过程

王某将哭诉视频被发在网上，迅速在全国传播发酵，登上热搜

王某否认与商家达成协议，称未收到任何回复

发表一份未盖公章的声明，表示道歉

曝出与商家谈话录音，和1.5万的金融服务费事宜

中国银保监会对汽车金融展开调查，市场监管局成立专案组，税务机关进场

达成和解，暂停销售运营，调查经营合规性

舆情逐渐消退

再次发布声明，称不会收取任何金融服务费

无

向媒体反应已与车主和解，不便告知解决方案

无

机，并给予一定补偿，王某拒绝

无

遭少量奔驰店内围观群众谴责

各大媒体发声，网民观望

观望的网民“一边倒”怒斥车企

让民众对其态度产生怀疑

车企和行业同时成为矛头被针对

等待处理结果

无

（三）案例分析

通过上述对西安奔驰女维权事件的事件脉络发展分析，我们分别从舆情事件发生的不同阶段，预警期、爆发期和消退期对奔驰商家进行分析，从而得出企业在各个时间节点的应对措施和方法。

1.预警期

从4月27日到5月9日，期间共14天的时间，事件的主体仅限于奔驰商家和女车主，并未扩散发展，对企业舆情应对来讲，仍处于舆情事件的预警期，在这个阶段，如果企业正视问题，及时沟通，舆情事件就不会有进一步的发展。当

女车主购买的价值66万的进口奔驰车，还未出店门，就发现了机械故障，在之后的十几天内，奔驰商家一直在找各种理由不断的拖延时间，从最初承诺的解决问题到退款到退车再到只能换发动机，在与女车主不断的交涉过程中，奔驰商家在不断的变换说辞。

作为消费者，即便不是自己亲身经历，听到有人讲述遭遇的过程，都会对商家对企业失望和心寒。从大多数消费者的心理来看，并不苛求每次购买的商品能完美无瑕，而是期待商家在遇到问题后，能给予足够的重视并高效率的解决问题。另一方面，一旦车主出面曝光而不是寻求与商家私下解决，可能向大众传递一个信号，即出现此事是商家长期在管理、产品、服务上的失责，导致问题积累严重到消费者难以忍受，因此商家需要足够重视消费者的合理诉求。

2.爆发期

西安奔驰女维权整个事件，从5月11日开始进入爆发期，期间舆论共出现三次峰值，整个舆论走势反反复复，一直处于热搜榜单。

（1）5月11日，视频被放在网上迅速传播，据监测平台统计，当日16时左右，相关信息达1456条，点击量高达9000多万，该视频被当地主流媒体和网民群众迅速转发，瞬间进入舆情爆发期，从个人维权事件转变为全民维权。车主在视频中哭诉到“我是受过文化教育的人，我是研究生毕业，但是这件事让我几十年的教育受到了奇耻大辱！我就是太讲道理！”网友们纷纷斥责奔驰商家店大欺客，相关部门处理效率低下，并在网络上聚集性的支持车主维权。

（2）维权事件曝光后，记者连线奔驰客服询问处理结果，商家回应已和车主达成和解，车主对处理结果很满意，但不方便透漏解决方案，第二天女车主通过媒体发声，称并未收到官方给的任何回复。此事进入第二个小峰值，前一天事情刚被曝光，大部分网友都在观望，等待官方回应，等来的却是虚假的，跟媒体一套说辞，对受害者却是另外一套作为，从而激怒了网友。随后，4月13日，奔驰官方发布了一份没有盖章的声明，声明内容是对客户的道歉，以及争取达成解决方案。声明发出后，并未起到其该有的作用，舆情热点也未能下降。

（3）5月14日，女主曝出与高管谈话录音，牵扯出金融服务费事宜使舆论信息量达4748条，使此事进入第三个峰值。在录音中，高管称未能及时与女车主见面是因为出国了，女车主马上反问国外没有网络吗，之后高管以退为进“你觉得我有什么必要欺骗我的上帝呢？”，女车迅速回复并曝出花钱购车后被提出需要交纳服务费等。十几分钟的谈话内容，女高管表现出一直打着官腔，答非所问，至此舆论热点再创新高。之后奔驰官方紧急发出声明，称总部不会收取金融服务费。从监测平台统计分析显示，网民对于4S店的行为评价，“只手遮天”一词出现的次数最多，对于“金融服务费”和“三包”的焦点讨论也较为频繁。

3.消退期

5月15日，监管部门介入，对此事开展调查，话题热度和媒体关注度逐渐下降，整个维权过程进入消退期，最终以奔驰商家停止运营、罚款100万、与女车主换车和解的方式给这件事画上了句号。

伴随着舆论热度的消退，企业是否应该做些什么？企业要怎么做？如今整个维权事件已过去一年，企业产品质量、管理水平、解决问题能力真的规范了吗？这是留给企业的思考。解决处理完一个舆情事件，不代表就此结束，反之有更多的问题有待加强，形象补救、落实整改一样不能少，从长远来看，企业还应注重产品质量，关注营商环境和消费环境，提高自我修养自我管理等等，这是一个循环的长期的转变过程。

三、舆情应对影响

西安奔驰女维权事件，看似偶然，实则必然，也反映出这个行业存在欺诈顾客的瞒天过海的手段和方式。回顾整件事，奔驰官方推诿责任、插科打诨、虚假回应的应对方式，给奔驰公司带来了严重的后果及影响。主要表现在以下几个方面：

（1）舆情时间增加。从预警期到消退期，排除消退期之后关于女主热议的新闻，此次舆情事件历时20余日，成为网民每日上网重点关注新闻，也成为私下饭后茶余的聊天话题。舆情持续的时间越长，企业就越容易被挖掘出新的舆论热点，被更多的舆情事件攻击，企业被长期曝光在人们的视线中，毫无还手能力。

（2）品牌和经济利益受损。由于奔驰商家初期的沉默和后期简单粗暴的处理方式，使网络上出现大量的负面评论，品牌形象更是一泻千里。甚至有大量网友借用段子，粉刺奔驰商家，“我和宝马不同，宝马让女人坐在里面哭，而我们可以让女人坐在发动机盖上哭”如此类型的段子在网上层出不穷，对比事件发生一周前后的品牌满意度，奔驰的满意度降低了33.61%。对奔驰商家服务的不信任和对产品质量的怀疑，使网友将奔驰车排除在首选购车意向中，奔驰商家国内销量受到了很大的影响。

（3）此次事件奔驰商家为我们生动地示范了什么叫错误的危机公关，这是企业缺乏舆情管理意识的集中体现，是我国企业舆情应对的反面教材，也为商家和企业敲响了警钟，重视消费者反馈，尊重消费者权益，时刻关注涉及品牌的负面事件信息，及时进行有效处理对企业发展至关重要。