战略品牌管理--红旗轿车

2023年12月18日发(作者：丰田汉兰达2022款价格及图片)

《战略品牌管理》作业

[案例分析]

红旗汽车：品牌错位 走下神坛

红旗——中国第一民族品牌，其光芒曾经让世人眩目，红旗过去一直是国人心目中尊贵的“代名词”，“领袖车”的身份更增添了其神秘的色彩，当年许多外国官员来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”。 然而，今天面对大街小巷风尘仆仆的红旗出租车，面对13.38万一辆的价位，面对逐年下滑的销量，我们不得不承认，红旗已经走下了神坛。究其原因主要在于品牌战略产生偏差。

一． 未能分清“企业战略”与“品牌战略”之间的辨证关系

企业战略就是决定企业要做什么，是解决企业长远发展的方向问题。品牌战略就是决定品牌代表什么，它规定品牌长期定位的核心价值。

一汽红旗进行产品线的扩张，从高档向中高档延伸，从政府车向商务车进军，这一企业战略是正确的。但是用同一个高档轿车品牌作为母品牌向中档市场延伸，这一品牌战略就有欠缺。在这里，品牌战略相对于企业战略来说就只是战术了。换句话说，一汽集团的战略（企业战略）正确，战术（品牌战略）失误。

应该说，红旗进入中、低档轿车市场，使红旗多少年来积累的尊贵品牌形象破坏殆尽，严重稀释了品牌价值，昔日的“王侯将相堂前燕”现在在消费者心中代表什么，其实什么都不是！

二、品牌定位失误

历史赋予了红旗品牌无人能出其右的至尊地位，“尊和礼”应该是红旗的品牌核心价值，红旗应该是尊贵、权力、地位象征，自然也是最高档的轿车。

持之以恒地维护品牌核心价值，早已成多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀，许多卓越汽车品牌坚守自己品牌核心价值几十年甚至上百年未变，例如，宝马的“驾驶乐趣”、马自达6的“动感、时尚”、沃尔沃的“安全”、劳斯莱斯的“皇家的座骑”等。

红旗走下神坛，致命的硬伤还是品牌战略管理的失误，红旗品牌错位，偏离了自己品牌核心价值的主线。

三. 混淆了“产品品牌”与“企业品牌”的区别

其实产品线向上、向下扩张都是正常的战略，但一定要注意，从品牌的长远发展来看，最好是采取针对中低档市场与高档市场有各自的独立品牌。高档品牌向下延伸，低档品牌向上延伸都很难成功。当然，高档品牌向下延伸有可能短期内销量激增，但长期市场占有率和利润只会下降。林肯和凯迪拉克等大型豪华轿车品牌为了与日本丰田和德国大众的小型廉价轿车竞争，而向低档市场延伸，结果

都遭到失败，不仅没有占领低档市场，连高档市场的占有率也下滑，最后又不得不退守原来的高档市场，另开发低档品牌。

当然，作为一个企业，要完善自己的产品线，占领整个市场中更大的分额，推出更多的产品组合，这是正常的企业战略，但是否用原来的品牌，这在战术上就值得考虑了。

四．红旗缺乏品牌的定位与核心价值

世界著名品牌都有自己的品牌定位，和自然能突出产品的特点。也就有特定的目标市场。

宝马强调驾驶的乐趣，所以宝马的车身比奔驰小一些，更容易开；奔驰强调成功人士的座骑，目标也就针对年龄偏大、事业上有成就的成功人士，乘座在里面更舒适，特别是目标消费者经常要去外地开会、出差，坐在里面不会感到很累，宝马跑长途就会累一些；沃尔沃强调安全

而红旗应该维护自己“尊和礼”的品牌内涵，坚守高档车市场。面对红旗的困境，目前一汽厂已经制定了“重归神坛，重塑尊崇”的战略，首先推出了价格在50至70万元的自主豪车红旗HQ3，继红旗HQ3之后，一汽还将推出B级和D级的红旗轿车，以及在D级车之前国家豪华礼宾车。

“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。”红旗，这个曾经代表中华民族荣耀的品牌，希望它能重振旗鼓，重现辉煌！

2011-11-2