合资品牌

2023年12月14日发(作者：东风小康k17参数)

合资品牌汽车品牌策略研究

-----以上海大众朗逸(LAVIDA)汽车为例

作者：吕丹学号 061313119

摘要：随着我国国民经济的快速增长，人们对生活质量的要求越来越高，汽车逐渐转变为人们最常用的的交通工具。我国汽车市场近些年出现井喷的现象,国外的汽车厂商纷纷向中国汽车行业伸出橄榄枝，争前恐后的入驻中国汽车市场。随着合资品牌汽车的不断涌现，加上国内汽车品牌的竞争，中国汽车行业的营销模式发生非常巨大的变化。为适应市场变化的需求，上海大众也在不断推出有竞争力的新款车型，同时提供个性化的售后服务，以提升上海大众品牌的整体竞争力。本论文以上海大众朗逸汽车为研究对象，分析出目前上海大众朗逸汽车品牌定位流程。

关键词：大众朗逸，品牌战略, 品牌定位

品牌的定义

美国杰出的国际营销学教授菲利普.柯特勒博士把品牌定义为：品牌是一个设计，符号，名词或名称，或者说是一种组合，它的目的是识别某群消费者或某个消费者的劳务或产品，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌对一个企业来说，是企业的灵魂，是企业长久发展的一笔永久财富，关系到企业的存亡，体现了企业的价值，消费者通过品牌对企业进行认知，品牌比一个企业所有资产的综合都有价值。所以说，品牌不仅仅是符号或名称，品牌代表了消费者对产品及其性能的感受和认知，产品和服务队消费者来说意味着一切。一个好的品牌能去寻找到消费者内心深层所需，成为消费者的朋友，让消费者喜欢并愿意一直使用，会将自己烙印在消费者心中。

品牌战略

任何一个品牌的建立，都需要消费者对其进行大量的研究,定位，选择，然后对其进行系统的分析，做出一种方案，建立一个战略目标，最后成立一个品牌。品牌战略决策主要包括：品牌发展，品牌持有者决策，品牌和名称选择，品牌定位等。在对品牌进行定位的时候，营销者一定要把品牌清晰的定位在消费者的心中，必须为品牌建立一个使命，品牌必须是什么样的和做什么远景，品牌契约必须诚实而且简单。在对品牌进行名称选择的过程中，它应该是易记、易读、易认，同时又是独特的、易扩展的。品牌名称的符号应与产品所属类别的形象相拼配，能较好的翻译到其他语言，要有较好的视觉吸引力，能够注册和获得法律保护。品牌持有决策者有四种选择：制造商品牌、私有品牌、许可品牌、共有品牌：推出的产品可以使制造商品牌（或全国品牌），制造商将产品出售给拥有私有品牌的转售商，有一些制造商会营销许可品牌，两家公司集合资源可以使用共有品牌。

上海大众朗逸营销环境分析

面对当今激烈的市场竞争，每个行业都面临着被淘汰的可能。对于一个企业来说，充分了解自身的优势和劣势以及未来所面临的机会和风险，对于企业的生存具有极其重要的意义。对上海大众朗逸（LAVIDA)汽车进行 SWOT 分析有利于其更好的制定营销策略：

1.朗逸营销优势（Strength）

上海大众是我国首屈一指的大型汽车制造行业，在国内具有很高的知名度，人们对于上海大众的认可度也很高，朗逸作为上海大众的一个品牌，也受到很高的评价。

（1）LAVIDA 在设计上体现了全新的设计理念，既有德国设计的优秀品质，又有中国传统的审美观，同时还有时代的设计元素，具有更多的豪华大气感，同时其又拥有上海大众品牌知名度。

（2）LAVIDA 产品具有很强针对性，朗逸的寓意是希望、生活和生命，代表了妙趣横生的生活状态和奔放动感的生命力量，是一款全新的 A 级车，专门为乐观进取、有主见、富有拼搏精神、重视生活品质的消费人群所设计。

（3）朗逸的成长空间很大，作为上海大众的新生力量，非常符合我国消费者的审美习惯，在新朗逸 1.4L 和 1.6L 排量的配置也很受消费者的欢迎。

（4）朗逸有其坚强的后盾上海大众品牌作为支撑，利用上海大众遍布全国的销售网络，加上大量的市场营销团队，对朗逸的销售有很好的作用。 2.大众朗逸营销劣势（Weakness）

朗逸(LAVIDA)在设计上相对有一些新的元素，但根据上海大众目前的新车销售情况和保值率看，未来的优势不大。尤其是随着多种新的汽车品牌诞生，朗逸 2.0 车型的排量过大，几乎面临停产的边缘。同时朗逸(LAVIDA)在市场策略上选择不是太好，车型的外观有待于进一步提高，受日本车系的影响比较大，面对越来越强的竞争对手，上海大众在营销策略上需要不断的改进。2012 年，新朗逸两种排量

1.6L 和 1.4TSI10 款车型成功上市，在功能和视觉上不断满足了消费者的需求。但面对越来越强的竞争对手，新朗逸（LAVIDA)在其营销策略的实施过程也暴漏出很多问题，目前调查发现，朗逸的营销问题主要表现在：营销模式相对单一、品牌战略实施不够、国际市场没有打开、售后服务工作层次不高等问题，新朗逸（LAVIDA)想在市场竞争中不处于不败地位，上海大众就要不断的加入新的营销模式，进行市场调研，在营销环节中不断的推出新的营销方式，不断转变营销策略，提升市场适应能力，制定出适合朗逸销售的新的营销策略。

上海大众朗逸的简介

上海大众汽车在我国因为其悠久的历史，一直是我国汽车市场上的一个强势品牌，一直拥有很高的市场占有量。但随着我国汽车品牌的越来越多，其营销环境也在不断的变化，为了不被激烈的竞争淘汰，上海大众一直不断的推出新的品牌，刺激消费者的购买欲望。2008 年

6 月，大众利用其强大的号召力、非凡的影响力、先进的技术，推出新的车型朗逸（LAVIDA)。LAVIDA 以其优秀的德国设计品质、中国传统的文化审美观、全新的设计理念，满足了我国本土化消费者的需求，同时也改写了消费者对 A 级车市的传统印象。朗逸（LAVIDA)在 2008

年北京车展上，受到了消费者和众多媒体的热捧，但随着我国汽车市场的快速发展，越来越多的新款车型上市，老朗逸（LAVIDA)慢慢开始走下坡路，面对激烈的市场竞争，大众不断的推出新的产品，以丰富的产品和差异化满足消费者日益增长的需求。2012 年大众新朗逸（LAVIDA）推出 1.6L、1.4TSI 两种排量 10 款车型，价位在11.29-16.69 万元之间，新款朗逸在汽车内饰和外观上有很大幅度的改动，更加适应消费者的需求。

上海大众朗逸营销现状

在 2008 年 6 月，上海大众朗逸（LAVIDA）上市，自上市以来，朗逸销量一直很好，在国内的 A 级市场受到很大的欢迎，2009 年上海大众朗逸（LAVIDA）销量 149，745 辆，2010 年销售 251，615 辆，2011 年销售 247，475 辆，2012 年销售 246，687 辆，2013年上海大众朗逸（LAVIDA）系列全年销售 374，075 辆，同比涨幅达 52%，继续领跑国内A 级车市场。2014 年朗逸 1 月份销售 57014 辆，2 月实现销量 45，847 辆，2014 年前 2个月累计销量突破 10 万辆。2013 年中国汽车销量前 10 名的是上汽、东风、一汽、长安、北汽、华晨、长城、吉利、江淮，乘用车单一型销量前十名的是五菱宏光、哈弗、福克斯、朗逸（LAVIDA)、凯越、赛欧、速腾、捷达、轩逸、科鲁兹。

在激烈的市场竞争下，人们对于产品的追求度越来越高，老朗逸（LAVIDA)已经逐渐退出市场，上海大众为满足消费者日益增长的需求，不断的推出新的产品，以差异化、丰富的产品满足消费者日益增长的需求，但面临越来越多的竞争对手，上海大众在营销 (LAVIDA)的威胁比较大，市场份额不断下降。朗逸的车型有些单一，有待于进一步提高。朗逸和竞争对手相比，因为上海大众是合资公司，朗逸的生产和销售不在一起，而竞争对手所在的公司大部分是生产和销售连在一起的。在研发过程中，就会出现市场消息不能及时的传达给研发人员，导致研发和市场出现不一致现象，影响到新产品的市场占有份额。

大众朗逸营销机会（Opportunity）

从当前我国汽车市场的发展态势看，我国汽车市场具有很好的发展前景。国家在不断的推出新的激励政策，促进我国汽车行业的发展。

（1）随着人们生活水平的提高，出行工具不断的变化，汽车渐渐成为人们出行必备的交通工具，而紧凑型轿车非常适合家庭所用，将面临着很好的发展机遇。

（2）在国家提出节能减排的政策下，安全、节能、环保将成为汽车行业的发展新趋势，随着高油价的到来，中国汽车也将向节能型、经济型方向转变。（3）小排量汽车的解禁，汽车消费税的挑战，微车的地位将不断提高，将微车作为行业的持续发展方向很好。

（4）汽车消费方向改变，汽车的需求从沿海转向中、西部，从城市转向农村市场。

大众朗逸营销威胁（Threat）

我国加入世界贸易组织 WTO 后，政府不断在调整政策，关税不断的下调，我国的汽车贸易体系对国外的公司不断的开放。面对强大的中国市场，国外的汽车巨头纷纷把目光投向中国，我国的汽车行业面临着严峻的竞争形势。面对强有力的竞争对手，尤其是日系汽车的强烈竞争，对 LAVIDA 带来很大的威胁，日系汽车在我国市场上以其省油、市场渠道顺畅、内饰丰富、线条流畅、电子配置好等特点，很快占领了很大一部分市场。而这些特点也正是 LAVIDA 的缺点，具有很大的威胁力。同时，面对越来越高的油价，随着石油储备量的减少，中东的政治不稳， LAVIDA 的燃油经济性存在很大的问题，这也是一个很大的威胁。通过以上分析可以看出，上海大众朗逸汽车要向在竞争中立于不败之地，就要不断的创新其营销策略，与时俱进，把顾客放在第一位，提高售前、售中、售后的高效服务，为顾客解除困难，达到顾客的满意，以此来提高在顾客中的满意度，赢得更多的顾客。

上海大众朗逸的定位

通过对朗逸（LAVIDA）营销环境的分析，找出朗逸汽车在营销过程中所面临的优势、劣势、机会和威胁，根据所学的市场营销知识，分析出 LAVIDA 的目标市场及人群定位。LAVIDA 主打的是 10-16 万的家用轿车市场，LAVIDA 寓意是希望、生活、生命，对于消费者的定位是白领阶层、管理人员和上下班一族等中级车的消费人群。上海大众在设计朗逸的时候，锁定的目标用户是具有乐观进取、富有拼搏精神、对生活有主见、重视生活品质的消费群体。市场定位在销量最好的紧凑型轿车上，卡罗拉和新凯越是其未来的主要竞争对手。

朗逸品牌策略

朗逸（LAVIDA）的英文名字 LAVIDA 来自于西班牙语，代表着希望、生活和生命，

朗逸（LAVIDA）代表了人们乐趣横生的生活状态和奔放的生命力量。中文名字朗逸，朗代表了流畅、明朗的卓越产品品质；逸代表了领先的科技产品，同时蕴含了洒脱飘逸的驾车感受。朗逸品牌充分展示出洒脱的品质，同时也代表了客观进取、具有拼搏精神、重视生活品质。朗逸（LAVIDA）寓意上海大众的新生命，驾驶着朗逸，让人享受现代生活，满足自身的需求，同时给与家人更好的生活。

加强朗逸品牌的传播和沟通

基于朗逸是一个新的汽车品牌，在市场上缺乏知名度。在宣传的过程中，最重要的任务是制造不同的声音，把消息传播出去，让大家去了解它、认识它、知道它、喜欢它，产生好奇，然后选择去购买。在广告形象上，朗逸打造的是时尚年轻而又不失稳重的风格，在对外界的宣传中定位在中级车市的新标杆，在消费者的试驾中体验其舒适、安全、动力、低油耗、高配置的感受。朗逸是上海大众中级车市场的一枚重要的棋子，在对朗逸产品传播的时候，要通过从消费者层面、竞争、市场的综合性进行传播，彰显出朗逸自身的优势，实现与竞争对手的差异化。

结论

本论文通过对上海大众朗逸（LAVIDA）汽车品牌策略的研究，以朗逸汽车的品牌策略为切入点，进行研究，得出以下结论：

1.随着中国汽车行业的竞争越来越激烈，企业之间的竞争必须以顾客为中心，所销售的产品必须以顾客的需要为目的，满足顾客的需求，建立自己完善的品牌营销竞争策略。

2.品牌是一个企业的战略高度，不是一个设计的符号或是创业的广告，品牌是企业的经营之道，一个企业要向长久的发展下去，就要制定行之有效的品牌营销策略，利用国际化的品牌视野，打造具有国际竞争力的中国品牌。

3.朗逸蕴含着巨大的品牌力，朗逸通过德国大众的精湛、卓越的品质、中国传统的审美，从朗逸的配置、内饰、性能、外观都得到了消费者的认可，具有很明显的竞争优势。

5.通过整合上海大众的资源，对大众朗逸进行了 SWOT 分析，找出了朗逸目前的优势、劣势、机会、威胁，得出营销人员在进行营销时，必须以公司资源为基础，发挥优势，创造机会，进行营销。 6.通过对上海大众朗逸汽车营销策略的分析，找出对朗逸汽车进行目标市场确定以及市场定位。为上海大众营销人员指明了方向。

参考文献

1. 菲利普·科特勒. 营销管理—分析、计划、执行、控制[M]. 上海：上海人民出版社，1997.

2. (美)斯科特·戴维斯. 品牌资产管理:赢得客户忠诚度与利润的有效途径[M]. 北京：中国财政经济出版社，2006.

3. 范广库.解放汽车有限公司重型货车品牌营销策略研究[D]. 西安：西安理工大学，2008.

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5. 邵海容.看汽车之品牌营销[A]，2011.西部汽车产业·学术论坛，暨四川省汽车工程学会四届第九次学术年会论文集[C]， 2011.