第三问:如何实现品牌由低向高的提升?

2024年1月15日发(作者：迷你宝马价格和图片)

第三问如何实现品牌由低向高的提升？对于自主品牌企业而言，往往从低端产品做起，在产品和品牌由低向高走的阶段，曾经做过很多努力，但实现品牌的提升和突破一直是个难题，如何提升品牌的形象？

浙江吉利汽车销售有限公司总经理 孙晓东重塑品牌形成合力文=本刊记者

杨锋磊孙晓东，现任浙江吉利控股集团副总裁、浙江吉利汽车销售有限公司总经理。之前曾在上海大众工作，1997年6月加入上海通用汽车，并先后担任市场营销部总监、上海通用汽车副总经理之职。2009年4月调入上汽集团担任上汽股份质量与经济运行部执行总监。2011年5月，孙晓东加入法国PSA标致雪铁龙集团亚洲运营部管理层，出任集团亚洲运营部产品规划与市场战略总监。2012年10月，孙晓东加盟吉利控股集团，任负责集团品牌、市场和产品规划的副总裁。2013年5月16日，孙晓东开始兼任吉利控股集团销售公司总经理。孙晓东在上海通用任职期间，他所带领的市场营销队伍创下

“赛欧”、“君威”、“凯越”等一系列成功营销的案例，上海通用汽车的销售数字随之飚升，仅用7年时间销售近100万辆。吉利董事长李书福这样评价孙晓东：他拥有丰富的汽车品牌建设和市场营销经验，取得过不俗的成绩，相信在他的带领下，吉利的品牌和营销团队一定能承前启后，在原有的坚实基础上继续寻求突破。34_Automotive ObserverCopyright?博看网 . All Rights Reserved.

BUSINESS商道营销十问/第三问对于自主品牌企业而言，曾经做过很多努力，但实现品牌的提升和突破一直是个难题。而吉利近两年来的表现似乎表明，其正在稳扎稳打地向品牌提升的目标迈进，收购沃尔沃、英国锰铜等在国际市场上的一系列大手笔，加上帝豪在市场上的优异表现，正慢慢颠覆吉利长期以来给人的品牌低端的印象。而在业内早已鼎鼎大名的孙晓东的加盟并走上台前，更加重了这种改变的砝码。因为他是中国汽车业少有的营销专家，其良好的合资企业的背景，决定了他具有国际现代企业的思维模式，并深谙渠道整合、品牌战略、市场公关之道，且善于运用营销战术。吉利最终能否成为一个成功突围的自主企业也令人期待。孙晓东正式担任吉利销售公司总经理被认为是吉利进入一个新的转型发展阶段的节点。此前，吉利的战略转型是实行多品牌战略，推出了帝豪、全球鹰、英伦三个品牌及诸多车型，但实际上真正叫得响的仅有帝豪EC7和全球鹰GX7。可以说，尽管吉利的整体销量处于上升通道，一直跑赢大盘，但实际上多品牌多平台的战略亦让研发资源吃紧，吉利也面临同奇瑞一样的窘境——多品牌的推行并没有明显提升吉利产品线差异化定位，反倒加剧了产品和品牌之间的内耗。因此，对品牌的梳理、渠道的整合成为吉利的当务之急，也将意味着吉利将再次进行战略调整。然而，这并不是一项简单的工作，需要制订纷繁复杂的战略，也需要时间。随着孙晓东的加盟，李书福的眉头开始舒展。孙晓东自2012年10月加盟吉利，担任负责集团品牌、市场和产品规划的副总裁，从加盟吉利到今年5月16日开始兼任销售公司总经理，应该说孙晓东一直在帮助李书福酝酿吉利再转型的战略规划，直到他担任销售总经理百天之后召开的 “吉利汽车2013年中期营销会议”上，他的“施政纲领”得以公布，人们也从中看到了吉利继续战略转型的大致轮廓：焦点将集中在吉利渠道网络的整合、市场公关的梳理以及品牌战略的再定位。孙晓东认为，吉利汽车品牌的调整将遵循市场导向原则，做大做强吉利品牌，吉利汽车品牌旗下新产品将拥有更加清晰的市场定位和价格区间。未来五年内，吉利将把品牌回归到“一个吉利”，即以吉利品牌作为公司母品牌，而其他的三大品牌帝豪、全球鹰和英伦仅作为产品序列。针对“大吉利”的品牌规划，孙晓东告诉《汽车观察》杂志，吉利控股集团旗下为三个汽车品牌：吉利汽车、沃尔沃汽车和伦敦出租车。吉利汽车定位大众化乘用车品牌，沃尔沃汽车是世界豪华汽车品牌，伦敦出租车是世界著名专业出租车品牌。其实，对吉利这样一个体量的企业来讲，多品牌意味着没有一个品牌的投入可与合资企业的洋品牌匹敌，而回归于一个品牌后形成合力再参与市场竞争显然胜算更大。而孙晓东也相信，吉利汽车品牌的调整将使公司在新的发展阶段更好地提升产品品质和技术竞争力，提升吉利汽车的品牌溢价能力。对于如何提升吉利的品牌，孙晓东认为，一定要以市场为中心，以消费者需求为导向，不断提升产品的技术含量和品质水准。他认为几个方面工作需要同步开展：一要加强对消费者需求的理解，加强对汽车行业前瞻技术的研究，加大研发投入和人才培养。要为每一款产品制定清晰的定位，并推出合理的产品组合。二要加强经销商的营销能力建设，在提升经销商整体硬件形象基础上加强他们在区域市场获取用户数据、展开营销活动、打造品牌的软实力。三要不断提升售后服务能力，加强售后维修硬件的投入，加强对售后服务人员能力的提升，更多的提供金融、租赁、二手车、汽车精品等具有附加值的服务内容，让消费者的售后服务满意度不断提升。“只有这些工作都能有序、有力地同步展开，品牌形象才能得到不断的提升。”孙晓东说。Copyright?博看网 . All Rights tive Observer_35

营销十问/第三问Q&AA=Automotive Observer 汽车观察S=Sun Xiaodong 孙晓东A：在我们看来，随着前期吉利多品牌战略的实施，尤其是帝豪产品销量的提升，帝豪已经树立起自己的品牌地位，那么能不能说帝豪的崛起已经将吉利汽车的品牌实现了提升？张宝林，

从事汽车行业工作近30年，是老长安的后代，几代人都在长安工作，曾历任西南兵工局团委书记，重庆长风机器厂党委书记，成都万友经济技术开发总公司常务副总经理、总经理，长安汽车（集团）有限责任公司副总经理兼销售公司总经理等职务，现任长安汽车股份有限公司总裁。去年，长安汽车在张宝林的带领下来到河北长城汽车公司进行参观学习，长城汽车总经理王凤英亲自陪同并把长城汽车目前做得比较好的地方跟张宝林进行了详细交流，在感受到对方的管理后，张宝林等人受到很多启发。作为国有大型企业高管，张宝林能够放下身段来到民营企业中虚心学习，本身就传达着自主品牌需求高端突破的一种正能量。“每个企业的发展壮大都不是偶然的，有很多必然性在里面，长安汽车在吸收借鉴别人经验的同时，也认识到了自己的优点和不足之处，这对于企业以后的发展是非常重要的。”张宝林坦言。S：帝豪是吉利2007年实施战略转型后向市场推出的新品牌。帝豪产品是按照欧洲标准开发设计的，在安全、品质、动力、造型、燃油经济性、空间等各方面将吉利的造车理念和品质推上了一个新的高度，从而也带来了吉利汽车品牌形象、供应商体系、渠道形象、海外市场推广的新局面。帝豪上市三年多来，累计销量突破40万辆，目前EC7是唯一一款国内市场月销过万的轿车，帝豪车型也占据了吉利海外销量的一半左右。帝豪的畅销佐证了吉利战略转型的成果和产品品质的飞跃，也为吉利汽车未来新产品开发和营销提供了很好的借鉴。A：您在吉利汽车2013年年中营销会议上提出，要用五年时间打造出“最好的营销团队”和“最好的经销商队伍”，并在基于前两者的基础上，锻造出“最好的营销体系”。提出用五年的时间是基于怎样的考虑？ 这是否意味着吉利会把销量放在其次而要把纵深的内部调整作为重中之重？S：好的营销要有好的基础，就是要有好的营销队伍和经销商体系。这个基础的打造需要时间，这个基础打牢了，销量会自然而然的提升。体系的提升会有系统的考量方式，在这个过程中，我们不会忽视销量和盈利能力，但经销商能力提升、售后服务满意度提升、品牌形象的提升等工作也具有同样重要的意义。营销十问/第三问自主品牌向上突破筑底文=本刊记者

张静“自主品牌汽车如果再继续往低端市场发展，只能把市场越做越小，最后导致无法生存。”这是很多业内专家的共识。这些年，关乎“自主品牌高端战略如何突围”的讨论从未停止过，国内自主品牌车企由低向高走的趋势也越发明显，但却困难重重。一直以来，以微型车“小面”起家的长安汽车，轿车板块主要以奔奔等低端小车打天下。虽然目前长安轿车品牌下的奔奔、悦翔已经在经济型小车领域站稳脚跟，长安汽车也由此在自主品牌轿车阵营中占据一席之地，但长久以来的微车形象以及轿车从奔奔这样的入门级小车起步，使得长安汽车的品牌始终在低端形象周围徘徊。对于高端车，长安汽车渴望已久。但自2010年年初长安汽车发布高端品牌战略后，原定于2012年4月推出的高端品牌轿车迟迟没有动静，直到2012年8月，其高端轿车销售事业部被高端轿车项目筹划推进组代替，同时将2020年中长期目标由600万辆调整至500万辆，而削减的100万辆业务主要来自于长安汽车高端车型。长安汽车高端战略A：之前在合资企业的成功经历，对于您现在对吉利营销的审视和规划有哪些可借鉴之处？S：成功只属于过去，我更希望是将以前工作中的一些经验带到新的工作岗位与同事和经销商朋友们分享。汽车市场的变化非常迅猛，可以说日新月异，这就需要我们不断地用新思维、新举措去应对市场变化。但始终指导我们工作的原则就是通过好的产品和服务不断地为用户创造价值，不断地通过清晰的定位和精心策划的营销活动提升品牌形象。36_Automotive ObserverCopyright?博看网 . All Rights Reserved.

长安汽车股份有限公司总裁 张宝林BUSINESS商道的急刹车令人反思，究竟该如何实现自主品牌由低向高走？

如何看待中国自主品牌的发展现状，张宝林客观分析了中国汽车市场目前面临的新形势。2013年恰逢中国汽车工业的甲子之年，也是中国汽车产销突破2000万辆、再创全球汽车市场新高的年份。经过60年的发展，我国汽车工业取得了长足进步，特别是近10年的发展已显现出一系列新的特征。首先，竞争的国际化。自2002年中国汽车市场便成为跨国汽车企业及零部件巨头角逐的焦点，中国也因此成为吸引投资最多、全球竞争最激烈、汽车品牌最多的国家，特别是近3年国内合资整车企业已超过33家，占据全球汽车总投资50%以上。面对全球跨国企业在华布局、投资建厂、扩大产能、产品谱系向下延伸等情况，自主品牌在这场激烈竞争中虽然很困难，但还是在迅速成长。其次，技术的智能化。自主品牌在核心技术领域不断突破，经过引进、消化、吸收及潜心钻研，自主技术和经验得到了不断积累，技术掌握的深度和广度也在不断提升。特别是近十年，各大自主品牌企业纷纷加大在技术新车型、核心零部件等领域的研发力度。从研发投入来看，以长安汽车为例，研发支出占收入比重已超过国际同行5%的平均水平。自主品牌研发投入的增加也换来了技术实力的进步，过去在我们相对薄弱的一些领域，比如动力总成领域，原先只有合资企业才可以使用的涡轮增压发动机和自动变速器等技术，现如今已广泛运用到了自主品牌，动力参数也不亚于合资产品同级别车水平。近五年来，汽车领域超过90%的创新都与汽车智能化系统相关。未来，自动控制车辆足够智能感应周围环境，并能够安全有效地在交通中进行导航，最终将实现人们从“车内生活”到“车外生活”的转型。再次，品牌的蓝海化。自主品牌车企品牌形象也在不断提升，很多企业都在进行战略转型，纷纷推出了一批优秀的产品。随着汽车消费需求的差异化和竞争的多元化，每个车企都努力向蓝海迈进，跨界车的不断涌现，使很多原有对汽车分类的标准已不适用，如长安逸动、CS35、CX20、欧诺、欧力威就是以其蓝海优势迅速占领市场，销量持续上涨。与此同时，自主品牌车企向上突破的基础也在逐步形成。数据显示，自主品牌在10万元以上的市场占有率从2011年的7.5%上升到了今年上半年的10.7%，如今自主品牌不再是“低质低价”的代名词Copyright?博看网 . All Rights tive Observer_37

BUSINESS商道了。过去十年，中国汽车产业年均增幅超过20%，而当前则由高速增长期进入稳定增长期，各大车企相继进入拼实力、比耐力的阶段，在这种情况下，品牌建设与品牌溢价能力的提升显得尤为重要。然而，品牌的提升不是一蹴而就的，需要脚踏实地的不断努力，张宝林对此阐述了长安汽车强力推进实现这一愿景目标的具体举措，即实施自主品牌提升战略。第一，实施技术提升战略。持续加大科技投入，把握并紧跟全球技术趋势；深化技术研发层次，加强未来3年～5年产品技术、5年～10年先期技术、10年～20年基础技术研究。整车方面，将造型、安全、智能互联等技术打造成为长安汽车的技术标签；动力方面，坚持汽油机增压小型化，同时关注柴油机的技术路线；在节能和新能源领域要有所建树，以油耗法规为导向，应用高效制动能量回收、混合动力、纯电动等技术满足国家排放法规要求。总之，长安汽车将按照平台化、通用化、家族化逐步形成长安的技术DNA。第二，实施质量提升战略。牢固树立质量第一的观念，打造质量先导型企业；深入对标，通过学习对标一流企业的质量和制造管理方法，构建全方位、全员、全过程的质量管理体系；推进精致工程，做精、做强、做优产品细节，坚持定期曝光，坚持执行一票否决，坚持质量叫停、质量红黑榜等比较好的管理方法。第三，实施服务提升战略。围绕客户体验推进服务转型，创造客户价值；借助互联网大数据等不断挖掘汽车服务市场，壮大汽车产业集群；提高渠道运营能力，开拓汽车后市场。以新“三包”法规实施为契机，进一步整合企业资源，提高市场反应速度，努力打造差异化的主动服务模式，并且开启服务启程的新时代。第四，实施管理提升战略。优化组织体系与构架，推进企业向客户导向型组织转型；持续推进管理标准化、专业化、数字化、细致化，提升组织效率、决策效率和业务运行效率，深入开展管理提升和效率倍增工程。用三年时间使长安汽车目前管理效率提高50%以上，运用IT技术搭建研发、营销、制造、采购等数字化平台，推动管理模式变革，打造长安汽车成为国内领先且不断创新的管理体系。营销十问/第三问Q&AA=Automotive Observer 汽车观察Z=Zhang Baolin 张宝林A：长安汽车高端战略目标如今是否有了新的变化？

Z：长安汽车将坚定不移坚持走自主创新与合资合作共同发展之路，这个思路没有改变过，公司也对此确立了新的发展愿景和目标以及行动方略。愿景是打造世界一流汽车企业；目标是实现3个200万辆，即自主乘用车200万辆、自主商用车200万辆、合资品牌200万辆；行动方略是自主创新“3+1”战略行动，“3”即自主研发、自主管理、自主品牌，“1”即打造一流的零部件体系。A：今年长安汽车实施品牌提升战略的工作重点是什么？Z：今年以来，长安汽车将加快转型升级，着力品牌提升和品牌塑造。前8月份，长安汽车产销同比增长20.7%，高于行业增速9个百分点，累计产销连续8个月高于行业增速，这表明长安汽车结构调整成果开始逐步显现。而在长安逸动、睿骋等产品拉动下，长安自主品牌轿车半年就卖了去年全年的量，前8月份产销同比增长达到81%，高于行业增速62.6个百分点。特别是在北京摇号的情况下，长安自主轿车在北京地区的自主品牌份额占到了19.4%，排行第一，这也表明我们长安自主轿车的产品竞争力当前得到了大幅度的提升。

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