国际市场营销学——案例分析题

2024年3月18日发(作者：09福克斯两厢老款多少钱)

国际市场营销学 案例分析题

1. 20世纪中叶，美国消费者逐步把眼光从显富摆阔转移到实用

性、舒适性、经济性和方便性方向上来，日本丰田公司根据市场变化

趋势将其在美国市场的战略进行了调整。为了避免与美国三大汽车公

司直接竞争，把主攻方向指向德国大众汽车公司。他们通过调查，了

解大众汽车的优劣之处，竭力取长补短，从而超越大众。而美国三大

汽车公司对市场转向视而不见，依然生产大型豪华轿车。丰田公司抓

住大好时机，在市场调研的基础上，以人口统计和心理因素进行市场

细分，设计出能满足求实心理的目标顾客需求的美式日制小汽车—花

冠车(Corona)。花冠车以其小巧、价格便宜、舒适平稳、维修方便的

优势轻而易举地敲开了美国汽车市场的大门，为丰田汽车挺进美利坚

铺平了道路。

请回答下列问题：

日本丰田公司实施的是跨国公司市场竞争战略中的哪一种战略?请说

明你的理由。

2．2000年8月29日，日本S品牌汽车公司向中国S品牌汽车用户

发出紧急通知，决定按日本汽车行业的召回检修制度，对向中国市场

出售的575辆可能存在问题的汽车实施召回检测并进行修理。

日本某部门发布的调查报告表明：S品牌汽车公司向日本政府和

消费者隐瞒、漏报该公司生产的汽车存在的问题达17类，秘密回收

和无偿修理各类汽车约62万辆。在1995年9月到1999年3月间生

产的轿车约有15万辆存在严重问题。

日本媒体报道说，曾有70多人写信称，他们的S品牌汽车上用

于紧固轴轮的螺栓不是坏了就是松动了。此类问题也同样出现在中国

用户身上。

2000年8月27日，中国警方搜查了S品牌汽车公司在中国的总

部、两家工厂和两名职工的住所，共没收S品牌汽车公司的文件1007

份，包括S品牌汽车公司讨论召回有缺陷汽车的会议记录、召回汽车

记录的电脑磁碟和顾客的投诉资料。事件发生后，S品牌汽车公司在

中国共召回了约9万辆有问题的汽车。

问题：S品牌汽车公司此次在华遭遇的情况，说明了跨国公司的什么

经营特点?为什么?

3．1990年，A公司率先将直销模式引入中国，随后其他海外直销公

司陆续进入中国。但很快直销被一些人扭曲为“金字塔’’和“老鼠

会”等靠收取人头费赚钱的传销模式。1998年，中国全面禁止传销，

使得A公司这个坚持直销传统近一个世纪的跨国公司重新对销售渠

道进行变革，采取新的分销模式，以常人意想不到的速度大举导入店

铺经营。两年后，A公司的标志迅速地覆盖到中国的每一个城市角落。

2005年，直销试点工作开始，A公司成为中国首家经国家商务部和国

家工商总局批准的直销试点企业。A公司从直销转为店铺经营，现在

又从店铺经营回归直销经营，经历了长短两种渠道类型的经营历程。

问题：（1）影响企业选择长渠道和短渠道的因素有哪些?使得A公司

在中国改变渠道模式的因素是什么?

（2）A公司在中国的销售渠道从店铺经营回归到直销经营属于渠

道改进的哪一种策略，你认为实施这种策略应注意哪些问

题?

4．A公司是中国最大的儿童用品设计、制造和销售企业，生产的童

车是中国儿童用品市场最畅销的产品。在国内市场产品热销的同时，

该企业把目光盯准了美国这个世界上最大的童车市场。A公司在美国

找到一家理想的合作伙伴——B公司。

B公司是美国一家有上百年历史的老牌儿童用品企业。A公司登

陆美国时，正值B公司在激烈的市场竞争中刚刚丢失了童车市场。双

方几经磋商，结成了战略联盟关系，共同开拓美国市场。根据协议，

合作的初期A公司把自己设计生产的童车运往美国，由B公司总代理；

市场初现规模后，以双方联名的品牌在美国市场销售。A公司新颖的

款式、优异的质量与B公司的良好商誉实现了互补式的“联姻”，该

联名品牌童车迅速打开了美国市场。

值得说明的是：A公司初进美国市场时，为了占据市场份额，对美国

中间商的报价几乎就是成本价，但是，美国的中间商更看重质量和新

颖性并重的产品。对此，A公司潜心研发新产品，一个来自摇篮的创

意，使他们另辟蹊径地开发出了在美国市场红极一时的“爸爸摇妈妈

摇”童车。开发的新产品功能完善，外观采用了弧形的新造型以满足

美国人对造型的需求，并在美国申报了外观设计专利和发明专利。正

是由于这款童车极具创意，美国B公司决定与A公司展开全面合作。

问：（1）A公司在美国市场的合作伙伴属于国外市场中间人中的哪一

种类型?

（2）A公司与美国中间商的矛盾主要是什么?A公司是如何解决矛

盾的?

5．阅读下列材料，回答问题。

数字与事实：香港回归10年的几个数字

据新华社香港2007年6月29日电

①香港回归以来连续在“全球最自由经济体”评选中排名第一。

美国传统基金会及《亚洲华尔街日报》2007年1月16日公布，香港

再次被评为全球最自由的经济体，这是香港连续第13年排名第一。

②2006年香港股市不断上升，当年股市集资总额创下5245亿港

元的历史纪录，是1997年集资总额2倍，2006年底港股市值升至

13.34万亿港元，比1997年的3.2万亿港元增加了10万多亿港元，

成为全球第六大股票市场。

③香港失业率达4.3%，为9年来最低。受亚洲金融危机、非典

疫情袭击，香港经济遭到重创，失业率一度达到8.3%的历史高点，

经过努力，香港经济持续复苏，2007年3月至5月的失业率约为4.3%。

④香港每个赛马日大约有120万人观看下注，每年两场的国际一

级赛马比赛，电视观

众达10亿人次。回归10年，香港不仅“马照跑”，而且“跑得更欢”。

⑤目前给予香港特区护照免签证待遇的国家和地区已达到134

个，,而1997年底只有44个国家和地区给予香港免签待遇。

⑥香港是全球犯罪率最低的城市之一。2006年底香港有685.71

万人，录得整体罪案平均每10万人中约为1183宗，对此特区政府警

务处长邓竞成表示，香港是世上罪案率最低的城市之一。

问题：

（1）香港回归10年的这些数字表明了香港地区国际市场环境有哪些

特点?

（2）回归后香港与中央政府签署《内地与香港关于建立更紧密经贸

关系的安排》，这对市场营销有什么影响?

（3）“马照跑”而且“跑得更欢”，这说明回归后香港政府在经济

发展中的作用是什么?

6．阅读以下文字，试分析“创维”电子成功地运用了哪些国际市场

营销策略?

国际市场全球化营销是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求

市场，开发和销售全球产品。20世纪90年代以来，我国在境外建立

了数千家跨国企业，遍布140多个国家和地区，并有一些企业正进行

一定程度的全球化营销。深圳创维电子集团是其中优秀代表之一，他

们实施了“创维模式”，即“开发在美国，生产在深圳，市场营销在

全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市

场，他们在美国硅谷建立创维实验室，进行未来视听科技的前沿性研

究，同时进行技术储备，其目标是塑造“中国制造”的世界名牌。创

维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代─创维数码双频彩电以其

技术含量高，功能强大，设计超前，使用时间跨度长而风靡全球，尤

其在欧美市场，深受商家和消费者的欢迎。创维还在人力成本相对低

廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线，主要面向印尼、泰国、

马来西亚、赵南等东南亚国家和地区；在邻近美国地价较低的墨西哥

和土耳其投资建厂。到1999年3月，创维电器已成为墨西哥最受欢

迎的品牌之一，在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在

墨西哥的生产基地已全面启动，开始直接向美国市场大规模出口。创

维电视在瑞士被评为最佳机型，占据了当地彩电市场的20％份额。

创维还与全球最大的零售组织—沃尔玛及美国著名连锁商

签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额

订单。“创维”电视在欧美市场上，已与世界驰名品牌“松下”“索

尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月，“创维”仅在东南亚地区

的出口创汇就超出上年的80％以上。

7．中国是鞋产品的生产和出口大国，据2006年统计，全世界鞋产品

年产量达120亿双，而中国的鞋产量已经连续5年超过世界鞋产量的

50%，居世界各国鞋产量的首位。2005年，中国鞋产品出口到世界200

多个国家和地区，但出口市场主要集中在美国、日本、意大利、西班

牙、巴基斯坦及欧盟与南非的其它国家，出口市场过于集中和出口数

量增长较快招致了进口国的抵制。如2006年4月7日，欧盟又开始

对中国皮鞋征收临时性进口关税，从最初的4.8%一直增长到16.5%。

有些国家直接限制进口中国鞋产品的种类，还有些国家对中国鞋产品

的价格制定了最低限价。由于进口国对中国鞋产品的限制，使得中国

鞋产品的国际市场营销频遭壁垒而处于困境。

请回答以下问题：

（1）中国鞋产品在国际市场营销中遇到了哪些涉外经贸管制?

（2）针对国外经贸管制，你认为应采取哪些应对措施？

8．莱威牌牛仔裤成功运用国际广告策略，使其在70多个国家打开销

路：在美国，广告突出莱威牌牛仔裤是美国货，塑造全美英雄——充

满神奇色彩的西部荒漠中的“西部牛仔”形象；在日本，商业广告主

题是“英雄穿莱威”，放映詹姆斯·丁偶像影片片断，使认识莱威牌

牛仔裤的日本人由35％增加到95％；在巴西，让时尚青年做广告，

展示“疯狂一族”的电视画面；在澳大利亚，运用广告词“合身不紧

身，一夜好逍遥’’来突出莱威牌牛仔裤的特点……

问题：（1）莱威牌牛仔裤采用了何种国际广告策略?

（2）莱威牌牛仔裤采用的国际广告策略有何优点?。

9. 据新华社电，阿根廷总统基什内尔2004年12月16日签署了两项

旨在限制中国纺织品和服装进口的法令，对上述产品实行严格的配额

管理。

这两项将在公布后15天起正式生效的法令规定，今后对中国纺

织品和服装的进口量不得超过上年阿国全部同类商品进口总量的

7.5％和6％。

对此，阿经济部长说，这就是要保护本国相关产品生产者的利益。

长期以来，阿对包括中国在内的一些国家征收高关税，实际上中国相

关产品已很难进入阿国市场了。

请你回答下列问题：

如果你是中国某出口纺织品生产厂家的负责人，阿根廷又是你厂

的长期出口国，面对此种情况，你会采取什么措施来应对?

10．2004年10月30日，TCL将俄罗斯国内家电销售市场具有举足轻

重地位的家电连锁骨干销售企业的老板和高层请到了深圳。随团考察

的还有俄罗斯部分主流媒体。

当天下午，70多位俄罗斯家电连锁零售巨子参加了TCL部分新产

品发布会，目睹了TCL在家电产品上的强大实力。会后，他们与TCL

签下总计33万台TCL品牌彩电的采购协议，涉及金额高达5000万美

元。

在TCL海外事业本部高层看来，签约33万台彩电，不仅使TCL今

年在俄罗斯销售40万台彩电的任务超额完成，而且为公司明年“销

售80万台彩电、占市场份额10%”的任务打下良好基础。而未来3

年，TCL计划在俄罗斯的彩电年销售量要达到200万台以上，占据20%

以上的市场份额。

此次70余位俄罗斯经销商的考察费用都是TCL买单。“每个客人

仅往返机票就需要花6000余元人民币，加上在深圳的考察费用和筹

备新品会，TCL共为此付出170万元。”TCL海外事业本部一位人士

表示，“这笔钱花得值！”

在TCL看来，花这笔钱更重要的意义在于，TCL借考察成功对俄

家电巨头们“洗脑”：让俄罗斯经销商感觉到TCL是和索尼、三星、

飞利浦处于同档次的品牌，既提高了TCL的品牌影响力，也增强了俄

经销商对TCL的信心。

请根据案例材料分析：

（1）从中间商的考核标准看，TCL这次活动符合哪些标准？

（2）TCL这次活动还为企业带来了哪些好处？

11．当美国百年家电企业美泰传出出售的消息时，竞购者名单中赫然

出现海尔的名字，一下子吸引了海内外众多的目光。

海尔的国际化路线是特立独行的。1999年，海尔在美国的南卡

罗来纳州开办了一家家电组装工厂，尽管在美国办厂成本很高，风险

很大，盈利预期也不明朗，但海尔还是毅然这样做了。

海尔在美国市场的努力得到了部分回报，海尔的小冰箱在美国市

场很畅销，其大尺寸的冰箱、窗式空调及便携式风扇在市场也取得了

相当不错的成绩，分别达到2%、16%和8%的市场占有率。一个不争的

事实是，虽然海尔品牌在美国打出了一定的知名度，并且取得了一定

的市场份额，但是其美国业务至今仍然处于亏损状态。

国内诸多企业非但没有采取海尔的国际化模式，相反却探索出自

己的另一条国际化之路——跨国并购。

TCL作为吃螃蟹者，去年成功合并了法国老牌家电厂商汤姆逊的

彩电业务，组建了全球最大的彩电帝国。整合汤姆逊的彩电业务，TCL

总裁李东生喊出了18个月内合资公司盈利的目标。而联想也在今年

出资17.5亿美元成功收购了IBM的PC业务。

这种国际化运作模式比海尔原来的国际化路线来得更有声势，连

海尔自己也向这种趋势靠拢。

美国时间6月21日，经过长时间的酝酿和考虑后海尔终于亮出

了自己的初步收购计划。海尔美国公司联手两家美国知名私募基金

——贝恩资本（Bain Capital）以及黑石集团（Black stone Group）

以每股16美元的收购价向美国电器业的百年老店美泰公司抛出价值

12.8亿美元的“绣球”。

请根据以上案例材料分析：

（1）海尔在收购美泰之前对外直接投资采取的是什么方式？

（2）国内其他企业没有仿效这种方式而纷纷采用收购方式的原

因是什么？

12．阅读下列资料，回答文后所列的问题。

SO公司

SO是日本最大的化妆品公司。多年以来，SO的零售商同意只出售

SO的产品，交换条件是SO购回其未售出的商品。正是凭借着这一协

议，发展了一个由25000家日本零售商组成的零售网络，这些商店几

乎是日本全国的化妆品店和药店的一半。这一系统使SO能够很好地

控制销售网络并以高价格出售其产品。但1995年，日本有关政府部

门宣布SO控制零售价违法，并勒令其必须允许零售商对其产品进行

打折销售。在这之后，SO的出厂价随着零售价的下滑而不得不逐渐

下降，利润也开始下滑。

SO对以上变化所作出的反应是降低产品成本，将重心移至低价位

的化妆品上。同时，公司也在海外为自己的产品寻找市场。到目前为

止，SO的产品已打入30多个国家。他们想进一步提高在国际市场上

的销售额，达到1000亿日元的目标。SO明白，要想实现这一目标，

必须在美国市场上有上乘的表现。

美国本土的化妆品公司正摒弃使用性感模特等促销方法，转而采

用强调产品的科学性、使用促销赠券等做法。业内人士认为，以上营

销方式的转变反映了消费者的不断觉悟：重视产品的实际价值而不仅

仅是外在形象。SO认为这对他们是个机会，因为他们更擅长“高价

值—高价格”式的营销。

以SO的持久型唇膏为例。SO的广告宣传着重强调该产品对嘴唇

的特殊保护功能而不是它丰富的色彩。

但一些分析家认为，日本的化妆品制造商能否在美国化妆品市场

上，重演日本公司在美国汽车和家用电器市场上的辉煌还是个问题；

他们认为，化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场，商家很难让顾

客明了产品的差异。他们想知道美国或日本的公司能否靠科学的主张

和赠券来实现成功的目标。他们真能将美容产品转变为自然高科技的

必备产品吗？

（1）按照“产品—市场矩阵”理论，该公司所采用的是哪一种

国际产品市场进入模式？原因是什么？

（2）该公司的营销策略是否符合美国市场的情况？

13．HR公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市

场地位之后，该公司从1998年开始将目光投向国际市场。在进入欧

洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并

在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场无法创造世界

性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界—

经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的

比喻：下棋找高手。他为HR公司选择的高手是：欧洲和美国。

1999年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸

易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道HR，事半功倍的做法是与

“足够好”的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超

市—沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆

满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者

中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进

入沃尔玛，HR公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从

沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长

期经营家电的专业经验和条件。

整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼HR的产

品。直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块HR的广告牌，希

望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现HR。功夫

不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的HR有了兴趣。但

史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因，我们

有很好的质量，很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因

为我们能够提供它需要的产品。目前，HR的产品在沃尔玛销售很好。

阅读案例后，请回答下列问题：

（1）运用本课程有关原理，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为

中间商?

（2）HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些

好处?