东南汽车的市场定位分析

2023年12月1日发(作者：起亚k5报价及图片经销商)

系 别 商贸系

年级专业 11级电子商务（1）班

组 别 第四组

成 员 李强17 陈贝贝18 廖敏19

沈丽婷20 全宇竑21

指导教师 杨学明

完成时间 2012年10 月10日

福州职业技术学院 商贸系

目录

一、市场定位的概念····································· 2

二、东南汽车概况······································· 2

三、产品定位分析······································· 3

四、竞争对手的威胁····································· 4

五、东南汽车市场定位··································· 5

六、对东南汽车企业发展建议····························· 6

附件1:评价与建议··································· 7

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一、市场定位的概念

市场定位：通常还被称为产品定位或竞争性定位。市场定位是塑造一种产

品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。这表明，

市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的产品市

场形象来实现的。产品的特色或个性，可以从产品实体上反映出来，如豪华、朴

素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。简而言之，就是在顾

客心目中树立独特形象。

市场定位的依据：就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针

对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产

品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给

消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是

塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这

种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定

位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业

及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。

二、东南汽车概况

东南汽车概况: 东南（福建）汽车工业有限公司，简称东南汽车，于1995

年11月23日诞生在福建省福州市，由福建省汽车工业集团有限公司与台湾最大

的汽车企业裕隆集团所属中华汽车公司共同组建，注册资本6030万美元，总投

资9982万美元，闽台双方各占50%股份，是迄今为止经国家正式批准成立的最

大的海峡两岸合资的汽车企业。

东南汽车产品:1、东南品牌：得利卡、富利卡、菱帅、菱利、V3菱悦 V5，

V6（即将上市）2、三菱品牌：蓝瑟、戈蓝、君阁、蓝瑟翼神(Lancer EX) 3、

克莱斯勒品牌：大捷龙 4、道奇品牌：道奇凯领

三、产品定位分析

目前中国汽车产业的发展环境正在日益完善，国民经济持续快速发展，人民

收入和消费水平不断提高，对私家车(即乘用车)的购置正在成为继“电视”、“冰

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箱”、“洗衣机”之后，又一个消费浪潮。中国汽车市场一跃成为世界上第一大汽

车市场

生活水平的不断提高，使得汽车已经不再陌生，汽车正在走进以70后、80

后构成的社会中坚力量。调查显示，准车主们的购车目的主要指向了代步工具，

相比而言，80后对于汽车丰富娱乐生活的动机以及不可或缺的生活必需品的特

征更加明显。消费群体年轻化，更重时尚、注重运动车型。

从年龄结构来看，准车主以22-30岁的中青年居多。追踪准车主的汽车外观

偏好，我们发现，都市时尚型、运动型和越野型成为备受准车主欢迎的三大车型。

总而言之，80后逐渐成为汽车市场的主力消费群体，这必然导致汽车外观的

一场变革，中国现在的乘用车也基本朝着年轻化的趋势发展，通过各种交叉线的

运用使车身线条富有动感，令车体的棱和面变化更加丰富，从而让车子都跳动和

活跃起来。

四、竞争对手的威胁

东南汽车竞争对手主要有比亚迪，丰田、本田、奇瑞、力帆等品牌 ，

不得不说，这些品牌对东南汽车存在着很大的威胁，无论从外观、内还是

价格方面，东南汽车企业都没有很大的优势的，这些品牌汽车企业的实力

和东南汽车企业是有得一拼的。下面，我们以奇瑞为例，为大家解说一下

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为什么东南汽车的竞争对手对东南汽车企业有那么大的威胁呢。

大家都知道，奇瑞QQ定位为“年轻人的第一辆车”，这是为什么呢？

那是因为奇瑞抓住了年轻人崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车

的性价比、外观和配置十分关注。而且他们对微型轿车的适用范围要求较

多，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休

闲、社交的需求。

平凡的奇瑞用不平凡的跳跃式的战略实现了多级路，从定位到品牌，

从建厂到产品，从成本到品质奇瑞用蛙跳式战略走完了欧美汽车甚至日韩

汽车数百年数十年的发展之路。选择了一条独特的道路——那就是把自己

定位于中档上，以行业的中档车卡位国产的高档车，以价格手段走价值路

线，中举低打。在中举低打的定位战略下，奇瑞相继经形成了QQ、风云、

旗云、东方之子、SUV瑞虎，从低档到中档，到越野车，基本覆盖了中国大

部分汽车消费者的需求范围。东方之子是奇瑞进军公商务用车市场的利器，

大大提高了奇瑞的品牌形象和知名度。最值得一提的是奇瑞当家小生QQ，

它的最大意义就是让中国的小排量车披上了“时尚”的外衣。它的市场定

位鲜明，产品定位突出，时尚小巧；营销也很成功。至今QQ仍然是市场上

倍受推崇的经济型车型之一，为奇瑞汽车创造了销售奇迹，06年上半年更

是达到了6.59万辆的业绩。由此可见，东南汽车企业的竞争对手实力相当

的不错，对东南汽车的发展存在着很大的威胁。

五、本企业产品市场定位

（一）基于产品外观的定位

产品的外观是消费者最易辨识的产品特征，也是消费者是否认可、接受某品

牌产品的重要依据，产品形状本身就可形成一种市场优势。由此，如果选择产品

的外观这个消费者最易辨识的产品特征作为品牌定位基点，则会使品牌更具鲜活

性。当前消费群体年轻化，更重时尚、运动车型。东南汽车要抓住年轻顾客的

消费心理生产时尚，符合年轻人口味的车型。

（二）基于产品价格的定位

价格是厂商与消费者之间分割利益的最直接、最显见的指标，也是许多竞争

对手在市场竞争中乐于采用的竞争手段。由此推理，价格亦可作为品牌定位的有

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效工具。以价格为基点进行品牌定位，就是借价格高低给消费者留下一个产品高

价或低价的形象。一般而言，高价显示消费者事业成功、有较高的社会地位与较

强的经济实力，比较容易得到上层消费者的青睐；低价则易赢得大众的芳心。东

南汽车城的同步建成提高了东南汽车产品的国产化率（在85%以上）和生产

效率，降低了产品成本，提高了产品品质，有力地增强了东南汽车的竞争

实力和发展潜力。

（三）基于产品品牌的定位

品牌识别是比品牌定位更本质、更内在的东西。品牌定位只是品牌丰富含义

及其潜在价值的一部分。品牌识别是其内容与形式、风格与文字、图像与音乐的

完整统一体。品牌定位在一定条件下可以调整和再定位，但品牌识别应恒久不变。

因此，品牌定位只是品牌识别的一个方面。几年来，东南汽车新作不断。继在

生产东南“得利卡”和在大陆首次推出引领轻客车风潮的代表作“富利

卡”之后，二00三年三月，公司与日本三菱公司合作，利用日本三菱技术

生产的“菱帅”轿车诞生，从而结束了福建没有轿车生产的历史。 今年三

月，利用三菱技术生产的“菱绅”多功能车也随之下线。目前，东南汽车

已成为国内汽车生产商中进步最快的企业之一、 第二大轻型客车生产企

业，产品不仅远销全国三十多个城市，而且还走出了国门。今年十一月，

五十辆东南“得利卡”轻客车通过丹东海关陆续销往朝鲜，成为平壤政府

官员的使用车。

六、对东南汽车企业发展建议

对东南汽车发展，我们建议东南汽车要完成战略、技术、企业内部资源的

整合与梳理。

1、在坚持高起点自主创新和国际品牌合作双线并进战略的指导下，从

深层次推进双品牌协作发展。延续技术驱动力的发展战略

2、东南汽车上下一心，加快研发速度，缩短产品上市进程，在产品创

新研发、新技术新材料应用、制造标准、零配件体系等方面实现全面飞跃。

3、整合双品牌资源优势，考量未来产品线更加丰富的趋势，东南汽车

应进一步建立研发、生产、市场、采购一体化协作平台，并将提高开发效

率、共用化程度等作为企业降低成本、提升竞争力的有利工具。

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4、在产品层面，要将自主品牌的汽车在外观、内饰、配置等全方位提

升，集国际合资技术背景优势，将以极具魅力的设计、创新技术和行业标

杆品质开创A级车市场新格局。让东南汽车踏上新的征程，实现“量”的

跨越和“质”的提升，让东南汽车成为独具特色的技术型车企。

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附件1：

评价项目

评价人

写作态度 逻辑表达 文章水平 排版规范 小计

25% 25% 25% 25%

第一组

第二组

第三组

第四组

第五组

第六组

第七组

学生评价小计

课任教师

综合评价

注：评价标准参见项目案例（文档部分）评分标准。

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