论广告媒体对女性消费者的影响

2023年11月23日发(作者：奇瑞发动机质量如何)

论广告媒体对女性消费者的影响

“摘要” 传媒的?她世纪?极大地激发了女性的消费需求。

在传媒的影响下,新的追求物质享乐和精神消费的现代女性

形象在不断地被建构,而与此同时,受男权意识审视、挤压和

支配的边缘化女性形象仍在不断地被强化。在传媒的?她世

纪?,女性作为媒介消费的主要受众群,仍然难以逃脱媒体强

大的影响和作用,陷入了被消费和消费自我的双重诱导之

中。传媒正塑造着我们的时代标准,同时也肩负着培养媒介

消费观和媒介消费意识的重要责任,因此,其正确的性别意

识和消费引导作用,对整个社会全面、协调、可持续的发展

将具有重大意义。

“关键词” 她世纪;传媒;女性消费;消费女性

著名女性主义者杰梅茵〃格里尔在其《完整的女人》

(TheWholeWoman)一书中这样评价女性对消费的主导：市场

本身虽没有性别,却操纵在有性别的消费者手中。

21世纪,女性自我意识开始觉醒,女性的消费呈现出多

元化、智能化和个性化的特征,甚至演变成为影响媒介消费

的主力量。因此,一些学者把21世纪称为?她世纪?

(Herstory)。

在传媒的影响下,新的追求物质和精神双重消费的现代

女性形象在不断地被建构,而与此同时，受男权意识挤压和

支配的边缘化女性象仍在不断地被强化。在传媒的?她世纪?,

女性作为媒介消费的主要受众群,仍然难以逃脱媒体强大的

影响和作用,陷入了被消费和消费我的双重诱导之中。本文

试图就这种现象进行阐释。

一、引导“她”消费

在一派繁荣的?她消费?景象的喧闹中,女性自主独立

的消费,给予了她们对物质无穷无尽的快感,给予了她们自

我实现和社会尊重的满足。殊不知,?她?消费的背后是各

种广告、时尚杂志和电视栏目共同构筑的媒体神话。如今80%

的商品被女人购买,现代经济至少在很大程度上依赖于女人

对产品和服务的消费。美国独立妇女论坛2006年发布的报

告指出,在高消费领域,男人主要以开发者的角色发挥作用,

而女人则主要是作为消费者,即新技术、新设备的使用者来

占领目标市场。

步入?她世纪?,传媒对女性消费的引导作用得到了进

一步的强化,女性消费的内容和范畴正日益延伸。受大众媒

介的影响,现代女性的生活消费方式发生了根本性的变化,

从日常型消费过渡到体验型消费、品位型消费和文化型消

费。女性消费的实质是对媒介符号的消费。?她世纪?的传

媒制造了体验消费的风尚。着女性收入水平的提高和休闲时

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光的增多,媒上出现了大量的女性体验广告,传媒中的休闲

化日益繁荣。许多媒介将女子俱乐部、保龄球、健美训练班、

旅游胜地等场所描绘成益智、怡情的好去处,吸引了广大的

时尚女性踊参与,形成一类新市场。为了使消费更为理性,网

络媒体发起并组织了针对女性大众的体验活动。所谓的女性

?试客?们通过报名,自告勇地体验商家提供的试用品,视

?客观评价、享体验?为己任。她们不仅亲自尝试产品性,

还要定期到指定的网站论坛上?灌水?,细记录体验心得,成

了媒介与市场的?桥梁?。媒介深谙女性消费的心理,了解

新时代女性物质享受和精神消费的需求,深知?品位?对女

的吸引力和诱惑力高于男性,于是在广告中充利用了品位功

能和品牌效应。今天的媒介比上代媒体更懂得彰显商品的品

牌和消费的品位,极力反映女性正在提高的社会地位。据研

究报告称,在购买大额商品,房子、汽车或多种奢侈品时, 23%

的已婚中国性表示她们能做出独立购买决定,其余的女性与

配偶商量,但她们的个人好恶仍然会对最终定产生重大影

响。

因此,如何购买地产、如何择汽车和数码产品、如何进

行理财等以往只有男性才关注的话题,也已经大张旗鼓地进

入了女性杂志、女性畅销书、女性网站、乃至女性电视频道。

?女人要有自己的房子。?英国女作伍尔芙的这句名言,现

在也成了许多职业女性座右铭,这都归功于传媒的作用。房

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地产的精美的楼盘建筑景观图、华丽的样房展示区、抒情浪

漫的解说词,颇具小资情调白领风范,打造了高品位的生活

样态,迎合了性消费群体的口味。2005年,以个人名义购房女

性比2004年增加了52%,女性由此开始成为购房主力,并且单

身女性的买房意识明显强过单身男士。2006年,上海福纳市

场咨询公司调查发现,上海购房者中,男女比例达到了58: 42;

中档住宅部分,女性购房者比例更占到5%。

据统计,在中国已拥有家用轿车的消费者,男性占48〃6%,

女性占51〃4%。而目前北京330万驾车者里,女性占到1/4,

达86.6万人，这一趋势在上海、杭州、广州等一线城市也

有强表现,而且根据业内人士预测,这个数目还将大幅度增

长。

?别看我,看路!?这是句流传甚广的汽车广告语。在

如今的都市大街,抓人眼球的不仅是汽车的美妙造型,还有

驾车女人的时尚动感与自信气息。事实上,在现代媒介话语

中, Polo、QQ、飞度等车型已被冠以女性车的称号。广告画

面中,?女性汽车?秀美的外形、光洁的颜色、漂亮的座椅、

张开的翅膀、简洁的仪表台、弧线状的前大灯等,无不散发

着女性的迷人光芒。在现代传媒的引领下,女性成了媒介文

化忠实的消费者和追随者。尽管女性在媒介创作环节还处于

弱势地位,但在媒介文化的终端———消费这一环节上,女

性已经占了上风。美国《国际先驱论坛报》的调查显示,女

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性的媒介接触率和可受率比男性更高。这样,无论是文学、

舞蹈、戏剧还是古典音乐,愿意消费这些东西的受众中,女性

明显多于男性。

都市女性是媒介消费,尤其是网上阅读和网上购物的主

力军,因为它体现了时尚的刺激性。媒介消费使女性受众明

确自己在消费中的坐标,使现代女性感知自己是否已站在生

活的前列。失去了女性,就意味着失去了受众和市场。基于

此,在传媒的?她时代?,媒介正在制造和引领一个新的、丰

富多彩的女性消费风潮。越来越多的媒介瞄准了女性受众群

体,将她们作为最大和最有潜力的消费市场。以男性为?重

心?的媒介消费主义正转变为以女性为?中心?的媒介消费

主义。

二、引导“她”被消费

1.?美女?:被物化与被?经济?今天的传媒环境中,美

貌女性的形象以惊人的比例和密度出现在公众视野,?美女

经济?以?她世纪?的名义,受到前所未有的强势传播。充

斥于媒介的女性形象总是年轻、美貌、性感、时尚,外表和

身材成为了人们评判女性最重要的标准。甚至很多媒介利用

女性身体某一部分的特写镜头来吸引大众的眼球。时下的传

媒,?佳丽?、?形象大使?、?房模?、?车模?、?校

园选美?、?网络选美?、?孕妇选美?的报道层出不穷,

各传媒都是美女如云、香雾缭绕。一份堪称中国都市报?先

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驱?的报纸,在一年内报道的选美活动包括了?世界小姐?、

?环球小姐?、?新丝路模特大赛?、?中国模特大赛?、

?城市小姐风采大赛?等,还作为中华环球小姐选美大赛?

的协办单位,在香港程独家报道此项活动。

不仅如此,在?美女经济?的流行中,传媒由旁观者、描

述者转变为参与者,甚至成为选比赛新的组织者、缔造者。

例如某报就曾组织?新丝路模特大赛?在该地区的分赛。另

有些媒体带头挑选和打造?城市小姐?,甚至用城市美女将

被?批量开发?的新闻标题来表现其动?美女经济?发展的

决心。

?美女经济?这种提法不仅把?人?的涵义偷换为了?物?,

事实上将?她?物化进而形成?经济?。第二,审美?他?

化。各种传媒一拥而上、争先恐后地制造女性形象,传媒中

充斥的美女形象,?他?的潜在心理因素来确定?美?与?不?。

这种女性形象的单一化,根本反映不出女存在的多样性及

?美?的多元化评判标准。把具有主体意识的女性,转化为

?物?、?商品?,为男人可以品尝、欣赏和评价的对象。

女性作被看的客体,她的美和品味以男性的眼光作为评的尺

度和标准。男人变成了主体,而女性变成了客体,女性的精神

内涵和尊严被粗暴地剥夺了。第三,欲求的对象化。媒体传

播强调女性的引力和性特征,事实上是将男性大众的欲望对

化为具体的?美女?的过程。

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女性在媒介中被呈现的可以是身体的任何一个部位,进

而吸引男性的眼光欲求。比如,在某钻石广告中,只有两幅美

腿,钻石盒紧闭时,女人跷着二郎腿;而一旦打开石盒,女人

的双腿就作张开状。该广告词颇为昧:?钻石,唯有钻石才能

叫美丽的女人从蜷到放开。?又如,奔驰S级八气囊的广告,

大情色擦边球,用四对乳房从上下左右捧起一个有?8?字样

的气囊。猎豹汽车的新款车型命为?美人豹?,莱禄福干白

葡萄酒的宣传画是一个裸背的美女。因为传媒的介入,?美

女?变为供全社会欣赏、品味的物化对象。

2.?弱女?:被歧视与被?边缘?虽然女性同样在经济

上做出了巨大贡献,也似乎取得了人格的独立和经济的独立,

但硬新闻中的女性形象却常常缺席,涉及有分量的女性?问

题?太少,而大量充斥在媒体上的都是?弱女?的形象。通

过媒介的渲染,女性在人们的观念中总是?命运悲惨的?、

?容易受伤的?、?被侮辱和被损 害的?、?需要人保护

的?的受害者形象,大众传媒以此来吸引观众同情的目光。

1978年,盖依〃图克曼(Gaye Tuchman)在一篇论文中概括道,

女性?被媒介通过缺席、谴责或平庸化,象征性地歼灭了?

“8”。在影视作品中,女性大多退居家庭、后宫、青楼,处

于次等地位,无私的、忘我的,完全奉献给男性和家庭。家居

用品、家用电器、甚至一些男性用品的广告绝大多数由女性

做主角。比如,某剃须刀的广告词是?每个成功男人最少应

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拥有两个:一个家中拥有,一个随身侍候。?某抽油烟机以?没

有油烟味,只有女人味?的宣言而沾沾自喜。目前流行的情

感类节目,充当个案、感情出现问题的嘉宾大多是女性,话题

大多是被抛弃、婚姻出现裂痕、有意无意地充当第三者等等,

把女性拉向?怨妇?形象的轨道。这种性别歧视歪曲了两性

的生存事实,导致影视女性形象的集体陷落。女性像玩物一

样围在男性的身边,总是作为一个需要男性保护的弱者在媒

介中登场,呈现为依附于男性的?第二性?。在各大网站和

论坛,类似《酒后乱性,弱女爱上已婚男》、《酒鬼施暴撒淫

威,弱女反抗保贞节》、《伤疤如腰带苦缠弱女11年,越勒

越紧难生育》这样的新闻标题屡屡可见。在纸媒的社会新闻

版中,女性大多以被污辱被损害的角色,以弱势群体的形象

出现,要么是受害者,要么是害人者。受众看到、听到的是女

性受伤的泪水、悔恨的叹息以及记者表达的并不由衷的同情

和惋惜。传统文化中的妓女形象和节妇形象在?她世纪?的

传媒中还若隐若现。女性成了社会新闻的?卖点?,成了传

媒为大众提供的猎奇的对象。传媒用半遮半掩的新闻题材和

媒介话语,游走在?弱 女?与?情色?的边缘,使媒介变成

一个相当便利的偷窥窗口。长期以来,大众传媒不可避免地

以男权主义识为主导,将女性形象概念化、模式化地进行工,

生产出一些为我们所熟悉的女性形象:不世事的家庭主妇,

顺从的女儿,具有牺牲精神

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妻子和母亲,女英雄,缺少权力野心的职业女,从矛盾的家

庭中夺走男人的第三者。传媒在这些女性形象的具体化演绎

时则将她们的价值 仅限定在容貌、年龄、体形上;她们的

兴趣主

在化妆品、服装和首饰上;生存空间限于家庭,存的意义局限

在妻子和母亲的角色上;同男性

关系界定在依顺、服从、服务、性吸引上;智限定在追求时

尚、爱情和享受上。“9”女性引领消费,究其实质,只不过

是女性边化地位的一种委婉表达,通过消费,女性短暂成为

观看、欣赏的主体,但仍然是被观赏的对,男性欲望投射的客

体。正如约翰〃伯杰在视觉艺术鉴赏》中所谈到的,?描绘

女性与描绘性的方式是大相径庭的,这并非因为男女气质别,

而是理想的观赏者通常是男人,而女人的象则是用来讨好男

人的。她必须观察她表现的切所为,因为她给别人的印象,特

别是给男性印象,将会成为别人评断她一生成败的标准。对

自己的本质及存在的看法,被他人对她的看所取代?。“10”

于是,男性仍然是主体,女性依然男性注视的物体和公众的

消费品。?她世纪?的传媒塑造的女性形象仍然烙上深深的

刻板印象,让女性成为大众的消费品而被消费?。

三、引导?她?消费自我

媒体日益成为一种消费图腾,虚构出一个媒介化环境?。

加尔布雷斯等学者认为,在消费会中,消费者是盲目的或被

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操纵的,所谓的消个性,或者说消费者的自由选择和主权实

际上一个骗局,他只是被强加了选择的自由而已。际上消费

者的需求是被生产出来的。“11”由此看,尽管消费为女性

提供了成为权威和专家的新域,女性在消费文化的发展中占

据了重要的地,然而这种重要性源于女性被物化,更源于她

受到的媒介作用。在?她世纪?,女性不再沉,而是加入媒介

的?游戏?,成了主动的自我消费者?。

1.?她世纪?包装中的自我欣赏

传媒正是通过塑造?美女?形象,不断加强性出于对现实

中自身美貌强烈的渴望而带来的确定感,消解女性倾向内在

的审美标准与价值断,越来越注重浅表的外貌,越来越诱导

女性过分地追求时尚。女性的情感和欲望已被各种媒介所覆

盖。例如,当今的商家和媒体抓住女性不断追求外在形象完

美的心理,推出各种减肥产品,减肥广告营销战略此起彼伏,

?曲美身材,美好生活?,?大印象减肥茶,喝出好身材?,?怕

胖,喝‘苗条’!?等等。这些广告以其创新性、重复性、鼓

吹性,给很多女性造成了身材不够苗条的心理定势,产生了

需要减肥以求完美身材的假象需求。一时间,爱美女性对减

肥产品趋之若鹜,各种减肥产品供不应求。女性就这样在被

消费文化和大众媒体营造的幻象中盲目而无法自拔。近年来

整容行业异常繁荣,甚至被誉为与房地产业并驾齐驱的?朝

阳行业?,但平均每年毁在手术刀之下的?20万张脸?却极

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少被传媒提及。在排挤了女性主体意识和独立人格的同时,

也削弱了公众对性别歧视现象的敏感和批判能力。以女性生

活为主要题材的女性杂志,关注的依然是被物质化了的女性

生活,凸显的永远是她们的身体,?性感?被渲染成了女性进

入世界的?通行证?。女性杂志塑造的、停留在大众视觉层

面的女性形象,让女性在进行自我消费的同时,成为用以赢

利和娱乐的被消费对象。又如,时下媒介中流行的身体文化,

使标榜艺术的写真集、人体彩绘、时装秀等成为受众宠爱和

垂青的对象,而文学领域里?美女作家?、?身体写作?、

?下半身写作?等关键词正暗含了身体消费这种时尚文化的

卖点和商机。女性在传媒的包装推销下?被消费?,同时,又

在传媒诱导影响下?消费?自我。消费者与被消费者的双重

身份,使现实中的女性被推入更大更深的性别成见之中。

2.?她世纪?迷幻中的集体自慰

女性之所以热衷于消费,在一定意义上,是对女性在专业

群体中缺乏社会地位所作的一种补偿。尽管社会倡导?男女

平等?,但是女性一直以来被人们看成只是?男性及其理性

活动的她者?。女性在受教育、就业、家庭生活等诸多领域

都受到限制,无法充分展示其才华也是不争的事实。如果女

性想在许多服务性机构中谋得一个职位,她们必须符合有视

觉吸引力或漂亮的标准,女性终究不能像男性那样有机会充

分展现她们所拥有的文化资产,从而获得合理的经济报酬。

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对于她们来说,重要的是保持美丽容颜以求能长期被雇佣。

这种人为的对女性的无形障碍在组织内升迁和发挥自身潜

能的过程中随处可见。女性没有得到应有的社会认同时,只

能无奈地转而其次,在消费领域争得一席之地。即使是这样,

性的消费也是紧紧与家庭生活相联系的。在宏大的社会历史

背景下,女性作为客体或供他人观赏的物品已经深刻地渗透

到我们的文之中,女性依然无法摆脱男权至上和传媒意识控

的命运。女性只能将自己内心的欲望和渴求埋于媒介所堆积

的?心灵鸦片?之中,以求得暂的心灵慰藉。传媒对女性的

这种既被?消费?又?消费?我的双重引导,正是女性受到

日益强化的男权和商业化双重剥蚀的直接体现,带给现代女

性只能是?女性群体地位的真正的缺失?。今天的传媒传递

的关于女性的信息,夹杂着她世纪?社会对性别角色的期待

以及信息发布代表的传媒的价值取向和文化背景。近年来女

权主义者激进与愤怒的呼吁,使原带有一定偏执的对于女性

形象的描绘从一个极走向了另一个极端。朱迪〃威廉逊

( Judith illiamson)在1990年的妇女杂志《世界主义》

(Cosmopolitan)里提到,?女权主义者为反把女人作为妻子、

母亲、厨师、供给者的形象展开了长期的运动:我们知道我

们不仅仅会炸条和烤豆子。但是今天广告中的妇女形象都像

一个70年代的梦想变成的噩梦。我们曾经渴望女性形象是

夹着公文包、主持会议或是同时接两个电话,而现在的广告

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却似乎充斥着精力充、所向披靡的女人,她们总是能在她们

自己的戏中打垮男人。?“12”媒体塑造的?女强人?形,

一方面迎合了现代女性的媒介需求,使女性众得到了一定程

度的心理安慰;另一方面,衍 了对?女性主义?的自我消费

风尚。媒介中处处弥漫着现代都市物质生活消费的优雅气息:

从美食、华服、首饰、美容健身到时尚用品、家居、室内装

潢、旅行;从各种文学、影视、音乐、卡通到MTV、电子游戏、

网络文化、街头舞蹈。在传统的中国被视为低俗、腐朽、堕

落、颓废的物质、物欲、物质主义,已经摆脱过去作为?审

丑?对象被批判的地位。关于女性自我欲望膨胀的话语都以

美学形式体现和张扬出来。越来越多的女性受众开始重视商

品的符号、象征价值和品牌,并把它与身份区隔联系起来。

具备男性刚毅、果断、坚强的优秀品质,在男权话语主导的

职场冲锋陷阵、?公平竞争?,实质上也只是?她世纪?的

媒介网罗女性消费者的一种新型手段而已。

事实上,女性相对于男性来说仍是弱势群体。女权主义者

如此态度激愤地表达强大渴望的这种现象本身就是一个有

力的体现和证明。社会学家的研究得出的结论是?无论在职

场还是家庭大多数女性处于从属与辅助的地位?。现代女性

在获得物质和精神的相对独立时,传统文化的惯性又使她们

陷入?角色的冲突?中:在社会中要按男人的标准努力工作,

在家庭中还得像传统女性一样恪守妇道。她们一边雄心勃勃

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地规划未来,试图提高物质和精神的殷实程度,一边忧心忡

忡地担忧自己事业和爱情上的双重?落伍?。我们生活在?她

世纪?的现代传媒社会,传媒正塑造着我们的时代标准,同时

也肩负着培养媒介消费观和媒介消费意识的重要责任。因此,

要求我们的媒介更加珍视女性独特的经验和思想,重塑新时

代女性自身完整的形象体系,全面真实地反映新时期女性的

生存状态。传媒正确的性别意识和消费引导作用,对整个社

会全面、协调、可持续的发展将具有重大意义。

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