奔驰中国发展史:高冷的奔驰,霸道的利星行与高速增长的销量

奔驰中国发展史：高冷的奔驰，霸道的利星行与高速增长的销

量

中国在2009年就已经超越美国，成为全球最大的汽车生产国与销

售国。而从2015年起，中国就已经是梅赛德斯-奔驰全球最大的单一

市场。

一 、奔驰在华销量高速增长

2012年前，奔驰在中国发展的远远落后于奥迪与宝马。在整合营

销体系后，奔驰从2013年起在中国市场开始高速增长，直至今天成为

中国豪华轿车市场的领头羊。

奔驰品牌2012年销量196,211辆，增长1.5%，包括smart为

212,060辆，增长4%，在销量上和奥迪宝马拉开了差距，基本跌出了

豪车市场第一阵营。

2013年，奔驰品牌累计在华销售了218,045辆汽车，同比增长

11.1%。加上Smart，销量为235644辆。自合并两大销售渠道以后，

奔驰在华销量逐渐好转。

2014年奔驰在中国市场同比增长29%至28.2万辆。计入Smart，

奔驰汽车全年累计销量为299,416辆，同比增长27.1%。

2015年奔驰在华销量同比增长32.6%至373，459辆。中国超过

美国，成为了奔驰最大的单一市场。算上smart品牌，奔驰2015年

在华累计销量为386，634辆，同比上涨29.1%，这样的涨幅在整个

豪华车阵营中显得尤为抢眼。

2016年奔驰中国全年销量 47.28万辆，同比增长26.6%，占其全

球总销量的22.7%。依靠中国市场的高速增长，这一年奔驰全球销量

同比上涨11.3%至2,083,888辆，成为豪华车全球销量冠军。

2017年奔驰及smart品牌在全球范围内共售超过240万辆新车，

再创历史佳绩，蝉联全球豪华车年度销量冠军。其中奔驰及smart品

牌在中国市场共交付610,965辆新车，同比增长25%，这也是奔驰首

次在全球范围单一市场中突破60万销量大关。在华销量占全球总销量

的25.7%。

2018年，奔驰及smart品牌在全球范围内售出超过240万辆新

车，奔驰品牌销量超230万辆。在中国市场，奔驰及smart品牌共交

付67.41万辆新车，同比增长11.1%，这也是奔驰品牌首次在单一市

场突破65万年销量，中国占其全球总销量的28.3%。

中国早已是梅赛德斯-奔驰全球最大的单一市场，为全球销量贡献

超过1/4的份额，而且份额占比仍在增长。

二 、利星行与奔驰的关系：不止是经销商这么简单

此次西安女车主维权的4S店名为利之星，是“世界最大的梅赛德

斯－奔驰乘用车经销商”的利星行有限公司（以下简称“利星行”）

的子公司。

据公开报道，截至2017年，利星行在国内77个城市拥有105家

奔驰4S店，134个网点，累计客户达到82万，2016年销量为

146700辆，占奔驰在中国销量30%。2018年5月17日，中国汽车

流通协会发布“2018中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜”，利

星行位列榜单第三，其2017年度营业收入达801.1亿元。

奔驰与利星行的关系，远不止车企厂商和经销商之间的关系那么

简单。

利星行是一家老牌的香港跨国贸易公司，早在上世纪80年代，就

已经获得奔驰在国内的独家代理权。1993年利星行在上海建立了中国

第一家国际标准的奔驰授权经销店；直到2006年，奔驰中国总部迁到

北京，才收回了利星行奔驰中国总代理权。利星行曾于香港联交所上

市，2008年3月17日退市。

最初，利星行曾持有奔驰中国49%的股权，是奔驰中国最大的股

东（戴姆勒股份公司和戴姆勒东北亚投资公司分别拥有奔驰中国41%

和10%的股份）；还与奔驰中国签署了长达8年的“保护协议”（已

于2010年底到期）。在2010年年底，奔驰在中国拥有120家经销

店，有50多家属于利星行，利星行占据了40%的份额。

但由于利益关系，奔驰中国与利星行也曾经发生过冲突。事情起

源于北京奔驰新E级事件。2010年，北京奔驰新E级车加长版上市时，

利星行对进口E级车进行了8万-10万元的大幅降价抛售。这导致了奔

驰对利星行的不满，开始整合国内销售渠道。

为稀释利星行在奔驰中国的管理权以及在整个销售网络中的主导

权，奔驰2011年开始整合中国销售渠道；利星行逐步退出奔驰中国未

来的管理事务，重新做回经销商的角色，作为退出补偿，利星行获得

了华东和华南的市场开拓权；2012年，戴姆勒持有的奔驰中国股份从

51%增到75%，利星行的股份则由49%减到25%。虽然利星行退出了

奔驰中国的日常管理事务，但却也获得了销售上更大的市场。

为了制衡利星行，2012年奔驰中国在经销商网络中引入庞大集团。

2017年，奔驰母公司戴姆勒收购了利星行15%的股份。尽管奔驰中国

在一定程度上摆脱利星行的掌控，成立了新销售公司、稀释了利星行

股权；但利星行在奔驰中国中仍然有特殊的话语权。

2010年还发生过利星行以大欺小的事件。当时利星行想以60%的

股份入股杭州一家奔驰经销商，在被拒绝后，利星行在该经营商旁边

开设新店并逼迫其搬迁至郊外。据传近年来仍有利星行欲入股奔驰独

立经销商的事件发生。

三、奔驰飘红的故障率与投诉

在销量飘红的同时，奔驰在中国市场的故障率和投诉也居高不下。

市场的壮大并没有带来服务的提升，奔驰一直是各大投诉网站中的被

投诉大户，在中消协发布的2018年汽车投诉“前10榜单”中奔驰位

居豪华品牌第一位置。

2018年，奔驰共发布12则召回信息，召回汽车共计6.1万辆。

万辆。这一时间段内，奔驰在华销量约65万辆，即每销售5辆车就有

一辆车被召回。

而从2018年4月到2019年4月的近一年中，奔驰召回数量达13.15

车质网上有关奔驰的投诉信息，其中从2018年1月1日至2019

年4月15日的所有投诉记录，共有1042条，涉及23个车型。

在国际最具权威的知名评级机构JD Power公布的2018年车辆可

靠性报告中，奔驰的故障率也高于宝马和奥迪。该公司调研过去三年

时间内车辆的使用状况，对每100辆车所出现的故障数量进行系统性

统计，共涉及8个类别、177个不同的问题。

榜单中品牌的可靠性由每100辆车出现的问题数量（PP100）决

定，问题越少车辆越可靠。报告中每100辆车问题数，宝马127，奥

迪141，奔驰147。

四、高冷的奔驰与霸道的利星行

由于西安奔驰女车主的维权事件，奔驰成为近期全国车主维权的

热点品牌。在昨日开幕的2019年上海车展上，奔驰更是如临大敌，不

见了美女车模，倒是全场众多戴着头盔的保安成为车展“亮点”。

此次西安女车主的维权之所以会发酵成一个全国性事件，根源在

于长期以来奔驰营销体系的固有顽疾。品牌的高冷不只是对路人，对

消费者也同样。而利星行作为与奔驰交叉持股，又长期主导奔驰中国

市场销售的代理商相比其他品牌的代理商又霸道得多。奔驰的客户在

购车时的购车体验一直广受诟病。

除了这次西安女车主事件的处理视频和录音在网上公开，近日也

有很多其他类似的奔驰车主维权过程曝光。奔驰及其4S店的处理都很

不合适，严重影响了其品牌在中国的美誉度。

有消费者打电话给一个奔驰4S店客服，询问购车事宜，只是提了

这次西安女车主的发动机漏油事件，就被客服羞辱说消费者的智商只

配买奔奔。这样的营销态度充分反映了奔驰及其经销商长期以来面对

消费者的高高在上与霸道。

据北京青年报报道，西安女车主已经与奔驰和解，当初的诉求中

与个人相关的部分已经兑现，包括奔驰方面的道歉、换一台新车、退

还金融服务费、车内装饰升级、提供4S店1对1VIP服务等。奔驰方

面还会负担女车主阳历与阴历两次生日会的费用，作为精神赔偿。

但是这样的和解，无论对于女车主还是全国网友来说，都很难说

令人满意。奔驰让一个高学历的温柔女性非要在引擎盖上“撒泼”才

能换来这种勉强可以接受的处理结果。而在这个过程中，奔驰的品牌

价值在中国消费者心目中何止大打折扣那么简单。

而当时坚持敷衍女车主的利星行西安4S店（利之星），现在已经

被暂停销售运营资格，甚至可能是永久性的。

再高大上的品牌，哪怕是奔驰，也没有对客户高冷的资本。再牛