2024年3月15日发(作者：标致207二手车能买吗)
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Ｃ ｏｖｅｒ Ｓｔｏｒｙ－￣：
吉禾Ｕ能否华丽转身？
经以为可以将吉利汽车做到
２万元一辆的李书福，终于认
识到非价格因素的重要性。于
是，他开始带领吉利公司艰难
地转型……悬念是：他真能带
领吉利“从低端产品的阴影中
走出来＂吗？
ｌ文／本刊记者李转少
ｌ ７月１３日，刚搬完家的小林终于闲了下来，于
是拿起电视遥控器寻找好看的电视剧。“岁月风
云，宣萱……”，在转了一圈台之后，她锁定了这
部名叫 岁月风云》的电视剧。 “岁月风云”这个
剧名本身并没有什么吸引力，第一感觉像是香港经
典电视剧《流金岁月 的翻版。而吸引小林的原因
在于宣萱是她很喜欢的女演员，宣萱可是香港无
线电视台（ＴＶＢ）当红花旦， 流金岁月 、 寻秦
记》等香港偶像剧都是宣萱的代表作。
这一集的 岁月风云》讲述着这样的故事：华
清渝（宣萱演）正与国际知名汽车设计师韦伦及华
掂汽车公司其它领导讨论“中国第一跑”的事，韦
伦认为“跑车设计不只是性能的追求，它也是文明
的表现”，而华文硕（苗侨伟演）认为虽然华拮汽
车现有资源还不够生产跑车的条件，但是凭借“中
１ ８ 中国机电工业２００７年第９期
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国概念”会提高华 的知名度，之后
他们给这一“中国第一跑车”起了一
个很动听的名字——“美人豹”……
“这部戏描写的不就是吉利
吗？”对汽车有所了解的小林惊奇地
喊道。实际上，像小林这样的《岁月
风云》观众并不少。随着 岁月风
云》在Ｃ ＣＴＶ－８的黄金剧场每晚三集
播出，越来越多的观众从一开始喜欢
港台演员而观看这部戏，后来则迷上
了这部戏本身的故事，每天抱着电视
连看三集还不过瘾。
《岁月风云》讲述了一个家族
四个家庭两代人的恩怨情仇，最终通
过发展民族汽车工业走到一起，齐心
协力将中国汽车工业发扬光大并屹立
于世界之林的故事。这是由中央电视
台和香港无线电视台（ＴＶＢ）首次合作
的庆祝香港回归大戏，戏中汇集了很
多著名演员，如刘松仁、廖京生、苗
侨伟、林峰、宣萱、胡杏儿、佘诗曼
等，而且该戏以香港偶像剧为基础，
以中国自主研发汽车为原型，这些无
疑会吸引来了很多像小林这样既崇拜
偶像又钟爱汽车的观众。
吉利控股集团副总裁王自亮在
接受《中国机电工业 采访时介绍，
“当初为了寻找香港回归题材，该剧
组到了内地很多家企业体验生活，但
他们认为吉利这一题材更具有典型
性，于是选择了以吉利为电视剧原
型。”据了解，吉利相当的配合，不
仅提供车间、设备，美日、自由舰、
远景等吉利车型在戏里也成了“主
角”，往常不太喜欢做广告的吉利还
斥资在央视播出期间穿插了大量的关
于吉利远景的广告。
但是，稍微认真了解《岁月风云
故事情节后会发现，除了车名跟吉利的
一
模一样以外，更多的是讲述了兄弟与
囤徐工集囤特约刊登
情人之间的三角恋关系、夫妻感情不
困难前毫不畏惧，并且敢于与奔驰比
忠、上下级领导间的明争暗斗等故事。 拼。
这些不免让人好奇，该剧故事情节到底 很多吉利人都记得这段趣事：
与吉利有哪些相似之处呢？当初吉利掌 １９９６年李书福买了两辆奔驰，回台州
门人李书福知道这些情节吗？为什么他
之后把它们都拆了，然后从香港买来
愿意在这种情感剧中宣传吉利？……
奔驰的配件，试图一件件地组装起
来，造出自己的奔驰车。后来他担心
李书福和吉利的“岁月风云”
如果完全是组装的话，奔驰公司肯定
不会答应，于是想在奔驰的外面加上
现实中，李书福和吉利的确是
自己的外壳。很可能由于钢制外壳一
一
部惊心动魄、耐人寻味的“岁月风 时搞不出来，李书福竟然用玻璃钢给
云”大戏。
这辆汽车做了一个外壳。
正如 岁月风云 中，华振邦
当然，他低估了造奔驰的难度，
建议华氏家族自己建车厂，开发自主 当他去相关部门想为这辆汽车办理出
品牌时，几乎所有人都认为根本没有 生手续时，有关部门认为这辆车安全
所需资金和技术，简直是异想天开一
性有问题，不批准。
样。当初李书福提出要造汽车时，第
既然从高端人手不行，那应该从
一
个反对的，据说也是李氏家族，特
哪突破呢？敏锐的李书福发现了汽车
别是李氏三兄弟一起投了反对票，认 商机，那就是低端市场，当时，中国
为李书福是在“胡闹”，会葬送以往 汽车市场刚刚起步，中国汽车厂商很
所取得的一切成果。
少，跨国公司正跃跃欲试中国中高端
但是，在李书福看来，一切都
市场，根本没时间兼顾利润相对很低
没有想象中的那么困难。在造汽车之 的低端市场。
前，他在照相馆、冰箱、装饰材料、
据了解，由于资金、人才不足，
房地产、摩托车等领域都进行了尝 李书福早期做汽车的骨干力量就是从
试，除了房地产亏损了几千万元外， 吉利摩托厂里挑出三个在汽车厂干过
其它领域他都在很短时间内就发现了
的工程师，他们创业的地点就在李书
商机，并且很快在同行中脱颖而出，
福为自己的汽车梦而买下的几百亩空
因此他曾经用一句简单的话总结自
地上。
己：“我只能做实业。”
《岁月风云 中，华酷汽车开业
在李书福看来，汽车正是一大实
典礼那天，华文鸿（李书福原型）宣
业，完全可以像他以前拆相机、拆冰 布“我们的目标是打造真正属于中国
箱、拆摩托车那样寻找出新天地。李
人的汽车”，并展现了第一辆自主研
书福甚至总结出了一句很经典的话：
制的汽车。但合资汽车企业长路希登
“汽车不就是四个轮子加两个沙发
老板危天行却带着该公司新车到场奚
吗？”
落， “你们是不是有点一厢情愿呀，
知情人士分析，在外人看起来 在十年前这辆车也许还拿得出手，但
这是一句大话，但其实李书福也说出 在今时今日这款车已经过时了。闭门
了汽车的本质，把复杂的东西加以简 造车，不看实际情况，到头来只能一
单化。这使李书福充满信心，在任何 败涂地。”他的新车顿时抢走了不少
ｌｆｌ【司机电Ｔ：业２００７年第９期 １ ９
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ａ，ｆｇＢ 吉利汽车品牌求证
李书福之前从未跟叶荣宝见过面说过话
打过交道，他只是听朋友说过叶省长曾
提出浙江要有自己的汽车整车厂，便试
着给叶荣宝发了传真。据说，叶荣宝后
来为吉利汽车取得合法身份上下奔走，
成为吉利车的护法天使。
豪情汽车很为李书福争气。ｌ９９９
年，豪情的销量达到了ｌ０００多辆。财
经作家郑作时在《汽车“疯子”李书
福》一书中分析道， “平民化，这是
一
大讲坛 在京举行 吉利邀请７全营政
协常委．中国机械Ｉ韭联合会会长于珍
等众多矮导和专家为吉莉艳酥
个汽车工业新兴力量进入市场屡试
不爽的法宝。李书福在中国市场上的
兴起同样是因为他起家于平民化。他
几乎是在无意之间撬动了一个正在迅
速成长的草根富裕人群对交通的需求
市场。吉利的品牌口号、低价策略和
微型车车型——豪情和美日使吉利汽
车在最艰难的时刻生存了下来。”
李书福越战越勇。据中国汽车工
业协会副秘书长顾翔华介绍，吉利刚刚
造车的时候他去参观过，当时吉利造的
到场媒体的眼球。
车型，由于钣金不平要刮很多腻子在上
面，后来李书福为了迅速提高汽车质
量，他决心下到这样的程度：吉利上新
的车型的时候，李书福就把原有的生产
工人全换掉，重新招工人，李书福认为
老的工人可能刮腻子刮惯了，动作改不
过来，他要重新培养工人。
艺术来源于现实。实际上，第一辆吉利汽车“豪
情”下线时，李书福也曾深受打击。据传，为了庆祝
“豪情”下线，李书福摆下ｌ（）（】桌酒席，准备邀请很多
相关部门的领导和有关人士来见证这一不同寻常的时
刻。然而令他失望的是，到庆典前一天，他向全国发出
的７００多张请柬仍都没有回音。
《台州商报》这样描述１９９８年８月８日吉利豪情下线
那天：
吉利转型
经过努力，吉利相继推出美Ｅｔ、
优利欧、美人豹、自由舰、金刚、远
景等车型。至今，吉利已经是中国汽
这一天，临海大街上挂满了横幅： “造老百姓买得
起的好车”， “热烈欢迎各位领导莅临吉利视察”。李
书福穿上西服，打上一条红色领带。
８点到了。９点过了。已经快ｊ Ｏ点钟了。没有一个人
来。老百姓不认识吉利汽车，领导们都在各处忙着呢。
车行业十强中唯一一家民营轿车企
业，并连续四年进入全国企业５００强。
据业内专家分析，吉利所取得的
吉利汽车，无人喝彩。李书福没有难过，他只是心里在
流血。
“开始！”他高喊着，吉利豪情下线。
成绩与李书福的“疯狂”密切相关。
当初李书福在缺少资金、人力、技术
情况下，仍不顾政府制定的规则坚持
所幸的是，正在这时，时任浙江省副省长的叶荣宝
赶到了现场，之后很多市里、县里的领导也赶了过来。
２０ 中国机电工业２ｏｏ７￣９期
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囤徐Ｚ集囤特约刊登
要造汽车，这是何等的“疯狂”！
另一方面，李书福的“疯狂”还
它很多企业也看中了汽车这个大蛋糕。
波导、奥克斯、美的、春兰、比亚迪等
此次全球征集的新车标要具有标识
性、艺术性、实用性等特点。此外，
体现在“话语疯狂”。２００１年，李书
福被媒体评论为中国足坛扫黑运动发
起人。２００１年３月ｌ６日，吉利买下原广
州太阳神足球队９０％的股份，滞留足
企业都先后宣布了他们的造车计划，李
书福开始面临一大批竞争者。据业界传
闻，２００４年波导和奥克斯还挖走了吉利
研究院近一半的人才。
不过，吉利相比这些后来者仍具
新标志还要鲜明便于记忆，并对现有
车标有一定继承性。李书福表示，
“换标本身就是扩大企业影响的品牌
营销行为，希望能让全世界认识吉
利。”因此，有媒体猜测，吉利换标
的意图在于“加快国际化步伐”。
球圈仅８个月后，年底李书福便宣布退
出。李书福大胆披露， “吉利集团是 有一定的优势。恐怕让李书福更为苦恼
带着迷惘和希望进入中国足球界的，
的是，在吉利等自主品牌占多数的小排
在我眼中，原来以为足球只不过是个
量轿车市场，合资品牌份额出现扩大趋
踢来踢去的球这么简单，但介入不久
势。多数合资品牌厂家开始关注小型车
就让我大吃一惊，一场球ｌ００万元、 市场。现代雅绅特、雪佛兰乐风、铃木
２００万元地行贿，可是从来没有一个 雨燕、本田飞度等众多价格六、七万元
搞足球的官员、裁判员给抓起来。今 的合资车开始冲击小型车市场，即便是
天，我在这里说的话都负责任，欢迎
一
直徘徊在高端产品上的大众，也在中
中国足协来告我们。我原意做个‘污 国投产更新的小型轿车。
点证人’。”口才极好的李书福又几
如此看来，低端市场利润越来越
次抨击中国足球界“潜规则”， “我
薄，这块蛋糕很快就要被瓜分完了，
是搞经济的，有时我们也需要请主管 吉利怎么办？
官员吃顿饭，或者送点小礼品。但
低调的这两年多来，李书福想
是，这些官员非常谨慎，吃饭都很小
必在认真思考着吉利的发展问题。有
心，礼品多了就不敢收。但足球界就
这么一件事一直让李书福反复思考：
不同了，送钱不怕多，越多越好，一
２００４年的两会上，李书福向温家宝总
大包都敢收，少了不要……”
理汇报工作，他说吉利汽车可以做到
经过这次事件后，扫黑英雄的头 ２万元一辆。但是总理没有正面回答
衔已经与李书福和吉利密不可分，记
他，只是谈了汽车工业的复杂性和模
在了人们心里。
具、机床的重要性，以及精密数控机
渐渐地，李书福体会到了这种
床和发动机之间的关系。
“事件营销”的巨大作用，之后李书
为什么总理不正面回答他，还要
福精心策划的“吉利与奔驰的碰撞比
意味深长地对他说了这些话呢？或许
赛”、柯受良驾驶吉利车飞越布达拉
是近两三年来低端市场的激烈竞争，
宫、与丰田打官司等，让人们更深刻
让李书福想通了这个问题， “简单的
地记住了李书福和吉利汽车。 价格便宜肯定是不行的。”
但是，李书福的这些“疯狂史”
想通了这个问题，也意味着李书
都发生在２００４年以前，２００４年以后他 福已经找到了解决吉利发展困惑的途
低调多了，他常说的其中一句话是， 径。因此，今年以来，李书福和吉利
“吉利现在有ｌ０００多名专家，我们对
又活跃于公众面前。
汽车的自主创新有信心。” 今年１月９日，吉利控股集团宣
有关资料显示，在２００３年左右，当 布，设立３６０万元专项基金，向全球征
政府向李书福敞开汽车产业大门时，其
集新车标设计图案。吉利方面要求，
５月ｌ７日，吉利提出了战略转型，
将从价格优势向技术领先转变。李书
福指出， “我们的战略转型，要从简
单的价格便宜，到现在技术领先、品
牌营销；要从吉利低端产品的阴影中
走出来。”
５月ｌ８日，吉利远景全球上市，标
志着吉利汽车开始向高端市场进军。
据了解，作为吉利首款中级商务型家
轿，远景代表着吉利集团目前研发和
设计的最高水平。２００６年９月，远景开
始在国内几个主要城市限量试销，８
个月销量５０００多辆。同时，远景还远
赴欧洲，接受了全球顶级汽车实验试
制改装公司麦格纳斯太尔长达半年的
测试，测试项目包括产品设计、产品
性能、产品装配等，得到了很高的评
价。
８月９日， “吉利汽车品牌求证
大讲坛”在京举行。吉利邀请了中国
机械工业联合会会长于珍、中国汽车
工业协会副秘书长顾翔华、品牌专家
艾丰、 中国企业家》杂志社长刘东
华等众多领导和专家为吉利把脉。李
书福在讲坛上做开场白时诚恳地说，
“从品质、技术、价格和服务等方面
来讲，吉利汽车做得不是很差的，或
者说跟国外同类产品、同行的距离不
远，可为什么吉利这个产品，人家总
觉得不是一个好产品；尤其是在售价
上，跟人家差距非常非常远。吉利品
质还需要提高多少， 服务还需要做到
中国机电１ 业２００７年第９期 ２ １
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ｏｖｅｒ ＳｔＯｒ 盟
什么样的程度，品牌提升到底怎么提
法？希望大家都来帮助吉利……”
词，但这个问题的解决应该是靠企业
的营销战略而不是靠以爱国之名倡导
购买国产车来实现的。”
称，车身上未标有丰田的标志，而丰
田公司的其它品牌，如花冠、佳美等
车上都标有丰田标志。丰田这么做是
为了不让消费者将丰田传统品牌与新
品牌联系起来，如果雷克萨斯标上丰
田标志、或干脆直接用丰田、佳美、
“青蛙”能变成“王子”吗？
其实，无论是换标、大力宣传
远景，还是开“吉利汽车品牌求证大
讲坛”，李书福意在转变吉利之前低
价、低质量的形象，树立全新品牌，
抢占中高端市场，加快国际化步伐。
然而，吉利固有的形象是根深蒂固
的，李书福能让吉利跨过这个坎吗？
种种迹象表明，现在汽车已经进
入了细分市场的时代，知名汽车厂商
都凭借着独特的“品牌文化”而占有
固定的消费群体。如宝马、奔驰是不
少成功人士的追求；凯越ＨＲＶ是崇尚
因此，凭借“世界先进、中国
领先”ｃ ＶＶＴ发动机而试图进入中高
端市场的远景，尽管质量会很不错，
但没有丰富的品牌内涵，最终有可能
会造成无论远景销售得怎么样，在很
多人印象中，还是认为吉利就代表低
档价廉的经济型轿车。当初自由舰上
皇冠等品牌来推高档豪华车，恐怕就
难于与林肯、宝马、奔驰等知名豪华
品牌同台竞争了。
其实，这种看似很细节的品牌宣传
背后正体现了丰田的精细思想。吉利一
直以来的宣传策略也深深地打上了李书
福“疯狂”思想的烙印，当初很多人都
认为吉利不可能造出汽车，于是在吉利
汽车的宣传方面始终传达出了“我不仅
能造出汽车，我还能造出很好的汽车”
的强烈意图，因此现在远景宣传中始终
强调的是研发出了“世界先进、中国领
先”的ｃＶＶＴ发动机。
或许，吉利转型是否成功取决于
市时，吉利称此款车代表着吉利进入
了高水平、规模化、现代化的造车时
代，吉利开始向中高端市场前进；之
后，金刚上市时，吉利称是在全新平
台上研发的一款车型，有媒体报道说
“吉利加快了向中高端市场进军的步
伐。”然而，至今在人们印象中，吉
健康、休闲、活力的年轻都市新锐之
车；奇瑞ＱＱ象征着时尚、酷……
然而，从吉利车型“老三样”——
豪情、美日、优利欧到“新三样”—— 李书福能否真正体会出应该怎么做品
牌及培育吉利品牌文化。在“吉利汽
车品牌求证大讲坛”上，李书福诚恳
地说， “讲品牌，我是个门外汉，我
不懂品牌到底怎么建设；以前我最反
对做广告，但现在不做不行。”从吉
利参与《岁月风云》的事件来看，李
书福有可能想以港台演员来提升吉利
的品牌，毕竟港台演员是众多中国中
产及小资阶层消费者的偶像，而该剧
的感情纠葛正反映了中产及小资阶层
的现实生活。
但从在电视剧中进入“中产”生
自由舰、金刚、远景来看，无论是车名
还是宣传等方面，都很难看出具体代表
的是什么样的品牌文化。
一
直以来，吉利汽车简单地打着
“自主品牌”的旗子，像最近大肆宣
传的远景也只是用“世界先进、中国
领先”的宣传口号，更多地传达给消
费者的是“民族情感”而非“品牌文
化”。
利仍然是低档价廉的代名词。
吉利一直以丰田为镜。或许，
在品牌形象上，吉利更应该学习。当
初，丰田公司准备争夺高档豪华车市
场。但丰田及旗下各品牌如花冠、皇
冠、佳美等在消费者心目中“低档、
省油、廉价车”的形象已根深蒂固。
随着汽车市场竞争白热化，很多
汽车的质量都已经达到很高的标准，
而消费者对车型的选择性更加多样
化，会有越来越多的消费者意识到，
活到在现实中走进中高端市场，毕竟
还有着不小的距离。 （（岁月风云》取
得了圆满的大结局：在香港回归十周
年之夜，华家在展望中国汽车工业的
远景，华氏三兄弟将接力棒传给了下
一
选择某款车就意味着选择某种生活方
式和态度。在这方面，吉利明显做得
还不够，正如有评论所说， “以吉利
为代表的国产车所面临的其实是一种
国货营销的困境。在洋品牌林立的中
国市场，国产车已经沦为低档的代名
丰田知道要改变公众固有的观念很困
难，于是丰田想出了一个新主意——
专为高档车推出一个全新品牌雷克萨
斯。当然，前提是推出的雷克萨斯质
量、技术都达到了很高的水平。丰田
在雷克萨斯车上还故意隐去企业名
代。现实中，李书福和吉利的“岁
月风云”大戏仍将继续上演……
２２ 中国机电工业肋０７年第９期
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