吉利VS奇瑞:“中式”汽车商战

2024年3月15日发(作者：jeep指挥官phev)

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吉利　ｌｓ

自１９９７年吉利和奇瑞造　

以来，一个笑傲江湖，一个　

霸市场，无论是在营销策　

、

产品战略，还是在资本运　

，

海外谋略方面，都有自己　

独门秘笈。业界人士认为，　

丽者的发展谋略与市场经营　

咯来看，既像敌手，也像朋　

。

也许正是这种模糊的朋友　

系，让更多人对他们的未来　

多了几分关注和揣测……　

ｌｌ汽车

营销较量　

考虑到营销成本的控制，李书福　

比较看好并擅长“新闻营销”的策略。　

２００１年３月，吉利与广卅Ｉ足协签　

订合同，成立了广州吉利足球队。李书　

福希望，通过“全民足球”打响吉利汽　

车的知名度。合同签订了３Ｏ年。但是　

仅过了７个月，李书福的计划就宣告破　

产，原因不是李书福不看好足球运动　

王　

带来的长期利益，而是另有原因：第　

万　

一

，

李书福通过经营广州足球取得广　

顺　

州政府对吉利汽车支持的希望破灭；　

第二，发生在赛季末和中远比赛中的　

奇瑞：　中式ｌ

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罢赛，让中国足协对李书福关上了甲Ａ　

内大型汽车企业纷纷选择了与外企合　

之一。２００２年，奇瑞启动奇瑞动力　

的大门。继而李书福炮轰中国足球，在　

资。从产品角度分析，不难看出，除了　

（Ｃｈｅｒｙ　Ｐｏｗｅｒ）战略规划，总投资３０　

这场闹剧中，吉利汽车让国人家喻户　

上海通用、东风悦达起亚及南京菲亚　

亿元，建立奇瑞第二发动机厂。目前，　

晓。之后，吉利汽车开始了它的飞速发　

特等部分厂商生产ｌ　０万元以下的小排　

奇瑞的“中国心”发展计划，是公司实　

展。据悉，在吉利介入足球之前的１９９９　

量汽车以外，其他企业均以中高档车　

现二次创业的主要依托。　

年，吉利集团的销售额还不到３ｏｆＬ元，　

为主。

截止到目前，奇瑞序列化的产品　

　

但在离开足球两年后的２００４年，吉利　

经济型小车领域，一直被上海通　

矩阵已经形成，不但每款车型在各自　

集团的销售业绩将近１００亿元。　

２００２年ｌ０月１日，亚洲第一飞人　

柯受良在先后成功飞越了长城、黄河　

后，驾驶吉利美日轿车惊险飞越布达　

拉宫，为吉利汽车成功制造了一次新　

闻轰炸卖点。　

２００２年ｌ２月，丰田公司以“商标　

和不正当竞争侵权”为由提起对吉利　

的诉讼，称吉利集团旗下美日汽车在　

宣传单上的商标使用行为，侵害了丰　

田公司的知识产权，要求吉利赔偿人　

民币１４００万元。２００３年ｌ１月，一审判　

决吉利胜诉。此问，吉利利用此事做足　

了充当维护自主知识产权正义者化身　

的文章。　

直至今日，李书福还在充分利用　

这种新闻营销的方法。２００６年９月，吉　

利汽车作为国内第一家汽车企业在法　

兰克福参展，实现了中国车参加国际　

车展零的突破。当时，吉利汽车又频繁　

地出现在各大媒体上。　

李书福懂得媒体需要什么样的新　

闻。因此，他不断给自己制造新闻，让　

吉利汽车实现“零成本　广告宣传。　

奇瑞在营销策略上相对低调，而　

是不断地强调自己的价格优势、技术　

优势、服务优势，非常直接地把奇瑞的　

理念推给市场终端。奇瑞的营销策略　

主要是细化在产品序列上，根据不同　

车型的不同消费定位，制定不同的销　

售策略。找准定位也就找到了最好的　

切入点。要造老百姓买得起的好车，还　

要造代表中国最高水平的精品车，这　

就是奇瑞。　

差异化竞争　

吉利和奇瑞刚造车时，正逢国际　

汽车巨头在中国划分“势力范围”，国　

用赛欧、东风悦达起亚千里马、南京菲　

细分市场上拥有了一席之地，同时整　

特西耶那以及长安铃木、’一汽夏利　

体效应也正在发生作用，奇瑞做中国　

等几款车型所把持。吉利瞅准的就是　

自主品牌支柱企业的雏形已经显现。　

这个空子，吉利豪情上市售价为３万～　

４万元，一举把夏利和奥拓拉下马来。　

钱事”短长　

之后吉利又推出美日，定价也不过４万　

元。作为直接与夏利２０００和赛欧针锋　

“吉利永远不缺钱。”　

相对的吉利优利欧，战略意图更为明　

面对外界的质疑，李书福总是如　

显。除了跑车美人豹，吉利的另一生力　此作答。　

军——上海华普汽车的价格均在７万元　

李书福当初选定有政府与财务双　

以下。　

重背景的徐刚担任ＣＥＯ，本身就有资　

秉承“造老百姓买得起的好车”的　

本运作的考虑。２００３年１月，吉利从临　

理念，李书福明智地把自己的切入点　海“迁都”到杭州时，杭州市的主要领　

放在了市场空间最大、竞争压力相对　

导均表示在政策与融资上给予支持。　

较小的低档车市场，无疑是采用了低　

单靠施舍显然不能满足李书福的　

价位和差异化的策略。在技术层面，吉　

胃口，上市融资才是他的所求。李在　

利汽车无甚可取之处。而在质量上，吉　

２００２年曾表露自己的上市计划，２００３　

利汽车是“麻雀虽小，五脏俱全”，它　年上半年先在香港上市，２００３年底再　

虽然配置丰富，但还是应该下工夫改　在内地Ａ股借壳上市。之后吉利积极与　

变一下自己“低劣产品”的印象。　

香港国润集团合作，推进吉利汽车在　

奇瑞汽车作为安徽省汽车工业的　

香港的上市，经过漫长的时间煎熬，　

重要支撑，已形成ＱＱ、风云、旗云、东　２００５年５月，吉利终于完成了对Ｐｒｏｐｅｒ　

方之子、ＳＵＶ瑞虎，从低档到中高档，　

Ｇｌｏｒｙ公司其他三名股东股权的收购，　

再到越野车，基本覆盖了中国大部分　成为该公司惟一的股东，拥有上市公　

汽车消费者的需求范围。从进入市场　

司吉利汽车约６Ｏ．６８％的股份，从而成　

角度来看，奇瑞选择了１．６排量的风　

功实现在香港的上市。　

云，在当时此种黄金排量车型价格均　

“每天我都在关注奇瑞的现金流，　

在ｌ５万元左右，而风云凭借８．８万元的　

我可以负责任地告诉你，奇瑞的现金　

强势价格杀入，强烈冲击着“老三样”　状况很不错。芜湖市银行的贷款，我们　

的市场。东方之子是奇瑞进军公商务　

已经还清了；开发银行２４亿元贷款，手　

用车市场的利器，大大提高了奇瑞的　续都办了，我们只用了５亿元。２ｏｏ７年，　

品牌形象和知名度。最值得一提的是　我们有望再次成为无贷款企业。”奇瑞　

奇瑞当家小生ＱＱ，它的最大意义就是　

汽车公司董事长尹同耀说　相比于势　

让中国的小排量车披上了“时尚”的外　

单力薄的吉利，奇瑞背后有巨大的资　

衣，至今仍受到市场的青睐，为奇瑞汽　

金支撑。它的资金主要来源于几家国　

车创造了销售奇迹。　

有投资公司，几乎没有银行贷款，也不　

不仅在整车领域，奇瑞还专注于　

是公众上市公司。　

具有自主知识产权发动机的研发，这　

尹同耀认为，对于奇瑞这样投资　

是奇瑞公司发展自主品牌的主要内容　

模式与众不同的企业，健康的现金流　

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是非常重要的。但有关知情人士透露，　

患意识和进取心以及是否拥有打造国　

发达的东南亚市场和东欧市场为主，第　

２００５年，奇瑞汽车全线飘红，而在涂装　

际品牌提高竞争力的愿望。海外战略　

三阶段是北美市场。２００５年底，奇瑞还　

线、新发动机厂、全面研发ＭＰＶ￥１７Ｓ１　ｌ　

既预示着一个企业的生命张力有多大，　

与一家美国公司签约，向美国出Ｉ：１汽　

越野车上铺的成本已是覆水难收，奇　

也决定了一个企业谋取国际地位的机　

车，计划在２００６年完成５款全新车型，　

瑞只能依靠自身滚动发展这一条路。　会有多少。但是，没有对自身实力的正　

２００７年开始在美销售，当年销售目标为　

在融资能力方面，占据劣势的吉　

确估量，没有准确的预见力，把身家性　

２５万辆。然而，奇瑞实现美国出Ｉ：１量目　

利走在了奇瑞的前面。　命押在海外市场实在是失策。　

标惟一的可能性是，出Ｉ：１成为奇瑞的主　

有专家表示，作为一家内地民营　

汽车出Ｉ＝１的闸门一旦打开，就再　

要销售方式。尹同耀曾说，２００５年奇瑞　

企业，选择上市途径，把企业放在国际　

也不能遏制中国汽车企业“走出去”的　

的出Ｉ：１量将达到其总产量的３Ｏ％一４Ｏ口／ｏ，　

而且未来这个比例还会增加。这意味　

着，奇瑞将未来的发展押在了海外市场　

上，但如果出Ｉ：１比例占到了奇瑞整体产　

量的５Ｏ％，奇瑞将面临一系列风险。毕　

竟，相对国际巨头数十年乃至上百年的　

汽车制造经验，奇瑞还是略显稚嫩，其　

产品肯定还有不足之处　尽管勇气可　

嘉，然而一旦销售不畅，便会对品牌造　

成无法弥补的损失。　

在这一点上，李书福随便说说也　

就算了，当沉稳的尹同耀也夸下海口　

时，这实在是一种悲哀。　

的大舞台上去，充分利用这个良好的　

迫切心情。资料显示，２００６年１～８月　

永远的对手？　

融资平台，对企业的发展和成长是极　

份，我国出Ｉ：１各类汽车整车（含成套散　

为有利的。　

件）５５．１万辆，同比增长１５４．６％，相　

吉利和奇瑞看似惺惺相惜，实际　

当于２Ｏｏ４年全年出口量的１３６，７％，同　

上，无论是在国内市场还是海外市场，　

海外守望　

比增长１６５．Ｏ％。中国的自主品牌企业，　

都已经成为对手。从产品系列来看，虽　

吉利、奇瑞等均显示了强劲的增长势　

然定位不同，吉利上海华普轿车和奇瑞　

２００６年９月，法兰克福车展上首　

头。　

风云的价格区间相当，奇瑞ＱＱ也直接　

次出现了中国汽车的身影，鲜艳的五　

“在我们未来的发展中，海外将是　

面临吉利豪情的围剿。同是在中国市场　

星红旗也飘扬在法兰克福车展上空。　

吉利汽车的主要市场　初步计划是，吉　

上卖车，竞争就一定存在。　

担当升旗手的并不是什么知名大企业，　

利汽车未来生产的车型中，２／３将提供　

从自主品牌角度分析，谁是中国　

而是在国际市场上名不见经传的中国　

出口，１／３才在国内销售。”李书福声　

自主品牌的代表？不服输的李书福肯定　

浙江吉利控股集团。与春风得意的李　

称。　

不会拱手相让，而奇瑞高举自主品牌代　

书福相比，奇瑞董事长尹同耀显得有　

２００６年５月３０日，吉利汽车与马　

表的大旗，也不愿意落到吉利手中。在　

些落魄。声称“要做中国汽车名片”的　

来西亚ＩＧＣ集团签署整车合作及ｃＫＤ　

国外市场上，他们要面对相同的前来寻　

奇瑞同国内的各大汽车公司一样，在　

项目协议。据介绍，出Ｉ：１整车和散装组　

找合作的中间商，谁能成为幸运ＪＬ？同　

最能展现自我的国际舞台上竟然悄然　

件是吉利的近期规划，而远景就是在　样是中国的汽车产品，国外的消费者会　

无声。　

当地设厂，并把马来西亚作为进入东　

选择谁？谁更有竞争力？在质量相差不　

法兰克福车展仅仅是企业海外战　

盟其他市场的跳板。目前，双方已经决　

大的情况下，中国式的价格战竞争手段　

略的一个缩影。有无科学的海外战略，　

定在马来西亚东海岸设立厂房。　

将在海外续演。　

能够体现一个企业对未来是否进行了　

奇瑞国际公司有关负责人这样描　

长远规划，在企业规模上是否要做大　

述奇瑞的海外战略：第一阶段从中东　

责蝙：　禹良俊　

做强，在经济全球化的今天是否有忧　

市场起步，紧接着是第二阶段，以中等　

Ｅ—ｍ　：ｙｕｌｉａｎｇｊｕｎ１　０１　４＠１２６．ＣＯＷｌ