《市场营销》模拟试卷III及答案

2024年1月8日发(作者：东风风光580图片七座)

《市场营销》模拟试卷III及答案

（依据仲崇高《市场营销》高教版编写，题后是出题页码）

一、单选题（30×1=30\'）

1.分销渠道的起点和终点是（ ） P236

A.生产者，消费者 B.中间商，消费者

C.中间商，生产者 D.生产者，中间商

2.分销果道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（ ） P236

A.长度 B.宽度

C.关联度 D.深度

3.适合较宽的销售渠道的产品有（ ） P236

A.标准化程度高，通用性强的产品 B.购买频率低的产品

C.非标准化产品 D.危险品

4.标准化程度高的、通用性强的产品，应选择的销售渠道是（ ） P236

A.长渠道 B.短渠道

C.宽渠道 D.窄渠道

5.零售商本应定位100元的商品，而宁可定为99.95元，这种定价策略称为（ ） P202

A.整数定价策略 B尾数定价策略

C.如意定价策略 D.声望定价策略

6.顾客用现金一次性交付或提前付款的，企业给予其一定的折打率，鼓励买方用现金交易，这种折扣称为（ ） P202

A.数量折扣 B.业务折扣

C.现金折扣 D.季节折扣

7.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件李艳萍牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于（ ） P202

A.声望定价 B.意头定价

C.招徕定价 D.需求导向定价

8.违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于（ ） P136

A.强竞争者 B.近竞争者

C.弱竞争者 D.“坏”竞争者

9.占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为（ ） P136

A.市场领导者 B.市场利基者

C.强竞争者 D.市场追随者

10.波士顿矩阵中，盈利多，现金收人多，可提供大量现金的战略业务单位是（ ） P136

A.明星类 B.现金牛类

C.问题类 D.瘦狗类

11.消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿洁白，有些消费者购买牙膏是为了防止牙周炎，按此来细分消费者市场的方法属于（ ） P097

A.行为细分 B.心理细分

C.地理细分 D.人口细分

12.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（ ）

P097

A.无差异市场营销战略 B.密集市场营销战略

C.差异市场营销战略 D.集中市场营销战略

13.（ ）差异的存在是市场细分的客观依据。 P098

A.产品 B.价格

C.需求 D.细分

14.同质性较高的产品，宜采用（ ） P098

A.产品专业化 B.市场专业化

C.无差异营销 D.差异性营销

15.把服装市场划分为“传统型”“新潮型”“严肃型”和“活泼型”采取的市场细分依据是（ ）

P098

A.地理细分 B.人口细分

C.心理细分 D.行为细分

16.一家玩具公司欲对玩具市场进行细分，用（ ）组细分标准比较合理。 P098

A.年龄、性别、家庭收人水平 B.性格、职业、生活态度

C.购买时机、购买动机、用途 D.购买频率、购买着眼点、年龄

17.市场营销的核心是（ ） P019

A.需要 B.欲望

C.交换 D.交易

18.（ ）是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 P020

A.费用 B.交易

C.满足 D.效用

19.以质取胜反映的是（ ）市场营销管理哲学。 P020

A.生产观念 B.产品观念

C.推销观念 D.市场营销观念

20.企业的市场营销工作最早是以（ ）为指导思想的。 P020

A.生产观念 B.推销观念

C.产品观念 D.市场营销观念

21.市场营销观念的中心是（ ） P020

A.发现并设法满足消费者的需票 B.推销已经生产出来的产品

C.制造大量产品并推销出去 D.制造质优价廉的产品

22.一般来说，消费者买衣服的行为属于（ ） P068

A.习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为

C.化解不协调购买行为 D.复杂购买行为

23.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（ ） P068

A.生理需求 B.安全需求

C.自我实现需求 D.社会需求

24.顾客通过家庭成员 朋友 邻居 熟人等获得产品信息，则其获取产品信息来源属（ ）P068

A.经验来源 B.大众来源

C.商业来源 D.个人来源

25.影响生产者购买决策的因素不包括（ ） P068

A.心理因素 B.组织因素

C.人际因素 D.个人因素

26.年度计划控制过程的地一步是（ ） P308

A.确定目标 B.评估执行情况

C.规定企业任务 D.选择目标市场

27.影响社会购买力从而影响企业市场营销的最重要因素是（ ） P048

A.消费者收入 B.消费者支出

C.消费者信贷 D.居民储蓄

28.当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（ ）策略P048

A.转移 B.减轻

C.对抗 D.竞争

29.宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等产品，这种决策称为（ ）P172

A.品牌质量决策 B.家族品牌策略

C.品牌扩展决策 D.多品牌决策

30. 相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（ ） P172

A.全新产品 B.换代产品

C.改进产品 D.防制产品

二、填空题（10×1=10\'）

31.人类的各种___和欲望是市场营销思想的出发点。 P005

32.在现代市场营销观念指导下的营销过程是_________。 P007

33.根据市场范围划分，可以把市场划分为_____、国内市场和国际市场。 P016

34.市场营销环境变化给企业营销带来的影响，集中表现地为威胁和___两种情况。 P041

35.社会因素主要包括文化、_____、家庭和相关群体。 P063

36.在选择消费者目标市场时，首先需要运用_____进行市场分析。 P080

37.市场营销战略方向是指企业制定营销战略方案和_____的指导方向。 P110

38.多品牌策略，是指企业决定同时经营两种或两种以上______的品牌。 P163

39.根据是状况，可以把市场分为买方市场和______。 P016

40.产品包装按其在流通领域中作用的不同，可以分为_____和销售包装两种。 P165

三、简答题（4×6=24\'）

41.由人们的认识、感情、意志等心理过程引起的行为动机，叫做心理模式。具体包括哪几种动机？ P060

42.市场细分对企业市场营销有何积极意义？ P098

43.企业怎样选择目标市场？ P098

44.影响消费者购买决策的主要因素有哪些？ P069

四、论述题（2×8=16\'）

45.论述几种常见的产品包装策略。并说明其优缺点。 P173

46.目前我国主要零售业态有哪些？其特征是什么？ P236

五、案例分析题（2×10=20\'）

47. 佰草集东方文化的定位取得突破

从中国香港到法国，佰草集以出色的表现证明了自身的价值，贏得了百货渠道的刮目相看，佰草集走得很艰难，只是为自身证明，本土护肤品也有能力创造高端品牌，因此而远走海外，靠实力终于获得与雅诗兰黛等品牌同台共舞的机会。

出生于上海家化的佰草集，初期不被渠道商认可、不为消费者认同，因缘际会进入法国丝芙兰渠道，以现代生物科技与传统本草精华结合的成果，在产品开发中成功地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以现代手段萃取天然本草精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。

从专卖店到商场专柜，花开两朵齐斗艳

建立专卖店并非佰草集的初衷，但是在百货商场寸金寸土的护肤品区根本没有国产品牌的位置，代表中国日化脊梁的上海家化索性铤而走险,剑走偏锋，在购物中心或者大卖场临近的单元铺子，以佰草集品牌专卖的形式搞专卖店，直接面对消费者启动市场，对百货商场形成迂回包抄围歼之势。在表现手法上，佰草集巧妙地从购物氛围入手，营造美好的体验式购物消费环境。良好的氛围就像一道美丽的风景线，具有极大的吸引力，一旦置身其中，人们无不心旷神怡、流连忘返。有鉴于此，无论是佰草集的专卖店还是新产品发布会或SPA会所，都尽心尽力地为消费者营造了一种令人难忘的美好氛围。在佰草集的专卖店里，消费者看到的是独特的中草药美容文化海报，精致的产品包装，生机盎然的绿色植物，温和亲切的笑脸; 听到的是自然的产品介绍和柔和曼妙的音乐;闻到的是芳香迷人的精油; 尝到的是清爽甘甜的花草茶。佰草集就这样使消费者从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉上获得了全面的体验。

佰草集的新产品——逆时恒美新品系列发布会，就在具有浓郁传统特色的老北京四合院举行。发布会现场不仅有古朴的民乐演奏和精湛的传统茶艺表演，更有精心点级的花草和弥漫在空气中的中国特有的传统韵味，从而将意境美与视觉美巧妙地结合起来，给消费者留下

了深刻的印象。而在南京的佰草集SPA会所，消费者不仅可以聆听空灵优雅的音乐，品尝

健康清新的花草茶，分享健康自然的美丽心得，还可以全身心地享受独属自己的静谧时光，留下一段难忘的美好体验。

佰草集以出色的表现证明了自身的价值，赢得了百货梁道刮目相看，得到重新审视并且

盛情邀请，曲径通幽竟也暗度陈仓，靠实力终于获得与雅诗兰黛等品牌同台共舞的机会。除品牌专卖店外，商场专柜的大门已徐打开。专卖店与商场专柜互为依托，花开良多争奇斗艳。

从模仿到创新，中国风那个吹

中国日化，模仿总是简单，创新大难。

佰草集初期也是未能免俗。2001年，佰草集专卖店在香港旺角开业，门店和产品设计均采用西方风格，遭遇失败，直到最终找到东方文化的定位，方才取得突破。

取一个洋味儿的名字，或许更容易媚俗消费者。诸如丸美、植关村、雅格丽白等很容易有意无意地被普通消费者认定为洋品牌。佰草集从品牌命名上就嵌注中国风元素，打眼一看，就清楚是地道的中国货。“佰草集”——集百草而成，含蓄、清新、古典，它不张扬但很温婉，不媚俗但很雅致，听到这个名字就给人一种空谷幽兰的感觉，未见其人、先闻其味。相信每一个人都有在草地上玩要的美好记忆，草地上独有的清新美妙令人陶醉不已。佰草集就是巧借你曾经拥有的这种体验与其联系起来，令人耳目一新，最终传递出“天地之气，佰草之灵，汉方之粹，养根源之美”的品牌精髓。此外，“佰草集”这个命名也顺应了现代人追求健康、追求天然的返璞归真的情绪。

从产品创新上，在产品开发中运用了中医独有的平衡理论和整体观念。从产品功能与机理上与兰蔻等品牌形成区隔，独树一帜自成一派。

从佰草集清肌养颜太极泥面膜这款产品可见一斑。“太极者，天地万物之始也。”自古以来，人们遵循太极相生相辅的本元之道，依五行玄理配五种草药，焕养容颜。大极养肤之道绵延流长，千年太极古方，纳本草润养玄妙。传承千年焕颜神韵，以太极古方为基础，调配养颜四枝汤和赤芍、白芍等名贵中草药，佰草集以清肌养颜太极泥焕生全新护肤之道。大极古方新肤道，先清后润焕玉颜。集纳太极古方的玄妙，调以天地仙草灵动之气，相辅相成，调养生息，孕育出古为今用的清肌养颜太极泥。独特的“清”“润”两步专业理护: 黑泥，如乌金般光泽精纯，焕净肌理，“清浊质”; 白泥，似温玉样丰盈柔润，滋益容颜，“润气色”。先清后润，黑白两步，养出如玉新容颜。细滑触感之间，柔润光泽由内透出，全面焕发自然盈润的无尽美丽!

在市场操作手法创新上，关注消费者体验，使消费者的心理需求得到充分满足。由于体验是企业和顾客交流信息和情感的集合点，因此沟通成为体验营销的关键要素之一。目前化妆品销售比较普遍的做法是让营销人员帮助顾客试用产品，这样可以让顾客直接体验产品，提高购买率。通过严格的培训和考核，佰草集的营销人员不仅学习皮肤护理的基础知识，还要学习正确的表达方式和沟通技巧。巧妙地把握一个“度”，既不会过分热情，让你无所适从、狼狈逃脱，也不会让消费者感到不被重视、受冷落而心怀不满。即使你不买任何东西，只是过去坐坐，销售人员也会友好地与你分享点滴护肤知识，让你受益匪浅。消费者正是拥有了这种舒适的朋友似的体验经历，才会在不自觉中走向佰草集、靠近佰草集，最终成为它的忠实顾客。

佰草集专门成立会员制。通过为消费会员提供更为便捷、深入的服务来提高顾客的忠诚度。佰草集还定期举行一系列的会员活动，增强企业与全员、会员与会员间的联系和互动。例如佰草集在其九周年会员庆时，专门举行了一系列体验式的营销活动。在北京、上海两地的会员活动中，不仅有书法家的泼墨挥毫，翩嗣少女的优美舞姿，更有专门为会员准备的“入会年限奖”和“近一年积分排名奖”的颁奖典礼。每一个得奖会员都激动得欣喜不已。组织了“识辨佰草”“佰草记忆”等几个游戏，拉近了与会员们的距离。现场，当月生日会员还意外地收到了精美的生日礼物，从中足以感受到佰草集的用心与细心。而在佰草生活馆中，会员除了可以参与美丽课堂，了解自然、清新的生活方式外，更可以邀请朋友在精致的会所里举办聚会，从而彰显其身份与地位，最终使消费者达到自我实现的最高境界。

一切围绕消费者做文章，将有限的推广费用倾洒在终端形象上，跳出生意做品牌，绝不盲从做最好的自已，这些老生常谈的手法称为创新显得很勉为其难，但是在盛行“忽悠”浮躁的中国日化中，彰显出少有的高贵。 P099

①佰草集有良好的目标市场策略，请详述确定目标市场策略的几种选择。

②根据案例请说明市场定位的步骤是什么。

48. 阿雯选车的故事

阿变是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。

阿要周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。天;外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验、直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯以外。

初识爱车

阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。

“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外形，但她怎么也接受不了自已会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生(在读MBA同学) 上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿要对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。

问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息:在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿要的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却巳已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。

不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她:“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿要还不会在意动力、排量、油箱容量等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯下怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。

亲密接触

阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买海南货? 它在上海的维修和服务网点是否完善? 两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。

阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。

好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭矩、极速、市场参考价等一行行数据，甚至还有4S店的配件价格。

经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。

特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊! 同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿要增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿要很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时候，时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又变了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是它了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广州本田飞度的广告，阿雯精

心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广州本田飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修员极耐心的回答令阿雯对飞度的印象分又一次得到了增加。

到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。

只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。

朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。

同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV,质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好，但空调开后感觉动力不足。

朋友E已购了飞度(1.3)，她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。

周边桑塔纳的车主、波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。

花落谁家

阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色、流畅的车型、大而亮的灯、安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢? 阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“谜底”不再遥远... P069

①阿雯选车的决策过程中，有哪几个阶段模型？

②影响阿雯购买的因素有哪些？

附《市场营销》试卷答案

一.单选题

1—5 BBACB

6—10 BADAA

11—15 ADCAC

16—20 ACDAA

21—25 ABCBB

26—30 AADDB

二.填空题

31. 需要

32. 始于市场终于市场

33. 区域市场

34. 机遇

35. 社会阶层

36. 细分标准

37. 战略决策

38. 互相竞争

39. 卖方市场

40. 运输包装

三.简答题

41. 答：由人们的认识、感情、意志等心理过程引起的行为动机有以下几种。①情绪动机：是由人们的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。②感情动机：是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。③理智动机：是建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机。④惠顾动机：是指基于感情与理智的经验，对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。

42. 答：市场细分的积极意义：①市场细分有利于企业特别是中小型企业发现最好的市场机会，确定目标市场，提高市场占有率。②市场细分有利于企业提高经济效益。③有利于企业制定正确的营销策略和计划。④有利于企业满足市场需求的潜在要求，开发新产品。

43. 答：企业在选择目标市场时需要考虑五个方面的主要因素：①企业资源：如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。②产品同质性：是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。③市场同质性：如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场；反之，则为异质市场。

44. 答：影响消费者购买决策的主要因素有：①经济因素，主要是指消费者欲以尽可能少的支出(包括货币或信用) 获取最大的商品效用。其中主要包括两个方面:一是追求物美价廉的商品。消贸者在购买商品时，主要考虑的是自己的收入、商品的功能和商品的价格，在个人收人、商品功能一定的条件下，商品的价格是推动消费者购买行为的动力。二是追商品的最大效用。作为为个人和家庭消费而购买的购买者，在通常的情况下，他们不可能将其所有的收人花费在同一种商品上，因为这不仅不必要，而且从西方经济学界所十分强调的边际效益对消费者购买行为的影响因素来看，消费者对同种产品的需要程度会随着数量的增多而降低，在同一时间里同一种产品只有第一件对消费者最具价值、需要最为迫切，消费者会用自己有限的收人去购买他更需要的其他商品。②心理因素，心理因素也称为个别因素，它包括需求、感觉、学习、信念和态度等几个心理过程，通过对这些过程的研究，可以了解购买者行为的起因。③社会因素，社会因素主要包括文化、社会阶层、家庭和相关群体。影响消费者购买行为的文化因素是指所形成的共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯，不同的价值观、道德观、信仰和风俗习惯是影响人们的消费行为的深层原因。

四.论述题

45. 答：常见的产品包装策略有：①相似包装策略，相似包装策略就是企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同特征。其优点在于能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品的推销。但有时也会因为个别产品质量下降而影响到其他产品的销路。②差异包装策略，即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种策略能够避免由于某一商品推销失败而影响其他商品的声誉，但也相应地会增加包装设计费用和新产品促销费用。③配套包装策略，即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如系列化妆品包装。这可以方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。④复用包装策略，即包装内产品用过之后，包装物本身还可作其他用途使用，如奶粉的铁盒包装。这种策略的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售。而且，这种策略可使带有商品商标的包装物在再使用过程中起到延伸宣传的作用。⑤分类包装策略，以适应不同的购买力水平。即对同一种商品采用不同等级的包装，如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。⑥附赠品包装策略，即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。这一策略对儿童和青年以及低收入者比较有效。⑦更新包装策略，当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。这可以使顾客产生新鲜感，从而扩大产品销售。

46. 答：前我国主要的零售业态的特征有：①百货商店。指在一个大建筑物内，根据不同商品部门]设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对商品多样化选择需求的零售业态。其基本特征是: 选址在城市繁华区、交通要道; 商店规模大，营业面积在5 000平方米以上;

商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利; 商店设施豪华，店堂典雅、明快; 采取柜台销售与自选( 开架) 销售相结合方式;

采取定价销售，可以退货; 服务功能齐全。②超市。指采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。特征: 选址在民区、交通要道、商业区; 以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达;商店营业面积在1000平方米左右; 商品构成以购买频率高的商品为主;采取自选销售方式，出人口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行;营业时间每天不低于11个小时; 有一定面积的停车场地。③便利店。是满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。特征:选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地; 商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高; 居民徒步购物5~ 7分钟可到达，80% 的顾客为有目的地购买;商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点; 营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年无休日;以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。④专业店。指经营某一大类商品为主的，并且具备丰富专业知识的销售人

员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择选址需求的零售业态。特征有:多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内;营业面积根据主营商品特点而定;商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大、主营商品占经营商品的90%; 经营的商品牌具有自己的特色;采取品、定价销售和开架面售; 从业人员需具备丰富的专业知识。⑤购物中心。指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。由发起者有计划地开设、布局统一规划，店铺独立经营; 选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道; 内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成; 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制; 核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%; 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体; 根据销售面积，设相应规模的停车场。

五.案例分析题

47.①在确定目标市场策略时，有一下三种选择：⑴无差异市场营销，无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客需求的目标市场策略。采用这种策略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。人们把这种追求最大子市场的选择叫做“多数谬误”。充分认识这一谬误，能够促使企业增强进入较小子市场的兴趣。⑵差异性市场营销，差异性市场营销是指企业决定同时为儿几个子市场服务，设计不同的以适应各个子市场产品，并在渠道、促销和定价方面加以相应的改变，需要的目标市场策略。企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率。而且，通过多样化的产品线和多样化的渠道进行生产、销售，通常会使总销售额增加。采用差异市场营销的主要缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用(如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等)增加。有些企业曾实行了超细分策略，这会导致产品价格不断上涨，影响产销数量和利润。⑶集中性市场营销，集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有较大的市场占有率的目标市场策略。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进人新市场的大企业。由于服务对象比较集中对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。因此，如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。但是，实行集中市场营销有较大的风险，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然恶化，企业可能陷人困境。

②市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切方法，力求降低产品单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业在产品特色上下工夫。因此，企业可以通过确认本企业潜在的竞争优势、准确地选择相对竞争优势和明显显示其独特的竞争优势来实现其市场定位。⑴确认本企业的竞争优势，这一步骤的中心任务是要回客以下三大问题:一是，竞争对手的产品定位如何? 二是，目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么? 三是，针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该做什么以及企业能够做什么? 要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜集、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可从中把握和确定自己的潜在竞争优势在何处。⑵准确地选择相对竞争优势，相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。准确地选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。⑶显示独特的竞争优势，这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象; 其次，企业通过一

切努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的信念，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象;最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。

48. ①阿雯选车的决策过程中有五个阶段模型。分别是：⑴确定需要，内部因素: 阿雯本身35岁，处于中年时期，普通上班族，月收入过万，大致可以分析出现实以及自身对于工作上再进一步的可能与需求不会太大，本身便会产生一种享受需要，而自身的收入可以满足这种需要。外部因素: 上海的购车潮，身边买车的人增加，工作与生活环境的影响，并且本身也具备驾驶技能。⑵收集信息，个人来源: 阿雯向驾校同学和老师，邻居，以及身边同事和朋友的请教。商业来源: 亲自到海南马自达专卖店，通过销售员的介绍，获取所需信息。公共来源: 通过阅读相关的汽车杂志，了解各个品牌汽车的性能。经验来源: 致电各款车的车主，通过车主对车有直接的体验，来了解各个汽车的性价比。⑶评价方案，产品属性: 满足缩短上下班时间长、距离远的需求。属性权重: 车辆各个方面的性能。品牌信念: 不同品牌的影响力。使用函数: 使用时的感觉和自己需要的对比。评价模型: 综合上述，得出结论。⑷购买决策，未购买。认为商品的某些方面还不能完全满意或者价格偏高等觉得延期购买。经过这么长时间以来的比对，阿雯的决定又开始徘徊。阿雯心中想得到的是一辆白色的流畅的车型，大而亮的灯..但是心中已经车，缩小了各种备选的车型范围，距离确定买车已经不远了!⑸购后行为，无。阿雯并没有购买。

②影响阿雯购买的因素有：⑴稳定因素: 稳定因素不仅能影响参与家庭决策者，而且影响人们决策过程的速度。在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于稳定因素。⑵随机因素: 随机因素是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列条件。⑶需要:所谓需要，是指在一定的生活环境中，人们为了延续和发展生命，对客观事物的欲望的反应。人们的需要帮助其确定行为目标。⑷认知: 所谓认知，就是指顾客对产品或服务的感觉、知觉、记忆与思维的总和。感觉与知觉，是指人们通过感觉器官对产品的个别属性或整体的认知。⑸态度: 这里的态度，是指顾客在购买或者使用产品的过程中对产品或服务及其有关物形成的反应倾向，即对产品的好坏、优劣、肯定与否定的情感倾向。⑹学习: 所谓学习，是指顾客在购买和使用产品过程中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。⑺参与: 所谓参与，是指顾客对一个事物或者行为的关注或与个人相关的领悟力。⑻角色和家庭:我们当中的每个人都在一定的组织、机关和团体中占有一定位置，和每个位置相联系的就是角色。⑼相关群体:相关群体是指个人对群体的认可，并采纳和接受群体成员的价值观念，态度和行为。（10）社会阶层:社会阶层是具有相似社会地位的人的一个开放的群体。（12）文化:文化同样也包括整个社会所能接受的价值和各种行为。