4S店的发展趋势与营销策略

2024年2月7日发(作者：丰田威驰大改款2022)

4S店的发展趋势与营销策略

进入21世纪以来，随着汽车工业竞争的日趋激烈，我国汽车销售市场除传统的汽车贸易市场外，出现了：超市式大卖场、汽车一条街、特许经销商、专卖店等多种形式。目前国内各大汽车厂商均在全国各大中城市设立特许经销商（或专卖店）。各厂商均对获受权的特许经销商（或专卖店）以4S店的建设标准、投资规模、开业时间等提出要求。眼下，随着新车型的出台，4S店还将如雨后春笋般蓬勃增长

4S店经营现状

1、汽车4S店完全是汽车厂家的附庸，基本没有言语权

汽车4S店唯厂家马首是瞻，一切经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。在当前的市场形式下，汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话，处于绝对的弱势地位。

2、没有自身的品牌形象

作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许体现。当前广州市汽车市场，仅集团式的汽车经销商如AEC、广物汽贸、南菱等具有一定的品牌形象。 3、完全靠汽车品牌吃饭

汽车4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。同时同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。

4、经营成本高，利润低

以一家面积达2000平方米的标准4S店来计算： 专卖店建设费用（钢架结构落地玻璃）约300万元（一般按15年折旧）；购买厂家相关设备及物料费用约200万（设备按10年折旧）；每月的流动资金约200万；加上员工工资（按70人）每月18万元、土地租金（按每平方60元计）12万元、广告费用，另外还有隐性的公关成本等，每个汽车4S店的每月的经营费用约50万元；

利润方面：每月销售毛利：100台*2500元/台=25万元；维修毛利：1500台/月维修量*500元/台（客单价）*45%（毛利率）=33.75万元；两者合计：58.75万元；

因此一个经营得十分好的汽车4S店现在每月能有8万元的利润已经相当不错了。

5、专业的人才队伍素质不高，团队不稳定

因为前两年汽车市场的异常火爆，大量的资本进驻汽车行业，导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺泛，互相挖墙脚，导致人才流动较频繁，团队不稳定。

6、专卖店的经营重销量，轻售后和美容加装

一方面由于2003年车市需求“井喷”引起的价格“失真”，误导了很多企业以销售为中心来开展企业的各项经营活动；另一个重要原因是厂家注重销量而且有相关的与完成销量直接相关的返利激励政策。

7、汽车4S店自身可控制的经营因素有限，难以体现差异化经营

汽车厂家出于自身品牌利益的原因，对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均硬性确定，强硬控制。即便是广告的表现形式，厂家也会指手画脚，使得汽车4S店的经营十分僵化，感受最深的就是认为自身是一个受人摆布的木偶。有位业内资深的汽车4S店总经理开玩笑说：“谁都可以作汽车4S店的总经理。”这也反映了当前汽车4S店的经营弹性范围狭隘，经营模式和服务同质化。

基于4S店的现状，今总结并提出4S店发展的八大趋势

4S店发展小趋势一：“大服务”

往事如烟，1982年上海大众奠基、1998年广州本田及上海通用开始销售、2003年汽车井喷、2005年汽车业大萧条……汽车业无数英雄豪杰已成昨日黄花。而不同时代有不同主题，汽车业近年及未来的主题必将是服务及后市场。

一方面，是现有后市场的开发。据调研，很多4S店的利润中，服务利润已经达到80%；而且随着汽车保有量的增大、快修店的发展和连锁汽车服务业的竞争，4S店在也将进一步扩张业务范围，向汽车装潢、汽车改装、二手车置换、车贷等业务拓展，而其它有待扩展的领域有营销广告（4S店展示其它产品或广告，目前已经有按摩椅厂家开始操作）、汽车俱乐部、汽车救援、驾驶员培训等。另外，随着科技的发展及CRM汇总大量的用户数据，为厂家和4S店拓展赢利点的空间，将从一个提供基本服务的公司，转变成为消费者日常行为中提供不同服务的公司。包括针对消费者娱乐需求的服务，如餐饮查询及定座服务、礼品及鲜花定购服务；也包括针对消费者商务需求的服务，如机场贵宾服务、酒店机票预定服务、电子邮件收发语音服务；还包括针对消费者行车本身的增值服务，如最近加油站查找、最近洗车点查找；更包括针对汽车本身的服务，如城市交通信息服务、偷盗防盗服务、路边帮助服务……

4S店发展小趋势二：综合卖场

一方面，以4S店为核心，吸引各种商家入驻周边，形成购车、餐饮、购物、娱乐的综合性社区，彻底改善目前消费者从市内来到郊区的店看车、看完后直接走人，或者维修时无聊等待的局面；同时，有条件的商家本身，也可以开展招商活动，吸引其它不同类型商家入驻本店，开始可以吸引按摩椅厂家、或者与茶艺馆、医疗诊所、保健按摩商家展开小规模合作，未来再进一步扩大范围，为消费者提供购车、购物、休闲一条龙服务。

4S店发展小趋势三：集约化

一方面，资金实力雄厚的大型汽车销售企业通过收购、兼并方式，向渠道霸主发展，如冀东汽贸、广汇集团；随着创业板及资本市场的发展，这种模式将逐步发展，汽车业或将出现强势的“苏宁电器”。

另一方面，可以把各品牌的4个S分开，再把每个同样的S合并，进行统一管理，可以避免目前欧洲4S模式因为难以承担高昂的投资费用和营运费用而弱化的趋势，建立起多层次的汽车营销体系，如前期个别厂家主导组织经销商建立“汽车城”，前设若干经销不同产品的销售大厅，后设统一的服务及配套设施，呈“品”字布局，强化了经销商抵御风险能力。

4S店发展小趋势四：尝试新渠道

目前越来越多的4S店尝试网络营销的方式，个别经销商网络渠道的购车转化率达20-30%，比如在店内部专设机构开设营销网页、建立网络沟通平台、搜集客户信息资源。但笔者认为，就目前中国消费者现状而言，网络渠道仍然主要应用于企业及产品品牌宣传、潜在用户信息收集、公关口碑维护、俱乐部活动开展、促销信息发布，而真正实现电子商务的功能仍然需要假以时日。

4S店发展小趋势五：海星模式

随着区域竞争的加剧，经销商的市场策略能力日益提上日程。海星模式的原理是，围绕一个中心，海星的任何触角都可以不断发展，成长为新的海星；目前各厂家4S店发展的一个普遍任务，是市场策略能力的提升。部分厂家渠道部门也把所有经销商市场部的建立及运作作为自己工作重点，甚至有厂家提出，专门设立经销商支援部支援经销店，提高其销售和营销能力；也有厂家采取定单式营销，变推动经销商为由经销商拉动，同时加强对终端用户需求的了解，从而帮经销商解决终端问题并计算出最佳库存。

4S店发展小趋势五：长尾导向

随着《汽车品牌销售管理实施办法》政策的实施，厂家对经销商的管理越来越人性化，逐渐从压任务、专制的“管理型”发展为帮助其发展的“支持型”。而且厂家商务政策更加重视维护大部分经销商的利益，表现出“长尾导向”。如某厂家商务政策90%经销店维持在6.75%-7.25%（平均为7%）的水平；维护大部分经销店整体利益，同时有利于经销店积极改进到最优，对表现最差的经销店的处罚也很大，能够调动经销店的积极性。

4S店发展小趋势六：多级店向三四线市场渗透与区域统筹

为拓展三四级市场、分享区域市场高速成长的“蛋糕”，各厂家使尽解数。主要表现为：一是强化二级网络培育，甚至有厂家不惜力气外包第三方培训二级网点的销售能力、市场拓展能力；另一个常见措施是，不同级别城市，设置不同4S店级别标准，实现区域强渗透，这一趋势在未来将持续强化。

在实际运作过程中，厂家、商家越来越认识到提高区域凝聚力、区域市场能力的重要性。出现包括诸如协力会、分销中心、商务中心、绩效中心、区域伙伴等不同形式的区域联盟、“作战指挥部”。当然了，根据各品牌渠道发展的不同阶段，区域统筹、归口的程度各有不同。有的实现的是阶段性功能，为了提高区域作战的效率，或者为了某一次大规模促销行动临时设置考核分部；有的实现的是区域广告功能，为了提高区域广告的效率、效果，统筹执行；有的实现的是俱乐部“庄主”功能，统筹区域俱乐部活动；有的扩展到区域服务联盟，维修时总成件、大修件等互相借货……而平时大家经常碰头，共同维护市场。

4S店发展小趋势七：过程管理

一方面，消费者越来越理性越挑剔，这促使4S店努力把过程管理纳入考核重点，不仅重视利润、销量的提升，而且重视销售、服务过程中的用户满意度，结合JDpower指标进行管理；当然，这其中厂家的管理必不可少。另一方面，“认知漏斗”、“销售漏斗”

的概念逐步深入人心，商家明白，来店量、试乘试驾率的提高对提高销量的重要意义；而广告认知度、4S店美誉度的提升也是拉动来店量的重要因素。在此过程中，厂家的商务政策起到了重要的引导作用，如某厂家的商务政策取消部分销售额、营业额等相关指标，同时考虑提高月度报表的数据精度；导入“店别占有率贡献度”指标，取消年度达成率指标。

4S店发展小趋势八：客户忠诚度管理

据调研，部分4S店来店用户30%产生自老客户介绍，这远远高于广告的效果；同时，由于消费者越来越呈现“群体个性”、而且成为品牌的传播者，迫使商家不得不加强重视客户满意度、乃至忠诚度管理。有的厂家已经把客户感动作为自己的服务定位、从而引导4S店强化忠诚度管理；同时很多品牌开展老客户带新客户的奖励活动，一定程度上刺激了销量增长。

4S店营销策略

1、从经营战略定位上考虑，汽车用品经销商要调整产品结构。随着4S店不断进入汽车用品行业，经销商的产品组合逐步做到“轻改装，重4S店”。

2、打造专业服务，提升核心竞争力，在汽车用品行业里（特别是汽车电子），服务显得特别的重要，当然4S店的服务的重要性就更不用赘述了，汽车4S店因为点多面广，地处偏僻，而且不集中，许多厂家就是因为服务不能到家才不得不选择汽车用品经销商来做当地市场，如果经销商有一批优秀的团队为汽车4S店服务，做好售前、售中、售后服务，即可以让汽车4S店放心，也可以作为核心竞争力与厂家进行谈判，为取得产品的代理打下良好的基础。

3、做大做强，降低成本，4S店想进入汽车用品行业，会选择与其车型相匹配，品牌相当的产品，一般会向当地的经销商和厂家处购买产品，价格当然要有一定的优势，汽车用品经销商要做到这一点，做大做强自己的营销网络和服务，前期为了扩大网络可以选择性对汽车4S店进行铺货，销售量上去后，要求厂家更多的支持，降低采购成本，要求厂家将代理价格降到真正的最低点，甚至比他们给予4S店的供货价还要低得多（因为其销售量已远远大于任何一家4S店的采购量），为了让厂家心甘情愿的给予最低价，还要将通常的月结的付款方式转化为现金提货的付款方式，经销商争取拿到能适合4S店销售的品牌代理（并要求独家的），另外也可以买断某些单品等方式降低采购成本，为了取得销售价格优势，还要降低销售和管理成本，以期待达到总成本的最低，在这方面做的最好的是大型家电经销商，值得汽车用品经销商好好学习。

4、从专业和定位上考虑，要把产品和渠道分离，4S店和零售改装店在一定的时期内是共存的，但因为档次和定位不一样，需求的产品也不一样，4S店需要中高端产品，有形象，有品牌，服务好的产品，而零售改装店需求价格便宜的产品，有效的把产品和渠道分离，可以使资源更集中、形象更宣明、人员更专业。为了更好的贯彻产品和渠道分离，降低运营成本的基础上，可以把经营4S店的产品用仓库和写字楼的方式，而零售改装则可以在汽车用品一条街设立批发店铺，就能把产品和渠道很好的分离，减少运营费用和管理成本，还能保证产品价格不混乱。

5、车用品经销商经营的产品要做到“全而精”。“全”是指经销商不但要为4S店提供汽车影音、防盗、GPS、胎压检测仪、倒车雷达等汽车电子，而且还要提供美容护理、装饰改装、防爆膜等产品，总之买车之后要用的所的东西，“精”是指4S店因为场地的原因，每一个品类一般只选择少量的品牌，会选择有比较优势、性价比高的产品。为了满足4S店的需求，汽车用品经销商要做到“全而精”的产品结构。

6、为了做好4S店业务，汽车用品要成立4S店销售部，要培养一批强有力的营销业务人员，专门从事与4S店的各级人员进行沟通，将4S店与零售渠道放在同等重要的地位来抓。

7、根据4S店发展的不同阶段的特点，采取相应的营销策略。如在4S店进入汽车用品初期，整车的利润还比较高，4S店一般把汽车用品作为赠品，那选择一些实用，实惠，档次不是很高的产品，肯定会得到4S店商家的认同，很好的切入4S店渠道。随着整车竞争的加大，利润越来越薄，这时4S店商家会把汽车用品作为一种利润源，汽车用品经销商在产品方面要选择和车型相匹配且具有个性化和品位的产品，这样才能得到车主的认可，4S店商家才有利润，对于这种情况，车主购买什么的汽车用品，购买什么品牌的产品，汽车销售顾问的推荐起到非常重要的作用，因此，在这种情况下，应采取一定的方式（如根据其销售的金额给予一定的奖励）鼓励整车销售顾问帮忙推荐经销商所经营的产品

尽管近年来汽车产业在我国迅速发展，其已经在GDP中占有非常大的比重，但依愚之见，相关汽车服务行业的发展与汽车的制造及销售不同步，甚至滞后于后者。特别是4S店，由上面的4S店面临的现状可以看出4S存在着诸多方面的不足。我建议，既然汽车产业在GDP中占有很重的分量，国家应当出台一些相关的法律对4S店存在的弊端进行完善，从而提高4S店的效率，这样对汽车设计与制造与会产生有利影响。我坚信，在4S店的发展与汽车产业的其他方面的发展相协调时，汽车产业在GDP中的比重将会进一步加大，也会缩小我国的汽车发展与日本，美国及欧洲的汽车发展的差距。