美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争

2024年2月28日发(作者：一汽奔腾b70发动机)

美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。

一、对生产品“T型车\"做出降价的决定。即1910年定的售价950美元降到850美元以下；

二、按每辆“T型车\"850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12．5小时出一辆“T型车”，9分钟出一辆车，大幅度地降低成本； 0

三、在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。 0

1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的\"，实行以产定销的策略，以“黑色车\"来作为福特汽车公司的象征。结果，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。

美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远 0

远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出了“集中决策控制下的分散作业\"，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。

问：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行“汽 0

车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，从营销学角度谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。

厉以宁教授：把梳子卖给和尚0

某梳子制造厂有四位推销员，厂里要求他们把梳子卖到庙里，第一个推销员去了，空手回来，说：庙里和尚根本不需要梳子00第二个推销员去后，卖掉好几十把梳子，招数是：和尚虽不蓄发，但经常梳头有利于头部血液循环，有利于延年益寿，

0第三个推销员本事更大，卖掉几百把梳子，庙里方丈接受他的建议：香客来烧香，头发里经常沾满香灰，若庙里多备些梳子供香客梳头使用，他们因感庙里的关心，香火就会更加旺盛。

0第四个推销员则带回大批的订单，他的能耐是：说服方丈把木梳作为纪念品送给香客，把香客最喜欢庙里的一付对联刻在木梳上的一面，另一面再刻“吉善梳”三个字。

0问题：同样的产品为什么会出现不同的市场销售与盈利状况？要求用营销观念的思想进行分析。

五粮液不能进入奥运赛场，将是世界的遗憾

打入国际市场是我国白酒企业一直致力的目标，借助外资的海外渠道拓展国际市场，已经成为众多白酒企业进入国际赛场的通行模式。最近国际洋酒老大――“帝亚吉欧”通过持有全兴集团43%股权，曲线参股水井坊约17%的股权，抢先做成了中国白酒行业第一单外资0并购案，无疑，水井坊自愿被侵占的目的也是希望能够借助帝亚吉欧在全球的销售通路进击国际市场。

0 国酒茅台也已经开始通过免税商店等终端分销全世界，那么，白酒大王五粮液如何真正实现国际化运营呢？五粮液虽然现在是出口大户，但是离真正的国际化还很遥远。五粮液欲求突破，首先应该通过广告打入全世界人民的眼里，眼睛是心灵的窗户，打开这扇窗，才能打动全世界人们的心；终端将货铺到消费者面前，广告将货铺进消费者的心里，这个更重要。

0 五粮液正在谋求成为奥运会的指定赞助商，也有这个实力，但是因为是烈性酒，与奥运赞助商的标准不太匹配，遇到一些障碍，如何解决？就此罢手、畏缩不前吗？显然，奥运会是五粮液进入全世界人民眼里的最佳时机，那是不是应该全力争取？

00 帝亚吉欧的烈酒为何能够进入F1赛场？

帝亚吉欧虽然是烈酒市场霸主，然而它却是酒类品牌“理性饮酒”的长期倡导者。在帝亚吉欧的广告中，将理性饮酒描述为消遣、休闲、社交等生活的一部分，旨在向酒类消费者推广一种负责任的饮酒方式。

帝亚吉欧认为，作为市场的领导品牌，必须承担更多的责任，而对酒类品牌来说，这种0责任就体现在必须告诉自己的消费者要理性的饮酒，同时通过各种方式来引导大家确立这样的认知。这也体现了一种绅士精神，如果将帝亚吉欧看作一个人的话，他应该是一个有一定地位的绅士，但并不炫耀，自信的同时有责任感。

在赞助F1的麦克拉伦车队后，市场上曾有反对的声音，许多人认为把酒和赛车联系起0来是不恰当的，但他们通过广告中一系列弯道控制的绝佳车技，呈现出的恰恰是一种理性、有控制力、负责任的态度。帝亚吉欧在中国的所有广告中，都加上了“欢乐无限，饮酒有度”这样一个口号。为此，帝亚吉欧中国区总经理柯明思强调：“进入中国市场的大品牌无疑都会把赞助F1大赛作为品牌营销的天赐良机，我们也是抓住这样的品牌推广机会而已。赛车和理性饮酒矛盾？开车也需要踩油门，拉刹车，需要理性和控制，这跟喝酒一样，是完美的结合。”

帝亚吉欧如此烈性的酒都能进入对酒精严重过敏的超速F1赛场，五粮液就不能进入奥0运赛场？关键是以什么名义出现，是否能从理念上来感动奥委会高层，是否能给奥委会一个进入的理由？五粮液的企业理念是更快、更高、更强，符合奥运会精神，也就堵住了许多人的嘴，除非其否定奥运精神；就如帝亚吉欧所为，通过超越性思维，将其理性饮酒的理念与驾驶理念融合在了一块，想阻止其进入赛场，除非开F1不需要理性和控制，开起车来不需要踩刹车，只管踩油门恣意发飙。

群众的能量是无限的，舆论的力量是巨大的

解决问题首先要找准“靶子”。找不准靶子，就会无的放矢。怎样找靶子呢？这就需要0首先厘清解决问题的真正目的，然后根据目的找方法，具体情况具体分析，以确定解决问题的手段。

0 艾柯卡被邀请去美国第三大汽车公司克莱斯勒当总裁的时候，企业已经濒临破产，急需救命钱，尤其是要养活60万工人，工资支出巨大。如何办？他希望政府担保，向银行贷款，以解燃眉之急。但这在美国几乎是不可能的，破产是再正常不过的事情了。怎样才能达到这

个目的呢?有可能吗？有，除非改变美国的法律。假如要改变法律，该如何办？要改变法律，必须影响整个立法部门，要影响立法部门，必须影响议员，要影响到议员，那么这个问题就解决了。解决思路出来了，本来60万员工都是大包袱的，现在反而成了艾柯卡手中的王牌。60万工人就是60万选民，加上各自的家庭和朋友，可以想象这群人有多大的能量。议员的利益是同这些人的手紧密联系的，如果这些人都用脚投票的话，那下一届就不再是自己当选了，于是艾柯卡的目的达成了，并成了汽车产业力挽狂澜的人物。

俗话说，会哭的孩子有奶吃，舆论的力量是巨大的，群众的能量是无限的。毛泽东就是0发动小民的合力来打败正规军的。五粮液在国内是销量最大的，已经拥有一大批粉丝，令人不解的是五粮液还在孤军奋战，希冀靠企业的品牌力和影响力来谋求突破，这显然是用己之力的下下策而已。真正伟大的力量是善于借用别人的力量，五粮液应该考虑一下，如何来发动群众了，经济问题也可以通过政治手法来解决的。难道，这不是进行品牌整合传播的最佳时机吗？不是进行事件营销的最好由头吗？有奖发票将人人都化作护税卫士，五粮液同样也可以将人人化为品牌经理！

化不可能为可能，方显“白酒大王”的本色

如果要找借口，每个人都是理由亿万富翁，每个人都是奇才，但是能否难得糊涂一回，为不可能找个可能的通路，为中国本土品牌进入国际市场找一个狂妄的理由？

0 看看，我们中国的，也堪称世界的著名职业经理人唐俊先生是如何化不可能为可能的？他欲在美国举办一场中美艺术交流演唱会，希望为美国小朋友带去中国的文化艺术精品，但是，所有演员的去美签证都被拒签了，如何解决？

唐俊写了这样一封信给美国参议院：“为什么在这么一个民主的国家，这么一个有益社0会、有益中美交往的活动，会受到美国移民局的拒签！我没有办法来解释。作为参议院的你，我希望你来帮我做个解释，这是我唯一的一个请求。如果我在五天之内得不到你的回复，我会把这封信抄送给《纽约时报》、《华盛顿邮报》等等一系列的报纸。”

0 用唐俊先生自己的话来解释吧：“那是我的权利，我应该告诉他，如果他真的不给我签的话，我真的会抄送这些报纸。更重要的是我与其把这些信抄送给报社，倒不如给他的对手共和党。明年他们竞选时再说我是为了美国下一代，共和党一定会拿出这些信来，请你告诉我，你做了哪些为了美国下一代的事情。他们当然知道其中的利害关系，所以他们收到这封信时，很尴尬，他们把这些信通过不同的方式转交给老布什、白宫办公厅、美国国务院和移民局，他们看到参、众两院发来的信，他们会发抖，他们不知道又惹了谁。怎么办呢？他们把这些压力转移到美国驻华大使馆，那几天大使馆收到来自总统、白宫办公厅、美国国务院、移民局和两院来的信，作为一个驻华大使馆收到这么多的来信，他一定会发抖，心想，这个人的后台真大，竟然为了这二十个签证，惊动了那么多的高层部门，你早跟我说的话，我不早给你签了吗？他们知道给所有人做任何解释都来不及了，他们马上就给我们公司发函，我们在审查你的申请，我们发现你们没有足够的证据证明这二十个艺术家是世界一流的艺术家。美国移民局规定：所有去美国的艺术家必须是一流的艺术家。这是他要我给他一个台阶，所以我马上给他回复，通过不同的方式来认证这些艺术家：在中国有13亿人口，里面会说相声的只有6个人，而6个人里面说的最好的是姜昆同志。从这个意义上来说，全世界中国相声说的最好的是姜昆同志！”最终，唐俊如愿拿到了这些演员的赴美签证。

0 唐俊是这样来教诲大学生们的：“ 在美国我也碰到了一些壁垒，但我要告诉大家的是我们要努力的发现道，做为弱势群体的我们，不应该去和他们硬碰硬，那样的话受伤的总会是我们这些弱势群体，我们应该绕过它，另辟蹊径，这样你才有更多的未来而言。”

看我们的唐俊先生多么长国人志气，最令人感动的是其化不可能为可能的大智大勇！对五粮液的解决之道有何启示？作为最有可能成为世界名牌的本土品牌之一，在障碍面前，有没有这种魄力、勇气和智慧？应该尽力而为，化不可能为可能？还是，萎萎缩缩、踟蹰不前，等着天上掉下个林妹妹来呢？

奥运会就是为五粮液而开，何以为证？

00 如果说茅台是“国酒”，五粮液堪称是“国宝”了。北京奥运会的吉祥物，五个福娃，其中就有我们的“国宝”――“熊猫欢欢”。巧合的是，五粮液早在多年前，就开发了一个超高端的“熊猫造型酒”。可见，五粮液与奥运会，多年前就前缘已定了。

0 五粮液是五种纯粮酿造，这在全世界是独一无二的；奥运会的标识是五环；北京奥运会的吉祥物也是五个；中国的国旗是五星；中国的英文是“CHINA”，是五个英文字母；世界的英文是“WORLD”，也是五个英文字母。五粮液只需动用一个“五”就能与奥运、世界彻底贯通，无缝链结了。

如果五粮液不能进入奥运赛场，不单是中国的遗憾，更将是世界的遗憾。

00问题：0

01、如果五粮液不能进入奥运赛场，其主要的原因是什么？2、如果从营销经营哲学角度看（第一章内容），有没有更深层的原因？

0思路：环境和经营思想0

80后营销：寻找他们的至爱方式

企业界和营销学界高度关注，大家针对大学生的生活方式以及如何面向大学生营销推广等问题，进行了深入探讨。

0 0

“谁是我的至爱”？为买一台笔记本电脑，中国人民大学二年级的小松折腾了一个多礼拜，中关村的海龙大厦、鼎好电脑城不得不逛，不过小松乐而不疲的是网络搜索，贴吧里买家的点滴言论影响着小松的判断。

“品牌、价格、配置”。这些都是小松的考虑，几天的网络“海选”，不时通过QQ和短信向买过笔记本电脑的同学咨询。尽管筛选过程漫长，但小松却很满意，“买电脑嘛，当 0

然得自己左挑右选。”

这是一位80后在消费时再常见不过的情形。他们在海量广告的浸泡中长大，遭受产品 0

和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。

机会，变迁中的消费主力

像小松这样的80后，在中国有9000万之多。从市场营销的人口世代划分理论来说，这 0

个群体被称为新新人类或N一代(Neo-Generation)，他们多为独生子女，成长于4-2-1的家庭。他们并不拥有财富，只不过是纯消费者，出手之间吸引着数以万计厂商的注意力。

“多关注电信类、零售商和娱乐消费电子类公司的股票，这些股票将给你带来丰厚的回报。”投资银行百富勤预言，从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，那些中国的独生子女正步入成年，并会成为消费的主力。

“他们不需要购买住房和汽车，却在饮料、方便面、口香糖、咖啡类产品中尽情宣泄。”华人英才网总经理杨勇说。他负责的是一家专注校园渠道多年的网络公司，长期与80后打 0

交道。“但是不用怀疑，80后正成为消费主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的气候，短信和彩铃也是他们带动起来的。”

事实上，80后在消费领域的崛起，并非营销概念的炒作。

在不以独生子女为特征的美国，他们同样在思考着80后的需求。不久前，强生、可伶可俐、菲多利等公司的营销人员就在沃顿商学院碰撞着一个话题，“抓住青少年紧跟时尚潮 0

流的心便能财源滚滚”。

然而，抓住80后的心并非易事。“他们对多数产品的品牌忠实度不高，习惯将各种品 0

牌换来换去。”

不过在杨勇看来，对品牌的忠诚度低，从另一个角度反而说明80后接受新品牌的能力 0

强，对厂商来说，这正是培养品牌忠诚度的最佳阶段。并且，一旦让80后喜欢上了某个品牌，他们会对该品牌喜欢得不得了。商战，至爱力量 0

这股力量厂商不会看不到，市场上各品牌对80后争夺的战争早已发生。

“我们的产品很少被80后购买。”深圳飞亚达股份有限公司设计总监孙磊告诉记者，他们的顾客定位在25~40岁的人群。但是，公司已经在考虑是否针对80后另辟品牌。这种考虑一是出于市场细分，二是出于对未来的迎战。

“宝马在做消费行为研究时，是对5年以后的消费行为进行研究。”在孙磊看来，这是宝马所以前端的重要原因之一。而一批批的80后，在5年后同样会成为飞亚达的消费主力， 0

如果不能及早地研究出其消费特征和需求，将会错过机会。

对青岛啤酒来说，在80后中高调传播“饮酒”显然不合时宜，但是，学校的活动还是 0

少不了。“公司的老总每年都会在大学院校做演讲。”该公司驻京办主任刘泽鸿告诉记者。

在80后的市场上，已经有一批企业捷足先登，正一步步地赢得80后的青睐。在本报发起的大学生至爱品牌调查中，除了雀巢、诺基亚、耐克、百事可乐等国外品牌外，伊利、爱国者、美特斯邦威等国内品牌同样名列其中。

“我在爱国者公司参加一个活动，他们公司对大学生们说，我们都是爱国者，所以我们 0

都要用爱国者。”新东方学校徐小平在大学生至爱品牌晚会上也不忘对80后营销一把，“我也说，我们都是东方人，所以我们都上新东方。”

“我也是80后的，我是80后成为广告人的。”一位企业的营销人士试图与台下的80 0

后们拉近距离。技巧：反平时规律 0

“你要找到80后的特征元素，让你的品牌与他们产生概念对接。”在正邦品牌识别机构董事长陈丹看来，80后是非理性、非秩序的感性群体，有着属于群体的远离传统的语言。他们“解构权威、民主的平等、重参与和交流。”

企业要做80后的营销，从品牌的表诉、产品本身的结构旗帜开始，就要有针对性的感 0

性。 0

“美特斯邦威是什么意思呢？”陈丹说，“名字本身没有任何含义，但是却有一种感觉，这种感觉为80后所喜爱。并且，其英文与汉语的音能对接上”。

“对80后的营销，要打破一切常规，反平时的规律。要有这种思想、心理准备”。陈丹建议，品牌名称上，可以去新“诞生”于80后的名词中去寻找(酷、玩家、PK、886等)，也可以考虑英文的引入，趋势是数字化的、感性的，出奇制胜的，如“雅克”。

“在商标设计上打破圆和方的概念，传统的商标讲究‘意’，而对80后的商标，讲究‘感性’，意义并不重要，重要的是形式的客观感受。”“好看、好记、好用、易于识别。”

“广告语上，更介于大众语言，更酷、更炫，以迎合80后所出现的反叛精神。传播上，针对80后的‘网络生存’，注重网络、新媒体的互动传播，包括音乐下载和QQ等即时通讯。”

与“数据业务打包，短信批量优惠”的业务描述相比，刺猬头、一脸坏笑的M仔卡通更容易被80后所接受，随着偶像周杰伦的街舞，在“流行、前卫、另类、新潮”的社区中，演绎着我的地盘听我的。

关键：创意至上 0

不过对学文科的何晓来说，她并不知道品牌、商标还有那么多讲究，她喝着可口可乐，玩《魔兽世界》。她所知道的，就是喜欢有个性的、有独特风格的产品，最好还不贵，要是有优惠活动，就再好不过了。她是动感地带的“拇指一族”，喜欢更换自己的手机，要是没有钱买新的，就更换手机的外壳和颜色，总之新鲜就好。

除了那些早已成名的品牌，现实生活中，常常有许多品牌不断的与何晓进行着“第一次亲密接触”。

“新产品的推广挺难的，在校园，比较有效的方式之一就是试用。”杨勇介绍说，但是临界点的把握是关键。北京不到100万的大学生，有一种方便面出新品，在高校发了30万袋的试用装，成本不到10万元，加上派送、宣传等费用，总预算不到30万元，但是影响非常大。因为使用的群体到了临界点的时候，学生发现，好像所有的人都在用，到处都是。

不过，像这种“硬战”并不是杨勇的推崇，他认为，对80后的最佳攻略，不在于推广费用之多，而在于创意之巧，能低成本的让80后们互动参与，形成自我传播。他举了个例子，有一年情人节，某网站在校园推广，如果学生A在网上注册，就可以由网站出面送给A所指定的B一个红苹果，如果有两个人是相互送苹果，就给两个人一对情侣毛巾。一个红苹果、毛巾，成本都非常低，但在那段时间，大家见面后都互相问，你收到红苹果吗？你收到情侣毛巾没？推广效果出奇地好。“让80后自己去策划、自己去执行，而且是有新意的活动。”杨勇说。

问题：

1、 80后消费现象折射了营销环境的什么理论？为什么？ 0

2、这一现象给企业营销带来何种的启迪？为什么？思路：趋势（机会的理解）

思路：定位来源于消费者，以此可以作出判断

衰落的老品牌能否重生? 0

一、老品牌一旦衰落就很难重新崛起？

老品牌一旦衰落，即使注入巨额资金、招聘优秀人才、调整战略定位，也很难重新崛起 0

吗? 0

白酒行业许多老名酒，衰落之后，即使注入巨大的资本，也没有起死回生：如山东孔府家、山东孔府宴、四川沱牌、四川韩滩液、河南宝丰、河南宋河、贵州董酒、贵州鸭溪酒业、湖南酒鬼酒（成功集团收购），安徽焦陂，等；我们可以列出几十家；

饮料行业的健力宝、旭日升，日化行业的上海家化、湖北沙市日化，家电行业的长虹、科龙、美菱、小天鹅、荣事达、乐华，在衰落之后都得到过巨额的资金投入，但是，它们都没有起死回生。

当然，能够重新崛起的也有很多。

老品牌衰落后怎样才能起死回生？怎样避免追加的投入有去无回？

二、老品牌为什么衰落 0

老品牌衰落的原因，众说纷纭：

四川沱牌酒某位负责人说，沱牌亏损的原因是市场竞争激烈化程度提高、国家白酒税收 0

政策、亚洲金融危机、美国攻打伊拉克改变等原因（潜台词：亏损是客观的必然、不是我们无能）。 0

安徽某酒厂领导人认为前任领导为了政绩夸大产值、支付过多税收、导致企业资金流中断（潜台词：注入资金就可以了）。

普通职工喜欢归因于领导腐败、无能；如我们调查安徽某酒厂，许多职工就认为，该酒 0

厂的衰落原因就是当年的总经理决策失误（潜台词：换领导就可以了）。

策划大师、江湖术士、广告人则归因于“品牌老化、丧失了消费者心智”（潜台词：改变广告诉求主题、再做点广告就可以了）。

这些分析都不无道理，但都是片面的。

新的投资者如果不能拨开云雾了解企业衰落的真相，如果误解了这些老品牌衰落的原因，注入新的资源也只不过是让失败“重头再来”。

问题：阅读上述原始材料，请你从营销观念角度，以理论知识为基础，对老品牌的衰落原因做一个简要的评述？

提示：主要分析营销观念的核心思想

莫要忽视老产品的市场维护0

老产品即投入市场时间长，消费者对其已形成稳定的购买习惯，处在产品成熟期的产品。消费者对老产品的认可是对品牌认可的集中表现。

维护老产品之所以重要，主要有如下作用：

001、维护老产品可以很好地延长产品的生命周期，避免过早地进入衰退期

2、维护老产品可以促进新产品快速进入成长期

003、维护老产品可以增加产品线的宽度，增强企业抗风险能力4、维护老产品的费用较少

5、维护老产品能为公司带来稳定的利润0

6、维护老产品有利于客户关系管理的深入开展。7、维护老产品可以有效地维护企业的市场地位。8、维护老产品可以有效阻击同类竞争产品9、维护老产品是满足消费需求的体现000

不知我们是否注意到，周边的人时常会谈起某种商品的品质、口味是如何如何地好，只可惜现在没有卖的了，再也见不到了。为什么？仔细分析一下我们就不难看出，该产品退出市场并不是质量不好，也不是人们不认可，究其原因就是销售人员没有竞争意识，觉得只要

产品质量好，人们认可就用不着维护了，正是这种“酒香不怕巷子深”和一劳永逸的思想把这些极具竞争力的老产品推向了衰亡。想想消费者对高品质产品期待的眼神，作为营销人员的我们，又有什么理由不重视老产品的维护呢。

问题：阅读上述原始材料，请你从营销观念角度，以理论知识为基础，对老品牌的维护做一个简要的评述？

制鞋公司的国外市场开拓

本案例通过三个业务员的不同表现，诠释了市场营销的真正内涵，从而对市场营销学的实质做出深刻理解：

美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后，呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”

问题：

1.如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？

2.在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的00000需求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。请你以一种自己熟知的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，并被广大消费者所接受的。

提示：判断不同推销员的营销思想（产品、生产、推销、市场营销），进而做说明

红桃K的目标市场营销

红桃K集团是武汉著名的企业，红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。

公司根据消费者市场细分中地理因素进行细分，在对农村市场进行大量调查的基础00上，了解到农村存在着高比率的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求，而且，农村市场对产品功效要求更为迫切，能见效快的产品容易占领市场。红桃K符合这一要求。因此，公司决定以农村市场为目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。

农村消费者的求廉心理比城市消费者更注重，这是因为其经济条件决定了其购买力水平。红桃K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30元/盒是农村可以接受0的价格。在深入调查后发现，农村中今年国际条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分作为保健品购买，部分作为药品购买；经济条件差的消费者较多地作为药品购买。红桃K生血剂在农村巨大的市场，也说明它的定价是合理的。

0“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿的特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村市场有特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。

广告促销对红桃K市场开拓有着巨大的作用。农村市场开拓之初号角式广告语“户儿嗨哟，中国出了红桃K”让农村市场产生一种探求欲望，红桃K到底是什么？此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告语，及时消除农村消费者心中的疑虑。另外，在早期开拓市场之初，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新“王婆”不卖瓜，而卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久的、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。

0红桃K开拓农村市场，组建了深入县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城，乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信任。缺点有哪些？

丰田门事件00

问题：红桃K选择农村作为自己的目标市场是否恰当？它采取哪种目标市场策略？该策略优0

日本丰田汽车公司最近的召回事件持续在世界引起波澜。透视丰田“召回门”事件，现实而深刻的启示跃入人们视野。

0 “召回门”事件告诉人们，“最大”与“最好”永远不应成为悖论。丰田曾取代通用成为全球最大的汽车制造商，也曾是全球消费者中口碑最好的公司之一。但是，日本内外的专家指出，过度扩张、过分注重降低成本，导致丰田汽车大规模质量问题的“软肋”。企业具有扩张做大的雄心本无可厚非，其深层也并非看中“大”的名号，而是希望通过提升产量而增加盈利。但是，如果这种扩张以质量打折为代价，则只能事与愿违，舍本逐末，最终“打折”的是品牌和实际盈利。

去年６月丰田总裁丰田章男就任不久曾说，丰田扩张超出了理应具有的范围，现在应把产品质量放在第一位，销量和利润次之。美国《华尔街日报》当时认为，这阐述了“返璞归真”的经营理念。虽然对于过度扩张１０年之久的丰田来说，“返璞归真”似乎来得晚了些，0但殷鉴不远，对许多在扩张之路上跃跃欲试却面临诸多问题的后来企业，它仍不失为一番“实在话”。

0 丰田“召回门”事件，也是企业遭遇金融危机冲击的又一新例证。它也告诉人们，“风暴”袭来，企业要具有保持竞争能力之道。

就在此次“召回门”系列召回中的第一起宣布的前２天，以收益计亚洲最大的航空公司——0日本航空公司及其两个子公司申请破产保护。同在１月，日本两个被视为经济迅速发展象征的企业共同经历了经营上的“寒冬”。

0 金融危机导致丰田出现首次亏损，法国《费加罗报》载文说，受金融危机冲击的丰田努力压缩成本，而成本下降难免带来质量下滑的风险。此时，丰田未能在困境面前较好地保证质量，品牌优势和竞争能力受到侵扰。日航则因飞机能效较低、负担较重的老问题积重难返，未能及时进行结构调整、有效改革而竞争乏力。这说明，守不住质量“底线”，竞争对手“不退则进”，不能突破自身传统经营的“局限”，则在对手面前“不进则退”。

0 “召回门”事件仍在持续。而它带来的启示，令众多“百年老店”和正在谋求发展的新来者深思。

问题:用第一章导论知识评价丰田门事件？00

挫折，对老板来说是所学校！0

再次见到罗老板的时候，发现不对劲了。他整个人精神萎靡，简直面如菜色。不由使我大吃一惊。由此可见，推广产品的失利对他打击实在太大了。两年来，罗老板由原来的千万身家沦落到如此濒临绝境，让人不由得感叹万分。

坦率讲，上海的这位罗老板是个对市场异常敏锐且善于抓住机会的人，这不，早些时他做过爱立信手机的代理商、和福建莆田人合作搞过专科门诊、也承包过电视台直销购物频道， 0

赚的钱照他的话来说，每天哗哗的进来。有时觉得上帝太恩赐他了，一辈子从不知道什么叫创业的磨难。

两年前，他从一家濒临倒闭的保健品企业买了个抗肿瘤产品的批文，开始正儿八经所谓进军健康产业了。当时通过朋友介绍得知我们蓝哥智洋在业界的影响，很快便带着一位漂亮的女秘书赶到我们公司，想从我们这里受些启发获得些教益。

通过双方的交流，也许是罗老板以往做生意太顺了，言语中有些张狂骄横一副财大气粗、舍我其谁的架势。一旁的女秘书也是“我们罗总是怎样怎样，如何如何”云云，好像不管什么产品都能在他手上稳操胜算的样子，我就直率表示：虽然罗老板是位成功的商人，做生意一直以来都是顺风顺水，但如今你要进军健康产业，把目标群放在肿瘤患者身上，而以往没有运作这方面产品经验，要想操盘会面临很大的风险，弄不好会把以往所有的积累都赔进去。罗老板听后也的确有些担心，言语中也表现出想和我们这样知名的营销咨询机构合作的意思，但他骨子里充分显露出商人的过分精明和狡猾，前期并不想支付哪怕一分钱企划服务费，只想等借助我们全程帮扶他之后通过销售产品提成来兑现，当然，用不着一丁点考虑我们一口就回绝了。说老实话，对于这样的老板这样的心态，我不相信这个产品能在他身上做起来。有道是老板的思想往往决定老板的企业能走多远，既想获取别人付诸大量心血的帮助又不想支付相关的报酬，这本身也违反了咨询行业的游戏规则，对此我坦率的表示他的要求不可能在我们这里得到满足，而自我感觉良好的罗老板临走前放出话来，他一年做到三千万不会有问题。

两年过去了，因为工作的艰辛加上事务繁忙，我也基本忘了这事。想不到在上海火车站蜂拥的人群中会让我碰到罗老板。而且当时是他发现了我，立马主动的上来打招呼，此时， 0

眼前的他象遭受了一番打击似的，整个人情绪低迷。当时我是受一家外资企业之托为其项目做营销诊断和市场分析。而不经意碰到的罗老板正要赶去山东处理有关保健品的后续遗留的琐碎事宜，听他介绍，在这方面前前后后投入了八百万元，除了扎扎实实的做了回媒体的“打工仔”外，所有的就只是泡沫，时至今日销售收入才寥寥无几，尚不超过六十万，公司人员全跑光了。不用说，罗老板的亏是大了，而且正如我所有预感的那样，他把之前的积累都赔了进去。与当初的豪气冲天要达到3000万相比，如今收获的除了落魄和悲惨外还有什么呢？假如他能够当初请个实战专业外脑给予悉心指点；假如他当初不是急功近利而是客观的对应风险合理布局；假如他能在具体的推广方法上审慎理智些??唉，该死的假如！遗憾的是，在残酷的市场面前，这些假如都已没有意义了。

一路上，罗老板的经历在我脑海中时常闪现，作为蓝哥智洋国际行销顾问机构的CEO，的确为他惋惜。我曾记得被誉为“各行各业巅峰战士的终极教练”的安东尼罗宾说过，“在通往目标的过程中，遭遇挫折并不可怕，可怕的是因挫折而产生的对自己能力的怀疑。”其实挫折并不能证明什么，因为我们是人不是神，我们不可能十全十美。相反，我们能力的大小，只有在经受了各种各样的考验后方能证实。挫折就是这样一种必须经受的考验，他可以提醒我们去寻找和发现我们自身的不足之处，而后对它们进行弥补和改善。挫折让我们有了这样一种机会：让我们清醒地认识到事情是如何朝着失败的方向转变的。以便我们在将来能够避免因重道覆辙而付出更加高昂的代价。

在蓝哥智洋看来，此时此刻，这些应该对罗老板以及类似的人士都是十分受用的。

问题：1、根据营销战略规划的思想体系，分析罗老板悲剧人生的原因？

0 2、说说对你今后营销生涯的启迪（从战略角度看）

提示： 1、明确战略的本质含义（任务界定的实质）

2、启迪从本质出发，说明思路决定出路的现实意义，以及要规避的错误思想

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案例分析没有标准答案，但是有标准的分析方向，学生在分析方向上说清楚，可以及格，在论证中有比较完整的思路，可以高分。如果分析方向不对，属于不及格。

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