五大豪华车角力中国 围剿奥迪

2024年3月12日发(作者：宝马740li xdrive)

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ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｒｅｏｏｒｔ　ｉ　

五大豪华车角力中国　

围剿奥迪　

文?颖一　

兼首席执行官史登科笑得很甜。宝马中国　

一

在全球市场，宝马销量１２年来首次超　

过了奔驰，成为豪华车市场第一大品牌，同　

时宝马与奥迪之间的销量领先ｆ＝｝亡势扩大了　

５万辆，达到３Ｏ万辆。　

新华信汽车事业部产品研究部副总　

监胥旭辉认为，宝马能迅速扭转２００４年销　

量下滑的不利局面，主要得益始于２００５年　

中产车在２００５年汽车市场唱罢主角　

扫２００４年的不利局势，在中国市场的增　

后，微型车和豪华车的竞争逐渐成为市场　

的焦点。奥迪汽车在长居国内豪华车市场　

老大位置后，开始感受到来自宝马、奔驰的　

咄咄逼人。　

幅不仅高于整个市场的平均水平，而且远　

远高于竞争对手。　

根据宝马公布的数据显示，过去一年　

宝马在中国市场销售达２．３万辆，比去年　

同期增加了５２％，其中国产宝马销售达到　

宝马第一次盈利　

这一段时间，宝马集团大中华区总裁　

１．５３万辆。这一年，宝马也实现了第一次　

在华的盈利。　

初华晨宝马的价格调整。这种做法，不仅直　

接拉动了销量，还极大地吸引了消费者对　

７４　ＴＡＬＥＮＴＳ．２００６　

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宝马的关注度。　

可能很多人还记得去年初宝马大降　

价的惊人消息，国产宝马３系和５系轿车一　

次降价幅度达１３％一１４％，其中５３０ｉ的价格　

竟然一下子降了ｌＯ万元。　

这个突然的降价策略正是在中国生　

活了１Ｏ年的史登科所为。一年多以前空降　

到宝马的史登科供职于戴姆勒?奔驰公司　

奥迪虽然一直都是中国高档车销售冠　

军，但它的目标远不止于此，除了在中国进　

一

北京奔驰去年终于投产。但在胥旭辉看来，　

奔驰目前看其动静还不大，更意在试探性　

求利，而非盲目性的求量。　

最近几年，包括整体市场下滑的２００４　

年，奔驰在华增长稳定，尤其是Ｓ级轿车一　

步扩大份额外，还希望在全球范围超越　

宝马、奔驰，成为真正的豪华车第一品牌。　

虽然如此，宝马和奔驰一直在口头上　

表示不把奥迪视作对手，认为奥迪品牌不　

属于豪华车阵营。　

为此，去年奥迪新Ａ６Ｌ上市，国产新奥　

直保持占奔驰销量一半以上，领先于同级　

轿车市场。　

胥旭辉指出，奔驰由于其品牌价值的　

优势，在国际市场其市场定价一般会比同　

级别的宝马高出１５％左右。而这次国产奔　

驰采取了低价策略，Ｅ２８０定价６２万元，直　

长达８年，其中担任过扬州亚星?奔驰有限　

公司总裁兼首席执行官。　

当宝马在它的竞敌一一奥迪早已国　

产化后数年，才匆匆在中国实行国产化，降　

价无疑是效果最快的方法。而２００４年宝马　

中国销量下降了１５％，成为其全球惟一负　

增长的事实，也开始让宝马不再保守。　

迪整车加长、定价高于宝马，就是要提升品　

牌，起码在中国市场树立不次于奔驰、宝马　

的豪华车品牌形象。　

从今年开始，奥迪事业部正式挂牌，　

全面接管奥迪产品在华的销售。奥迪在中　

国的品牌策划和营销也迎来了一位强势人　

物——安世豪。　

２４年前，这个仅接受过中等教育和工　

逼竞争对手宝马５３０售价。其欲霸６Ｏ万元左　

右豪华轿车“中间”市场用意已明。　

除了奥迪、奔驰、宝马这三强之外，　

２００５年丰田旗下的雷克萨斯品牌在国内的　

７个城市建立了１Ｏ家特许经销店。沃尔沃在　

短短几年间已在全国４Ｏ多个大中（甚至中　

当然，宝马自然也不会忘记提高自己　

的“硬环境”。国内销售网络的增加一直是　

宝马的重点，目前已经从最初的２Ｏ家扩张　

￣Ｉ］６０家，到今年底有望扩张到８Ｏ家，正在快　

速缩小与奥迪１２０家的距离。　

商管理培训的年轻人加入奥迪的母公司大　

众汽车，成为基层员工。如今，４３岁的他已　

小）城市建立了近５Ｏ家经销店。　

以雷克萨斯在国外的发展里程和成　

成为奥迪公司最年轻而有威望的高管。　

奥迪与大众原本在品牌定位、运作模　

式上都存在着巨大的差异，现在不仅将奥　

迪品牌独立出来运作，并不惜降级任用擅　

长营销的安世豪，足可见奥迪在中国的远　

大目标：５年内把中国做成奥迪继德国之　

后的第二大市场。　

功经验，以及丰田惯用的市场策略看，没有　

哪个豪华品牌会忽视雷克萨斯，未来五年　

左右雷克萨斯在这个市场的地位及影响才　

不过，在高歌猛进的背后，宝马中国　

的扩张还存在很多困难。在胥旭辉看来，宝　

马中国目前的成绩只是营销方面的暂时胜　

利，还不是战略层面的胜利。除了要面对奔　

会真正显形。　

而沃尔沃在短时间内建立了一个非　

常大的经销商网络，尤其在江浙地区和广　

驰的国产和奥迪的攻击外，（（构成整车特征　

的进口零部件管理办法》、新汽车消费税等　

政策也会对宝马造成不小的压力。　

未来宝马在产品引进、国产化率、销　

售体系搭建、品牌形象及管理本　

土化等各个方面都还有很长的路　

要走。　

东地区，网络直接触及一些中小城市，这也　

战事不断升级　

作为最早进入中国市场的豪华品牌，　

与其看重这两个地区的经济发展水平有　

关，所以其市场战略更直接地通过快速取　

得销售业绩体现出来。　

根据新华信统计，中国中　

高档及豪华轿车的市场规模　

在去年达到约１３万辆，未来几　

年将保持每年约４％的增长率，　

２００８年市场规模将达到１９万　

辆。随着这一市场的容量继续　

奥迪豪华车市场老大　

对于史登科来说，去年的成绩　

显然是远远不够的，宝马这个后来　

者正雄心勃勃地想要打败中国市　

场上的竞争对手。显然，竞争对手　

指的主要是奥迪与奔驰。　

（此表由新华信市场研究咨询有限公司汽车事业部产品研究部提供）　

扩大，高档化的概念也将不断　

升级，白热化的竞争将很快到　

来。零　

ＴＡＬＥＮＴＳ．２００６　７５