锂电池行业市场深度分析及发展规划咨询分析

锂电池行业市场深度分析及发展规划咨询分析

一、新能源汽车锂电池市场前景

2023年新能源汽车产量129.5万辆，同比增长10.5%,恢复正增长。主

要是原因：A、疫情得到有效控制，下游新能源汽车市场恢复超预期；B、

与地方发布相关政策刺激新能源汽车消费提升，叠加上半年积压的消费需

求开始逐步释放，带动新能源汽车市场消费提升；C、比亚迪汉、小鹏

P7、五菱宏光M1N1EV等爆款车型于下半年，消费者选择增多，拉动市场

需求增长。GGI1预计，2025年新能源乘用车产量将达到515万辆，年复

合增长率为44.5%o

二、电动工具市场

2023年中国电动工具产量超过2.8亿台，同比增长超过10机从2015

年到2019年中国电动工具产量年复合增长率为0.99%o从产量及增速来

看，国内电动工具市场已逐步形成一定规模，行业已经进入快速发展期从

产量和增速来看。高工产研(GGII)预测，到2025年中国电动工具市场产

量达到4.29亿台。

三、三元材料行业周期性特征

三元材料是锂电池的关键材料之一，锂电池广泛应用于新能源汽车、

电动自行车、电动工具以及3C等领域。新能源汽车受宏观经济周期及相

关产业政策的影响较大，电动自行车、电动工具以及3C产品与消费行为

密切相关，不存在明显的周期性。综上，三元材料在短期内受宏观经济周

期及相关产业政策的影响，未来随着新能源汽车、锂电自行车、电动工具

逐渐发展和普及，其市场整体上呈现出增长的趋势。

四、小动力电池市场前景

除了传统的电动自行车及电动工具市场，小动力市场中还存在与传统

的电动自行车及电动工具相类似及关联的三元圆柱细分消费市场领域，例

如平衡车、扭扭车、扫地机器人、吸尘器、充电宝、移动型小储能工具

等。据GGn统计，细分市场2023年三元材料出货量为0.95万吨。GGn预

计，到2025年，细分市场三元材料需求量为2.7万吨，复合增长率为

23.23%

o

GGI1预计，到2025年，锂电自行车及电动工具用锂电池三元正极材

料出货量将达到10万吨，2023-2025年复合增长率为24.8%

o

五、三元材料行业生产规模及资金壁垒

三元材料具有一定规模壁垒，大型企业在原材料采购和生产运营方面具

有规模优势。同时，锂电池行业的市场集中度较高，主流锂电池厂商对于正

极材料供应商的供货质量、数量、时效等方面有较高要求，小型企业进入锂

电池企业合格供应商体系难度较大。

三元材料属于资金密集型行业，三元材料对于生产环境及生产设备的要

求较高，新建产线需要大额资金投入。此外，三元材料生产成

本中原材料采购成本占比较高，日常经营活动需要大量流动资金。行业新

进入者面临一定的规模及资金壁垒。

六、三元材料行业区域性特征

出于贴近客户、降低成本等多方面考虑，国内主要三元材料企业围绕客

户位置在多地布局工厂，如长沙（长远锂科与杉杉能源）、宁波（容百科技）、

新乡（天力锂能）、贵阳（振华新材）、厦门（厦鸨新能源）、常州（当升

科技）、天津（巴莫科技）等地均建有三元材料生产基地。三元材料下游客

户为锂电池厂商，主要分布于长三角、珠三角、福建等经济发达地区。

七、三元材料行业发展态势

随着新能源汽车对于长续航里程、高能量密度等方面的需求提升,由于

三元材料具有能量密度高、放电容量大、循环性能好、结构稳定等优势，

近年来三元材料获得迅速的发展，目前已成为最主要的锂电池正极材料，

其市场份额在锂电池正极材料市场份额中排名第一。

（一）高能量密度、安全性与性价比之间取得平衡

2019年7月新能源汽车新补贴政策的实施对高能量密度以及高续航里

程提出了更高的技术要求，2019年12月《新能源汽车产业发展规划

（2023-2035年）》（征求意见稿）的发布重新对动力电池以及高能量密

度提出了新的要求。高能量密度是行业普遍认同的发展趋势。但从整体上

看，近年来新能源汽车行业补贴呈现出下降的趋势，补贴不再是国内主流

车企考虑的主要因素，而是在能量密度、安全性与成本之间进行权衡，更

多考虑市场需求。目前，NCM523为国内最主要的三元材料，鉴于综合性

能、安全性、成本等方面的优势，预计未来几年NCM523在三元材料出货

量仍将保持领先地位。

（二）高银与低钻材料开发加速，单晶系三元材料呈增长趋势

在锂电池成本构成中，正极材料成本占比较大；在三元材料成本构成

中，钻材料成本占比较大。为降低锂电池成本，正极材料将向着高银、低

钻或无钻化的方向发展。以目前市场产品型号为例，从622到

NCM811以及正在研发中的9系三元材料，镁含量持续提升，钻含量一直在

降低，在提升锂电池能量密度的同时，有效降低三元材料对钻金属的依

赖，满足降低锂电池成本和新能源汽车长续航里程的需求。

目前，国内主要三元材料企业已着手开发镶钻镒铝四元材料等新产品，

在降低正极材料制造成本与原材料成本的同时，用于改善产品的综合性能。

单晶系材料由于采用多次烧结以及钻材料使用量的减少,相比较传统三元

材料具有更高的能量密度以及更低的成本优势，市场应用逐渐增多。

八、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和

营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信

息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映

企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告

系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流

程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容

开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不

足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账

指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。

在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环

节。

销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信

息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销

售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、

格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。

（二）营销情报系统

内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管

理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务

则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于

提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未

来的新机会及问题。

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中

所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。

（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信

息。

（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围

的信息做任意性接触。

（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。

（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的

行动来获取某一特定信息。

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而

影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取

以下措施改进信息收集工作。

(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。

(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营

销信息。

(3)积极购买特定的市场营销信息。

(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关

展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品,雇用竞

争者的前职工。

(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

(三)营销调研系统

市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观

地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销

问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,研究

程序和方法具有共性。

(四)营销分析系统

营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销

信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分

组成。

1、资料库

有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料

进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料

等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。

2、统计库

统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：

实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料,而且需要统计

库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量

各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、

变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资

料。

3、模型库

模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建

立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分

析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模

型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决

策等问题。

九、市场与消费者市场

1、市场

市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，

市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场

必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能

力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购

买力、有购买愿望的人数多少。

2、消费者市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市

场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市

场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单

位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。

十、体验营销的概念

体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服

务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消

费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企

业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充

分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完

善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙

而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一

种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。

在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感

知价值,比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会

看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和

气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，

如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌

电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对

其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客

马上就会扬长而去……因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够

获得更多消费者的机会。

十一、关系营销的具体实施

（一）组织设计

关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处

理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集

信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各

种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机

构各司其职，协调合作。

关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境

之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,充当企

业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调

内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的

理解和信任。

(二)资源配置

(I)人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企

业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其

具有长远眼光。

(2)信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分

享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与

技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件

和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞

大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。

(三)文化整合

关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维

持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交

流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文

化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼

此的文化差异。

文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同

的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担

风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系

双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立

竞争优势。

十二、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的

增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导

向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的

顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自

身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也

随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术

都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定

的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，

即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增

多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争

对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销

路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无

力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法

增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;市场开发是寻找新

的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出

来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以

改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术

导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服

务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变

化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞

争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍

然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即

对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品

处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，

易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨

水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品

就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相

关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务

范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需

求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄

或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,铅笔公司若

将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的

铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力

不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不

论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企

业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的

能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，

也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争

者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满

指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。

对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体

是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什

么，则要根据内部和外部条件加以确定。

实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论

他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用

条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到

新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公

司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利

用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原

顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障

碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技

术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声

誉和销售。

5、多元导向

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析

确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有

关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦?莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷

冻食品等。

实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争

者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营

的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市

场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束

缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。

十三、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。

为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值

链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与

企业利益最大化。

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活

动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环

节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。

上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管

理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全

过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决

策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他

资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管

理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法

律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，

会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不

相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,与产品技术

特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾

客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和

经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多

（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使

原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本

增大。

（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收

取货款所涉及的全部活动。

（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人

（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。

（二）供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客

组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多

企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高

竞争力。

随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。

过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;现在，

它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以

形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。

值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活

动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。

经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；

如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁

垒”,阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某

些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整

个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息

技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略

环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而

无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制

在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将

有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提

高了竞争力和顾客满意程度。

加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾

客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球

24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,而更多的是喜欢

麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清

洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许

经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。

对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，

也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广

告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色

竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，

麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通

常来自对若干关键性生产技术的垄断。

十四、扩大总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩

大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用

量等。

（一）开发新用户

1、转变未使用者

转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在

顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企

业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜

在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装

家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食

物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。

而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。

安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。

2、进入新的细分市场

“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用

其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和

女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细

分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老

年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。

企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产

品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青

年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实

现心理上的年轻。

3、地理扩展

地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空

调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在

发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。

（二）寻找新用途

寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销

售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,有冷食、

热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在

摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许

多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘

焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通

过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用频率

企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应

说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。

2、增加每次使用量

企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企

业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更

好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造

商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。

3、增加使用场所

电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的

好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的

需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条

件的家庭乐于购买两台以上的电视机。

4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品

有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不

仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提

醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间

和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售

出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否

需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐

褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。