锂电池行业市场深度分析及发展规划咨询

2023年11月19日发(作者：吉普敞篷越野车)

锂电池行业市场深度分析及发展规划咨询

一、市场导向战略规划

全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，

而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有

效的市场导向战略规划与管理。

“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间

建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和

使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”

市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。

(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个

组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企

业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目(经营单位)需要建立、

保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。

(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的

未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润

来决定未来的业务发展方向。

（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个

“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的

地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各

项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。

在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业

层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，

指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要

开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。

各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单

位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定

目标，也要制定营销规划。

二、以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进

行检查、评估，以及采取改正措施。三元材料行业规范壁垒

为加强锂电池行业管理，引导产业转型升级，大力培育战略性新兴产业，

推动锂电池产业健康发展，工信部于2018年制定《锂电池行业规范条件》，

并于2019年2月15日起施行，严格控制新上单纯扩大产能、技术水平低

的锂电池（含配套）项目。根据前述规范条件，要求相关生产企业：具备锂

电池行业相关产品的独立生产、销售和服务能力；研发经费不低于当年企业

主营业务收入的3%,鼓励企业取得高新技术企业资质或省级以上研发机构、

技术中心；生产的产品拥有技术专利；企业申报时上一年实际产量不低于实

际产能的50%；正负极材料生产企业应具有产品磁性异物含量、金属杂质含

量、水分含量、比容量、粒度分布、振实密度、比表面积等关键指标的检测

能力，并符合相关质量管理要求。

三、三元材料行业发展态势

随着新能源汽车对于长续航里程、高能量密度等方面的需求提升,由于

三元材料具有能量密度高、放电容量大、循环性能好、结构稳定等优势，

近年来三元材料获得迅速的发展，目前已成为最主要的锂电池正极材料，

其市场份额在锂电池正极材料市场份额中排名第一。

（-）高能量密度、安全性与性价比之间取得平衡

2019年7月新能源汽车新补贴政策的实施对高能量密度以及高续航里

程提出了更高的技术要求，2019年12月《新能源汽车产业发展规划（2023-

2035年）》（征求意见稿）的发布重新对动力电池以及高能量密度提出了

新的要求。高能量密度是行业普遍认同的发展趋势。但从整体上看，近年来

新能源汽车行业补贴呈现出下降的趋势，补贴不再是国内主流车企考虑的

主要因素，而是在能量密度、安全性与成本之间进行权衡，更多考虑市场需

求。目前，NeM523为国内最主要的三

元材料，鉴于综合性能、安全性、成本等方面的优势，预计未来几年

NCM523在三元材料出货量仍将保持领先地位。

（二）高银与低钻材料开发加速，单晶系三元材料呈增长趋势

在锂电池成本构成中，正极材料成本占比较大；在三元材料成本构成

中，钻材料成本占比较大。为降低锂电池成本，正极材料将向着高银、低

钻或无钻化的方向发展。以目前市场产品型号为例，从NCM523、NCM622

到NCM811以及正在研发中的9系三元材料，银含量持续提升，钻含量一

直在降低，在提升锂电池能量密度的同时，有效降低三元材料对钻金属的

依赖，满足降低锂电池成本和新能源汽车长续航里程的需求。

目前，国内主要三元材料企业已着手开发锲钻镒铝四元材料等新产品，

在降低正极材料制造成本与原材料成本的同时，用于改善产品的综合性能。

单晶系材料由于采用多次烧结以及钻材料使用量的减少,相比较传统三元

材料具有更高的能量密度以及更低的成本优势，市场应用逐渐增多。

四、三元材料行业生产规模及资金壁垒

三元材料具有一定规模壁垒，大型企业在原材料采购和生产运营方面

具有规模优势。同时，锂电池行业的市场集中度较高，主流锂电池厂商对

于正极材料供应商的供货质量、数量、时效等方面有较高要求，小型企业

进入锂电池企业合格供应商体系难度较大。

三元材料属于资金密集型行业，三元材料对于生产环境及生产设备的

要求较高，新建产线需要大额资金投入。此外，三元材料生产成本中原材料

采购成本占比较高，日常经营活动需要大量流动资金。行业新进入者面临一

定的规模及资金壁垒。

五、电动自行车锂电池出货量

由于锂电自行车市场发展迅速，带动了该领域锂电池出货量迅速增

长。2023年锂电自行车用锂电池市场出货量9.7GWh,同比增长78虬锂电

二轮车市场出现大幅增长的主要原因有：A、疫情导致出行方式改变，消

费者对于电动二轮车需求增长；B、中国3C标准执行，新产二轮车锂电池

应用占比提升，对铅酸电池替代性加速；C、中国锂电二轮车市场具备全

球供应能力，2023年国外市场需求翻倍增长，带动国内二轮车以及上游锂

电池出货提升；D、此外2023年国内共享电单车市场投放量同比增加

310%,共享电单车用换电柜投放量同比增长150%,带动上游锂电池需求。未

来几年，随着国内共享市场规模提升，行业标准化、规范化逐渐完善，以

及锂电池替代铅酸加速，GGn预测，到2025年中国锂电轻型车用锂电池出

货量将达到35GWh,未来5年车用动力电池市场年复合增长率将达到29.3%

o

六、新能源汽车锂电池出货量

从2015到2019年，新能源汽车市场飞速发展带动了中国新能源汽车

用锂电新乡池市场的高速增长，出货量从16.9GWh增至,年复合增

长率达43.2%o2023年中国动力电池出货量为80Gwh,同比增长13%。在疫

情影响的环境下，2023年同比较2019年仍有所提升。主要原因有：a、

2023年下半年国内新能源终端市场恢复超预期，加之新车型于下半年集中

发布，带动消费者购车热情，使得国内新能源汽车市场产量超过130万

辆，同比增幅超8%直接带动动力电池出货量提升超10%；b、2023年欧洲

新能源汽车市场超预期增长，年销量超120万辆，带动国内部分头部电池

企业出口规模提升。未来几年，随着新的新能源汽车积分制度执行、补贴

政策的延续、传统车企业加大在新能源汽车领域的投资布局加快、造车新

势力的持续爆发，中国新能源汽车市场仍将维持高速增长的态势，与之配

套的锂电池出货量也将持续增长。GGn预测，到2025年中国新能源汽车用

动力电池出货量将达到470GWh,未来5年车用动力电池市场年复合增长率

将达到42.5%

o

七、新能源乘用车锂电池出货量

2014-2018年，市场规模年复合增长率到超过100%的新能源乘用车市

场是近几年动力电池增量市场的主要拉动因素。2019年，新能源乘用车市

场遇冷，全年销量为102.4万辆，同比上升16%o如不考

虑电池更换需求，对动力电池的需求为41GWh,同比增长23.9%o据中汽协

数据显示，2023年新能源乘用车市场，全年销量为124.6万辆,同比上升

14.6%,保持增长主要原因是国家出台免征购置税、金融免息等多项利好政

策，同时下游主机厂发布比亚迪汉、五菱宏光、MINIEV、铁锂版特斯拉等

爆款车型，共同带动新能源乘用车需求快速上升，进而带动动力电池需求

上升。高工产研(GGII)预计，到2025年我国新能源乘用车动力电池需求

量将达345GWh,年复合增长率为45.4%o

八、保护现有市场份额

占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时

刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有

效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分

销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡

价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可

乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地,必须认真地探查哪些阵地应不

惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于

关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引

到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。

1、阵地防御

阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线,根据竞

争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预

防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地

防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要

的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的

任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以

起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营,开发了空调、彩电、洗衣

机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。

2、侧翼防御

侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周

边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统

治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用

品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此,超级市场提供广泛的、

货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌

商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。

3、以攻为守

以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行

动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司

应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手

的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在

竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的

新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。

公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，

那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，

如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，

如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还

可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实

施。

4、反击防御

反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择

反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未

造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意

图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主

要有以下几方面。

(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。

如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资

金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退

对手。

(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电

冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比

竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机

市场而撤销对电冰箱市场的进攻。

(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰

箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，

从多条战线发动进攻。

(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交

锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小

的代价取得较大的战果。

(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场

区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。

5、机动防御

机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些

有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。

6、收缩防御

收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强

的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资

源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强

竞争力。

九、企业营销对策

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。

在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业

务，应分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行

动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不

决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取

突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,用以

维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立

即转移，摆脱无法扭转的困境。

十、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的

过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设

计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌

更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就

一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接

近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改

烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成

为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“1egend”改

成了“1enovo”。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而

有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌

获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在

其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要

命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或

某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产

品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地

推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、

电视机、空调等新产品。

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业

都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展

来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知

名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌

扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的

市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的

情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,可以对扩展产品产生波

及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某

些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通

过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌

成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌

能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚

度的品牌

“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对

新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。

如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,二是依赖新市场

的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,以差

异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享

受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产

品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一

类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，

三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市

场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，

也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。

（三）品牌授权与特许经营

1、品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区

进行交易。

品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通

过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其

二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其

三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被

授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术

体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）

获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有

效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的

发展。

2、特许经营

（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许

人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种

专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上

说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管

理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。

品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人

双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,如果没有强

势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来

发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品

牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许

人和受许人或加盟者。

品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是

特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。

若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得

的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方

共同的期望，也是双方共同努力的目标。

(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”

和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在

全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他

们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基

快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也难以成为全球品牌。对特许方

来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。

一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。

在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人

投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使

得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。

另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，

企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、

日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等

都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于

新产品开发和品牌声誉提升等方面。

十一、扩大市场份额应当考虑的因素

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随

着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利

润，还应考虑以下三个因素。

1、经营成本

许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时

候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然

继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着

市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市

场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以

内。

2、营销组合

如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,过高

地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，

承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造

成利润下降。

3、反垄断法

为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一

公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争

的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微

软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，

就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。

十二、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还

是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个

以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努

力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

（一）品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,企业

有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作

企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分

为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转

卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即

许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）

都争相设计并使用自己的品牌。如美国的SearS公司经销的商品的90%0都

标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌

的发展。

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质

优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品

类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品

都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生

产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。

中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业

选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑

各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主

导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制

造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采

用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情

况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目

标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制

造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的

实践中常用的品牌策略。

（二）品牌统分策略

品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品

牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都

使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关

品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。

1、统一品牌

统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个

品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）

都以“PHI1IPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有

产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,能够降低新产品

宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新

产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视

的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产

品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，

统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不

便的缺憾。

2、个别品牌与多品牌

个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌

策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的

做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的

一种具体做法或表现形式。

企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产

品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架

面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不

同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客,提

高市场占有率。

还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升

高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场

份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品

牌过度竞争。

3、分类品牌

分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品

牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、

主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上

是对前两种做法的一种折中。

分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。

（三）复合品牌策略

复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。

多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果

等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来

划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌

策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；

同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌

来突出不同产品的个性。

主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像

统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，

又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间

的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面

影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。

主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质

量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好

的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌

知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。

2、品牌联合策略

品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的

做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，

来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整

体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依

照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”

与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。

必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联

合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上

品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。

十三、营销调研的类型及内容

(-)营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可

分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分

为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

1、探测性调研

企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，

需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的

问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时

进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可

不再做进一步调研。

2、描述性调研

在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,对市

场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映

和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清

问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市

场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要

原因是产品质量差、售后服务不周到等,可将调研结果进行描述，如实反映

情况和问题，以利寻求对策。

3、因果关系调研

企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一

些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，

也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述

性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要

在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是

否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素

的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。

（二）营销调研的内容

营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调

研等。

1、产品调研

产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,以及

对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。

定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因

素的变化趋势进行调研。

2、顾客调研

顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、

经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生

在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况

（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、

消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意

3、销售调研

销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等

因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售

量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量

以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就

本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。

4、促销调研

促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销

方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效

果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的

地进行调研。