宝马汽车公司推销存在问题及解决对策

2023年12月25日发(作者：ct5豪华版落地价)

摘 要

随着市场经济的不断发展和完善，推销活动已经成为社会经济生活中普遍存在的现象，引起了包括业界在内的全体社会的广泛关注。在激烈竞争的市场环境下，任何企业想要生存和发展，不仅要生产出符合市场需要的产品，同时还必须大力加强推销工作。推销是现代企业拓展市场的利器，是促进产品从生产企业转移到消费者，促进商品价值实现的有力保证，在企业经营活动中起着举足轻重的作用。作为销售工作的主力军，销售人员对于我们社会运行的重要性是不言而喻的。某个业内人士曾经这样评论说：只有当物品被销售时，一切才有可能发生。如果真是这样，那么缺了销售人员，我们也许不能再生产任何东西。人员推销具有机动灵活、针对性强、反馈性好、一步到位等优点，所以很多企业都致力于对推销人员的管理。

本文通过对宝马汽车公司推销人员的选拔、培训与激励的介绍，系统展示了现代营销的理论成果及实践经验。目的在于能够提高 宝马汽车推销人员的素质，增加宝马汽车在国内市场的市场份额，打响“宝马汽车的知名度。

关键词：宝马汽车公司；品牌经营；人员推销

目 录

序 言 ........................................................................................................................................ 1

1 企业概况 .............................................................................................................................. 2

1.1 宝马汽车公司简介 .................................................................................................... 2

1.1.1 宝马汽车公司概况 .......................................................................................... 2

1.1.2 宝马汽车公司现状分析 .................................................................................. 2

1.2 宝马汽车的推销现状分析 ........................................................................................ 3

1.2.1 主营业务范围 .................................................................................................. 3

1.2.2 宝马汽车公司推销现状分析 .......................................................................... 4

2 宝马汽车推销的市场分析 .................................................................................................. 5

2.1 宏观环境分析 ............................................................................................................ 5

2.2 宝马汽车的市场推销分析 ........................................................................................ 5

2.2.1 推销需求分析 .................................................................................................. 5

2.2.2 推销竞争分析 .................................................................................................. 6

3 推销人员在推销过程中存在的问题 .................................................................................. 7

3.1 推销人员的诚信 ........................................................................................................ 7

3.2 推销人员的正直 ........................................................................................................ 8

3.3 推销人员的态度 ........................................................................................................ 8

3.4 推销人员的能力 ........................................................................................................ 8

3.4 推销人员的责任感 .................................................................................................... 9

3.5 推销人员的坚持 ........................................................................................................ 9

4 宝马汽车企公司培训推销人员的对策 ............................................................................ 11

4.1 销售人员的管理 ...................................................................................................... 11

4.1.1 销售人员的挑选 ............................................................................................ 11

4.1.2 销售人员的招聘 ............................................................................................ 11

4.1.3 销售人员的培训 ............................................................................................ 11

4.1.4 销售人员的竞争意识 .................................................................................... 11

4.2 销售人员的激励和约束 .......................................................................................... 12

4.3 销售人员的评估 ...................................................................................................... 12

4.4 具体培训对策 .......................................................................................................... 13

4.4.1 寻找顾客 ........................................................................................................ 13

4.4.2 接近准备 ........................................................................................................ 13

4.4.3 接近顾客 ........................................................................................................ 13

4.4.4 推销面谈 ........................................................................................................ 14

4.4.5 处理异议 ........................................................................................................ 14

4.4.6 达成交易 ........................................................................................................ 14

4.4.7 跟踪服务 ........................................................................................................ 15

5 推销人员问题解决对策的可行性分析 ............................................................................ 16

结束语 ...................................................................................................................................... 17

参考文献 .................................................................................................................................. 18

宝马汽车公司推销存在的问题及解决对策

调查单位：沈阳市宝马汽车指定经销商

调查时间：2009.11.24~25

序 言

推销是指一个生产物品或提供服务的社会组织向社会各界消费者推广货物销路的活动，是说服一个人或一群人去购买产品或享受服务的过程。推销工作的第一步就是找出潜在顾客，然而，又如何寻找潜在的顾客？现代日益激烈的市场竞争，从某种意义上说就是品牌的竞争，品牌已成为市场的灵魂。一个企业，甚至一个国家都需要通过品牌创新来进入市场从而占领市场，最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。

随着高新技术特别是信息技术的发展，知识、技术和信息对经济增长和社会发展的作用越来越显著，人类将迎来一个崭新的时代——知识经济时代。知识经济的发展，将促使人们的生产方式、思维方式、消费方式及生活方式等发生深刻的变化，也使得未来的市场营销将发生许多重大的变革。但以人员推销为代表的传统的营销方式在一定时期内仍将发挥重要作用，可以说，人员推销是市场营销的前沿性业务，因而推销员技术水平如何直接影响着销售量和销售成本，进而影响企业的整体市场营销战略。是什么造就了宝马汽车百年的辉煌？高质量的产品、完善的售后服务、不断创业和创新以及高效的人才培训，被认为是宝马汽车成功的关键。在人才培训方面，宝马汽车公司创造了独具特色的选拔、培训与激励体系。本文是宝马汽车公司推销人员管理的介绍，希望通过对理论和现实的初步考察，为实践提供一些有益的参考。

本文就是针对企业在推销过程对推销人员培训的方法提出更好的培训方案，将产品更好的推销出去，增加企业产品的市场份额。所以我们以增加“娃哈哈”饮品在市场的销售量为最终目标。良好的推销人员培训方案可以提高产品的销售额，增加产品的知名度，拓宽市场的发展道路，打响企业的品牌，提升产品的形象。

1 企业概况

1.1 宝马汽车公司简介

1.1.1 宝马汽车公司概况

宝马公司是具有世界声誉的汽车企业。

宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80 年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马也被译为“巴依尔”。宝马公司的全称是\"Bayerische Motor en Werhe

AG\",BMW就是这三个单词的首位字母缩写。

宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃，其业务遍及全世界120个国家。1997年生产各种车辆120万辆。宝马汽车主要有3、5、7、8系列汽车及双座蓬顶跑车等。目前，宝马正处于事业兴盛时期：欧宝和福特汽车公司购买它的6缸柴油发动机；劳斯莱斯集团不仅采用它的12缸发动机及电子设备，还与其共同研究生产新的航空发动机；1994 年宝马集团收购了英国陆虎汽车公司(RoverGroup)；1998年，宝马集团又购得了劳斯莱斯汽车品牌；宝马在美国南卡罗来那州的新厂也落成投产，这是在美国的第一家外国高档汽车生产厂。

宝马公司历来以重视技术革新而闻名，不断为高性能高档汽车设定新标准。同时，宝马十分重视安全和环保问题。宝马在“主动安全性能”和“被动安全性能”方面的研究及其FIRST（整体式道路安全系统）为公司赢得了声誉。

宝马公司致力于推动中国汽车工业在高科技应用方面的发展。1994年4月，宝马公司在北京设立了代表处。

1.1.2 宝马汽车公司现状分析

宝马汽车集团和华晨汽车集团今日在北京人民大会堂举行新闻发布会，宣布向华晨宝马增资超过50亿在沈阳建新厂，出资比例为1：1。该项目计划于2010年启动，潜在总产能第一步增加到年产10万辆，长远产能将达年产30万辆。

华晨宝马汽车在沈阳大东区的现有工厂产能将继续保持增长，新厂在沈阳经济技术开发区进行建设投资，将增加宝马3系和宝马5系长轴距版汽车的产量。此外，扩建项目还包括一个发动机工厂。同时，华晨宝马将寻求机会引进满足中国客户需求的新产品。但宝马集团董事艾希纳博士称，新产品推出已经在做讨论，但还没有作出最后的决定。华晨宝马指出，在今年已经雇用的600多名新员工的基础上，公司将在建设新工厂的过程中再从沈阳雇用及培训1000多名新员工。

艾希纳博士表示，中国已成为宝马集团在全球的第四大市场。去年宝马集团向中国客户交付了6.5万辆宝马车和迷你车，今年10月宝马和迷你销售同比增加80%，全年的业绩将更好。华晨集团董事长祁玉民指出，华晨宝马二期扩建项目的签约，标志着宝马集团与华晨汽车的合作跨入了新的历史阶段。对于外界质疑的资金来源问题，祁玉民称华晨并不缺钱，多的是融资渠道。此前华晨卖中华不是为了第二工厂项目的融资，而是为了将中华品牌做好。据悉，华晨出售中华品牌将有5.5亿元进账。宝马集团和华晨集团分别持有合资企业50%的股份，自2003年成立以来，一期项目的总投资达45亿元。而华晨宝马汽车在过去6年累计生产约15万辆宝马3系和5系汽车。

前10月，华晨宝马销售了36299辆国产宝马汽车，同比增长30%。目前，华晨宝马在全国拥有130多家经销商、3个零部件配送中心、2个大型培训中心和4个培训基地。

1.2 宝马汽车的推销现状分析

1.2.1 主营业务范围

BMW分为1 3 5 6 7 X Z M Mini （劳斯莱斯收购)

1系有120i 130i

3系有318i 320i 325i 330i 335i 具体型号分了很多车款，3系双门轿跑车中325i

330i，3系敞篷轿跑车中也有325i 330i

5系有523Li 525Li 530Li （国产长轴距版） 进口四门轿车有550i

6系有630i 645i 650i (双门轿跑车) 敞篷630i 650i（敞篷轿跑车）

7系有730Li 740Li 750Li 760Li(05款) 另外还有760LI individual版 735 745是上一代的 09款7系马上就要上市了！

X系有X3 2.5和3.0X5 3.0 X5 4.8sports X6 3.5

Z系有Z3 Z4 Z6 Z8 ,听说快有Z10了! Z系列在产的有Z42.5SI和3.0SI,2009年六月份推出了三款z4换代新车型：sDrive23i、sDrive30i、sDrive35i

M系是御用车型,有M3 M5 M6 Z4M X5M X6M系列在产的只有M3（包括四门轿车，双门轿跑车，敞篷轿跑车以及X5和X6两款SUV的M版本）和M5，M6

在中国市场能看到的宝马分为1系,3系,5系,6系,7系,X3,X5,Z4和M系。

1.2.2 宝马汽车公司推销现状分析

顾客满意度（CS）调査公司 Asia Pacific发布了中国汽车销售商售后服务的满意度调査“2007年中国汽车销售商服务满意度（CSI：Customer Satisfaction Index）调査”结果。在按照品牌进行的排名中，宝马的得分虽然比2006年调査时低6分，但仍为第一名，然连续两年位居榜首。

综合满意度是以“问题经历”、“对用户贴心的服务”、“服务交付（服务所需时间以及服务后车辆交付）”、“服务质量”、“服务在场经历”、“服务顾问”、“服务启动”等七个因素计算得出。

宝马在“服务品质”、“问题经历（产品品质）”上得到了较高评价。在全行业中，回答销售商服务好于预想的用户平均值为19％，宝马用户则高达28％。回答“肯定”会向别人推荐的宝马用户为28％，高于行业平均的9％。

日产的得分比2006年高13分，连续两年排名第二位。日产在七个项目中全部获得了较高的评价。日产通过改进服务，使得利用无认证维修工厂的用户比例从2006年的6％降低到了3％。

行业平均得分比2006年增加5分，为803分，这是自2001年调査开始以来首次高于800分。销售商方面，除了服务工序、标准等软件外，销售商工厂等硬件也得到了改善。

在竞争逐渐激化的的中国汽车市场上，厂商为了在产品、价格以外的方面有别于其他公司，开始强化售后服务。因此，某些以往的附加服务成为了标准服务。例如，2006年调査中未对满意度得分形成影响的免费代驾服务和车辆运输，则在此次的调査中施加了影响。

2 宝马汽车推销的市场分析

2.1 宏观环境分析

此次宝马汽车的调查地点定在沈阳，因此我们以沈阳为例，对沈阳市的人口环境，经济环境进行了如下分析。

沈阳是辽宁省省会，中国东北地区第一大城市，中国七大区域中心城市之一，是东北地区最大最繁华的国际化大都市。有超过1000万人口居住和生活在沈阳及其附近区县。沈阳位于中国的东北地区南部，地处东北亚地区中心位置。 沈阳现辖十区一市三县，总面积12942平方公里，市区面积3495平方公里。沈阳地区常住人口740.2万，城区实际居住人口超过1000万人（包括外来和流动人口）。可以说沈阳的人口众多，销售市场非常的广阔。

2.2 宝马汽车的市场推销分析

2.2.1 推销需求分析

据中国发行量最大的汽车类媒体《车友报》调查报告显示，2007年中国汽车市场出现三大变化,其中第一变化就是消费者购车不再以价格为惟一因素，而是考虑品牌、价格两大因素。调查发现，60%的消费者在购车时重视汽车的品牌。良好品牌的汽车是消费者首选的目标。因为，在消费者心中，品牌汽车是质量的保证，信誉的保证。诸如大众、本田、丰田、福特等老品牌汽车，就成为汽车消费者首先考虑的品牌，即使是价格较贵，不少消费者还是喜欢选择它们。这些说明，良好的汽车品牌对汽车营销起着非常重要的作用。

良好汽车品牌的建立，不是一朝一夕就能完成的，需要一个循序渐进的过程。在现实中，汽车生产企业也注重汽车品牌建设，但较多的只注重外在的包装、对汽车品牌的内涵认识不够清晰，甚至更多的只注重短期效益，这些都无助于汽车品牌的建设。这就要求汽车生产企业，一定要充分认识汽车品牌建设对企业发展壮大的重要性，在确立品牌的定位之前，必须对汽车市场，对目标消费者进行详细调查，了解目标消费者的需求，根据这一消费群体的需求，投其所好，制定出品牌的内涵与外延，努力打造良好的汽车品牌，切忌急功近利。从而开展有效的汽车营销策略，达到汽车营销的目的。

2.2.2 推销竞争分析

购买何种价格何种品牌的汽车，是汽车消费者考虑的一个重要问题。从发达国家的历史来看，在汽车进入家庭的过程中，收入和价格起着决定性的作用；进入家庭的先锋车型往往是结构简单，价格便宜的车型。根据这一历史现象，许多人认为家用轿车的普及也要从价格低廉的微型车开始，而且国内大部分汽车生产也沿着这条路子来发展。这种营销模式，在汽车生产企业发展初期可能会起到一定作用，但从长期看，效果却并不理想。

据沈阳市统计局抽样调查，2007年沈阳人均购车价从上年的12.81万元提高到14.93万元，增长16.6%，家用汽车在普及的同时也在实现更新升级，中级车之争已成为2007年沈阳车市的主旋律之一。又据网上车市调查统计2007年6～8月期间，10款售价在10万～15万元左右的畅销车型，已跃然登上销量排行榜的前10位，这些车型是福克斯、伊兰特、思域、速腾、307、轩逸、明锐、花冠、景程、马自达3。根据以上信息，在今后一段时间里，更多的消费者可能会选择15万元左右的汽车。虽然大众品牌的汽车教受消费者的喜爱，然而时代不同了，经济发展了，人们的收入提高了，人们的消费观念也发生了巨大的变化。现在的人们追求的是品牌，是时尚。然而，在同一等级的奔驰汽车便无疑成为宝马汽车最大的竞争者，这样我们更要树立更好的品牌形象，培养推销人员，从而增加消费者。

3 推销人员在推销过程中存在的问题

市场营销无疑是企业生存的重要手段，随着市场竞争的激烈，越来越多的企业把营销作为企业经营的生命线。而对于产品的推销则成为了营销工作的重中之重。随着我国市场经济的发展，各个企业也越来越重视对于营销方面的投入和对于推销人员的培养。改革开放以来，我国的推销从业人员队伍得到了前所未有的迅猛发展。而在发展的过程中，推销人员开展工作的过程中所存在的问题也逐渐展露出来。

在市场经济的今天，激烈的竞争对推销人员的各方面的素质要求也开始严格起来。一味的去推销和介绍产品，把利益着眼于一次的交易必然会在激烈的市场竞争中被淘汰。下面我将对推销人员在推销过程中普遍存在的问题以及错误原因进行详细的分析。希望对宝马汽车公司能够有所借鉴，培训出更多优秀出色的推销人员。

3.1 推销人员的诚信

诚信其实是一个老话题，不管是国家与国家、联盟与联盟、企业与企业之间的沟通、交流与合作等都在倡导和强调“诚信”的理念，可见诚信在我们的社会交往中所扮演的角色和重要性。事实上，诚信乃人立世之本，立世之基，他任何一个社会人所必备的一种品质。作为商务人员的业务人员，这项品质就显的尤为重要。商场上流传着这么一句俗话“无商不奸”，很多非常的虚伪，其实笔者认为这句话其实讲的有点偏颇，事实上世界上的商人扮演着两个极端的较色——“极其诚信”或者“极其奸诈\"（不诚信为本，极其虚伪）。很简单的一个道理，你接触的商人无非这么两类，要么是专注于短期利益，做一锤子买卖，靠欺骗、欺诈、不诚信横行于世；要么是这么一种人，他们专注于长期利益，想的是怎么能把事业、生意可持续的走下去，而能够将其保证的很重要的一点是商人的诚信，你可能会骗他个一两次，但是我想他不会再给你第二次机会了！

在销售工作中，有些业务人员为了促成销售，达成交易或者为完成销售任务刺激经销商、客户进货囤货而将产品功能进行漫无边际的夸大或者给你的客户超出职权的承诺，最后很可悲的是你的产品不像你所讲的那么好或者你的承诺不能兑现，怎么收场？很简单，下次合作客户、经销商不会再信任你了，不会再那么痛快的和你合作或者干脆不和你合作，不和你做生意了。

3.2 推销人员的正直

其实正直是一个人非常“正面”的品质，很多人将其于“奸诈”对立，笔者从相关资料进行查证并无非常合适的词作其得反义词。先抛开这个概念，我们看一下什么是一个人的正直。其实不光是业务人员，各种职业的人中有这么一类人，他们利用自己的权利、地位、职位等稀有资源进行恶意操作，占有非自己应得的合法权益，比如讲某个业务人员或者部门管理人员等，经不起与自己合作的人员各种诱惑（金钱、美色等），而铤而走险，自己占有了不应得的利益。举个例子，比如讲你帮你的客户、或者经销商进行销货，自己拿着公司的薪水，还正面或者委婉的想你的客户、经销商要酬劳、要回扣，那可取吗？假如你真的拿了，你在您的客户、经销商心中是个什么样子?是个小人，是个唯利是图的鼠辈，是个利益熏心的人，是个极其贪婪的人，是个已经烂了的人。

有过这样的事一次还好，一旦养成了嗜好，刹不住车，别人还会购买你的东西，还会和你合作吗？甚至这种事情只要发生一次，你整个人都烂掉了，对方不会在于你合作！

3.3 推销人员的态度

态度是什么？态度是指一方对待另一方、对待某一工作所表现出的行为特征、心里特征。

在业务工作和销售工作当中，我想很重的几个词会被提到务实、脚踏实地、肯干、头拱地等，这都是来形容销售业务人员的一种工作态度。事实上，再与客户、经销商进行合作共事的时候，态度实在是太重要了。想不想做、肯不肯做就是态度为题，仔细想想客户、经销商告诉你一件事情或者找你合作商量，你都懒得理或者那和我有什么关系，我没那个能力，我不愿做，我才不会做那么低级的工作，或者即使做了也是心不在焉、马马虎虎等等。就这个样子，你以这样的态度对待您的“上帝”，让客户、经销商怎么配合你的工作，怎么让对方买你的东西或者卖你的东西呢？

事实上，对于任何一件你与你的客户、经销商之间的事情所表现出的态度都会影响你的工作难度系数，切忌让态度成为你销售业务工作中的“润滑剂”，而非“离心力”或者“反作用力”。

3.4 推销人员的能力

能力是什么？笔者认为能力是解决问题的必要条件。能力其实销售、业务工作中的

核心点，没有能力怎么谈工作，我先任何一个给你岗位或者供职机会的人都会认定你有某种能力或者以后能具备某种能力。拥有出色的职业能力、专业能力是业务、销售人员的本分，这个没有条件。但是，我们不得不面对的一个问题是任何一个行业、企业内销售能力是不同的，拥有良好的态度可能能短暂的掩饰一个人的能力不足，但是并非长久之计。为了能实现自己的提升、突破和晋升，任何一个销售、业务人员都不能在知识面前逐步不前，否则只能被淘汰。其实不用企业、客户、经销商、市场淘汰你，你自己把自己都淘汰了。为什么？你自己受不了！自己感觉很费劲，也挣不到薪水，有更好的理由在执着的坚持吗？

出色的职业能力能使市场销售人员、业务人员在市场上轻松自如，如鱼得水，还能挣到自己的生活和生产资料，何乐而不为呢？

3.4 推销人员的责任感

责任感，所谓的责任感是指作为一个自然人或者社会人把自己该尽的义务尽到，该做的工作做好做完做到位。

责任对于任何一个人太重要了，做国家领导需要对你的人民负责、做企业你要对你的员工对你的消费者负责、作为员工你需要对你的企业、老板负责。那么作为销售人员、业务人员呢？笔者认为，你要对你所在的企业、老板、消费者 、经销商、客户等负责。由于销售、业务人员面对最多的就是客户、经销商、消费者了，我们只谈这个好了。作为业务人员、销售人员，其实很重要的工作不是“卖东西”——让客户经销商盲目进货、买货，而是帮你的客户、经销商“买东西”，提供解决方案，让你的消费者、客户买东西，帮你的客户、经销商挣钱、赚钱。笔者的一位领导曾今对笔者讲过这么一句话：“客户、经销商不能赚到钱或者赔钱使我们业务人员、销售人员的悲哀，消费者买不到这么好的产品使我们的悲哀！”我想我的这位领导所讲的其实是，假如发生那样情况使我们没有尽到责任。

人此同心，心次同理。要想知道，打个颠倒。学会换位思考吧，学会反思吧，帮你的客户、经销商、消费者考虑，尽到自己作为一个销售人员、业务人员的责任，相信工作会更好开展。

3.5 推销人员的坚持

拥有了以上特质（其实还有很多）接下来很重要的一件事是你真的能坚持吗？你能

经得起社会这个大染缸的侵蚀吗？你能经得起各种灯红酒绿的诱惑吗？你能经得起保持自己的本我吗？

“九层之台，起于累土”，“水滴石穿”，学会坚持吧！坚持会使你在自己的销售、业务职业生涯中走的跟顺畅，更持久！

4 宝马汽车企公司培训推销人员的对策

4.1 销售人员的管理

4.1.1 销售人员的挑选

销售人员的素质高低直接影响到职工的工作效率和企业经济效益，如果销售人员所创造的毛利不足以抵偿其销售成本，则必然导致企业亏损；同时，人员流动造成的经济损失也将直接影响企业的总成本。因此挑选高素质的销售人员是管理决策的首要问题。

4.1.2 销售人员的招聘

企业确定挑选标准后，企业人事部门可通过由现有销售人员引荐、职业介绍所介绍、刊登广告等方式进行招聘，其程序一般分为：填写申请表、测验、面试（谈）、学历与经历调查、过去在其他单位曾有的销售业绩、体格检查、决定录用、安排工作等程序。

4.1.3 销售人员的培训

事实证明，训练有素的销售人员所增加销售业绩要比培训成本更大，尤其是在顾客自主意识和自由选择度日益增强和加大的今天，如果销售人员不经过系统的培训，就很难掌握与顾客沟通的知识和本领。

4.1.4 销售人员的竞争意识

在推销商品时，销售人员面临来自竞争对手的和顾客的双重挑战。因此，如何与竞争对手竞争，就成为销售人员必须掌握的一种技术：

1、赞扬对手和尽量回避。如果顾客主动谈到竞争商品时，就赞扬一下，然后转移话题。同时，销售人员要战胜竞争对手，还应该让顾客把心中向往的另一种商品选出来，并倾听对其评价。精明的销售人员可以从顾客的谈话中得到有用的信息，然后进行针对性说服顾客购买本企业的品牌产品。销售人员宣传本企业产品要实事求是，对竞争对手的产品不能无端指责，更不能恶意贬低，这是销售人员应具备的最基本道德素养。销售人员主动攻击竞争对手，有时适得其反：顾客会因好奇去了解核实竞争产品，对竞争产品产生兴趣，引起对推销者反感。

2、一比高低。推销员在介绍本企业品牌产品时，要着重强调其独特优势和特点、特色，

尤其要宣传本企业品牌商标，因为它具有专有权，从而给顾客留下深刻印象。

4.2 销售人员的激励和约束

1、销售人员的激励。激励是一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。激励既包括物质的如资金、期股、实物；又包括精神的如表彰、提干、授给某种荣誉称号等。

2、销售人员的约束。包括按制度规定对完不成任务、违法违规者进行纪律处分，违法严重者依法惩处以及承担经济责任、扣发奖金、期股等。

3、激励、约束的制度措施。一是销售定额。规定每位销售人员在一年中应销售多少数量、多少金额的产品，并把销售人员的报酬与定额完成情况挂钩。每个地区的销售经理将地区的年度定额在各销售人员中进行分配；二是佣金制度。企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整的报酬。奖惩制度使销售费用与现期收益紧密相联，与薪金制度结合起来，克服管理费用过高及销售人员短期行为之弊端，对完成、超额完成合同规定任务者奖，对完不成销售定额者惩，最大限度调动销售人员的积极性、扩大销售、促进生产、提高效益。

4.3 销售人员的评估

企业对销售人员的定期评估，不仅是给销售人员分配报酬的依据，也是企业调整营销策略，促使销售人员热爱本企业和企业的产品，更好地为企业服务的良策。

1 ）要掌握和分析有关情报资料。销售报告分为：销售人员的工作计划，它使管理部门可以及时了解到销售人员计划期内活动安排，为企业衡量其计划与成绩提供依据，从中也可看出销售人员制定计划特别是执行计划的能力；访问报告，它可使管理部门及时掌握销售人员的工作情况、顾客状况以及顾客对企业和企业品牌产品的反映，并提供对今后访问有指导价值的信息。情报资料来源还包括：销售经理观察情况、顾客信件及对企业的表扬和批评、消费者调整以及与销售人员交流的意见建议等；

2 ）要建立评估指标。一般指标应包含：销售量增减情况、产品销售额、定额百分比、毛利、每天平均访问次数、每次访问的平均时间、每次访问的平均费用、每百次访问收到订单的百分比、一定时间内新顾客的增加数及失去的顾客数目、忠诚顾客数、销售费用占销售总成本的百分比等。评估还要考虑一些客观条件：如销售区域潜力、区域形状的差异、地理状况、交通条件对销售效果的影响；

3 ）实施正式评估。企业在占有足够资料，确立科学标准后，即可进行正式评估。大体有两种方式：一种是将各个销售人员的绩效进行比较和排队。建立在各区域市场的销售潜力、工作量、竞争环境、企业促销组合等大致相同的基础上，比较内容含：销售额、销售组合、销售费用以及净利润贡献等；另一种是把销售人员目前的业绩同过去的业绩进行比较，看是前进发展了还是后退停滞了。

4.4 具体培训对策

4.4.1 寻找顾客

寻找顾客就是寻找可能购买的潜在顾客。寻找顾客的方法很多，大体可分为两类：

其一，推销人员通过个人观察、访问、查阅资料等方法直接寻找；

其二，通过广告开拓，或利用朋友的介绍，或通过社会团体与推销员间的协作等间接寻找。

因推销环境与商品不同，推销人员寻找顾客的方式不尽一致。推销的成功与失败，全在于推销员对推销策略的具体运用。成功的推销员都有其独特的方法。因此，推销人员要有效地寻找顾客，只有在实践中去体会和摸索，寻找一条适合行业、企业和个人的行之有效的办法。

4.4.2 接近准备

接近准备即推销人员在接近某一潜在顾客之前进一步了解该顾客情况的过程。它有助于制订推销面谈计划并开展积极主动的推销活动，保证较高的推销效率。接近准备的方法很多，有观察、查阅资料、朋友或推销伙伴的介绍等。

4.4.3 接近顾客

接近顾客指推销人员直接与顾客发生接触，以便成功地转入推销面谈。推销人员在接近顾客时既要自信，注重礼仪，又要不卑不亢，及时消除顾客的疑虑；还要善于控制接近时间，不失时机地转入正式面谈。

常见的接近顾客方法有：

第一、通过朋友，自我介绍或利用产品接近顾客；

第二、利用顾客的虚荣心理，采取搭讪、赞美、求教、聊天等方式接近顾客；

第三、利用顾客的求利心理，采用馈赠或说明某种利益接近顾客。

4.4.4 推销面谈

推销面谈指推销人员运用各种方法说服顾客购买的过程。推销过程中，面谈是关键环节，而面谈的关键又是说服。推销说服的策略一般有两种：

第一、提示说服。通过直接或间接、积极或消极的提示，将顾客的购买欲望与商品联系起来，由此促使顾客做出购买决策。

第二、演示说服。通过产品、文字、图片、音响、影视、证明等样品或资料去劝导顾客购买商品。

4.4.5 处理异议

顾客异议指顾客针对销售人员提示或演示的商品或劳务提出的反面意见和看法。处理顾客异议是推销面谈的重要组成部分。推销人员必须首先认真分析顾客异议的类型及其主要的根源，然后有针对性地施用处理策略。常用的处理策略有：

第一、肯定与否定法。推销人员首先附和对方的意见，承认其见解，然后抓住时机表明自己的看法，否定顾客的异议，说服顾客购买。

第二、询问处理法。推销人员通过直接追问顾客，找出异议根源，并做出相应的答复与处理意见。

第三、预防处理法。推销人员为了防止顾客提出异议而主动抢先提出顾客可能异议并解释异议，从而预先解除顾客疑虑，促成交易。

第四、补偿处理法。推销人员利用顾客异议以外的商品其他优点来补偿或抵消有关异议，从而否定无效异议。

第五、延期处理法。推销人员不直接回答顾客异议，而是先通过示范表演，然后加以解答，从而消除顾客异议。

4.4.6 达成交易

达成交易是顾客购买的行动过程。推销人员应把握时机，促成顾客的购买行为。达成交易的常用策略有：

第一、优点汇集成交法。把顾客最感兴趣的商品优点或从中可得到的利益汇集起来，在推销结束前，将其集中再现，促进购买。

第二、假定成交法。假定顾客已准备购买，然后问其所关心的问题，或谈及其使用某商品的计划，以此促进成交。

第三、优惠成交法。通过提供成交保证，如包修包换、定期检查等，克服顾客使用的心理障碍，促成购买。

4.4.7 跟踪服务

跟踪服务是指推销人员为已购商品的顾客提供各种售后服务。跟踪服务是人员推销的最后环节，也是新推销工作的始点。跟踪服务能加深顾客对企业商品的依赖，促使重复购买。同时，通过跟踪服务可获得各种反馈信息，为企业决策提供依据，也为推销员积累了经验，从而为开展新的推销提供广泛有效的途径。

综上所述，在人员推销的过程中，如果能够准确、认真地贯彻以上七个阶段并付诸实施，相信在以后的销售工作中能够更加得心应手，为公司创造更大的效益。

市场竞争，不单纯是产品质量的竞争，还是推销策略的竞争。为提高推销人员的整体素质，宝马汽车公司应从以下几个方面，对推销人员进行培训。在此期间通过加强对推销人员推销过程的培训练习，不断提高推销人员的业务素质，锻炼推销人员的能力，从而提高宝马汽车的市场销售额。

5 推销人员问题解决对策可行性分析

本人经过两天对沈阳市宝马汽车指定经销商的调查，发现了以上宝马汽车在推销过程中推销人员存在的问题，并提出了解决方案。但从目前宝马在辽宁省沈阳市的情况来看还是有着一定的群众基础，而且作为知名品牌宝马在汽车行业的销量一直是名列前茅的。此次宝马汽车的调查地点在沈阳，所以以沈阳为例，沈阳现辖十区一市三县，城区实际居住人口超过1000万人销售市场非常的广阔。同样在用户有广阔市场的同时，人口众多也使得推销人员供不应求。所以说宝马汽车可以利用这个得天独厚的条件大范围的招聘推销人员，并进行广泛的业务培训。让优秀的推销人员进入到我国其他大中城市，甚至走向世界，让出色的推销人员把宝马汽车推广出去。所以说优秀的推销人员是顺利进行我们营销方案的可靠保证。除了在社会企业中招募推销业务员外，于此同时宝马汽车公司还可以在沈阳本地的大、中本、专院校等培养一定的销售人才，毕业以后直接到宝马企业工作，也保证了企业销售人才的供给。

通过以上的可行性分析，本人认为此次宝马汽车公司推销人员的培训方案是可行的，是能够达到预期效果的。如果本次方案宝马汽车公司能够应用到对公司推销人员的培训，那么宝马汽车的销售额一定会有新的突破。

结束语

虽然宝马汽车公司的推销人员管理方法值得借鉴，但是人员推销却具有它固有的缺陷。比如：人员推销费用较大，对人员要求高，推销人员必须具备丰富的专业知识和较强的人际沟通能力才能胜任该项工作。整个推销管理活动并不是一个简单、一次性完成的工作过程。企业必须通过不同的方式全面掌握推销业务活动，才能保证推销活动沿着企业的既定目标顺利进行。目前宝马汽车公司在推销人员管理方面还有无法解决的瓶颈。比如：一是当顾客分布较散、市场面较广的情况下，企业的推销队伍也就必须随之而扩大，而由此造成的成本投入是很高的；二是放羊式的推销人员市场活动会给企业的管理增加难度；三是具备行业知识能力、市场分析能力和性格培养能力的理想推销人员一般企业难以寻觅；四是推销人员工作环境复杂多变,工作对象复杂多样,这无疑增加了推销人员的工作难度，然而宝马汽车公司目前无法解决推销人员面临的困难。

面对人员推销的缺陷，宝马汽车公司综合各种影响因素，对各种促销方式进行适当的选择、编配和运用。相信通过宝马汽车公司的努力，人员推销将会发挥其更大的作用。同时我们也应该相信，通过营销理论的深入研究以及推销实践活动的不断开展，对推销人员的管理会取得更大的成就。

参考文献

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7、郭奉元，《现代推销技术》，高等教育出版社2001