奢侈品品牌推广方案

2024年4月4日发(作者：三菱帕杰罗的价格)

奢侈品品牌推广方案

奢侈品品牌推广方案

一、奢侈品的内涵及特点。

（一）奢侈品的内涵。

奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独

特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，从价值的

意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产

品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象

征性元素的商品或服务。

（二）奢侈品的特点。

1、非基本生活所必须的消费品。奢侈品是那些无形价值与有形价

值比值特别大的商品。也就是说，功能以外符号要素的价值越高，这

个商品就越奢侈。事实上，人们消费奢侈品更多地是满足心理需求，

这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。所以，与

精神价值相比，奢侈品的使用价值甚至微乎其微。一块价值连城、用K

金打造、镶满钻石的劳力士“满天星”，同一块价格几十元的普通手

表相比，其计时功能相同，但名表能满足人们精神需求的价值是普通

手表无法比拟的。

2、价格与质量比值特别大的商品。即奢侈品的质量和价格都是同

类产品中最高的，但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的

幅度。奢侈品的质量是最上乘的，而其价格却是超常的。宾利“雅致

728”

房车的售价高达1 2 0 0 万元人民币；而Armani 手工缝制的顶

级时装的价格可高达百万元以上。奢侈品的价格往往是普通同类

产品几十倍甚至几千倍。

3、深厚的文化底蕴，是精神、灵感和品味的体现。奢侈品全部来

自顶级品牌，名牌和一般牌子的重要区别就是“文化”，也就是蕴藏

在这个牌子背后的故事，价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志。

4、诠译了消费者的一种生活态度和生活方式。奢侈品牌向世人传

达的是一种高贵的生活方式，一种前卫新潮的生活观念。社会的发展

和财富的增加，导致社会阶层和消费的多元化，处在社会顶层的人群

因拥有较多的财富而过着不同于平民的生活。从某种意义上看，奢侈

品消费具有示范效应，人们向往美好生活的同时，有意或无意地将高

档的生活作为目标，模仿和追求高消费的生活方式。

二、奢侈品的营销策略。

（一）产品策略。

产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护奢侈

品牌长期寿命的需要。如果我们想进一步了解奢侈品的价值，可以用

“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），

其车身在生产线上每分钟才移动6 英寸。诞生于1838年的“百达翡

利” （Patek Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计

到制造出来至少需要5 年的时间。时间是品质的保证，可见一斑。为

什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；

提到LV 马上想到经典；提到积家表马上想到精准这就是营销的

结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、

不断

强化的。

（二）价格策略。

奢侈品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感

觉，因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之

外。比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。对于

奢侈品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大

反差与距离感，才能让奢侈品牌有存在的意义和价值，奢侈常常与遥

不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是大多数人买不起，产

生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫奢侈。奢侈品以高价位彰显

其高贵，

（三）市场定位策略。

在市场定位上，奢侈品常常在宣扬只有成功的有地位的人才可以

享用，是面向高端人群的商品，区隔社会阶层，让消费者进行攀比，

无形中在消费者中制造了一种阶层划分，这种潜在激发消费者攀比心

理的营销让很多消费者都希望自己能够通过消费来展现身份，于是，

有条件一定要消费奢侈品牌，没条件制造条件也要消费让奢侈品牌备

受追捧。奢侈品牌地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，维护

目标顾客的优越感，使大众与他们产生距离感。距离产生美，使羡慕

品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品

牌的魅力所在，距离感恰恰让奢侈品的潜在消费者感觉到其名贵和稀

有，却又不能唾手可得，就真正显示了其奢华的本质。

（四）销售渠道策略。

奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠

道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大

量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，

限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，

或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对奢侈品消费者做着区隔，

告诉消费者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此

保证能够触及到高端的客户群。

（五）品牌核心价值观策略。

对奢侈品牌来说，它的核心价值就比较集中在一点上，“富贵”

是奢侈品牌的基本核心价值。品牌的核心价值是酿造底蕴深厚的富贵

文化，几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为

着力点的，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌

无法取代的内涵，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。如果一

个产品的历史越长，那么它的文化内涵就会越丰富。在豪华的基调上，

赋予了文化的内涵，在加上时间的积累，素养的熏陶，这才成就了真

正的奢侈。“茅台”和“五粮液”都拥有300年以上的历史。“剑南

春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼”

（Tiffany）珠宝源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可复制性，

这是奢侈品品牌独特价值所在。

（六）促销策略。

奢侈品牌与全球的时装展览、时尚趋势等等密不可分。站在流行

时尚最前线，比如每年巴黎时装周等等总会成为世界最绚丽的奢侈品

的展览舞台，最顶级的品牌，最知名的模特，最有影响力的设计

师，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家聚在一起发布最前沿的时

尚趋势。奢侈品牌利用这些秀场，在最前沿的发布会中秀出品牌，同

时让这些品牌始终站在奢侈的先锋阵线，各种时尚媒体对此的顺势传

播就让这些奢侈品牌成为了顶级的昂贵的最为奢华的话题。

三、对我国奢侈品消费的启示。

（一）对消费者的启示。

目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模，而收入的增加，

使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈，导致了中国奢侈品消费市

场的日益活跃。2015 年中国GDP 总量是49100 亿美元，人均GDP

是3711 美元，但同时中国有四亿人每天的生活费用不足两美元。中国

经济的真实消费状况令人疑惑：

一面是内需不足，亟待扩大消费；一面却是奢侈消费的火暴；整

体消费不足和奢侈消费火暴的并存，既暴露了中国经济的收入分配结

构失衡，也显示出中国传统文化中中庸节约的消费价值观正不断弱化。

鼓励适度消费扩大内需，因为勒紧裤腰带的奢侈消费和“拿青春赌明

天”的过度负债消费既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。

这里必须要提醒的是：未富先奢，不利和谐。

（二）对企业的启示。

我们要倡导理性消费，促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发

展，一方面可以通过财政和税收政策进行调节，如开征奢侈品消费税，

增加国家税收收入；另一方面，鼓励中国专属的奢侈品品牌的生产和

出口，让中国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的

转变，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌

生长的基因：高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的

贡品，比如，南京云锦等，我们企业要“走出去”，使得我国本土的

奢侈产品被外国世界所熟悉和热爱。再如将我国丝绸和刺绣这些独有

的原材料和工艺，杂交国际时尚，邀请国际知名的设计大师进行服饰

设计，让款式与米兰和巴黎的潮流同步，就会创造一个全新的奢侈品

牌。作为发展中国家，我们要发展自己的奢侈品品牌。文化本来就具

有稀有性，把稀有资源转化成奢侈品品牌。奢侈品牌之所以能够成为

顶级不在于其产品的使用价值，而在于它的精神、文化层面的价值，

要给它的消费对象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。利

用中国文化的某个因子，从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演

绎体验，这是中国本土奢侈品品牌今后为世人所认知的必然的举措。

国内奢侈品品牌的未来发展方向和营销对策2016-12-24 9:24 |

#2楼

一、奢侈品品牌概念与特点

奢侈品是表达奢侈概念的通常载体,奢侈品为一种超出人们生存与

发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。奢侈品品牌

则是将有形的奢侈品与无形的品牌形象、品牌认同、品牌联想等要素

联合在一起的整体概念。

与一般商品品牌相比,奢侈品品牌除存在价值高、产量小、质量优

等一般特性外,还具有以下特点。

(一)象征性

过去,奢侈品是贵族阶层的物品,它是地位、身份和权力的象征。如

今,奢侈品演变成富裕阶层的物品并成为事业成功的标志。

(二)暂时性

一件奢侈品不是静止不动的,而是动态变化的。昨天的奢侈品可能

成为今天的必需品。

(三)专一性

奢侈品品牌是十分专一的,决不能随意的延伸。它一般只专注于某

一个产品或某一类产品。大家很少看到一个奢侈品品牌延伸于多个领

域并取得成功的案例。品牌的多元化对普通品牌也许有效,但却是奢侈

品品牌发展的大忌。

(四)文化性

奢侈品牌与一般品牌最大区别不是价格,而是文化。奢侈品牌的文

化在于它的历史价值,传统文化以及社会观念。大多数奢侈品牌都与一

个传奇人物紧密联系在一起,很多奢侈品就以它的创立者命名,这赋予了

奢侈品丰富的历史底蕴和独特的感染力。乔治·阿玛尼、路易·威登、宾

利、宝珀、江诗丹顿等都是如此。创立者不但创造了最初的产品传奇,

也规定了品牌独特的理念和品牌基因。许多品牌之所以能成为奢侈品,

还因为它被当作家族生意世代相传,从而使得其工艺和精神被完好的传

承至今。

在生活当中,奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。正因为一物

难求,而更张显其奢华本性。奢侈品是一种文化现象,需要时间的积累,素

养的熏陶。真正享用奢侈品的人是真正懂得品味、欣赏并陶醉其中的

人,他们对某一品牌的钟爱往往成为奢侈品人气的风向标。然而对于大

众消费者来说,奢侈品是可望而不可求的,可能永远是一个梦,也正因如此,

它更加激起人们追逐的欲望。

二、奢侈品品牌的发展规律

世界顶级奢侈品品牌的成长和壮大是一个不断塑造和积累的过程,

随着品牌科学地运作其本身价值也不断增加,它遵循着由无名到小名,由

小名到大名,直到世界扬名。奢侈品品牌的发展规律可以从下六个方面

把握。

(一)竞争力核心发展规律

从国家分布看,当代拥有最强大经济实力的美国,是占有奢侈品品牌

最多的国家。福布斯排行榜,美国有11个,法国5个;WBL排行榜,美国

有24个,法国22个。这两个排行榜说明和证实了。当代品牌竞争力成

为检验一个国家经济发展和综合国力的重要指标之一。

(二)行业变革性发展规律

在不同的行业及产品类型中创建奢侈品品牌是完全不同的。现代

服务业可以在较短的时间内创造奢侈品品牌。一般来说,高档消费品比

较容易产生奢侈品牌。近十年来,现代旅游服务业的奢侈品牌发展较快。

(三)时间累积性发展规律

奢侈品品牌的发展是一个不断累积的过程,需要较长时间去精心培

养和塑造;塑造奢侈品品牌所需的时间呈现逐渐缩短的趋势。世界奢侈

品品牌百强中,具有60年以内的品牌占60%,100年以内的品牌历史占

63%,17%有100~150年的历史,11%有150~199年的历史,9%有200

年以上的历史。

(四)生命周期性运行规律

奢侈品品牌具有生命周期的特征和基本元素,是一个有规划,有意识

的\'科学系统的运作行为。在传统的奢侈品品牌生命周期的基础上,为了

实现真正意义的用户导向,将品牌生命周期发展战略与完整的用户体验

结合,根据不同体验环节的主要特征对应品牌的相应发展阶段,从而制定

符合用户体验的品牌发展战略。奢侈品品牌是一种动态的实体,这种动

态性最大的

体现就是特殊消费者的认知、态度和行动的变化。因此,基于用户

体验的品牌生命周期战略,是当今奢侈品品牌市场运营的重要表现与主

要特点。

(五)标识设计变化规律

奢侈品品牌在强调“个性化、高精化、差异化”的同时,向形象化、

时尚化、体验化发展。在奢侈品品牌的标识设计中,颜色不但是一种识

别元素,还被当作了意义符号,使人从特定的颜色中产生特定的产品与情

感联系。不同行业的品牌标识通过使用不同的颜色给予人们不同的感

受,更传递着各自的信息:红色意味着热情和创新;蓝色象征着理想和智慧;

黑色代表了成熟和高贵。

每个时代设计风格的形成都与物质生产的变革有关。工业革命后,

要求设计向着易于识别、简洁、抽象化的方向发展,提倡“简洁就是

美”。在强调“个性化、高精化、差异化” 的同时,向形象化、时尚化、

体验化发展。这是奢侈品品牌标识设计变化的“精神” 。例如,香奈尔

(Chane1)标志巧克力格纹图案,近年被应用到了腕表上。香奈儿巧克力

格纹腕表这种带着浓重太空科技色彩的风格,是当今最时髦的个性风格

之一。

(六) 消费者需求变化规律

消费者需求与奢侈品品牌发育的关系、消费者与奢侈品品牌的关

系,这是奢侈品品牌生存与发展的根本源泉及主要内容。根据需求引导

消费的市场规律,消费者需求的产生主要是经济的和心理的过程,它的变

迁具有一定的趋向性和规律性。奢侈品品牌能在无数的高档品牌中脱

颖而出。关键是在满足特殊消费者精神需求方面做的非常出色的缘故。

奢侈品品牌其实是消费者奢侈消费意识与需求在市场上的一种集中,是

特殊消费者的需求和欲望决定了奢侈品品牌最终的发展和命运。奢侈

品品牌能否获得发展,关键是能否把消费者需求摆到第一位,作为战略决

策的重点。

从全球格局看,奢侈品的发展有着“西学东渐”的趋势,这给亚洲的

新兴奢侈品产业带来了巨大的机遇和美好的前景;从社会文化看,现有的

奢侈品品牌几乎都是工业文明的产物,而面对信息社会文明的奢侈品尚

未显露端倪,而每一个历史巨变的过程中都将产生全新的事物,这为新型

的奢侈品品牌的诞生提供了崭新的空间。

三、国内奢侈品品牌的未来发展方向

奢侈品品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。作为发展

中国家,中国有机会发展自己的奢侈品品牌。国内奢侈品品牌可以在以

下五个方向,把奢侈品品牌由铺张型向创意型方向转变,创出中国的奢侈

品品牌来。

(一)高精尖方向

如在IT业、数码产品,这些领域不讲究历史,谁都是新来的,谁能在

品类中打造出贵族,谁就有了奢侈品品牌,机会均等。国内有家公司开创

了一种“E导航”业务,这个业务是为高端客户在互联网上提供的一种

全媒体互动宣传平台,成为企业数码时代的奢侈品。

(二)中国传统文化方向

在奢侈品领域,“越是民族的越是世界的”。在洋人眼里看来,中国

的茅台、景德镇瓷器、苏绣、唐装就是奢侈品。近年成功的“水井

坊”、“中金集团的‘99999’极品黄金”就是其中的代表。不同的

文明,造就不同的消费理念。如每到新年元旦,西方人往往喜欢听维也纳

新年音乐会,图的是一种心灵的享受、一种审美的体验,“奢侈”不等于

浪费。许多文化本来就具有稀有性,把稀有资源转化成奢侈品品牌,中国

文化有很多机会。如收藏名人字画,西部影视城的张贤亮的生活方式,其

实都是奢侈品消费。奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使

用价值,而在于它的精神、文化层面的价值,要给它的消费对象以前所未

有的审美体

验和异乎寻常的尊贵体验。利用中国文化的某个因子,从传统文化

底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验,这是中国本土奢侈品品牌今后

为世人所认知的必然的举措。

(三)杂交方向

杂交出创意,杂交创市场,奢侈品品牌的运营能力其实就是创新的能

力。如将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺,杂交国际时尚,邀请

国际知名的设计大师进行服饰设计,让款式与米兰和巴黎的潮流同步,就

会创造一个全新的奢侈品牌。

(四)时尚+国际化

OPPO MP3以韩国高端品牌形象出现,可见步步高公司已经初步掌

握了打造奢侈品品牌的要领。

(五)“拿来主义”

通过资本手段并购国际性的奢侈品牌。香港的潘迪生家族就是用

这种方法拥有老牌的打火机品牌的。大陆浙商也有通过代

加工练就了基本功后,收购国外名牌,打入国际市场。这是通向奢侈品品

牌的一条路子。

四、国内自主奢侈品品牌的营销对策

奢侈品消费属于虚荣消费亦即炫耀性消费,现阶段的中国消费者尤

其体现了这个特点,可以说是虚荣大于品位。那么,如何迎合这种消费的

特点制定相应的营销策略呢?鉴于奢侈品消费的特点、中国奢侈品行业

的现状以及消费者的购买能力、消费心理特点,奢侈品营销应注意以下

三点。

(一)把握市场动力,瞄准三类顾客

随着中国奢侈品市场不断扩大,形成了三类消费群体:“财富新贵”、

“时尚新宠”、“尚酷新族”。“财富新贵”是中国奢侈品市场的主

力消费群,这类顾客以商人为主,一般年龄在35岁以上。最为“暴富”

的群体,他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品脾。“时尚新宠”

是日益扩大的消费群,这类顾客以白领阶层为主,年龄在20-35岁之间,

他们比较注重奢侈品品牌的款式、风格和品位。“尚酷新族”是未来

的奢侈品市场生力军,这类顾客是20岁左右的独生子女,他们选择不同

的品牌已彰显个性。在奢侈品牌的定位上,中国企业应结合自身情况进

行准确定位。对大多数的中国企业来讲,以“时尚新宠”为主,“财富新

贵”、“尚酷新族”为辅的市场定位。

(二)讲求“中西合璧”,打造尊贵形象

这其中有两层含义,一是在产品开发和包装设计上,要突出中国传统

文化的特色。中国传统文化是一个巨大的创意宝藏,企业应努力从中汲

取养分。而在专业化经营和跨文化营销上,学习西方国家的先进经验。

这一点上,“水井坊”和“国窖1573”做得十分成功。他们娴熟地运用

中华历史文明,传奇品质和著名产地,国际化品位等概念,成功地在消费者

心目中树立起尊贵优质的品牌形象,并且获得了销售上的巨大的成功。

二是在营销过程中,还应利用中国消费者的心理,可走怀旧和时尚并存的

路线。山西的煤炭老板完全可以买得起几十万的瑞士名表,但是真正购

买的时候,他可能会买早已跌出顶级奢侈品行列的精工手表。可见,中国

消费者尤其是购买力极强的中年消费者虽然追求时尚奢侈潮流,但同时

还保留着拥有年轻时向往的“奢侈品”的梦想。中国奢侈品生产商可

充分利用这一点,把握其怀旧心理,采取相应的营销策略。

(三)利用广告、事件营销,提高知名度

品牌的塑造和价值的提升主要是依靠广告来实现的,在各大时尚杂

志中,到处可见各大奢侈品牌的精美广告。如《时尚》中有一半的版面

是各大奢侈品牌的广告,其中不乏LV、DIOR、CHANEL等耳熟能详的

品牌。而中国仅有的少数奢侈品牌却很少能打出吸引眼球的广告,知名

度甚低。中国各品牌应注意广告投放的方式、媒体选择、广告创

意等一系列问题。

事件营销是相对于广告,有成本低、可信度高、传播面广等特点。

对企业来说,在营销事件上要注意把握时代背景的机会、媒体热点的机

会和品牌自身的机会。例如,2015年北京奥运对中国的企业来说就是个

得天独厚的契机,各大企业都争相成为指定赞助商,这是品牌立足于中国,

走出国门的大好机会。

当然在奢侈品品牌的营销上,中国企业还要加强品牌信任的培育、

知识产权的保护、管理团队的建设、危机事务的管理等等。

奢侈品品牌是一个国家经济实力的象征。中国需要也应该拥有一

批本土奢侈品牌。随着中国经济的快速发展、消费环境的进一步改善,

中国企业精心做好上述工作,就一定能打造出一批有国际影响力的本土

奢侈品品牌。

【奢侈品品牌推广方案】