200万美元赞助皇马中国行奥迪在改变什么

2024年1月17日发(作者：大众cc二手多少钱一辆)

200万美元赞助皇马中国行 奥迪在改变什么？

菲戈从秦焕明的手中接过最佳球员奖杯，他将得到的还有身后那辆银光闪闪的轿车，然而电视屏幕上一直没有露出车标，解说员也刻意地回避了这辆赞助车的品牌。当很多中国企业在付出高昂的赞助费后感到被愚弄而怒称龙马之战为“大腕的葬礼”时，一汽－大众还是为搭上了这么一个伙伴而自豪不已，因为毕竟赛场上的人都看得出那是一辆奥迪。而且作为龙马之战的惟一汽车赞助商，除了为六巨星提供个人用车，以及这辆奖励用车之外，无论是在赛场的广告上还是各种可以出现赞助商标志的地方，奥迪与一汽－大众无处不在。

看似奥迪用豪华车承载了皇马豪华阵容中的明星，实际上，却是借皇马史无前例的豪华阵容承载着它的豪华品牌复兴之梦。上世纪初，奥迪曾经是德国无与伦比的尊贵品牌，虽然今天，奥迪Ａ8已经和宝马7系列、奔驰Ｓ系列并驾于世界豪华顶级轿车市场的前三甲，但是在人们的心目中奥迪的鼎盛已经是上个世纪初的传说，而今天的至尊另有其人。

品牌盛衰

在采访中无论是奥迪公司中国区执行总监狄安德，还是一汽－大众公司总经理秦焕明都不禁提及在中国鲜为人知的奥迪几经起落的坎坷身世。

现在所说的百年奥迪是将1899年定为奥迪元年，这一年德国人霍希成立了一家生产汽车的公司，这就是奥迪的前身。公司成立的第十年，霍希本人与其他股东闹别扭离开了霍希公司，另立门庭成立了奥迪公司，两者都曾以打造马力强劲、质量精良的豪华轿车而风光一时，奥迪Ｄ型车则从一战时期开始，就被指定为萨克森国王和政府用车。

但是到了本世纪20年代末，萨克森的几大汽车厂先后陷入了困境。市场的萎缩、生产规模过小、成本太高、资金限制，还有糟糕的德国政治经济形势，都使他们的发展难以为继。最终由银行牵头，将当地四家汽车生产企业重组成了使用四环标志的汽车联盟公司。

三十年代二战之前的德国萨克森，集中了世界上最好的发动机与车身设计师的汽车联盟进入鼎盛时期，无论是专供皇家和贵族的豪华车霍希、驰骋在赛车场上的“银箭”，还是中档车奥迪920都使这个四环标志以技术先进，勇于创新的品牌形象深入人心。在当今的一些对手刚刚开始造汽车的时候，奥迪已经占有德国豪华车市场44％的份额。那时，奥迪的用户主要集中于贵族阶层，很少有所谓官方人士，因为希特勒更青睐奔驰。

二战以德国的失败告终后，德国被分裂为东西两部分，地处东德的原奥迪公司实际上基本解散了。后来，跑到西德的一些奥迪人开始了一项重建计划，1949

年新的汽车联盟公司正式在英格施塔特成立，许多战前的经销商纷纷前来投奔，等着重新代理汽车联盟的产品。靠着这些支持，汽车联盟迈出复兴的第一步。1958年汽车联盟公司被奔驰公司收购，7年之后又易主大众集团。1969年奥迪与大众控股的另一家汽车制造公司ＮＵＳ联合，1985年才重新以“ＡＵＤＩ”的身份进入市场，再现勃勃生机。

几经坎坷，但奥迪的品牌并没有倒掉，只是大伤元气之后，需要在消费者心中重塑金身。这也许就是奥迪近来不惜重金赞助皇马和拜仁慕尼黑的原因，奥迪从80年代开始的复兴之路如今也到了最后冲刺的关键时刻，从这次皇马的到来我们不难感受到它正在向人们发送出强大的生命信号。只是今天的奥迪既非要做回当年的豪华典藏品“霍希”，也不是要再现曾令无数人疯狂的赛车“银箭”，而是想成为被那些社会精英们认可的时尚豪华品牌――尊贵而动感。

有许多人问为什么奥迪赞助的是足球俱乐部皇马而不是其他赛事或球队？奥迪集团中国业务的负责人、董事副总裁施密特说：“皇家马德里已不仅仅是最好的足球俱乐部，也是全球最受爱戴的品牌，奥迪也许还没有皇马那样受欢迎……”

“与皇马一样的尊贵，一样的动感”正是奥迪的心愿。也许奥迪车的品质和性能当之无愧，但是奥迪品牌在全球消费者的心中显然还没有达到这样的地位，在它未来最重要的海外市场中国也是如此。虽然多年来奥迪在中国一直在努力改变由中国的特殊国情所造成的官方用车形象，而且现在中国市场上私人购买的奥迪车已经达到了70％，但还是不够动感时尚。

押注豪门

皇马是一支怎样的球队，也许不需多说，因为足球这个具有魔力的东西可以使有关它的一切在全球最快、最广泛地传播出去。今天的皇家马德里足球俱乐部是西班牙乃至整个欧洲最大的俱乐部。该俱乐部现今不仅有足球队，还有篮球队，并且经营房地产、彩票、债券、保险等行业，已经成为西班牙最有影响的企业之一，其年产值约占西班牙国民生产总值的1％。最近，有研究表明，皇马是最有价值的足球俱乐部品牌。更重要的是它在拥有了贝克汉姆等七位顶级足球明星的奢侈阵容之后，这些当今足坛最知名的脸面便可以不用语言地向世界任何一个角落传递皇马无人可以比肩的豪华与动感。

曾经是西班牙第二大建筑集团董事长的弗洛伦蒂诺?佩雷斯，被足球界誉为最具经营头脑的俱乐部主席，这个人现在拥有着全世界最吸引眼球的球队，他想要使皇马的每一滴商业价值最大限度地得到开发。于是佩雷斯找到了奥迪。

奥迪公司中国区执行总监狄安德告诉记者：“皇马今年和我们取得了联系并提出了方案。”以佩雷斯的商业头脑，我们可以想象这项三个赛季的赞助方案一定价值不菲，但是双方一拍即合。就像佩雷斯在有了菲戈、齐达内等一系列明星之

后还敢重金买来贝克汉姆一样，在一年前刚刚接下的德国豪门级俱乐部拜仁慕尼黑的赞助单，并没有妨碍奥迪这一次与皇马的超豪华结盟，而皇马的险棋制胜更坚定了奥迪的这一决定。奥迪董事会主席马丁?温特科恩博士认为这些超级俱乐部所拥有的数十万球迷将是奥迪品牌最为理想的传播大使。

其实，接下佩雷斯抛过来的绣球还不仅是因为皇马的品牌形象恰好可以承载奥迪的梦想，而且奥迪注意到皇马很快就要奔赴亚洲的商业比赛，亚洲球迷对皇马的狂热从小贝加入之日起升至有史以来的最高温度，而中国正是奥迪未来规划中最大的一块海外市场。狄安德用了很多个“尤其”来表达这个意思：“在欧洲以外的市场，尤其是亚洲市场，皇马尤其深受球迷的爱戴。奥迪计划在亚洲市场，尤其是中国市场，展开进一步传播攻势。从这个角度来说，皇马是奥迪绝佳的合作伙伴。”

为皇马的中国之行买单的是奥迪品牌在中国的生产经营者一汽－大众。据媒体报道，一汽－大众要为此支付200万美元的赞助费。

奥迪这几年在中国的业绩可圈可点，今年上半年的销售量又同比增长了84％，但“坐奔驰，开宝马，陪官员用奥迪”的思想仍然在很多这个消费层面的人脑子里根深蒂固。总经理秦焕明坦言：“80年代才步入正轨的奥迪，逐渐恢复了以往的辉煌，并在今天取得了骄人的业绩。但在中国由于历史和特殊国情的原因，奥迪长期处于与它的固有品牌形象不大相符的位置上。我们没有指望对皇马的赞助能够直接带动销售，我们只希望这种赞助能使用户比较深地感受到奥迪的品牌价值，增强他们作为奥迪用户的自豪感。”

“尊贵”体验

在欧洲，如果你能在那些最火爆的餐厅订到最佳座位是一种什么样的荣耀？如果你是奥迪Ａ8的车主你就能体验到。而且你还可以在音乐会或者重要的体育赛事中拿到最前排的票。

狄安德说：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心目中形成的概念，而不是厂家宣传的概念。它包括产品开发、设计、生产、销售、市场、服务，各个方面。”而奥迪正是这样做的。从它此次赞助龙马之战的行为以及在国外为奥迪车主提供的体验服务我们也许才真正能了解豪华品牌的含义――它绝不仅仅是买回一辆顶级车那么简单。

在此次皇马北京之行的赞助活动中，奥迪的车主也过了一把尊贵的瘾。除了有幸让自己的车成为皇马巨星在京的坐驾之外，所有的奥迪车主还将在比赛前后享受种种优惠。通过一汽－大众奥迪品牌特许经销商，奥迪车主将享受优先购票的权力；比赛前一天，奥迪Ａ4 3．0车主中产生了20位幸运者，观看皇马赛前热身训练；比赛当日，场外设有奥迪专用停车位，让奥迪车主前往赛场为皇马呐喊助威之时，免除一切后顾之忧；比赛时，更有专业清洁公司和专业技术人员为奥迪车主

免费清洁保养车辆……场内场外，奥迪车主都可以在公共背景下充分享受与众不同的尊贵与荣耀。

“我们全球统一的宗旨就是给我们奥迪尊贵客户提供与众不同超凡尊荣的体验，这一体验从他听到奥迪这个名字开始，但远远不会结束于他拿到钥匙的那一刻。”狄安德说。