力帆摩托越南市场营销策略研究_4p

2024年3月9日发(作者：路虎极光2019款多少钱)

(2)价格。价格无论在任何市场上均是一个重要因素。尤其是在消费能力和消费意识尚有限的发展中国家市场，价格因素是最大的利益因素。

(3)经济性。主要是指摩托车的日常维护费用(含油耗)。人们在消费时往往会忽视经济性要素。

(4)可靠性。在消费者的心目中，可靠性就是高质量的代名词，任何一个消费者都不会喜欢劣质产品，特别关系到人们的日常生活时。可靠性反映在初期故障率，平均故障率和使用寿命三方面。国产摩托车初期故障大多发生在6000公里内，日本摩托车的初期故障大多在12000公里。

(5)服务性。对一般消费者来说，摩托车仍是一个技术含量较高的产品，必须专业人员才能维修，因此，许多消费者对服务的及时性和准确性比较关心。

(6)技术。技术必须体现在产品才能让消费者感到利益的存在。比如当企业掌握先进的发动机燃烧技术，对提高发动机的性能，降低油耗和排放有很大的好处，但这种利益，消费者往往看不到。能看到的优势，象电喷发动机，自动刹车防抱死系统等，消费者直接看到。

(7)环保。主要指摩托车的噪音和排放。尽管环保问题已成为世界的焦点，但针对广大的摩托车消费者而言，环保的利益并不是“切身利益”，因为摩托车的尾气是向后排放。因此，从短期看，环保要素还不是一个主导要素。从长远看，企业应对环保要素引起高度的重视。

通过对比发现，日本摩托车在技术、可靠性、服务方面的优势明显，而中国产摩托车在产品价格、经济性(零配件价格低廉)等方面有自己的长处。因而，力帆产品的定位是高性价比，公司确定最大程度地提高产品的性价比，而不是仅仅关心质量或价格一个指标。

3.3 营销策略组合

在确定目标市场和产品定位之后，力帆开始实施以产品为根本、价格为关键、销售渠道为途径、促销为补充、树立品牌为目的的综合市场营销组合策略，正式进军越南市场。

3.3.1 力帆的产品营销策略

产品是营销组合的第一要素，也是其他三个要素的前提和基础，是企业开拓市场、占领市场，并在竞争中取得胜利的依托。一个企业要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，关键取决于其产品能在多大程度上满足消费者的需要。因此，在企业营销策略中产品策略占有十分重要的地位。

产品并非简单的有形财物或是顾客付费所得到的服务。而是包括核心产品、有形产品、附加产品三个层面的整体概念。核心产品本身能够提供最基本的功能或利益，

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简而言之，满足客户对产品使用价值的要求。有形产品是核心产品借以实现的形式，在市场上通常表现为产品质量水平、外观颜色、式样、品牌名称、包装等。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。同时，任何产品在进入一个市场之后，也如同人的成长一样有自己的生命周期，具体可分为引入期、成长期、成熟期、衰退期。每一个时期的策略与重点各不相同。

3.3.1.1 市场进入策略

力帆在向越南市场投放首批车时，在车型、排量上采用跟随策略，以期迅速取得消费者的认可。在产品的导入期，产品策略的重点是“准”与“快”。“准”是有明确的目标市场客户群，“快”是让产品迅速到达目标市场。由于力帆的目标市场是低端功能市场和低端时尚市场，该市场对产品关注的重点在价格上胜于技术含量。为此，在车型上，仍主推弯梁车，因为弯梁车与其他车型(主要是骑式车)相比较：第一、车身偏低，适合东南亚当地人种较矮的特点，且男女骑行方便。第二、该车型结构简单，维修方便。第三、当地五家摩托车厂也主要生产弯梁车，另外在售后维修服务方面已经进行相当的铺垫工作。所以生产主流产品，暂时依托社会维修力量，也可尽量将无直接售后维修服务的负面影响降低。在摩托排量的选择上，仍集中在100cc/110cc。基于第一、技术掌握比较充分。第二、现有该排量发动机，生产能力充裕，便于规模生产，降低生产成本。在车辆外观上，在仿效本田DREAMII型同时，则标新立异，既区别于当地竞争对手又兼顾时尚市场的要求。一方面运用摩托“时装化”理论，提供几十种车身颜色备选，并配以力帆独创精美不干胶贴花与整车浑然天成。另一方面，则车灯、座垫、仪表板美化上下功夫，总体让人感觉流行又耳目一新。

3.3.1.2 市场巩固策略

经过最初的市场进入期后，力帆公司将产品质量作为在市场成长期产品策略的核心。具体而言是抓产品质量、改进售后服务。力帆十分重视产品质量。力帆的创始人尹明善先生曾说“不抓品种，一穷二白；不抓质量，天诛地灭”。1999年力帆通过ISO9001质量认证；2000年还先后通过英国UKAS质量管理机构和德国TGA质量认证体系。此外，公司在质量管理的过程中，不断完善激励和约束机制，严格质量考核，实行质量奖惩。在越南市场，由于中国IKD件的大量涌入，越南国内的政府批准摩托车厂数量也由1999年底二十来家，迅速膨胀到2000年中的五十一家，还不包括一些地下组装厂。越方的摩托车组装厂多数规模小，条件极差，有的既无厂房又无装配线，地上放块席子或塑料布就组装摩托车，而且绝大多数装配人员没有经过培训，技术水平低。而且越方摩托车组装厂绝大多数不具备整车检测设备和手段，少数几家有设备又闲置不用，摩托车装配完无任何检验就出售，整车装配质量实难保证。而且我方出

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口IKD件质量不稳定，特别又无维修售后服务。虽然对进口商以每台车10美元或多发配件的形式给进口商用在维修上，但进口商多没有履行承诺。中国车开始受到越南舆论，消费者的诟病。性价比高是中国摩托车在越南市场存在的根本，质量下降无异于自毁长城。力帆决定在其主要IKD件组装厂，推行技术代表制，派驻力帆技术人员长期现场提供组装技术支持，以保证整车质量。另外，以冠名方式(统一店招，保证正牌零配件供应)设立特约维修点，以规避不能直接进入售后服务市场的政策障碍，弥补以前在售后维修方面的缺陷。

3.3.1.3 产品线扩张策略

1999年，由于中国众多摩托车厂家进入越南市场，竞争十分激烈，摩托车市场出现成长期与成熟期并存的情况。针对市场的变化,力帆采用产品线扩张的策略。通过增加产品组合的长度(如引入发动机排量为50cc、60cc、90cc的弯梁车)、宽度(如引入太子骑式车、踏板车)、深度(如推出发动机排量均为110cc 梁式车，针对年轻男性配置的“追风战士”；针对三口之家的“温馨舟”；针对年轻女性的“丽人行”)来满足最大多数顾客的需求。2002年，力帆在越南市场先后推出18种110cc型；9种125cc型；6种150cc型的摩托车，在品种多样化方面，远远领先于竞争对手。

3.3.1.4 产品创新策略

为了在竞争中领先，力帆在产品成长期还采用了创新跟随策略，开发了很多新技术、新产品。新产品是指采用新的技术原理，新的设计构思，新的生产工艺，新的制造材料生产出来的产品以及对老产品的改型或改进，并在市场上首次出现。力帆采用三种策略开发新产品：第一种、“迟人半步”的开发策略即等别的企业推出新产品后，立即进行改进，然后推出自己的新产品。比如:982型110cc发动机，就是在保留铃木(泰国)公司与铃木(日本)公司同类产品马力大，启动快的优点同时，通过增加发动机自动温控系统，改进润滑油管道，使发动机不因温度过高影响运转；同时在尾气的排放量上也有下降，利于环保。而且单台价格于日本产品比较下降近100美元。产品推向市场，立刻定单涌入。第二种、缝隙产品。力帆许多农村用户用摩托车进行短途运输，力帆于是开发一种放在转向灯两侧的货架，可以自由收缩。大受农村用户欢迎。第三种、自主研发。力帆每年投入4%的销售收入进行研发。在2001年6月，重庆(越南)商品博览会上，推出拥有自主知识产权的电喷摩托。该产品完全取消传统的化油器及助力装置，采用微电脑控制器(ECU)精确控制喷嘴给发动机供油，比同型化油器车节油20%。树立力帆产品的高科技形象。

3.3.2 力帆的价格策略

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价格是顾客最为关注的因素之一,在力帆选择的目标市场上,消费者对于价格敏感。但价格策略并不是孤立地发挥作用，它必须和其他几个营销策略结合才能充分发挥作用。企业在参与市场竞争中,对价格策略灵活、有效地运用是营销活动的重要一环。

3.3.2.1价格的决定因素

供需关系决定价格，同时，价格也是产品价值的体现。影响价格策略的因素主要包括以下四个方面：

一、 消费者的价格意识及价值判断。价格意识是消费者在商品的价值判断

基础上，对商品的标识范围的认可。这种认可依据消费者得不同而有差异。同样，对于摩托车，消费者也会判断其价值，从而形成特定的价格意识。通过使用该摩托车，满足消费者对于便利交通，小物量运输的要求。消费者会根据其他对应物品来判断其价格。因此，只有合理的价位，才能维持较长一段时间。太高，一是超出客户对产品的承受能力，或一但客户了解产品的实际情况，会使客户感到被欺骗。太低，对企业的承受能力也有很高的要求。

二、营销组合因素的运用。价格策略直接与产品、渠道、促销等其他三个营销组合因素相关联，产品的品质、机能、形象等本身就是价格的形成基础。不同的分销渠道的运作成本差异较大，从而会使商品的价格产生差异。促销手段与方法往往要和价格策略联合起来使用才能发挥效应，价格策略的实施也要通过促销的功能发挥才能取得成功。

三、 行业中的竞争地位。企业在同行业所处的竞争地位在很大程度上会影响到价格策略。尽管力帆公司在中国市场是市场领先者，但在越南市场，力帆公司是市场挑战者，为了提高力帆公司的市场份额最终成为市场领先者，力帆可以使用价格挑战策略。企业要提高市场占有率，直接的方法就是降低价格。通过降低价格来扩大销售，争取更多的消费者进入购买者行列，从而实现市场占有率。

四、营销效果的追求。力帆公司追求的是长期的营销效果，所以在价格上应留

有较大的选择空间。

在产品生命周期的不同阶段，产品也应该有不同的价格策略。力帆公司的弯梁摩托车在准备进入越南市场时，对力帆而言就象新产品投放市场一样，认真调查同类商品的比价情况，采取客户能接受的定价策略

3.3.2.2 价格策略与定价方法

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力帆公司在进入越南市场时，目标是尽快打开市场，扩大销售份额，成为中低端市场的主要竞争者。为了达到这一市场目标，力帆首先使用了成本加成定价的定价策略。

产品成本是市场销售价格的底线，产品成本包括直接成本和间接成本。直接成本是包括产品原材料价格，员工的工资等等，这是随着产品的生产量的变化而变化的。间接成本包括行政管理费用，销售费用等等，一般不管生产或销售多少产品，它们的数额均保持不变。力帆公司通过对生产成本、销售和物流成本的严格控制，拥有很大的成本优势。采用实际的成本加成定价后，折算到越南海防的CIF价格为550美元/台套，以征收30%关税计(165美元)，市场零售价格在850-900美元范围，

约为同类型日本车价格的40%，价格优势凸现。

此后，由于进入越南市场价格较主要对手(日本车)已经有相当优势，力帆没有继续主动采取进攻性削价的竞争策略。为了进一步降低成本，增加利润，力帆继续努力削减成本，以运输途径为例，力帆选用陆路DAF友谊关替代之前的CIF海防，不仅缩短交货周期，而且使每台车节省7-8美元运费。

3.3.3 力帆的渠道策略

营销渠道的选择会直接影响其他所有市场营销的策略，力帆公司的价格策略主要取决于公司的竞争定位，促销策略取决于公司对经销商的培训和鼓励，而渠道策略是对其他公司的长期承诺，它的建立往往需要多年的培养，而且不是可以轻易的改变。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。

3.3.3.1 渠道的功能

渠道是连接厂商和消费者的所有流通商构成的，它是连接厂商和消费者的桥梁。渠道把商品从生产者转移到消费者手里，它调和了产品制造者与其使用者之间的差异，包括时间空间和所有权的差异。市场渠道的成员执行了一系列重要功能，对于市场经济具有重要意义。

渠道对于力帆在越南市场的发展更具有重要意义。力帆在国内生产，要经过千山万水销售给陌生的越南消费者，如果没有合适的经销商合作，其困难是难以克服的。同时，渠道对于产品的最终成本和价格影响很大，不同的渠道对消费者的影响力也不同，要想充分发挥渠道的功能和作用，就要对渠道进行设计和管理。

3.3.3.2 渠道的设计

力帆在进入越南市场的渠道，是两个层面的问题：一是建立进入(海外贸易)越南市场的渠道；二是在越南市场的分销渠道。为此，力帆采用不同的渠道策略。

·宽和窄渠道

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所谓的宽渠道或窄渠道，通常意义上而言，是指使用经销商的多少，从而使产品在广泛或有限的区域销售，一般采用的策略有：普遍的销售渠道策略、选择性的销售渠道策略、独家的销售渠道策略。

力帆在产品进入越南市场的渠道策略上，对目前几种流行的进入方式：佣金代理、包销、直接出口、边境贸易进行了比较。

佣金代理制。佣金代理制是委托人授权国内，国外代理人代表他向第三者招揽生意，订立合同签订合同或办理同交易有关的其他事宜，同时对代理人支付佣金作为报酬。这种出口模式在中国目前比较流行，它的最大优点在：第一、手续简便出口摩托车企业只需与佣金代理商签订委托代理协议，规定双方各自的责权利，然后由佣金代理商全权代理出口业务。摩托车出口企业不必为出口，建立一个专门结构与系统，减少人力投入。第二、有利于调动代理商经营我国出口摩托车的积极性，可以充分利用其销售网络和经营能力以及提供的市场情况报告，更多地了解该地市场情况，提高和改建品质、包装，尽量使产品适销对路到达多出口的目的。第三、同时可以避免在同一市场，由于多家经营同一品牌摩托引起竞争而相互打压，有利于稳定价格和扩大销路。免于多头接触客户，节省精力和开支，彼此间易于沟通信息化解矛盾。缺点在：第一、代理商能力不强，市场就不宜打开。第二、代理商因佣金高低，而代理时不尽心尽力。第三、缺乏对市场的一手资料，容易对市场的变化失去敏感，更多从易于生产角度考虑。

包销。包销也叫独家经销，是指通过达成的协议，某出口商把一种或一类商品在某一特定地区和在一定时期内给国外进口商以独家销售的权利。这种出口模式目前也是中国摩托车企业使用的主要出口模式之一。其优点在：第一、提出包销要求，经销商需要承担货物销售不出去的风险，所以经销商通常会尽力而为，其经济实力往往较强，甚至拥有自己的销售网络，在某一地区也有相当的影响。为了能够迅速实现该市场的突破。第二、锁定销售数量，便于工厂安排生产，集中精力在提高产品性能上。第三、主动积极配合工厂做好售后服务工作，树立产品形象。缺点在于经销商掌握销售渠道，而控制工厂生产，工厂发展处于被动地位。

直接出口，即生产厂家直接将商品出口到国外进行销售。不过，要实现直接出口，打开出口国的摩托车消费市场，必须要求该出口摩托车企业熟悉进出口的各种程序，具有较强的通关能力，且要对出口国的基本情况有所了解。前期投入比较大，必须设立相关结构，配备专门人员。当然，这种模式的好处在于可以获取跨国销售各个环节的利润，避免中间商从中获利，从而以更具有竞争力销售价格进入目标市场。同时，能够把握市场脉搏，指导企业发展策略的不断修正与完善。

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边境贸易是与我国接壤地区发展的一种特有贸易方式。特点是民间的小额贸易，交易手段支付方式灵活。在中越广西的边贸方式，源自当地的越南归侨(20世纪80年代，中越关系交恶，越南曾经大规模将越南华侨潜返中国。20世纪90年代，中越关系恢复正常，这一部分华侨利用自身对中国经济发展的了解，运用在越南的人际关系，开始进行中越民间经贸往来。形式是边境贸易，众多中国商品均通过此方式开始进入越南市场。而越南当地的商贸机构，也因语言、风俗等方面原因，一直十分倚重这部分中越通)构成的边贸渠道，进入越南北部市场并向南方辐射。

将几种方式优劣分析之后，力帆没有采用普遍渠道策略（即将上述几种进入方式全部网罗）而是采用选择性渠道策略，一方面与广西边贸中有实力的商家合作，透过其以边贸方式进入越南市场。另外则依托自己的进出口公司，直接展开对越出口。在成功进入越南主市场渠道之后，力帆采取“驮负”策略来获取主要进口商之外的小定单，有控制的拓宽进入越南市场的非主流渠道，扩充市场份额。操作方法是：驮者力帆公司，负者中小出口商。中小出口商获取定单后，会由于资金有限无法操作，或寻找合适IKD件困难(价格、质量无法满足)。那么由力帆出资金，或凭自身在国内市场的实力，关系网络，获取价格，质量合适的IKD件(包括大量选用力帆自产发动机)，通过力帆的进出口公司完成出口工作。所获利润按一定比例分成。中小出口商会因为缓解资金压力，且力帆公司信用较好，不会发生食言情况，愿意合作。伴随驻场技术代表制的实施，力帆也积极鼓励这些员工以销售提成方式成为公司在当地市场的另一种销售力量，从技术层面去接触、说服其他IKD组装厂，让这些厂也向力帆定购力帆牌的IKD。

·长与短渠道

渠道的长短是依据中间环节的多少来区分的，只利用一个环节的经销商的渠道为短渠道，利用几个层次或环节的经销商的渠道为长渠道。力帆对越南出口的摩托车是散件，还需在越南国内组装后，才能销售给用户。如果力帆仅仅将摩托车散件卖给买家了事，那么渠道长短均没关系。但从长期该市场发展考虑，则需要渠道越短越好。由于越南目前禁止外国直接投资于进出口贸易或分销渠道，所以力帆将买方界定在自身做摩托车组装并销售的厂家。从而达到控制渠道长度的目的。力帆公司也曾考虑过以冠名方式(即为重点零售商，建立统一店招，规范内部陈设)建立专卖店，直接面对最终消费者。但考虑到力帆产品知名度不够，无法维持专卖店运行的高费用，所以放弃。只是对重点零售商，给予挂旗，图文资料，标识上的支持，鼓励其建立店中店模式，但并不统一陈设要求。

3．3.3.3分销渠道的管理

力帆依据越南经济发展的区域特点，重点选择北部以河内为中心的红河三角区，中部以蚬港为中心，南部以胡志明市为中心的媚公河三角区的共6家经销商(同时是组

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装厂和进口商)为合作伙伴，利用其各自的渠道向当地消费者销售力帆的摩托车。由于不同公司的利益不同，如力帆关注在越南的长期发展，而经销商较看重眼前利益，经销商为了保护自身利益对信息的反馈会有所保留。利益的矛盾会造成力帆与经销商，经销商之间的矛盾。所有这些矛盾和冲突均对力帆产品推广带来负面影响。力帆通过设立驻越商务代表处，及时处理、协调与越南主要业务伙伴的关系。力帆通过加强与当地社会的沟通联络，协助主要合作伙伴进行分销，并对分销的区域进行监控，减少因不同分销商分销区域重叠所造成的矛盾。其中对于比较敏感的价格调整，力帆规定了严格的分销商公开报价，媒体报价，成交价，并统一了最低报价，从而避免因各地价格差异产生的窜货行为发生。此外，力帆对于那些犯规的分销商则根据犯规程度，性质次数和改正情况进行考核，最严厉的处罚将是取消分销商资格。

3.3.4 力帆的促销策略

销售促进对于产品的销售特别是对耐用消费品是非常重要的，在许多情况下，相互竞争会使得同类产品的个性模糊，所以竞争直观的表现在销售促进上。

3.3.4.1 促销的作用

销售促进承担着三方面的任务：一是广泛地收集用户需求信息；二是根据用户的要求，将产品和服务的信息传递给他们，让他们了解企业的产品和服务所能带给他们的利益，从而赢得用户的注意和兴趣，激发购买的欲望，并向他们作具体的建议，促进用户接收订货合同和购买行为的完成；三是在产品的售后须经常关照该用户，不致有其他原因转向其他企业。

促销主要有以下几方面作用：

·提供信息。力帆进入市场时，大多数用户对力帆产品很不了解。因此，就需要力帆公司及时提供产品信息，以引起他们的兴趣和注意。

·刺激需求，促进成交。通过力帆公司的宣传和介绍，可以诱导需求，创造需求。用户在决定购买摩托车后，一定会评估摩托车生产厂家的产品、信誉情况、技术水平和服务水平，从中作出选择，这就需要促销活动。

·突出特点。力帆的产品与其他当地摩托车生产商的产品比较，从外观看差别不大，而用户往往容易忽视。力帆公司通过促销活动，宣传自己产品与竞争对手的差别，认识到这种差别将会给购买者带来特殊的利益，使之乐于购买。

3.3.4.2 市场促销组合

促进销售的方式有许多，常用的销售促进方式有人员推销、营业推广、广告等。但不是说，所有的促销方式全部平铺直叙的使用，没有目的与重点。力帆依据实际情况，并借鉴国内销售促进的成功经营在不同时期采用以下几种促销方式组合：

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在市场进入之初，采用广告宣传+现场演示+促销品发放。广告宣传,通过经销商在当地主流媒体打广告(不自己介入宣传，主要是避免因不熟悉当地情况媒体选择错误),以增加企业在出口国的知名度,让更多的国外消费者了解自己的产品。在费用处理上，主要是厂方与经销商共同承担的方式进行。经销商打广告后，通过费用凭证到厂家进行报销，报销的金额按约定比例结算。这种方式实现了厂家与经销商的双赢。一般情况下，对于结算的广告费用，厂方不会以现金支付，而是用以冲抵货款，间接扩大了企业的出口销售。现场演示，参加越南举办的国际摩托车博览会，进行摩托车队表演，还有就是组织从友谊关到河内的摩托车巡游活动，用以展示企业的形象和产品，加深经销商和消费者的印象，增强经销商销售的信心和消费者购买的欲望。这类活动，由于投入成本较大，非一般企业可为，也正好彰显力帆的实力。促销品主要是产品宣传资料，进一步介绍自己的产品。同时配合经销商的销售配送摩托车用品如头盔、后备箱，还针对越南5-10月雨季开展“晴送帽来，雨送伞”活动，配送雨披等促销品。

在市场进入之后，重点转向扩充销售量，促销组合为信用销售+销售折扣与折让。信用销售是对经销商进行信用调查，确定信用度较高的商家，并通过他及他的销售渠道进行销售。在其销售形势较好而资金周转有一定困难时，适当进行铺货。或者在认定经销商信用度较高，而该经销商对本企业不甚了解的情况下，适当进行铺货，让他进行代销，在产品销售完后再行付款。销售折扣与折让，则主要是借鉴国内通行的做法，与越南经销商在购销合同中进行约定,一旦经销商的销售量达到某一水平，或者在当地占到多大的市场占有率，或者销售某一车型(通常为主打车型或新产品_达到多少数量企业将依据事先的约定,对经销商进行不同程度的折扣折让，或者年终一次性进行奖励。这一策略，有利于经销商加大促销力度，扩大厂家的出口量。当然这几种促销方式，是在不停地组合使用，一切因时因地制宜。

3.3.5力帆的品牌策略

为了使力帆集团在越南市场得到长久的发展，逐渐建立力帆在越南市场的领导的领导地位，力帆制定和实施了自己的品牌策略。

3.3.5.1 品牌-企业制胜的关键

进入20世纪90年代以后，全球竞争日趋激烈。激烈的竞争推动了整个社会经济的发展，同时也给企业提出了更高的要求。在这样的竞争环境下，企业要生存、发展和壮大，除了在技术、经营管理等方面狠下功夫外，关键是要创造自己的名牌。名牌，

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即著名的品牌，通常指著名的注册商标。名牌之所以能受到消费者的欢迎，主要原因有以下几点：

1.名牌是产品质量的代名词。名牌是同类产品中的佼佼者，它不是吹出来的，高质量是造就名牌的基础。根据马斯洛的需要层次模型，安全需要和生理需要都是人最基本的需要。人们购买名牌产品，不仅是因为它的功能性，更因为它的高质量能带给人们安全感。在发展中国家，假冒劣质产品泛滥成灾，质量低劣的产品使许多消费者深受其害，人们自然倾向于购买名牌。

2.名牌具有较高的知名度。为较多的消费者所熟悉，消费者在购买商品时要求详尽了解商品的各项质量指标、性能等，由于消费者对名牌已经有所了解，因而更容易接近名牌，购买名牌的可能性较大。此外，由于名牌具有较高的知名度，在消费者中享有盛名，很多人把购买名牌看成是一种地位的象征。

此外，名牌的服务水准、独特包装等也对消费者产生强大的吸引力，购买名牌的人趋之若鹜。

名牌为广大消费者所喜爱，那企业又从创造名牌中得到什么呢？

1.名牌增加了产品的附加值。厂商在创造名牌时进行了很大的投入。广告宣传让名牌为广大的消费者所熟悉；高质量的产品和服务让消费者得到更多的实惠；良好的信誉树立了品牌形象；关心社会发展，得到了消费者的支持。由于名牌具有较高的附加值，价格也较一般同类产品略高。美国可口可乐饮料配方中99%是水，他们的经理曾直言不讳地说：“我们卖的不是饮料，而是可口可乐这个牌子。”

2.名牌由于它出色的质量、服务、信誉等吸引了大批忠诚的顾客。平时消费者购买名牌的频率是很高的。

3.名牌本身成为一种促销的工具。名牌具有较高的知名度和良好的信誉，在消费者中的影响越来越大，购买名牌的人也越来越多。

4.在产品同质性越来越强的今天，名牌也是让消费者或同行竞争者加以区别的重要标志。

名牌不仅给生产者带来带来巨大经济收益，更关键在于名牌能够真正吸引住消费者。在得消费者得市场的情况下，品牌重要性无需多言。力帆也是秉承此种观念，在越南市场开始树立自己的品牌。

3.3.5.2. 塑造力帆品牌

品牌塑造的核心是树立品牌的知名度、美誉度、忠诚度，直接表现是产品销量增长，市场占有率上升。在进入越南市场之初，力帆考虑到如果立刻以力帆品牌进入越南市场，可能会因新品牌知名度低道且创牌周期长见效慢，而遭遇销售滑铁卢，落得出师未捷身先死。为给产品一个响亮的名字，以便迅速打开市场。力帆采取了模仿策略--仿本田牌(HONDA)。20世纪80年代前后，由于越南政府对内、对外政策的失误，

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国内人民生活十分困难。而侨居于海外的近百万越南人以“赠送”方式向越南国内寄回大量生活用品，而这些用品多为名牌产品其中也包括本田等日本摩托车。经过使用，日本摩托车因质量上乘，做工精良备受赞誉。自此，在越南语中，摩托车的发音即为HONDA。日本摩托车，日本产品在越南受到拥戴的程度比中国80年代情况有过之而不及。鉴于此，力帆将其向越南出口的IKD件发动机部分以SINO-HONGDA命名，(HONGDA是力帆在中国国内为其发动机注册商标“轰达”的汉语拼音)。自然因发音让人浮想联翩，该IKD的组装车迅速广为人知，销售局面立刻打开。许多越南摩托车进口商，甚至指名定购该种发动机的IKD车件，销量节节攀升。以该品牌出口的IKD件占同期输越IKD件的近80%，市场前景一片光明。由于日本本田公司对力帆公司将其IKD件以SINO-HONGDA名称销售提出异议，并在越南进行司法诉

讼。由于诉讼结果不利，力帆公司弃用SINO-HONGDA商标，于2000年9月采用

商标开始真正的创牌之路。

品牌的创立是集产品、技术、资金、人力、服务于一体不断向外界宣传累积的过程。在这个过程中，逐渐树立企业的形象，塑造产品的品牌。一般来说企业的主打产品的品牌变更容易对经营造成损失(事实上，由于品牌变化即弃用SINO-HONGDA，采用LIFAN之后一个月，力帆IKD件占中国出口越南IKD件的份额由最高时的近80%下降到5%)。LIFAN品牌随时可能在越南市场消失。力帆采取一系列举措消除不良影响，将这个品牌真正树立起来：

第一步、广告密集曝光。通过以前与经销商的合作，力帆在媒体的选择上也有所侧重。首选电视，因约1800万越南普通家庭拥有自己的电视。在河内、胡志明市这样的中心城市的电视渗透率更是高达96%和92%。可见电视在越南媒体中举足轻重的地位。从当年9月份开始，在覆盖全越南的越南国家电视台(VTV)一，三套节目中，播放由中国广告联合公司制作，长度30秒的力帆形象篇公告。画面以力帆摩托在深圳明斯克号航母上与直升飞机竟速，来突出力帆是摩托车生产企业的形象。该广告每天在晚间黄金时间6：00-9：00，滚动播出10次，时间持续3个月。之后，为配

合982发动机的推出，又在越南5家有线电视台，播出介绍982发动机的产品广告。在982发动机推广告以段落后，又继续力帆企业形象的广告。周而复始，让越南民众每天都与力帆见面，不断加深对力帆的映象。其次，因越南民众识字率为89.46%(98年)，传统的印刷传媒，仍然有相当影响力。在越南的主流报纸：党报《劳动报》(LAO˙DONG)、《人民报》(NHAN˙DAN)、《青年报》(TUSI˙TRE)、《西贡解放报》(SAIGON˙GAI˙HONG)上，或直接刊登广告介绍产品，或开设选购、保养摩托车知识专栏，在潜移默化中介绍力帆的产品。此外，在主要城市的交通要道口、桥头设立以LIFAN牌发动机为主的IKD件组装而成的LIFAN/HONGLEI摩托车广告的户外广告。另外还先后连续6次以LIFAN牌参加在越南举行的汽车、摩托展或国际工业博览会来增加曝光度。

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第二步、通过广告媒体，增加曝光度，介绍产品是常用手法。让消费者被动接受，或多或少会有抵触。如何将被动宣传，变为主动接受，消费者进而购买产品。力帆又将目光投向在全球最具影响力的足球运动。事实上，由于越南人口结构年轻，足球运动在轻年人中间有巨大吸引力。特别是近年来越南队数次与泰国队争夺东南亚足球最高赛事“老虎杯”的冠军，比赛成绩姑且不论，但足球对于社会的影响却深入社会各个阶层与角落。如果能使越南人民在看球的过程中了解力帆，爱上力帆，最后骑上力帆，岂不是一箭双雕的好事。为此力帆导演一场堪称公关经典的引黎活动，在当年12月份，力帆驻越商务处开始与在越南公安部足球队踢球的越南第一球星黎玄徳接触，表示将引进其进入力帆足球队，并有意将这消息向当地媒体透露。一时之间，力帆大名不胫而走，再加之当地媒体连篇累牍的跟踪报道。配合以电视广告，力帆品牌大街小巷无人不知、无人不晓。

第三步，力帆认识到，品牌的知名度达到了一个高度还仅是品牌塑造的一部分，更重要的是把对力帆品牌的认识从知名度提升到美誉度，进而上升到消费者的忠诚度直至产生品牌联想。于是,力帆又积极参与越南当地的社会活动。2000年下半年，越南遭遇台风引发的特大水灾，越南南部受灾人口达600多万。力帆立刻以公司名义向越南政府捐赠款物，并提供摩托车作为交通工具，参与救灾工作之中。2001年6月，力帆又向越南公安部捐赠60辆警用摩托车，并且提出“我们要感恩！用我们的力量帮助越南人民振兴越南的摩托车民族工业……”，力帆关注越南公益事业形象得以树立。

第四步、通过前面一系列的活动，力帆的品牌形象在越南是大大提高。但如何进一步提升力帆摩托车乃至中国摩托车的品牌形象，力帆受柯受良飞跃黄河事例的启发，积极申请组织飞跃越南红河的活动，该活动得到越南文化部的批准，并成为当年越南国家艺术节的压轴戏。飞红当日(12月30日)，可谓盛况空前。约有10万越南人到现场观看这次飞红活动，火爆的场面使得入场门票从3万越南盾炒到5万越南盾，停车费从5000越南盾涨到1万。越南警方出动大批警力，确保安全。越南国家视台VTV更是动用3部专车进行现场直播。此前，越南电视台已经连续半年不断播放有关飞红的消息，越南的《新河内报》、《越南青年报》、《今天体育报》、《越南通讯社新闻报》等多家官方媒体也作了相关联系报道。11点40分，力帆车手驾驶一辆力帆LF150GY越野摩托车，飞跃25米安全到达洪河对岸，两岸欢声雷动。力帆制造150cc排量摩托车的飞红成功，证明中国摩托车制造技术日臻完善，同时也极大提升力帆及中国摩托车在越南的品牌形象。

通过上述步骤的实施，力帆公司不仅走出因品牌转换所造成的困境，而且成功树立起自有品牌LIFAN。越南驻华大使馆商务参赞胡国飞也曾称赞说：“在越南，力帆的牌子比本田响。”

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第四章 越南市场策略的重塑建议

1998年到2003年，随着力帆集团越南策略的实施，力帆摩托车在越南获得了很大的成功，市场份额最高达到了50%，仅2001年对越南的出口额就达到了7千万美元。但随着越南政治、经济和社会的快速发展，越南的摩托车市场发生着快速的变化，要求企业根据新的变化制定和实施新的策略。根据越南摩托车市场发展变化的趋势，结合力帆集团的自身的资源状况，我认为力帆集团应该在越南实行当地化策略、品牌延伸策略和绿色营销策略。

4.1当地化策略

所谓当地化策略，就是将力帆的生产技术和生产线转移到越南，在越南本地进行生产和销售，逐渐把越南建设成为力帆全球策略的一个重要生产基地，同时也把力帆越南商务处建成为越南力帆公司。

实施当地化策略是适应越南市场的变化，使力帆真正能成为一个国际化公司的重要一步。

4.1.1越南市场环境变化分析

2001年底，越南政府的政策变化对中国摩托车出口越南造成极大的影响；同时，日本厂商也针对中国摩托车展开了更加激烈的竞争。这些因素对越南摩托车市场和行业发展产生着深远的影响，也使力帆原有的策略必须调整。

越南政府针对本国摩托车行业发展现状，采取了三方面的重要措施：

(1)严格按计划发放进口IKD件配额，禁止超配额进口。在2001年以前，中国的摩托车基本是通过IKD件的方式出口到越南，虽然每年越南都有配额限制，但实际上并没有严格执行，这给中国摩托车出口带来了极大的利益。如1999年，进口配额30万辆，实际进口46万辆；2000年进口配额80万辆，实际进口184万辆；2001年进口配额 100万辆，实际进口194万辆。但2002年开始严格执行配额限制，给中国摩托

车出口越南带来极大的阻碍。

(2) 针对从中国进口摩托车实施关税和非关税壁垒：

·关税壁垒(见表6-1/表6-2)

表6-1 2002年越南摩托车国产化率与 CKD件进口关税稅率

国产化率 整车

关税

低于 20%

21-30% 31-40% 40-50% 50-60%

高于60%

50% 30% 15% 10% 5%

2980-100% 60%

数据来源