2024年3月18日发(作者：大众途锐汽车)

一、产品策略

面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型

化，具有便利性、可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具，

为美国广大消费者所接受。消费者接受的范围和程度决定了产品进入国际市场的命运。丰

田轿车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅、柔色的玻璃，发动机的功率和性能比

大众汽车公司提高一倍，甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设

计的。由于适合美国大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场．很快就建立起较高的质

量信誉，每销售100 辆中顾客有不满意见的，从1969 年的4.6辆下降至 1973 年的 1.3

辆。 当丰田汽车在美国站住了脚之后，他们并未偃旗息鼓，而是迅速采取产品扩张策略，

即

不断地改进产品，满足更大的市场需要。产品扩张策略依赖于劳动生产率的提高和产

品质量的不断完善。连续追加投资，建立拥有最先进设备的工厂，培养一流的工程技术人

员和训练有素的一线工人，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定

了物质基础。

1958年．丰田公司人均年产1.5辆汽车，1965 年为 23 辆，1969 年再度提高到 39

辆。同期，通用公司劳动生产率仅从年人均8.9辆提高到11.4 辆。提高产品质量，创造“无

缺陷”产品是丰田人的座右铭，他们将质量控制集中在生产过程的流水线上，每一道工序

的工人从检查上一道工序的质量开始自己的工作，从寻找不合格产品，直到全部合格为止，

视质量为企业生命，“QC组”发挥了重要作用，从而保证了丰田车的信誉。

二、定价策略

日本汽车打入美国市场，在定价上主要采取竞争性渗透低价策略，其目标不在于获取

单位产品的高额利润，而在于能快速地进攻入市场，获取一定数量的市场份额，建立起长

期

的市场统治地位。为了进入市场，争取潜在顾客群，其制定的价格大大低于竞争对手

的价格，将近期的利润损失作为开发长期的广阔市场的一种投资。随着市场份额的扩大，

刺激有效需求的增加，单位成本的降低，即使价格不变，也能保证长期求得一个相对稳定

的利润总额。 花冠车在进入美国市场时售价不到2000 美元，而后出的花冠车不到 1800

美元，在小汽车技术差距已经消除的20 世纪70年代，同类车型和功能一样的轿车， 丰

田车比美国车低400-1000 美元。这种进攻型的低价策略，加上质量高、性能好、批量大

和维修费用低等优势，产生一种滚雪球效应，为丰田车树立起物美价廉的良好形象，使美

国汽车厂商既无还手之力，又无招架之功，大片的市场份额逐渐被丰田所蚕食。

三、分销渠道策略

在对竞争对手详尽分析的基础上，丰田公司选择了一整套进攻的分销策略，以保证其

产品畅通无阻地进入目标市场，完成产品从生产到消费领域的惊险跳跃。第一，提供良好

的维

修和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点。提供充足的零配件，

为销售成功筑起牢固的支撑点。由此，1965 年丰田投放花冠车于美国市场前，丰田公司

已有384家代理商和价值200 万美元的零配件储备。

第二，选择重点销售市场，集中全部销售力量对目标市场重点进攻，在对重点市场基

本渗透之后，再进攻攻下一个目标市场。丰田汽车打入美国市场主要选择西海岸的四个城

市：

洛杉矶、旧金山、彼特兰和西雅图，当建立起滩头阵地后，便开始对美国市场全线进

攻。实践证明，这一策略对观察整个市场态势，及时发现和纠正错误，积累国际市场营销

经验是十分有益的。

第三，严格筛选代理商。一流商品必须由一流商号经销。选择的代理商应是资金雄厚、

声誉高，具有丰富的营销经验，顾客偏好进口商品的中间商和零售商。特别是在进入国际

市

场初期，重金聘用当地商人或由国外代理商经销商品，不仅可减少营销风险．增加销

售，而且还为自己的销售公司提供示范和培养人才。1969 年，丰田公司尽管只有一种车

型，而汽车代理商中的44％为丰田服务，为丰田汽车进入并占领美国市场铺平道路。

第四，用丰厚的利润扶植和激励经销商。丰田公司进入美国市场时以每辆181 美元的

利润让给经销商，这一数额大体与经销一辆大型轿车的利润相等，在有些人看来简直不可

思议，而短短的几年时间，丰田便跻身于世界汽车销量最大公司行列之中，令视其为“傻

瓜”的人目瞪口呆。

四、促销策略

丰田公司为了有效地进入美国汽车市场，其促销策略的核心是集中全力直接针对目标

市场大量做广告。为了提高丰田汽车的形象，在电视中大做广告的宣传战，使丰田公司在

目标

市场的范围内妇孺皆知、家喻户晓。1965年，丰田公司紧紧抓住其他外国汽车制造商

没有在电视做广告的机会，垄断了小轿车电视广告的播映权。这一时期，丰田广告支出大

大超过竞争者的水平，仅1969 年广告费用支出就达1850 万美元。

丰田汽车广告的内容由专家精心设计，绝不粗制滥造。为避免刺激美国的竞争者所引

起的日美贸易矛盾尖锐化，尽量迎合美国人的喜好，在大力宣传交通〔其在美国重要性的

同时，还提到丰田汽车种种良好的功能和给消费者带来的利益。这种“具有美国精神的进

口汽车”广告战，终于使丰田轿车在没有硝烟的和平环境中名扬美国市场

更多推荐

汽车,市场,策略,美国