中国汽车经销商现状及发展对策研究

2024年3月18日发(作者：郑州日产锐骐6)

中国汽车经销商现状及发展对策研究

【摘要】随着中国汽车市场的发展,作为汽车销售渠道的

终端——汽车经销商,经营问题逐步凸现,不仅影响了经销商

自身的发展,而且直接影响到上游厂商的利益。文章通过分析

当前国内汽车经销商的现状,为中国汽车经销商的发展提出

了对策。

【关键词】汽车经销商 现状 发展对策

一、中国汽车经销商现状

2008年受金融危机的影响,我国汽车累计销售量938.05

万辆,同比增长6.70%,成为自1999年后首次增幅低于10%的

年份。在销量不济、积压严重、贷款难等几大因素的制约下,

许多汽车经销商纷纷破产或退出市场。当前我国汽车经销商

主要面临以下问题。

1.库存压力是最大的风险。经销商的库存一般是按销量

比例来分配的。经销商在年初的时候,根据上年每月的销售量

制定当年每月的预计销售量,厂商则根据经销商每月的预计

销售量给定相应的库存。如果当年某个月的销售情况良好,

较上年同期有所增长,则当月库存剩余量不会很突出;如果当

年某个月销售情况较差,比上年同期减少,则会出现大量库存。

同时,厂家为了提高自己的销售量,通过压货方式将库存压力

转嫁给经销商。另外,新车型的不断出现加速了经销商库存的

积累。

2.代理品牌单一,缺乏自己的品牌。目前绝大多数的汽车

厂商只允许经销商采用品牌专营店的形式代理自己的单一

品牌,而不允许其代理其他品牌。经销商利润来源单一品牌的

销量,遇到销量下滑、价格下降、同行竞争激烈的情况,经销

商则再无其他利润来源,只能保本销售靠厂家返利为生,若再

遇到厂家效益不好,返利也很难及时到位。单一品牌的代理也

造成经销商无法形成自己的品牌,缺乏核心竞争力。尽管国内

4s店遍地开花,但大部分都没有形成自己的品牌,像浙江元通、

上海永达、广汽物贸这样的汽车销售集团数量还是很少。

3.运营成本增长,资金短缺。

4.竞争加剧,外资入侵。由于新车型上市加剧,经销商无论

代理哪个品牌哪一车型,在市场上都存在众多相同价位、相同

级别的竞争品牌车型。如:广汽本田雅阁,在市场上与其竞争

的车型就有一汽马自达睿翼、东风日产天籁、广汽丰田凯美

瑞、上海大众passat等。同时,经销商还要接受同品牌代理商

的竞争,一个地区往往存在多家同品牌的经销商,如广汽本田

在东莞市就有9家特约店,这些经销商之间一定存在争夺客

源的现象。另外,随着中国汽车市场的开放,一些实力比较雄

厚的外资汽车经销商也开始进入中国,如香港大兴、丰田通商、

现代通商等,大都在国内建立了二三十家经销商。

5.员工素质偏低,流失严重。目前国内汽车营销人员仅有

15%受过高等教育。在一项关于汽车销售人员素质的调查中,

48.6%的消费者对销售人员整体表现不满意。同时,由于销售

人员收入高低完全取决于个人销售业绩,收入高低不均,汽车

经销商人员流失非常严重。在另一项关于经销商满意度调查

中,来自全国1468家经销商反馈,近两年来销售人员流失高达

47%。销售人员的流失直接影响到经销商销售业绩和顾客满

意度。

二、中国汽车经销商发展对策

中国汽车工业正面临着生产过剩的局面,到2010年汽车

生产能力将超过一千万辆。在此情况下汽车经销商如何生存

发展,并在竞争中处于不败之地,是值得我们思考的问题。

1.实施集团化经营

随着汽车市场竞争加剧,抗风险能力更强的大经销商集

团正在加速出现,如冀东汽贸、上海永达、浙江元通等汽车经

销商集团。新华信公司数据显示,今年上半年,占经销商数量

25%的大经销商集团的销量,占到全国汽车总销量的44%。汽

车经销商通过横向扩张——多品牌收购或纵向延伸——延伸

业务范围的策略实施集团化经营。首先汽车营销集团实力增

强,在生产厂有较高的话语权,能争取优惠政策;其次抗风险和

融资能力增强;最后,销售服务网络完善。

2.打造渠道服务品牌

在过去汽车经销商一直作为代理商给汽车厂家推销产

品,忽视了经销商作为企业自身品牌的建设。品牌是一个企业

无形的资产,汽车经销商应着力打造渠道服务品牌,将自己的

商号作为品牌推广出去,在行业内取得影响和地位,并通过品

牌争取更多上游厂家和下游客户的注意,如国美、中域、金海

马等。渠道品牌的打造不是一朝一夕的事情,经销商要在发展

中不断丰富品牌的内涵,同时要结合自身企业的实际情况,提

炼企业的优势,并将这种优势具体化加以传播推广,打造品牌

核心竞争力。

3.经营战略重心后移

汽车产业发展较为成熟的欧美国家,在整个汽车获利过

程中,整车销售、配件、维修的比例结构为2∶1∶4,维修服务获

利是汽车获利的最主要部分。汽车售后服务市场其实是汽车

产业链中最稳定的利润来源,可占据总利润的60%至70%。中

国的汽车市场日趋成熟,整车销售利润逐渐下滑,汽车经销商

应该把经营重点转向汽车维修、零部件销售、二手车业务、

汽车用品销售等汽车后市场,“以修养店”,推出更多增值服务,

留住老客户。

4.合理优化库存结构

针对库存过多的压力,首先要改变按销售量定制库存的

模式,经销商应建立市场预测机制,通过精准的市场调查动态

地设置库存;其次,在库存结构上,实行“先进先出,后进后出”的

原则,改善库存结构、库龄,及时处理库龄较长的产品,防止积

压时间过长;最后,经销商可联合物流公司,建立“准时式物流”

模式,按订单实时进货,有效减少库存。另外,除了降价手段,适

当地赠送售后服务以及提供更优惠的贷款买车政策,可帮助

经销商促销库存,且更容易留住客户,挖掘更大的赢利空间。

5.转战二三线城市

随着中国经济发展的深化,二三线城市必将迎来高速发

展,对于汽车经销商来说,这将是未来车市增长的希望所在。

由于一直以来汽车厂家对一线城市的高度重视,忽略了对二

三线城市的关注,导致二三线城市渠道稀少,竞争没有一线城

市那么激烈,同时二三线城市土地、租金相对低廉,成本投入

相对较低。目前,广州的部分汽车经销商纷纷转战清远、韶关、

汕头等二三线城市。另外,随着国家对农村发展的大力投入以

及2009年国家实施“汽车下乡”政策,未来农村市场也应该纳

入汽车经销商的关注范围。

汽车经销商还可以通过拓展更多的促销模式,联合银行

等金融机构提供更优惠的汽车金融政策,提高销售量;通过建

立企业文化,改革绩效工资模式,培养并留住更多优秀人才。