福耀玻璃产品营销策略

2024年1月9日发(作者：标致508新款2022价格)

福耀玻璃产品营销策略

第2章福耀玻璃的营销现状和问题

2.1福耀玻璃的历史概况

2.1.1福耀玻璃的发展历程

福耀集团（全称福耀玻璃工业集团股份有限公司），1987年在中国福州注

册成立，是一家专业生产汽车安全玻璃和工业技术玻璃的中外合资企业，名

符其实的大型跨国工业集团。1993年，福耀集团股票在上海证券交易所挂牌，

成为中国同行业首家上市公司，股票简称：福耀玻璃，股票代码600660。

◆1994年，进军香港、美国，积极拓展海外业务；

◆1995年，组建集团；

◆2002年，加拿大国际贸易法院裁定，福耀玻璃在加拿大的销售不构成

侵害，福耀赢得中国入市后第一起反倾销案，载入中国商业史册。

◆2003年，拓展浮法玻璃项目。

◆2005年，成功签约奥迪，迈进全球化的时代，标志着福耀已经完全掌

握了汽车玻璃生产的高难度技术。

◆2009年，福耀集团董事长曹德旺从全球43个国家和地区代表中脱颖而

出，荣膺“安永全球企业家2009大奖”，成为该奖设立以来首个华人得主。

◆2011年，在时任国家主席胡锦涛和时任俄罗斯总统梅德韦杰夫的见证

下，福耀集团董事长曹德旺与卡卢加州州长签署投资项目合作协议，投资2

亿美元在俄建设汽车安全玻璃生产基地，2013年建成投产。

◆主要客户：福耀为宾利、奔驰、宝马、奥迪、通用、丰田、大众、福

特、克莱斯勒、日产、本田、现代、菲亚特、沃尔沃、路虎等世界知名品牌，

以及中国的各在汽车厂商提供全球OEM配套服务。

目前拥有1500万套的汽车玻璃产能、以及7条浮法玻璃生产线。2014将

增加200万套产能及2条浮法玻璃线。公司过去十年规模增长超过10倍,目5

前国内占有率67.95%,全球占有率提升至6.8%。公司是国内最具规模、技术

水平最高、出口量最大的汽车玻璃生产供应商。公司产品在2004年、2005年

连续两届获得“中国名牌产品”称号；福耀玻璃股票也被成为上证红利指数

样本股，于2009年获得上海证券交易所授予的“年度董事会奖”，并于2011

年起，连续三年获颁“央视财经50指数”年度最佳成长性上市公司等等。福

耀玻璃同时还是有评选以来连续三届的“中国最佳企业公民”、“2007CCTV

年度最佳雇主”；曹德旺，福耀玻璃工业集团股份有限公司创始人、董事长，

现担任第十二届全国政协委员，中国光彩事业促进会副会长，福建省慈善总

会名誉会长，福建省红十字会名誉副会长等职务。他于2011年和2012年连

续登上中国慈善排行榜和胡润慈善家排行榜的榜首，被誉为“中国首善”和

“中国最慷慨的慈善家”；他连续五次获得由中华人民共和国民政部颁发的

“中华慈善奖”。

2.1.2福耀玻璃的产品结构及网络构建

（1）福耀玻璃的产品结构

汽车安全汽车玻璃:前挡、后挡、门玻、天窗及以热反射镀膜、加热镀膜、

镀膜天线、憎水、隔音、隔热、隔紫外线、夹丝加热、HUD、天线、太阳能天

窗等功能化玻璃产品。

浮法玻璃，汽车玻璃的原材料。

（2）生产基地及销售网络

福耀集团旗下拥有42家子公司，分布于中国、中国香港、美国、德国、韩

国、日本、俄罗斯。汽车玻璃生产生产基地13个，浮法玻璃生产基地4个；现

代化的生产基地分布福建、北京、上海、吉林、广东、重庆、内蒙、湖北、河

南等10个省市，还在俄罗斯、德国、美国等地建立了汽车玻璃生产线和包边、

附件安装工序，为各大汽车生产制造商提供准确、高效、全方位的国际化优质

服务。

汽车玻璃配件经销商在中国覆盖所有地级城市及主要县级城市，有1000多

家加盟店；在全球五大洲均有销售网络或客户。汽车玻璃配套销售网点遍布亚洲、北美州、欧洲、非洲、大洋洲等地区。

2.2福耀玻璃的营销现状和问题

随着我国经济突飞猛进的发展，汽车消费的升级将扩大汽车玻璃需求；

国际汽车厂商同样把产能转移到中国以降低成本趋势明显，国内汽车出口

大于进口并将快速增长。在降低成本的要求下国际汽车厂商零部件的全球

采购幅度加大，为国内汽车零部件企业的发展提供更大市场机遇。福耀玻

璃现产能已覆盖国内全部汽车产业，运输成本和同步研发优势有助提升国

内市场份额；出口产品直接从广州基地装母船出口，降低运输费用和货运

周期，进一步提升国际配套市场竞争优势。双辽、重庆等浮法基地的改造

投产浮法玻璃基本实现自供，有效控制成本。在保持国际维修市场竞争优

势基础上，国内配套市场（OEM）份额达到67.95%,国内配件市场占有率34%，

全球占有率提升至6.8%。

在福耀玻璃的汽车产业链飞速发展的同时，一方面也突显出其对汽

车产业过重依附。2013年营业收入115.01亿元，汽车玻璃实现收入109.12

亿元，公司汽车玻璃收入占总营业收入的94.88%，其它产业发展乏力。

第3章福耀玻璃产品的营销环境分析

3.1竞争优势分析

3.1.1市场先入优势

对于国内市场来讲，福耀玻璃经过了近30年的发展与积累，已经在国内同

行业企业当中形成了生产规模优势，成为目前国内第一、国际第二大玻璃厂制

造厂商，占据国内汽车玻璃行业68%的市场份额，在业内已形成较强的影响力，

对其他市场后进入者构成了壁垒，同时也为其实施营销模式转型提供了有力保

障。

3.1.2质量管理优势

全球都在要求汽车玻璃的安全认证管理，在国内汽车玻璃产品必须符合国

家标准《汽车用安全玻璃》的规定，汽车玻璃生产企业质量体系必须符合ISO9000

的规定，只有满足这两个条件，生产企业及其产品才能通过有关部门的第三方

安全认证，只有印有国家授予的安全认证标记的产品才被获准销售。而国际汽

车玻璃配套市场认证体系更为严格和复杂，不仅包括国家质量认证、第三方认

证和汽车生产商认证等，还包括长期较长的测试和试用期，要获得国际市场认

证一般要用3年左右时间。这对相当多的汽车玻璃生产企业构成很强的进入壁

垒。福耀玻璃拥有目前国内最先进的汽车玻璃生产工艺技术，同时也是国内汽

车玻璃行业第一批通过VDA6.1质量体系认证、QS9000质量体系认证；2003年，

福耀玻璃依照TS16949质量体系标准的要求，在全公司内部打造全新的质量管理

体系；2004年福耀玻璃通过法国UTAC公司审核，获得TS16949（2002）认证证书；10

自2005年起，福耀玻璃先后通过了JIS、KS、ECE、DOT、INMETRO、台湾、海湾、

俄罗斯、澳大利亚、南非、泰国等认证，大大扩大了海外市场，使福耀的产品

质量达到国际先进水平。福耀玻璃十分注重对环境与安全体系的整合，先是于

2000年通过ISO14001环境体系认证，并逐步建立OHS18001安全管理体系；2006

年长春事业部成为集团内最早通过OHS18001职业健康安全体系的子公司，随后

两年内整个集团逐步完成了三大体系的整合，并全力推动卓越绩效管理模式，

福耀玻璃的质量管理水平更上一个台阶。

3.1.3布局优势

福耀玻璃建成十几个现代化的生产基地，企业国内的产销网络体系已经逐

渐形成并日趋完善；同时公司也分别在美国、日本、俄罗斯、德国、韩国、澳

大利亚以及中国香港等地设立了子公司和分支机构，产品营销覆盖整个国际市

场。可以说福耀玻璃的生产及营销网络为公司品牌形象宣传提供了有力的布局

优势支持，每一个现代化的工厂、销售公司以及分支机构都代表着福耀玻璃参

与区域市场活动的形象，消费者可以通过对工厂、销售公司以及分支机构的接

触和了解，对福耀玻璃的企业整体形象进行更为深入的了解，福耀玻璃品牌形

象得以具体、形象、直观的展现。

3.1.4下游整车企业信任优势

福耀玻璃十分注重同下游整车企业建立良好的合作关系，赢得下游市场的

信任与支持；

★2000年获得福特汽车公司颁发的全球优秀供应商金奖的汽车玻璃制造企业；

★2007年，荣获“Volvo A级供应商”奖；2009年，获得大众公司“年度最

佳供应商”奖；

★2011年获得克莱斯勒公司“年度优秀产品质量奖”；

★2013年第五次获得通用公司“全球优秀供应商”殊荣，成为国内、乃至全球

美誉度最高的汽车玻璃制造企业之一

★长安马自达颁发的2013年度“优秀供应商”奖及“战略供应商”称号；11

★获江淮汽车2013年度“优秀供应商”奖；

★获得长安汽车2013年“优秀供应商奖”；

★上汽通用五菱2013年“优秀质量奖”；

★东风柳汽2013年“优秀供应商奖”；等等

3.1.5决策层优势

福耀玻璃的决策层对于自身品牌价值的营销管理从公司初创开始便有着极

为清醒的认识，无论是品牌最初的认知形成，还是努力建立公司品牌联想，还

是不断维护和提升公司品牌价值，福耀玻璃决策层始终不遗余力给予高度的重

视和支持。对于公司品牌营销模式的改革，福耀玻璃决策层也达成了认识上的

基本统一，认为以大众消费品品牌营销模式代替以往传统工业品品牌营销模式

对于公司未来发展具有十分重要的战略意义，改革工作势在必行。决策层认识

的统一，可以保证福耀玻璃在营销模式改革过程中不会过多的受到来自公司内

部的阻力。

3.1.6企业社会形象优势

同其他同业企业相比，福耀玻璃在企业社会形象方面也有着十分明显的优

势，这也与福耀玻璃企业文化中“以人为本，诚信经营”的管理理念以及“发

展自我，兼善天下”的社会价值理念有着密切关联。2008年，福耀玻璃荣获华

夏公益慈善之责任中国·公益50强“中国扶弱济困公益典范”奖；董事长曹德

旺荣获“中华慈善奖”——“最具爱心慈善捐赠个人”；2011年，董事长曹德

旺获人民网“十大责任公民”和“人民社会责任杰出贡献人物奖”，公司获得《每

日经济新闻》主办的2011中国上市公司口碑榜“最具社会责任”奖；2012年，

董事长曹德旺荣获民政部颁发第七届中华慈善奖——最具爱心捐赠个人；2013

年，曹德旺董事长再次获第四届“中国消除贫困奖——捐赠奖”；福耀集团入选

《财富》（中文版）2013年“最受赞赏的中国公司”排行榜，名列第24位；曹

德旺董事长获2013芭莎男士年度商界慈善家；曹德旺董事长获2013“CCTV年

度慈善人物”称号，一系列的奖项帮助福耀玻璃成功塑造起敢于担任社会责任12

的企业形象。

3.2竞争劣势分析

3.2.1对下游整车企业的依赖性太强

福耀玻璃目前主营业务主要集中在汽车玻璃研发及制造方面，2013年汽车

玻璃营业收入占公司总收入近95%，因此当前福耀玻璃对于下游整车企业的依

赖度很高，自身经营状况受汽车市场的波动影响十分巨大。这同国际知名电脑

芯片厂商英特尔公司当年所面对的形势有些类似，但却有一点关键差异，即福

耀玻璃目前在国际汽车玻璃行业中排名第二，虽然在国内市场中份额占比很高，

但从全球市场考虑，市场份额仅占6.8%，无论是经营规模还是市场地位，都是

与英特尔公司有着巨大差距的，这种差距的直接体现就是福耀玻璃对于已经实

现全球采购的众多下游整车企业来讲，还没有形成足够的话语权，因此自身品

牌营销工作的改革受下游整车企业的约束影响更大，改革所面临的成本压力和

风险压力更高。

3.2.2高端产品市场影响力不高

福耀玻璃以往主要以生产中低端汽车玻璃为主，产品利润值不高，公司盈

利水平也受到影响，虽然目前给路虎、宾利等高端车做配套服务，但其份额较

低，只有5%左右。面对这种产品结构不合理的局面，福耀玻璃在近些年也开始

调整产品战略，加大高端产品的研发力度，提高企业制造高端产品的产能规模，

提升自身在高端汽车玻璃市场的影响力，如给奥迪、宾利、宝马等主机厂配套。

但是目前为止福耀玻璃在高端产品市场的综合影响力还没有达到理想水平，虽

然对于国内汽车玻璃企业来讲，福耀玻璃高端产品市场具有优势，但在国际市

场，受生产基地、品牌影响力的、福耀玻璃在高端产品市场中的发展步伐略慢。

3.2.3终端市场开拓能力不足

受传统工业品品牌营销模式的影响，福耀玻璃以往很少在终端消费者市场13

中进行广告投入，目前全部采用门店经营方式，然而这种以往被认为是福耀玻

璃品牌营销特色的模式现在看来存在明显的弊端，即公司产品在终端市场的消

费者认知度没有体现出公司行业地位应有的水平，即使在国内市场中，大多数

消费者对“FY”品牌还没有足够的了解，这对公司下一步实施品牌营销改革也

会造成一定影响。

3.3外部机遇分析

3.3.1下游整车行业发展势头强劲

近些年我国经济始终保持高速发展势头，我国不断的城镇化建设将助推汽

车工业的健康发展，居民收入水平不断提升，国内汽车消费需求不断扩大;目前

汽车保有率与世界平均水平相比仍有较大差距，发展空间较大，汽车玻璃的增

长需求将长期存在;公司柔性制造带来的成本优势，以及国际汽车厂商推动汽车

零部件的全球采购给公司带来机遇而作为重要的汽车配件产品，汽车行业的快

速发展趋势势必会拉动汽车玻璃产业保持快速增长趋势，未来市场发展势头看

好，这种良好的行业发展趋势为福耀玻璃品牌营销模式改革提供了广阔的发展

空间。

3.3.2国家政策环境良好

在节能环保方面，福耀玻璃在国内众多汽车玻璃制造厂商当中，始终关注

于自身产品研发、生产、流动等各个环节节能环保工作的强化和提高，倡导发

展“绿色玻璃”产业。在政府支持方面，玻璃行业综合技术在国家公布的十大

重点节能工程意见里，这就使得福耀玻璃在当前国内市场竞争中，更能获得国

家相关政策的支持。

在自主创新方面，国务院文件对各项高新技术项目给予财政和财政方面的

优惠政策支持，而福耀玻璃在当前国内众多汽车玻璃制造厂商当中，对于新技

术、新工艺、新材料的研发和使用工作始终保持领先，更容易体现政策优势，

同时也进一步鼓励公司自主创新工作深入开展。14

在国家经济战略调整方面，西部大开发、振兴东北老工业基地、建设社会

主义新农村等一系列国家宏观经济总体战略调整，为汽车玻璃行业在国内提供

了更为广阔的发展空间，而福耀玻璃作为汽车玻璃行业本土第一品牌，品牌营

销工作的地缘优势更为明显。

3.3.3更容易获得消费者的文化认同

纵观当前国际汽车产业整体发展态势，国内汽车市场表现抢眼，同海外市

场整体表现萎靡相比，上升势头迅猛。而汽车玻璃行业的表现也自然与之趋同，

国内市场成为众多国际汽车玻璃巨头争相进入的领域。福耀玻璃作为行业本土

第一品牌，一方面多年来经营活动中所展现出的企业价值观、发展观、社会责

任意识等企业文化元素大多落实到国内市场当中，优质的产品、现代化的工厂、

对环保工作的支持以及面对社会弱势群体表现出的善举更容易被消费者了解和

接受，公司企业文化和品牌形象传播更加具体、形象，更容易获得消费者的文

化认同；另一方面作为本土品牌，福耀玻璃相比其他海外企业，对于消费者来

讲还多了一份爱国情结，在其他竞争要素大致相同的情况下，这种情结往往是

决定消费者购买偏好的关键因素，这一点对于依然在国内市场形成规模优势的

福耀玻璃优势十分明显。

3.4外部挑战分析

3.4.1国内市场后进入者的挑战

国内汽车及汽车玻璃行业的良好发展趋势，势必会吸引大量资本进入这一

领域，现阶段全国各地出现各规模的生产企业，造成部分汽车玻璃产品的产能

过剩，而产品质量又参差不齐，难以保证。就国内市场竞争格局而言，福耀玻

璃占据了近70%的市场份额，亦是主导国内配套市场，为国内最大的汽车玻璃

生产企业。耀皮、耀华等虽有汽车玻璃业务，但规模不大非是其主要战略业务。

汽车玻璃配套市场竞争多在于外资和福耀之间展开。因维修市场技术能力要求

低而小企业众多、竞争较为混乱。目前在这个行业对福耀构成竞争的是信义玻璃，并且还正在开拓配套市场和北美维修市场。

3.4.2来自跨国企业的威胁

国内市场持续走高的局势，吸引众多汽车玻璃制造跨国巨头涌入中国市场，

他们依靠更为成熟的技术、更加先进的管理理念、更有竞争力的品牌优势迅速

瓜分国内汽车玻璃行业市场份额，已经开始对福耀玻璃市场第一的地位发起冲

击；目前板硝子收购皮尔金顿后，业务结构也较为多元化，除汽车玻璃外大都

涉及有其他业务并且在全球主要汽车生产地建有汽车玻璃生产基地将对中国维

修市场和部分配套市场发起竞争。在海外市场上，福耀玻璃目前仍然只是跟随

者身份，市场份额与行业领军企业相差甚远。未来市场竞争中，掌握国内市场

优势地位的福耀玻璃能否成功抵御甚至反攻跨国企业，其中存在的巨大的风险

也是影响福耀玻璃品牌营销工作的重要因素。

3.4.3来自下游整车企业的威胁

由于汽车玻璃的产品特点，导致其严重依附于汽车消费，当汽车消费量增

加，产量增加，则相应的汽车玻璃销量也会增加，反之亦然。由于福耀玻璃的

主要收入在汽车玻璃，势必会受到下游整车企业的束缚。一方面，目前福耀玻

璃在产品研发方面虽然与国内同行业企业相比具有明显优势，但在面对下游整

车企业的技术要求时，依旧处于被动的“应激”状态，没有对整车企业形成产

品层面的“拉力”；另一方面，福耀玻璃虽然在国内市场具有极高的市场份额，

但从全球市场角度考虑，福耀的市场份额决定了其对下游整车企业的话语权较

低，而品牌营销工作的成果受下游整车企业的影响也较大。

第4章福耀玻璃产品营销策略建议

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4.1借鉴成功经验提升福耀玻璃的品牌内涵

4.1.4成功的经验借鉴

总部位于美国加州的英特尔公司成立于1968年，是目前全球最大的芯片制

造商，其在1971年推出的全球第一个微处理器所带来的计算机和互联网革命，

改变了整个世界。发展至今，英特尔公司年销售额已超过500亿美元，员工人

数达105000人。

作为一个计算机内置构件的“B2B”产品供应商，严格意义上来讲，英特尔

公司的客户是电脑生产商，而不是电脑用户，因此从传统工业品品牌营销模式

来看，英特尔公司没必要面向消费者做太多的市场宣传。英特尔公司完全打破

了一般工业品所采用的品牌营销模式，以大众消费品品牌营销模式将公司品牌

做成了消费者品牌，采用了类似于可口可乐、麦当劳等普通消费品的品牌传播

方式，将企业品牌做到了在终端消费者群体中家喻户晓的程度，极大的提高了

公司品牌在市场竞争中的地位优势，甚至形成了垄断。正是借助了自身强有力

的品牌优势，英特尔公司在面对下游客户企业时，很大程度上摆脱了对终端产

品制造商的依赖；甚至形成了反作用，在供给关系上获得了主导地位优势。作

为同样属于工业品产品供应商的福耀玻璃，应当认真分析英特尔公司在何种情

况下、出于何种考虑而转变企业品牌营销模式，以及在转变中有哪些成功经验17

值得当前公司变革自身营销模式、寻找新的品牌价值增长点借鉴和学习。

经过对英特尔公司营销策略变革的决策背景分析，得出英特尔公司之所以

进行变革的原因如下：

（1）技术创新优势难以转化市场竞争优势

英特尔公司作为国际顶尖计算机零件制造商，从成立至今，公司的技术研

发水平一直在业内保持绝对的领先，公司在技术方面的创新能力绝对不容质疑，

这一点无论是客户企业还是终端消费者都有着统一的认识。而英特尔公司以往

也一直坚持以技术创新作为品牌价值的核心驱动力，认为只要能够提供最好的

技术，能够最大程度满足客户要求便能够在市场竞争中立于不败之地。因此当

时市场中“intel”一直是以技术品牌、同时也是弱关注品牌的形象面对消费者，

消费者并不关心所购买的电脑是不是选用的“intel”，同时也无法直接感受到

英特尔公司技术升级能够为其带来何种新的体验，这时的英特尔公司无论是在

市场中还是在面对客户时，都没有足够的话语权。

1989年，当英特尔公司推出其日后被认为是经典微处理器产品之一——

“386”时，开始尝试着对以往品牌营销模式进行改变。这一改变的起因仍然是

担心消费者因为无法直接感受到“386”较“286”所具有的更加强大的计算能

力，而影响产品的市场接受度。对此情况，英特尔公司决定跳过电脑生产商，

直接同电脑用户进行沟通，通过在全美投放广告宣传的方式直接向电脑使用者

说明新产品的优势，并说服其购买。最终结果显示，英特尔公司的做法收到了

良好的效果，“386”的市场销售情况超出预期，公司直接在消费者群体中投放

广告的营销模式初见成效，以此为起点，英特尔公司开始了从工业品品牌营销

向大众消费品营销的模式转变。

（2）不甘受下游电脑制造商企业的制约

英特尔公司的客户是各大电脑制造商，英特尔公司的产品只有通过电脑制

造商才能进入最终消费市场，才能交付使用者使用。同时英特尔公司生产的电

脑配件，对于最终消费者来讲并不能单独体现购买价值，必须依托于电脑制造

商进行整合转化。因此英特尔公司以往始终受到来自下游众多电脑制造商企业18

的制约。仍然以“386”产品为例，最开始“386”并没有得到绝大多数电脑制

造商的认可，在英特尔试图说服制造商进行产品升级时，只有康柏公司愿意接

受，其他的包括IBM、惠普、富士通等在内的计算机厂商更希望停留在“286”

时代，阻碍甚至拒绝进行产品升级。这种局面让英特尔公司感受到了极大的发

展危机，企业的发展过分依赖于下游企业，公司以往一直坚持的技术创新优势

完全无法在市场竞争中体现价值，企业所要承担的风险难以得到控制。

从上述英特尔公司所面临的决策背景可以清楚的看出，英特尔公司之所以

转变自身品牌营销模式，主要目的一方面是提高自身技术创新优势转化为市场

竞争优势的能力，另一方面是扭转过分依赖下游电脑制造商的经营模式，增强

企业自身独立的市场地位及影响力。以此为目标，英特尔公司进行品牌营销模

式转型，主要内容可以概括为以下几点：

（1）产品传播直接面向终端消费者

从营销对象来看，英特尔公司将自身营销的对象从以往电脑厂商转移到终

端电脑用户，无论是宣传渠道还是宣传内容，完全从终端消费者需求角度进行

设计和实施，将公司的技术创新同满足乃至激发产品使用者购买需求紧密结合，

摆脱电脑厂商对企业品牌及产品价值实现的束缚。

（2）从宣传产品转化为宣传品牌

从品牌价值定位来看，英特尔为了满足向消费者直接实施品牌营销策略的

需要，开始刻意的削弱公司品牌营销中技术因素的比重，突出产品在为客户提

供全新体验、创新生活方式等方面所体现的价值，将技术创新优势转化为改变

用户生活、工作方式的创新能力，将单纯满足客户需求转变为共同创造新生活。

最初英特尔公司的品牌营销主要以直接拉动某一产品销量为主要目的，而

每一轮品牌营销也都是结合着公司某项新产品的生命周期开展。而随着英特尔

公司品牌营销模式的转型，以产品为核心的营销模式逐渐被以公司整体品牌为

核心的模式所代替，公司品牌营销战略不再单就某一项产品进行设计研发，而

是从经营公司整体品牌、提升整体品牌价值为出发点进行系统的设计筹划。

（3）从供应商转变为渠道销售商19

随着公司品牌在消费者市场中的影响力日渐增强，英特尔公司的产品开始

对电脑制造商形成反作用力，凭借在终端消费者心中依然形成的强大的品牌认

知，英特尔公司产品开始对下游电脑制造商逐渐形成销售拉力，“挟品牌以令厂

家”的形势越发清晰。英特尔公司借此机会，开始转变与电脑制造商之间的合

作关系，从原本供应——采购关系转变为渠道销售关系，将“intel”这一品牌

作为产品，授予各大电脑制造商商标使用权利；并成立合作基金，保证每年销

售总收入中的一定比例用于渠道电脑制造商广告成本分摊，鼓励其使用本公司

商标。英特尔公司这一举措无疑给各大厂商造成了难以抵挡的诱惑，仅1991年

便有300家公司同意参加英特尔公司这一营销计划。这样以来通过电脑制造商

的渠道优势，英特尔公司直接将产品推向终端，品牌曝光率得到极大的提升，

进一步扩大了公司品牌在市场中的影响力。

（4）积极开展跨界营销

英特尔公司近年来在中国市场中十分重视开展跨界营销工作，具体可以从

以下两方面重要行动中得以体现：

在体现企业社会责任方面，英特尔公司将自身企业社会责任理念定义为企

业责任社会化，致力于通过与政府、企业、社会组织和公众之间建立跨界合作

关系，系统催化整个社会的创新体系，并维持持续发展的状态。2010年，英特

尔公司与民政部共同发起“芯世界”公益创新奖，对在创新方面具有突出表现

的社会公益组织给予资金奖励；之后随着该项公益活动逐渐发展，社会影响力

不断提升，吸引了包括中国扶贫基金会等越来越多的社会公益组织加盟，并更

名为“芯世界”公益创新计划，活动主题也将奖励资助升级为对各类高科技优

秀项目的开发、能力的培训以及资金支持，并加强同其他公益组织之间的交流。

发展至2012年初，参与“芯世界”公益创新计划评选的公益组织已达600多个。

在进一步接近消费者市场方面，2010年英特尔公司在中国市场联合网络热

播剧《爱情公寓》实行跨界营销，通过产品植入的方式，扩大在年轻消费者群

体中的品牌营销力度。事实上，英特尔公司以往也曾经在中国市场采用过其他

方式的跨界营销活动，而之所以这次跨界选择与网络热播剧合作，主要原因在20

于英特尔公司在分析其营收增长因素时发现，19-24岁年龄段的年轻消费者是

当前推动英特尔公司营收增长的重要人群，因此公司管理层决定在个人消费者

市场——特别是年龄在19岁至24岁、领导其社交圈潮流的个人消费者群体中

加大营销宣传力度，让他们更加深刻的了解英特尔是一家什么样的公司，能够

提供什么样的产品，并坚信这一庞大的消费群体一定会使公司的新产品一售而

空。在剧中，围绕英特尔产品能够为生活带来的智能化、有乐趣的改变这一核

心要素，通过更加生动、形象的台词、道具、情景展示，直接向坐在电脑前的

年轻观众传输英特尔产品价值理念，这种模式更能得到消费者的理解和认同。

此外，2009年英特尔公司为推广基于英特尔移动处理器的轻薄笔记本产品

而赞助举办的“英特尔酷睿‘芯’秀——2009新丝路网络摸特大赛”，也是通

过跨界营销模式，用时尚方式演绎了科技发展，突出了酷睿芯片所包含的精神

和内在性质。

通过转变营销模式，英特尔公司实现了将其生产的电脑部件产品直接同电

脑用户连接，在与下游电脑厂商合作关系中获得了优势控制权。而以此为基础，

英特尔公司始终明白公司的核心优势仍然是技术领先，也始终致力于将公司所

倡导的“品质、可靠、技术领导”的品牌价值理念在消费者人群中达成共识。

品牌优势可以帮助公司技术创新优势得以在市场竞争中直接体现，而技术创新

又是巩固乃至强化公司品牌地位的有效保证。如今每一次英特尔公司的技术更

新，都会在计算机市场中掀起一场更新革命，“Intel”已经代表了最新技术的

芯片。

1999年，杜邦公司对外宣布其进入新世纪后全新的企业全球发展定位，即

从原来严格意义上的“化学公司”转变为表现更为综合的“科学公司”，并且

将公司延用了超过半个世纪的广告词“生产优质产品，开创美好生活”改为全

新的“创造科学奇迹”。这一重大战略转型被杜邦公司看做是公司成立第三个

百年的“第三次自我重塑”。

杜邦公司的重大战略转型引起了当时全球各界的广泛关注，特别是其在品

牌营销方面的改变，引起了众多业界专家的注目。杜邦公司一改以往营销模式21

惯例，作为化工生产原料的供应企业，却在终端消费者市场中大量投放宣传广

告，并且广告品质和宣传效果令人刮目相看，这也标志着杜邦公司从工业品品

牌营销模式向大众消费品品牌营销模式的转变。本文以杜邦公司进入中国市场

后的品牌营销工作为案例，分析值得福耀玻璃借鉴学习之处。

美国杜邦公司诞生于1802年，以火药生产起家，后来逐渐将业务中心转向

全球化学制品、材料和能源领域，在全球多个国家和地区发展业务，有上百个

生产和加工设施，在美国有40多个研发及客户服务实验室，在11个国家有超

过35个的实验室，提供以科学为基础的产品及服务，涉及农业与食品、楼宇与

建筑、通讯和交通等众多领域的跨国科学公司。2013年美国《财富》杂志公布

的“世界500强”排名，杜邦公司位列267位，世界化工企业排名第四。

在十九世纪八十年代杜邦公司与中国已开始贸易生意往来；1919年杜邦公

司在上海设立代办处后又分别在广州、南京、北京等城市设立办事处。新中国

成立后，杜邦公司作为改革开放后最早一批进入中国市场投资建厂的外资企业，

于1984年在北京设立办事处，1988年“杜邦中国集团有限公司”（以下简称杜

邦中国）在深圳正式成立；2012年杜邦公司在成都成立首家西部地区分公司，

与合作伙伴协力提升本地化创新，支持中国西部大开发战略。经过30年的努力，

杜邦中国在我国国内建成40家独资及合资企业，拥有员工数千名，为我国经济

的发展做出了一定的贡献。杜邦中国营销策略如下:

（1）从企业形象的推广开展

在进入中国市场的头十年，杜邦中国在品牌营销方面的表现中规中矩，依

旧采用传统工业品营销模式。1994年，杜邦中国开始转变模式，开始向大众传

播渠道投放广告，特别是在平面媒体上的宣传，影响较大。以在《读者》杂志

上的宣传为例，当年5至9月期间，杜邦中国连续五个月在当时国内发行量排

名第一的《读者》杂志的封底上刊发5期系列平面广告，并分别邀请当时国内

物理、化学、农业、化工以及计算机领域国际级科学家担任广告形象大使，广

告内容以科学家照片及个人生平及主要研究成果的文字介绍为主，同时带出杜

邦中国。这种邀请多位国际级科学家进行广告宣传的做法在当时的中国尚属首22

创，同时依靠《读者》杂志年发行量超百万份的市场覆盖能力，杜邦中国此次

品牌营销极具新闻价值，在大众消费者人群中造成了业内空前的影响力。

从广告内容来看，此次杜邦中国品牌营销的重点在于宣传公司的企业形象，

而不是以往的某一产品或是产品系列。通过这次广告宣传，杜邦中国在中国消

费者人群中树立起高科技企业形象，同时配合当时企业“输入尖端科技，创办

合资企业”的行动口号，成功的博得了社会公众以及政府对企业的好感；同时

杜邦中国作为第一个聘请科学家作为企业形象大使的做法，也很好的向外界表

明了公司重视人才、重视研发的经营理念，这也充分符合当时社会对高新技术

企业的价值判断标准，又为杜邦中国在消费者心中的形象不少加分。

（2）产品与生活紧密相关

在将公司品牌植入消费者内心之后，杜邦中国面临的是消费者普遍认识和

认可公司，但对公司产品却没有足够的了解，甚至很多消费者连公司产品是什

么还没有搞清楚。毕竟杜邦中国始终是一家化学公司，其主营产品的工业品属

性使其难以直接面向最终消费者。对此杜邦中国将品牌营销重点又放在了公司

产品与消费者之间的关系上来。

1997年，杜邦中国开始了新一轮的品牌营销活动，此次活动仍然以大众媒

体广告的形式在消费中群体中展开，宣传渠道选择了平面与电视媒体相结合的

方式，广告内容定位为“杜邦与生活息息相关”。在45秒的电视广告中，通过

倒叙的表现手法，透过女主角身上合体的连衣裙、安全性能更高的前车窗玻璃

以及优质可口的糯米点心，折射出杜邦产品在改变消费者生活、为消费者提供

更好体验的能力，最终引导消费者认识到杜邦产品与其自身生活紧密相关，生

活中每时每刻都与杜邦产品为伴。平面媒体效果同样理想，依然从消费者能够

感受到的享受为起点，依旧通过倒叙手法，无论是杜邦柔软的床上用品还是让

人胃口大开使用杜邦稻麦田除草剂的白米饭，都能使消费者直接认识到杜邦产

品正在改变生活、改变世界。1998年“莱卡”品牌的成功塑造，更是将杜邦公

司品牌的影响直接深入到服装领域，消费者在选购服装时，“莱卡”逐渐成为

一种潜在的标准，杜邦公司由此声名远扬。23

通过这一轮的产品营销，杜邦中国通过感性的表现手法，成功的向终端消

费市场传导了理性的信息，帮助消费者认识到，杜邦公司并不是与消费者无关

的原材料供应商，而是时时刻刻帮助消费者获得更好生活体验的、具有创新意

识的科学公司，同时配合“科学创造奇迹”的广告词，进一步体现了公司的价

值观，拉进来同消费者之间的距离。

（3）通过终端产品与消费者直接沟通

虽然杜邦公司产品绝大多数都不会直接投放到终端消费者市场当中，但工

业品企业所面临的市场竞争同样激烈。对此杜邦公司通过推出直接面向终端消

费者产品的方式，在自身与消费者之间建立直接沟通渠道，跳出传统工业品营

销模式下企业间竞争的束缚，以更加直观、更容易建立消费者偏好的方式获得

品牌竞争优势。

推出直接面向终端消费者产品依托于杜邦公司产品多元化的经营战略，凭

借其化工领域的强劲优势，推出了一些列包括“安睡宝”、“心逸”、“农得时”

等产品。有了终端产品，杜邦公司开始调整自身品牌传播策略，由以往重点推

广企业整体品牌形象以及整体品质转变为加入对旗下特定产品品牌乃至原材料

的宣传和推广。通过这一转变，杜邦公司逐渐的将企业广受认可的“开创美好

新生活”以及国际顶尖高科技、现代化企业的消费者认知转变为更加具体、更

为形象的有形产品，公司品牌价值的传播更加清晰和完整。透过有形产品的推

广宣传，消费者依然可以看到杜邦公司所表现出的强大的技术研发能力、高品

质的产品质量、关注与客户体验的产品价值取向等核心竞争优势，而这些竞争

优势通过形象生动的广告内容，更能被广大消费者理解和接受。

4.1.2对福耀玻璃的产品营销策略的启示

无论是英特尔公司还是杜邦公司，以大众消费品的营销模式代替传统工业

品的营销模式。这种模式的转变，使得两家公司的品牌形象直接植入终端消费

者意识当中，公司的争优势得以更好的体现，不仅摆脱了以往过分依赖下游企

业的束缚，同时也有利于企业自身掌握市场竞争主动，更好的发挥两家公司在

技术、产品等方面的竞争力。24

从两家公司在品牌营销方面的改革之中，我们可以得出一些有利于福耀玻

璃的营销工作进行改革借鉴的成功启示。

（1）以企业实际情况作为依据

从英特尔公司的营销战略改革的实施背景中可以看出，选择大众消费品的

营销模式并不是英特尔公司随性的举动。英特尔公司之所以做出改革，一方面

是依靠其自身已经具有的强大实力以及行业地位，保障其有足够的资本和市场

话语权做出改革；另一方面也是公司在面对激烈的市场竞争中，过分依赖于下

游电脑制造商企业，使得自身企业竞争优势无法得到充分发挥而做出的无奈选

择。工业品生产企业在选择自身品牌营销模式时，一定要对自身实力有着清楚

的判断，准确定位自身当前在市场竞争中处于的地位，分析企业进行品牌营销

改革所掌握的内部优势资源和外部有利条件，同时还有自身存在的竞争劣势以

及外部环境中的不利因素，在变革中充分发挥自身内外部优势因素，尽量规避

或降低不利因素对改革所造成的负面风险，确保改革后的营销策略能够充分发

挥整合公司内外部竞争优势资源、合理管控降低经营风险的目的。

（2）阶段性目标与长远目标相结合

杜邦公司的业务领域广泛，产品专业化强，在信息密集的今天，如何把杜

邦的形象和信息完整地传递给消费者不是一件容易的事情，甚至是不可能的事

情。杜邦公司采用循序渐进的传播模式，逐步把杜邦的信息传播给消费者，经

历了几年的时间，杜邦的影响力逐渐形成。

杜邦的创意紧紧围绕每一个策略去表现，因此创意的策略意图非常明显，

传播的效果自然就好。用本土科学家来体现高科技和重视人才的企业形象赢得

了本国消费者对一个外来企业的好感；以非常生活化的感性形象体现生产资料

企业与人民生活息息相关的特点，则突出了杜邦无处不在的感觉。

（3）直接与终端消费者建立沟通渠道

传统工业品的营销最大的特点便是只关注同下游采购企业间的合作，而没

有在消费者终端市场投入过多的宣传力度，目前很多工业品生产企业——甚至

包括许多大型跨国公司选择这种营销模式，福耀玻璃也是如此。这种情况最终25

导致的就是诞生了许多业内“隐形”的超级企业，这些企业无论是产能还是研

发实力，都在业内具有极大的影响力，企业规模甚至超过其供货的下游企业，

但在其产品的最终消费者市场当中却没有匹配的影响力。改革之前的英特尔公

司、杜邦公司都属于这类企业。面对这种局面，两家公司都做出了同样的选择，

就是转变营销思路，建立以消费者为导向的品牌营销思路，与终端消费者建立

沟通渠道，将公司品牌营销直接在终端市场上开展，直接向消费者展示公司品

牌形象，以更加形象、生动的方式体现公司在技术研发、产品创新等方面的优

势，并在消费者群体中塑造企业新体验、新感觉、新生活的高科技创新企业形

象，直接建立并巩固消费者品牌偏好。其中，杜邦公司更是依托于产品多元化

的发展战略，直接向终端市场投放产品，将公司品牌更加直观的在消费者群体

中加以展示，效果十分理想。

（4）注重同下游企业之间建立战略合作关系

现在大多数的企业都开始转化自己对下游生产企业的观点，双方组成战略

伙伴关系共同打造价值链互为推动，共同发展。

（5）品牌形象人性化

由于工业品产品不会直接面向最终消费者，并且其功能、外观等产品要是

指标也无法直接向最终消费者展示，因此难以获得消费者的准确认知；同时消

费者也没有兴趣甚至必要去了解工业品产品所具有的过于专业化的产品特征。

这就容易导致工业品产品对于消费者而言所表现的与实际生活应有相距甚远的

“冷冰冰”的产品印象。而工业品生产商为了获得消费者的品牌认同，首先是

要消费者接受其产品品牌形象，这就要求工业品生产商在品牌形象设计及传播

过程中，必须充分考虑一般消费者对于产品的认知水平以及其在产品方面的真

实需求，通过在创建和传播品牌形象过程中引入一般大众普遍能够接受的喜闻

乐见的内容和形式，是工业品品牌形象更加生动、形象，更具人性化特征。杜

邦公司在这方面的做法十分具有代表意义，在如何向消费者介绍“莱卡”的高

弹性产品特征时，并没有使用大量的科研数据，也没有直接通过科学实验向消

费者演示，而是通过向消费者展示一个少女的迷人身材，将抽象的功能特征转26

化为视觉冲击，达到吸引消费者眼球、加深消费者对产品品牌的认知和理解。

（6）基于提升企业社会公共形象价值

工业品的主要特征之一便是产品的抽象性，包括功能和价值等多个方面。

由于终端消费者无法直接与工业品进行接触，只有通过终端产品才能综合体现

工业品产品性能乃至价值，因此在消费者实际购买过程中，工业品自身所具有

的外观、性能、价格等优势因素往往不会成为影响消费者做出最终消费选择的

关键因素。这种情况下，对于工业品企业而言，真正能够影响消费者消费行为

的更多的是在产品品质优异的前提下，企业所展现出的整体企业形象价值的高

低，而其中企业社会责任意识在当今社会公众对企业形象价值的评价中，越发

显得重要。英特尔公司通过“芯世界”公益创新计划，向社会公众明确展示出

自身企业的社会责任意识与价值观，即鼓励创新、勇于挑战、不断进取的精神。

作为高科技企业，这种价值观势必会被广大消费者所认同和接受，而以此为基

础，消费者进一步接受英特尔公司的经营理念和活动，再进一步便会对其研发

推广的产品给予肯定和信赖。

4.1.3福耀玻璃品牌内涵的完善

品牌形象是企业形象资产具体化的主要表现方式，而支撑企业品牌形象的

是企业在消费者人群中形成的品牌内涵，品牌内涵是企业品牌的核心价值元素，

品牌内涵并不是企业单方面努力的结果，其形成最终是由受众人群所决定，并

且这一形成过程十分困难，具体可以从四个方面得以体现，包括知名度、美誉

度、市场表现和信誉价值。对此，福耀玻璃应当在塑造企业形象资产过程中，

注重自身品牌内涵的完善与维护。

（1）福耀玻璃应首先准确定位企业能够为消费者提供的最符合自身竞争优

势的目标市场需求领域，并据此提出企业品牌内涵核心内容，即品牌的属性。

譬如“VOLVO”将自身产品品牌属性定义为：“安全性”，而福耀玻璃可以选择的

品牌内涵包括在国内市场可以定位为安全、“绿色”，而参与海外市场竞争时，

福耀玻璃可以选择性价比优势作为品牌内涵主要内容，避免盲目跟风，这样不

仅可以有效规避同国际顶尖汽车玻璃制造企业的直接竞争，同时也更容易通过27

满足消费者细分需求而获得市场认同。

（2）在明确了自身品牌属性的基础上，福耀玻璃应当能够准确的描述出品

牌对于消费者而言，所能展现出的在功能性、情感性以及自我表现性等方面的

品牌利益和品牌价值。例如“海尔”品牌对于消费者意味着可以获得“高标准、

精细化、零缺陷”的服务价值。福耀玻璃可以根据自身品牌属性，选择适当的

方式和途径向消费者展示品牌价值，例如在参与国际市场竞争中，福耀玻璃可

以向消费者展示同等品质的产品和服务，“福耀玻璃”能够为消费者节省多少钱，

或是直观的表现为其他的产品和服务。

（3）在品牌文化方面，福耀玻璃实际上已经开始关注自身企业文化建设工

作，无论是通过积极投身社会公益事业来提高企业社会形象价值，还是通过以

投建研究院的方式向社会展示企业致力于技术研发、产品领先的经营理念，福

耀玻璃的企业文化及外在形象基本上获得了社会尤其是业界的认同。下一步福

耀玻璃应当注重的是企业文化与品牌文化之间的衔接与转化，将企业多年经营

所凝聚的内在的文化价值逐渐转变为能够直接作用于目标消费者群体的外在品

牌文化价值，就像“海尔”品牌代表着“高效率、高品质”一样，福耀玻璃应

当不断提升品牌内涵中“安全可靠”、“健康生活”等文化价值因素对于消费者

的影响力。

（4）可以说消费者对于品牌的选择性偏好来自于对品牌个性的识别与认

同。因此福耀玻璃还应当注重培养自身品牌的个性，也就是自身品牌在众多竞

争中当中最能够被消费者识别和认同的品牌价值要素，并以此建立于消费者之

间的品牌价值沟通渠道。作为汽车玻璃行业本土第一品牌，对于广大消费者而

言，福耀玻璃相对于其他汽车玻璃产品、尤其是跨国品牌而言，最能使消费者

产生选择性偏好的品牌要素便是“自主”品牌。而对于国际市场中的消费者而

言，“中国制造”所体现的“物美价廉”也可以成为福耀玻璃参与国际市场竞争

中品牌个性要素。

福耀玻璃在完善自身品牌内涵过程中，务必要根据自身产品的实际特点以

及公司当前实际情况做出合理安排。切忌单凭广告宣传的品牌推广模式，尤其28

要注意避免出现品牌内涵与产品、服务或公司形象等不符合，不统一的问题，

坚持品牌内涵同产品能够为消费者创造的价值相统一、匹配的原则；同时福耀

玻璃还要时刻关注市场中消费者需求变化情况，注重自身品牌内涵的维护和创

新，通过不断完善自身产品功能，提高对客户需求、特别是新生需求的满足能

力，从而升级企业品牌内涵的核心内容，扩大企业品牌的营销范围。

4.1.4福耀玻璃品牌外在形象体系完善

福耀玻璃在自身品牌外在形象体系的完善方面，应当注重于消除一般工业

品品牌对于终端消费者而言品牌外在形象难以识别和感受的问题，尽可能通过

更加生动、形象的品牌外在形象体系将品牌内涵能够以合适的方式、途径传递

到目标消费者群体当中，包括传播时间、传播范围、传播媒介、传播方式以及

品牌形象包装等，从而使得消费者能够准确接收品牌所表达出的内涵信息，便

于自身品牌能够获得终端消费者的接受和认同。

（1）积极推动企业社会责任的履行

福耀玻璃自成立起就以“为中国人做一片属于自己的玻璃”愿景出发，秉

承勤劳、朴实、学习、创新的企业核心价值观，可以说福耀玻璃对于自身的发

展方向和企业价值观都有着比较明确的定位。而在企业社会责任方面，福耀玻

璃一直以来始终热衷于在社会公益领域的投入，无论是整个企业还是公司董事

长曹德旺先生、总裁曹晖先生都十分关注于社会的公益事业。毫无疑问，福耀

玻璃投身公益是其积极履行企业社会责任的一种良好的体现，但同时也存在着

对自身社会责任定义较为片面、单一的问题。福耀玻璃应根据企业自身发展目

标和价值观，准确定位和描述自身企业社会责任内容，并依此为依据选择合适

的领域和行动方案，推动自身企业社会责任的履行。具体而言，除了继续积极

投身于公益事业之外，福耀玻璃还应当在科技创新领域以及环保事业方面加大

关注与投入力度。

在加强对科技创新领域方面，福耀玻璃作为国内汽车零部件行业中，汽车

玻璃制造领域最具市场营销力的提供者，始终强调并坚持走科技领先、质量领

先、产品领先的发展路线，公司一直致力于新技术、新工艺、新产品的研发与29

使用，并希望以自身努力带动整个国内汽车玻璃产业不断优化升级，逐步向国

际领先水平迈进。这种企业价值理念符合当前国内汽车零部件产业发展的客观

需要，同时也符合社会公众对汽车零部件行业的价值认同标准。因此福耀玻璃

应当积极借鉴英特尔成功经验，加大对科技创新类社会公益活动的投入，通过

提供资金、培训、实践机会等方式，一方面对各类高科技创新项目给予支持、

鼓励，同时也能够吸引越来越多的人关注并投入到科技创新领域。譬如以“福

耀玻璃”冠名举办汽车零部件领域的科技创新比赛和奖项，对于优胜者或获胜

项目给予资金、培训支持；或是以赞助的方式参与其他领域的科技创新项目，

扩大社会影响范围和受众群体。

另外，福耀玻璃应当加强对环保事业的关注与支持。环保问题目前国家已

经作为重点项目来抓。随着全社会环保的意识不断加强，环保因素已经成为影

响消费者做出消费选择的重要因素之一。因此福耀玻璃也应当顺应潮流，在不

断提升自身环保意识、致力于生产“绿色”产品的基础上，积极参与社会环保

事业，向社会公众传递自身企业环保意识。在传递内容选择上，一方面福耀玻

璃可以通过参与一些公共活动向社会公众展示自身在节能、减排方面付出的努

力、取得的成绩以及做出的贡献；另一方面福耀玻璃也应当增强自身参与一般

性公共环保事业的力度，将企业定位为社会活动普通的参与者，积极同其他环

保组织进行交流学习，并对公益性组织给予资助，充分体现企业坚持绿色、可

持续发展的经营理念和价值观。

打造更加人性化的品牌形象；传统工业品品牌之所以没有在终端消费者市

场获得广泛认同，主要是是因为产品自身所具有的较高的专业性；同时工业品

产品不直接面对最终消费者，消费者也没有兴趣去了解太专业化的产品知识，

因此消费者对工业品认知程度不高。对此，福耀玻璃如果希望通过提高企业形

象资产来推动产品的营销工作，必须要充分考虑终端消费者的一般认知水平以

及真实需求，必须将“生活常识”、“情感因素”等引入企业品牌形象塑造当中，

使广大消费者能够理解和接受。

福耀玻璃在塑造人性化的品牌时，首先要对自身产品进行清晰、准确的定30

位。正如比尔·盖茨将个人PC机的诞生解释为使计算机的操作能够简单到他的

妈妈也可以使用一样，福耀玻璃作为工业品制造商，更应当注重向终端消费者

传递清晰、准确的品牌诉求定位，以获得消费者对企业和产品的认同。对此，

福耀玻璃应当根据企业目前所处的发展阶段，将品牌诉求定位为从价值性品牌

诉求阶段向精神性品牌诉求阶段过渡阶段，在向消费者说明福耀玻璃能够为其

带来的直接和间接利益——安全、环保、技术领先、自主品牌等因素的基础上，

努力向脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化层面升级，使企业的品牌诉求

定位范围更加广泛，更容易创造出鲜明的企业品牌形象个性特征。

（3）以品牌推广取代产品推广

福耀玻璃提供给终端消费者的汽车玻璃产品，只是整车产品中的一个组成

部分，产品自身所具有的专业性、复杂性对于普通消费者而言很难了解掌握，

而且也不需要。同时绝大多数消费者而言，购买汽车时主要考虑的是发动机、

整车外形、内部空间、油耗等指标因素，而汽车玻璃并不在这些考虑范围之内，

至少不是主要因素。这种情况下，单纯产品上的优势很难获得消费者的消费偏

好认同，过高的产品性能优势有时甚至会转化为竞争成本，导致公司在面对下

游整车企业时处于不利位置。

从英特尔公司和杜邦公司在营销模式改革上的成功举措中可以看出，两家

公司都同时转变了品牌营销工作的侧重点，即从以往以产品为中心转变为以塑

造企业文化带动企业品牌形象提升的模式，在充分考虑一般消费者价值取向和

认知水平的基础上，积极向消费者传播公司先进的企业文化，由此加深消费者

对公司产品背后所代表的企业文化的理解和认同。福耀玻璃也应当积极吸取这

方面的成功经验，将自身营销工作的重点从产品推广向品牌推广转移，从产品

功能性宣传向价值性宣传转移，从单纯的产品使用价值宣传向包含精神层面因

素的产品综合价值转移。通过这种营销转型，福耀玻璃首先是可以消除产品同

普通消费者之间的技术壁垒，使消费者更为直观、感性的了解和接受自身产品

为其带来的综合价值，引起消费者对产品乃至企业的价值认同；同时，通过拉

近与消费者之间的距离，也使得福耀玻璃能够获得在与下游整车企业之间合作31

的优势地位，有利于巩固福耀玻璃在整个供应链条中的竞争优势。

4.1.5福耀玻璃的一元和多元营销策略

在多元化战略方面，福耀玻璃曾经在创业之初进行过积极的探索和尝试，

进军房地产、建筑装修行业，但都没有达到预期的效果，没有获得市场的认同。

之后福耀玻璃始终专注于玻璃制品、尤其是汽车玻璃产品的研发、生产和销售，

年销售额中近95%来自于汽车玻璃产品，而企业的经营战略也定格为专业专注

“做好一片玻璃”，覆盖全国市场，挺进国际市场。随着福耀玻璃的经营规模越

来越大，在市场中的竞争地位日渐提高，尤其是国内汽车玻璃市场，已经牢牢

占据行业领军位置；同时加之汽车玻璃行业竞争日益激烈，对于福耀玻璃而言，

持续提升企业盈利能力、不断发展企业经营规模势必会越发困难，因此快速发

展中的福耀玻璃应当慎重实施品牌由一元化战略向多元化战略的转型。

（1）以符合企业长远经营目标和发展战略为导向

来自于规模最大化的动机、当前发展受到瓶颈约束以及外部诱惑的多重作

用，往往是众多企业选择多元化发展的主要原因。可以说福耀玻璃以往在创业

初期尝试多元化发展失败的主要原因便是没有将多元化发展同企业长远经营目

标和发展战略有机结合，选择“多元”经营，更多的是希望借着企业初创期快

速增长的势头“多点开花”、多挣些钱、尽快把企业“做大”。现阶段福耀玻璃

在重新审视自身产品多元化发展时，首先应当以企业既定的长远经营目标和发

展战略为基础导向，对待多元化发展战略应当保持冷静和谨慎的态度，避免多

元化发展战略影响企业核心业务正常运营，坚持企业发展“主线”不发生偏移；

在此基础上，结合企业当前内外部实际情况，制定多元化品牌战略体系，逐步

实现企业“一专多能”的经营战略布局,如旭硝子公司为实现企业价值最大化而

集中事业领域”经营资源集中在开口部件、显示部件、能源部件这3个主要事

业领域，从目前福耀集团的发展情况来看就OEM市场应放在出口业务上。

（2）明确企业产品多元化发展的根本原因和目的

企业选择实施产品多元化战略的原因有很多，可能是为了应对市场趋近饱

和，竞争激烈，利润微薄的经营现状，可能是为了效降低经营风险而选择把鸡蛋放在多个篮子里，可能是认为别的领域或新兴行业出现了更大的利润空间，

也有可能是为了实现纵向一体化以垄断更多的产业资源等等。对于福耀玻璃而

言，从其自身经营现状以及所处的市场竞争环境来看，选择品牌多元化发展的

根本原因和首要目的，应当定义为在巩固和提升现有品牌市场影响力的前提下，

逐渐实现品牌的纵向和横向延伸，通过相关领域产品的品牌相关性不断提升企

业品牌体系的影响力和影响范围，达到提升企业品牌价值、提高企业盈利水平

的目的。

（3）选择相关产品多元化发展战略

多元化发展可以分为相关产品多元化与非相关产品多元化。当前国际上对

于产品多元化发展的认识基本上比较统一，质疑声远远大于认同；而企业实践

的事实情况也是如此，全世界范围内最成功的企业中，涉猎不同产业的多元化

数量不到总数的15%，而实施多元化经营的企业最终也要将75%的业务进行重

新剥离，超过50%的企业由于执行了多元化扩张而最终导致失败。福耀玻璃应

当充分吸收其他企业成功的经验和失败的教训，选择与自身主导产业——玻璃

制品、尤其是汽车玻璃制品相似或相关联的产业作为其多元化的发展方向，这

些关联产业既可以是玻璃制品横向关联的延伸（发展公司现有建筑玻璃产品或

是其他汽车配件产品等），同时也可以是玻璃制品供应链上纵向的关联的延伸，

并且无论是横向延伸还是纵向延伸，都应当坚持产品同属性、品牌涵覆性和文

化等同性原则；福耀玻璃还应当针对产品多元化发展战略同步实施相应的人力

资源管理战略，针对新领域、新产品的研发、生产、销售等工作选拔、培养、

储备充足的人才队伍作为人力资源保障，从而确保相关战略方针能够得到有效

的贯彻和执行。福耀集团在发展多元化业务战略可重点拓展节能玻璃和可再生

能源领域。

33

4.2福耀玻璃汽车产业链内的营销策略

4.2.1福耀玻璃与汽车制造企业的共赢营销

一直以来，国内汽车零部件企业鲜有世界级的供应商，缺乏独立研发、整

车匹配的核心竞争力，往往成为被诟病的致命缺陷。福耀玻璃工业集团股份有

限公司是我国零部件企业中少有的“破局者”。奥迪、奔驰、宝马，甚至像宾利、

路虎这样的奢华品牌，都装配了福耀玻璃。正所谓饮水思源，与整车厂长期的

合作与信任至关重要：2008年底的美国金融危机，一度让通用汽车陷入破产。

在通用汽车前途未卜的情况下，福耀集团坚持继续给通用系品牌和车型供货。

“整车企业遇到一些困难，作为配套商，不应落井下石，而是相互扶持。正是

对“品牌”有着天然的默契和共识，让一汽-大众与福耀集团的合作实现了共赢。

福耀集团长春有限公司近60%的销售收入是由一汽大众产品创造的。按照一汽-

大众对供应商品质的要求，未来将建立一个供应商综合考评体系，推出准入和

准出机制，用要求和标准，共同为消费者打造品质过硬的产品。让消费者在使

用车辆的同时，提升福耀品牌的认识度。

4.2.2福耀玻璃与汽车经销商及汽车修理厂的共赢营销

近年来，由于主机配套市场竞争日益激烈，售后和维修市场企业的另一个

利润增涨点。而这块市场的用户需要的是“一对一”式的服务，靠厂家全部自建

营销网络和服务终端显然不可能，于是，经销商在市场上的地位日渐凸现出来，

并越来越受到厂家的极大重视。

对零部件厂家来说，他们与经销商的关系较之整车厂似乎更紧密，更有互

动性，因为他们知道，零部件的分销商们大多具有丰富的渠道营销经验，在当

地拥有稳定的零售和批发网络，在用户中有较高的知名度和信誉度，厂家只有

与其共利双赢才是上策。

（1）通过汽车维修企业推动品牌营销的开展

从目前福耀玻璃的品牌营销情况来看，公司已经开始关注对于汽车维修门

店的营销合作，希望扩大自身产品在汽车玻璃维修、保养环节的市场份额。对34

此，福耀玻璃应当进一步加大合作力度，在成本可控的前提下，纵向上强化与

汽车维修门店合作关系，以提供启动经费、合作经营等模式，选择具有一定实

力的汽车维修门店建立长远战略合作关系，并形成区域示范效应，吸引更多的

汽车维修门店参与到这种模式当中，不断提高和巩固企业在汽车玻璃维修、保

养市场竞争中的优势地位；横向上，福耀玻璃应当进一步重视中小城市的开发

力度，选择区域内经营规模较大、管理水平较高的汽车维修企业建立长期合作

关系，充分发挥自身产品性价比优势，作为汽车维修门店重要补充力量，迅速

占领中小城市汽车玻璃维修、保养市场竞争中的优势地位。

配件渠道畅通和渠道成本是目前企业销售工作中影响很大的因素，现在

有越来越多的厂家已感觉到优化销售渠道的重要性。而经销商是连接产品与

用户的桥梁，通过与经销商结成市场共同体，零部件企业就可以在市场上增

加有份量的竞争砝码。建立新型的用户关系及管理体系，把服务作为新的经

济增长点，不仅是制造厂家的要求，也是代理商和用户共同的利益，只有互

动和共赢才能求得共同发展。

（2）根据产品知识接受程度选择差异化品牌营销渠道和方式

根据对产品的了解程度以及对产品知识的接受程度，福耀玻璃可以将终端

消费者市场划分为专家型消费者群体、发烧友消费者群体以及普通消费者群体，

并针对不同类型客户建立差异化品牌营销渠道：对于专家型消费者群体，适合

通过各类业内专业性期刊、杂志以及参加业内组织的专业论坛、峰会等更较为

定向的传播渠道开展品牌营销工作，以传播的时效性、专业性、权威性作为评

价品牌营销工作的主要指标；对于发烧友消费者群体，应当选择较为小众的营

销渠道，譬如通过“拓客”形式参与各类汽车俱乐部、论坛等非正式组织，以

专家型顾问以及组织专题活动等作为主要品牌营销推广模式，关注同消费者群

体之间的互动性，提高品牌与消费者群体的融合度；对于普通消费者群体，适

合通过受众群体较广、社会影响力较大的渠道进行品牌传播，譬如各大城市举

办的汽车展会，福耀玻璃可以作为独立的参展商，将最新研究成果向消费者进

行展示，或者是通过4S店以及修配厂进行产品促销宣传(如公司开发的防晒节35

能汽车玻璃)，直接向客户传递品牌信息，这类渠道的选择应当关注品牌传播的

有效覆盖范围以及单位时间内目标客户群体的反映程度。

（3）利用整体供应链资源拓宽品牌营销渠道和方式

作为工业品制造企业，福耀玻璃难以直接接触终端消费者，其产品更多的

是依托于下游企业得以向消费者展示，因此福耀玻璃要想进一步提高自身品牌

营销水平，必须要充分利用整个供应链资源，将企业自身从产业链中一个独立

的节点转变为整个链条的有机组成部分，通过向消费者展示整个供应链的竞争

优势来突出自身企业品牌形象，有效利用“借势”方式达到品牌推广目的。譬

如通过新闻报道等软广告方式，向社会公众发布消费者普遍关注的有关产品性

能、价格、环保等因素的热点事件，提高企业社会关注度；通过参与各类时下

热点行业活动，增强企业的曝光率；将与上下游知名企业的良好合作关系作为

企业成功案例同社会各界共享，以提高自身在业界的知名度和影响力等等。

4.2.3福耀玻璃品牌与其他汽车饰品的合作营销

福耀集团在直营门店营销及与维修厂合作外还可与其他汽车饰品进行合作

营销。如双方充分发挥各自网络和业务特点，在业务捆绑、市场营销、产业推

动等多个领域开展强强合作，实现资源共享、优势互补，共同促进双方产品与

服务的延伸和发展。合作领域双方一同致力于产品或服务领域建立全面、深入

的战略合作伙伴关系；双方在市场营销中相互支持，实现资源互换。一方接洽

的项目需要另一方产品或服务配合时，应优先考虑跟战略合作伙伴的合作；对

各自获知的招标项目，如有合作的可能，向客户推介战略合作伙伴的产品或服

务，并根据客户需求，以产品或服务的组合或捆绑的方式共同投标，为客户提

供更全面、更方便、更快捷的服务，以实现客户资源的共享，在市场获得品牌

优势。

4.3福耀玻璃汽车产业链外的营销策略

福耀集团不仅创造了汽车玻璃的世界品牌，还在浮法和玻璃深加工领域迅36

速拓展空间。“要全面满足人类对玻璃产品的需求”是福耀人发出了震撼全球的

誓言。同时引进两条世界先进水平的玻璃全自动镀膜设备，就是实实在在的行

动，各种颜色、各种功能的Low-E玻璃将不断地满足客户的需求。如何将此优

势资源转化为利润，福耀玻璃在实施过程中采取的策略可以通过以下几方面来

进行：

4.3.1福耀玻璃在建筑行业的营销

建筑业的深加工玻璃的蓬勃发展，不仅是各式各样建筑的装饰需要，还有

其关系到节约能源的国计民生的重要意义。把能够满足挡风、遮雨、采光基本

功能的普通玻璃更新为中空玻璃已前进一步，而随着科技进步，用新型的低辐

射镀膜玻璃加工不同功能的中空玻璃，又使建筑的节能性迈出了更大的一

步。福耀集团要充份利用其在国内汽车玻璃的声誉，将其优势LOW-E玻璃等

新型、节能、环保产品来进行推广，成立专门的部门、组织专业的人员与政府

机关、开发商、建筑商沟通、洽谈合作；对消费者进行宣传，引导消费者认知

福耀品牌。

4.3.2福耀玻璃在餐具用品的营销

随着快节奏、高效率的劳动和生活,改变了现代人传统的生活方式使得人

们的饮食以“现代”为特色。实用的、健康的餐具用品成为现代餐具设计的

新导向。现在主要使用的餐具用品及特点如下：

竹木餐具的最大优点是取材方便，且没有化学物质的毒性作用。但是它

们的弱点是比其它餐具容易污染、发霉。

纸制餐具：它是采用特殊纸制成的一次性餐具，使用后即可扔掉，扔掉

的纸餐具会污染环境。

塑料餐具：具有很强的耐水性，但具有氯乙烯致癌物。

玻璃餐具：玻璃餐具清洁卫生，一般不含有毒物质，但玻璃餐具易碎。

陶瓷餐具：陶瓷餐具被公认为是无毒餐具，但近年来也有瓷器餐具使用

中毒的报告。原来有些瓷器餐具的漂亮外衣(釉)中含有铅。37

从食品安全性方面考虑，玻璃餐具有较大的优势，但目前市场上陶瓷餐

具占有绝对优势的市场份额，其优势在于其有漂亮的外衣，而玻璃餐具的外

观比较单一，易碎也是阻碍其的另一个原因。

福耀集团可从外观和易碎二个方面进行改进，如对其外观设计带有意境

美，加上简洁的造型；使用钢化玻璃杜绝易碎的特性，来迎合广大消费者的

消费习惯。

跨界营销必须建立在以用户为中心的营销理念基础之上，必须关注与用户

对企业产品、品牌的感知度和体验度。

4.3.3福耀玻璃在其他玻璃制品的营销

福耀玻璃在新产品研发方面具有较强的竞争优势，公司专门设立福耀研究

院负责技术研发工作，希望通过技术变革提高消费者的用户体验。然而这些复

杂的技术革新绝大多数情况下难以直接在消费者面前展现，消费者的用户体验

往往较为抽象。因此福耀玻璃可以借鉴英特尔公司跨界模特大赛的营销思路，

寻找更能获得消费者接受和认同的高新技术大众品牌作为合作对象，依托于资

源的跨界联合，借消费者对合作品牌的认知来更好的诠释自身品牌的诉求。譬

如从新产品研发角度考虑，福耀玻璃可以考虑选择被普通消费者更容易接受的

大众品牌高科技企业，包括互联网、手机、乃至体育用品行业，选择标准可以

简单概括为规模对等、具有较强的国内外市场影响力、在技术创新方面有着较

强的消费者认同等；而从产品的技术性能指标方面考虑，福耀玻璃可以在光学

性能方面选择同数码产品品牌合作。

4.4基于4P营销理论的营销策略建议

4.4.1价格策略

针对配套产品的价格福耀玻璃目前的产品定价主要是以产品单位成本为基

本依据，再加上预期利润来确定价格，这种定价方法可在保证公司利润的同时，

稳定市场份额。38

配件产品的定价策略目前是在借鉴配套产品的定价方法的基础上，结合配

件市场的同款价格区间制定销售价格。由于福耀集团目前在全国多个地区有生

产基地，并且每个基地服务的主机厂不同，这样优势产品也就不同，建议集团

整合各地区的优势产品，制定出弹性价格区间，如有经销商需要跨区域调货给

予适当的运费补贴，这样即可保证生产基地的销售，又可增加经销商在同行业

间的竞争价格优势。扩大市场份额，又可让消费者得到实惠。

4.4.2促销策略

福耀玻璃在产品的广告上增加投入，如可在电视台播放广告，参加博览会

等，说服和提醒他们对公司产品的信任、支持和观注。

福耀玻璃根据各季度的消费特点制定不同产品的价格打折促销活动，并给

予相应经销商一定的回款信用期。

4.4.3福耀玻璃产品营销策略实施保障

产品的生命力最关键影响指标则是产品的质量，质量是品牌价值和尊严的

起点，任何品牌从创立到维护到发展，首要条件就是以高质量为基础，以目标

消费者对产品质量的信赖和好评为依托人，全面贯彻质量第一、效率第一、信

誉第一、客户第一、服务第一的质量管理理念。

对于福耀玻璃产品质量管控来讲，除了一般质量标准之外，还要从目标市

场的真实需求出发，深入了解客户对质量的要求。对于产品质量的评价，主要

包括三个维度：产品的功能性、稳定性和服务性。功能更加人性化，产品稳定

性更高，服务更为快捷、方便，都是工业品产品品质卓越的表现。福耀玻璃作

为工业品制造商，从创立之初便始终强调对产品质量的管控，作为国内同行业

企业中首家通过ISO9002、QS9000、VDA6.1、ISO14001、TS16949体系认证的汽

车玻璃制造企业，福耀玻璃的产品质量管理经历了从通用质量管理向定制化质

量管理发展的过程，确保企业产品质量能够在满足市场通用需求的基础上，符

合特定配套的要求。正式因为福耀玻璃这种对产品质量精益求精的追求，使得

福耀玻璃的产品质量管理水平始终保持在业内领先水平，产品质量始终领先行39

业竞争者，确保企业能够生产处值得消费者信赖的优质产品，赢得了客户的赞

誉。

此外，对于福耀玻璃来讲，质量支撑还应当扩展到产品创新领域。企业创

新能力实际上也是其质量管理水平的一种外延表现。创新是企业产品质量卓越

的基础，创新是推动企业质量管理能力不断攀升的源动力。福耀玻璃必须保持

企业在技术、工艺、管理等方面的创新能力，以市场为导向，不断提高对市场

中消费者反馈的新需求的满足能力，建立“市场——创新——质量——市场”

的闭合循环，向消费者展示企业不断追求卓越的经营理念，赢得消费者的认同。

1、福耀玻璃的营销策略围绕汽车产业链进行，和主机厂、其他零部件企

业合作共赢形成战略伙伴关系，共同发展。

2、福耀玻璃的营销策略跨越汽车产业链进行，加大新型环保建筑玻璃和

餐具玻璃制品的推广。

3、福耀玻璃的环保理念及其积极推动企业社会责任的履行情况，提升福

耀玻璃的品牌价值，扩大福耀玻璃的社会影响力，使社会公众接受和认同福

耀玻璃的产品理念和企业价值观。

4、不同的产品定价及促销活动的开展，提升企业形象资产所蕴含的社会

价值，增强企业品牌形象的人性化，通过品牌形象的推广传播，，实现福耀影

响并改变人类所用的玻璃需求。