沃尔沃

沃尔沃

沃尔沃

沃尔沃，英文名为Volvo，瑞典著名汽车品牌，又译为富豪，该

品牌汽车是目前世界上最安全的汽车。沃尔沃汽车公司是北欧最大的

汽车企业，也是瑞典最大的工业企业集团，世界20大汽车公司之一。

创立于1927年，创始人是古斯塔夫·拉尔松和阿萨尔·加布里尔松。

吉利收购沃尔沃

2009年 12月23日，中国汽车企业浙江吉利控股集团有限公司

宣布，已与福特汽车公司就收购沃尔沃轿车公司的所有重要商业条款

达成一致，预计将于2010年第1季度与福特签署股权收购协议。

2010年3月28日，密西根州迪尔伯恩市——福特汽车公

司今天宣布，已与浙江吉利控股集团有限公司就沃尔沃汽车集团

及相关资产出售达成了确定的协议。

中国杭州/瑞典哥德堡2010年3月28日–中国发展最快的汽

车制造商之一浙江吉利控股集团有限公司今天宣布已与福特汽车

签署最终股权收购协议，获得沃尔沃轿车公司100%的股权以及

相关资产。

沃尔沃所面临的问题

近年来，沃尔沃轿车的销售收入下滑严重。随着2008年全球金融

危机的蔓延，沃尔沃轿车出现了15亿美元的巨额亏损，其销量相比

2007年降幅为20%以上。而收购方吉利汽车早在2007年就已确定下

来要进行战略转型——从“造老百姓买得起的好车”转为“造最安全、

最环保、最节能的好车”。2009年上半年吉利汽车实现净利润5.595

亿元人民币，虽然比前一年同期增长了110%，但与沃尔沃的亏损比

起来还是小巫见大巫。

面对深处困境的沃尔沃公司，应该怎么做呢？在新的所有权框架

下，沃尔沃将保留目前的管理、业务计划、生产和研发设施、工会协

议和经销商网络？那将是错误的。当公司处于困境或是亏损的状态，

一个新的所有人要做的事情就是进行巨大的变革。否则，沃尔沃会继

续它现在亏损的状况。

在不远的将来，像沃尔沃这样的全球汽车品牌会发现赢利很难。

当然，在接下来几年中，吉利将在中国出售沃尔沃汽车，但也要花时

间为沃尔沃品牌发展中国市场。

此外，沃尔沃已不再是过去那么强大的品牌了。多年来，沃尔沃

曾经是美国市场上进口豪华车的第一品牌，排在奔驰、宝马、奥迪和

捷豹之前。现在已经不再是了，沃尔沃远远落在了很多豪华汽车品牌

之后。以下是2009年美国市场上进口豪华汽车品牌的销量：

雷克萨斯：215,975辆；

宝马：196,502辆；

奔驰：190,538辆；

讴歌：105,723辆；

奥迪：82,716辆；

英菲尼迪：81,089辆；

沃尔沃：61,435辆。

沃尔沃在美国的进口豪华汽车品牌中排位第七。是什么导致了沃

尔沃销量下滑？是一个典型的营销错误。

沃尔沃曾被认为是“安全”的车。沃尔沃的创始人曾经说：“汽

车是给人驾驶的，我们沃尔沃高于一切的指导原则就是安全，现在是，

而且将来也是。”

安全笼式车体设计和夹层风挡都是20世纪40年代沃尔沃轿车早

期推出的重要的安全特性；当然，沃尔沃最杰出的创新是“三点式肩

—腰安全带”，它被誉为人类史上最具生命保护技术的创新之一；

1970年，沃尔沃建立了自己的道路交通事故研究队，研究交通事故

并从中学习； 2000年，沃尔沃在瑞典哥特堡建立了世界上最大的汽

车碰撞中心。

但是，沃尔沃最近做了什么？它的营销策划不再强调安全性。沃

尔沃的全球广告总监说：“仅凭借它自身的安全性能是不够的。”这

就是沃尔沃涉足跑车和更豪华的汽车领域的原因，它甚至着手研发

“迷你”沃尔沃。

沃尔沃的营销主线也已经偏离了“安全”。在美国，沃尔沃现在

的广告主题是“人生成就，贵在分享！”潜在顾客可能会想，“人生

成就当然贵在分享，但我为什么要买一台沃尔沃？”

一个最有效的营销途径是“问题—解决”，将品牌已经解决的问

题“放大”描述，这是医药公司都会使用的方法。多年来，沃尔沃被

认为是“安全”的轿车，但它从未放大这个问题。每年约有37000人

丧身于美国高速公路，这是沃尔沃应该突出强化的问题。此外，汽车

事故是美国青少年的头号杀手——每年在公路上丧生于车祸的青少

年超过5000人，如果让我来运作沃尔沃汽车的营销，这会是我关注

的信息。

但这并不是沃尔沃采用的方法。和大多数公司一样，沃尔沃想要

扩张业务。沃尔沃的管理层认为这个品牌已经拥有了“安全”这一认

收购沃尔沃之后，吉利将陷入艰难的战略困境。吉利公司已经拥

有了四个品牌，而吉利公司每年的销售量才有多少？区区30多万辆。

曾经是全球最大的汽车企业通用运作不好七个品牌，最后破产；今天

的全球最大汽车企业丰田也才运营四个品牌。吉利有限的资源如何能

同时运营好四个品牌？唯一的方法就是集中资源，最好的选择是将吉

利公司的资源集中于沃尔沃品牌。这也许有悖常理，但几乎是这场收

购战唯一的希望。

吉利应该注意到发生在塔塔身上的情况。两年前，印度塔塔汽车

公司花费了23亿美元从福特公司收购了捷豹和路虎两个品牌。根据

美国商业杂志报道，在收购后，这两个品牌以每天110万美金的大出

血速度在亏损。

捷豹和路虎在被塔塔收购前的几年里也是不赢利的。福特在1999

年收购了捷豹，第二年就以55亿美元的价格收购了路虎。所以，福

特在摆脱它负赢利的境况前已经损失了近30亿美元（加上营业损

失）。

古语有云，“如果你一如既往地做你做过的，那你也会一如既往

地收获你收获的。”那么，塔塔在收购这两个英国品牌后都做了什么

改变呢？每个公司在处理一项负赢利的业务时通常采取这些步骤

——塔塔减少了库存，削减了2500个职位，关闭了英国的三个工厂

（只剩下一个）。

当一个品牌处于危机中时，品牌的所属公司应该采取一些强有效

的措施，平常的业务并不能挽回品牌。我会对捷豹和路虎做些什么

呢？将生产移往印度，那里的成本或许会低一些。然而，并非将两个

品牌同时移过去，可以分步骤实施。

曾经“原产国”比品牌自身要重要得多，比如法国的食物、意大

利的时尚品和德国的机械产品，它们的成功都是因为它们的制造国。

今天情况已发生改变，品牌比制造品牌的国家更重要。耐克在中国、

印度尼西亚和越南生产运动鞋，但大多数耐克的顾客并不清楚这一情

况，他们购买耐克的鞋子是因为他们相信耐克的品牌是最好的。

很多顾客甚至不知道品牌是从哪里来的，更不会知道他们购买的

产品是在哪里生产的。诺基亚是全球最畅销的手机品牌，占据全球

38%的市场份额，但是只有10%的诺基亚顾客知道这个品牌源自芬兰。

所以，吉利不必仅仅因为瑞典是沃尔沃品牌的诞生地，就必须将

生产保留在瑞典。如今，品牌比原产国更为重要。如果要成为一个赢

利的品牌，沃尔沃的生产地就要转移到一个成本更低的地方——中国

就是精明的选择。

沃尔沃营销策划

目标:进一步扩大知名度，巩固市场，增加市场占有率，使沃尔

沃形象深入人心。增加车内科技点，使汽车性能更加完善。

产品定位：面向所有的汽车消费者主要面对家庭的实用安全型系

列产品，打造科技含量高，质量可靠，外形美观，系列化，售后服务

好的新一代汽车产品。

行销方案：

1、 降低汽车本身的价位，注意推出适合普通大众使用的低性

价比的车型，注意各个方面的节约，降低成本。

2、 注意售后服务的质量跟进，让消费者在第一时间能解决问

题，提高汽车的服务水平。

3、 注意车型的外美观，设计一些时代感强的外形美观的车

型。

广告策略：利用媒体和车展打开知名度、加大电视等广告投入来

加大品牌形象、促进销售、树立良好的企业形象。

传播过程：以北京、上海、广州等大城市为主，再扩大到各个中

小城市，最后发展成家喻户晓的汽车品牌。

传播方式：电视、海报、车展、传单、报纸等。

广告表现：

1、 电视广告：结合各种天然原料砖石等，展开广告攻势，

充分表现沃尔沃质量过硬，设计新颖，服务到位。

2、 杂志：继续加强对产品的宣传，使沃尔沃深入人心，同

事让车型也在杂志中体现，让消费者对沃尔沃有个更加

全面的了解。

3、 海报：海报要新颖，让消费者被吸引住的同事深入思考，

加深品牌在消费者心中的形象，把沃尔沃的理念特征体

现其中。