对得起消费者吗

对得起消费者吗

沃尔沃，一个占据着天时、地利、人和的豪华品牌，为何在五

年内渐渐走向边缘化？曾经是被拿来和凯迪拉克、雷克萨斯相

提并论的沃尔沃，如今前景越来越黯淡！过去几年里，这个

“中国品牌”到底做错了什么？沃尔沃七宗“罪”，今天我们

一条一条来数落~

2010年，吉利100%收购沃尔沃，不但让这个有近百年历史的

著名豪华汽车品牌成为了 “中国品牌”，也让沃尔沃跳出长

年冷遇，停滞不前的福特泥潭。

2014年至2016年间，沃尔沃旗舰车型xc90终于换代，全新

s90代替了老旧的s80，那是沃尔沃最好的几年，产品方面，

全新车型得到了市场的认可，斯堪的纳维亚设计颇受青睐，雷

神之锤大灯也成为了经典。

市场方面，汇聚了全新的汽车市场营销精英团队，在国人的情

感支持下，销量和知名度也得到了快速提升。沃尔沃汽车在中

国已经逐渐成为一种常见的景象。

然而，正当人们以为这个倾注着国人浓重情感和希望的“中国

豪华品牌”至此将一飞冲天时，现实却不遂人愿，随后五年时

间，沃尔沃一直止步于中国豪华品牌销量榜第6、第7名的尴

尬位置。

虽然从净销量来看，沃尔沃在5年内从8万多增长了一倍

多，达到17万辆。

但需要注意的是，这只是中国豪华车市场爆发式增长的几

年。在此期间，奔驰的销量从37万辆增长到77万辆，而沃尔

沃的两个老对手雷克萨斯和凯迪拉克的净增量也达到了15万

辆。

再从更直观的市场占有率来看，五年里，沃尔沃的市占率增长

仅仅0.5%，基本持平，这不仅远低于奔驰的1.84%，雷克萨斯

的2.03%和凯迪拉克的2.17%，甚至连才进行中国市场两年，

排名前十之外的林肯，都实现了1.12%的递增，是沃尔沃的两

倍有余。

数字还不是最尴尬的，走访市场，越来越多购车人把沃尔沃从

豪华品牌的选单里划除；即使去询问购买沃尔沃的车主，购车

理由往往也是：“便宜啊”、“折扣大”等等。一个占据着天

时、地利、人和的豪华品牌，何以在五年内渐渐走向边缘化。

今天试为您分析。

第一，车型单一，更新慢，设计严重套娃

大多数豪华品牌，单一车型的市场占比往往在20%以内，而沃

尔沃xc60和s90两款车，去年总销量却占据了沃尔沃销量的

7成。

并不是这两款车有多么好，实在是沃尔沃目前的产品阵营太

“人丁单薄”，suv仅有xc90、xc60和xc40三款，轿车仅

s60和s90两款，此外就只剩销量基本忽略不计的两款派生旅

行车v60和v90。值得一提的是，仅仅这几款车，还无法保持

与对手同步的更新速度。

作为豪华车市中坚的中级轿车，s60一直到2018年才开始换

代，前一代产品生命周期长达10年。

更让不少买车人难以接受的是，沃尔沃全线车型设计严重同质

化，尤其是内饰，从旗舰七座大suv xc90，到家用紧凑轿车

s60，内饰设计、结构、风格，甚至材料都基本一样。

有人把沃尔沃全系内饰截图整理发出，据说连车主和车迷都分

辨不清。这种“偷懒省事”的做法，与注重个性化差异化的购

车趋势大相径庭，无怪乎，沃尔沃越晚推出的车款，销量越艰

难，实在是审美疲劳啊。

第二，与主流消费对抗，拒绝年轻化潮流

沃尔沃汽车现任大中华区销售公司总裁钦培吉曾对媒体表示：

“做品牌，不是别人想要什么就给什么”、“机会在于，我们

要干我们该干的事”。

于是，当奔驰在本届上海车展宣布全新一代c级轴距再次加长

34毫米，达到2954毫米时，当主流中级豪华轿车轴距已经纷

纷超2950毫米时，沃尔沃s60仍然固守标轴，轴距不足2米

9。

s60不但给不了你想要的后排大空间，流行的七彩氛围灯、炫

酷的开放式车机系统同样欠奉。

值得一提的是，作为2018年才上市的最新款沃尔沃s60，居

然和7年前的xc90车机系统几乎一模一样，界面简陋，可安

装app屈指可数，且多年来从没更新和增加，甚至连主流的安

卓手机都不支持连接。

沃尔沃同样不屑的可能还有年轻人群体。虽然大多数汽车品牌

们，这些年都在忙于的转变“大叔”形象，产品和营销全力年

轻化，但似乎并不包括沃尔沃，钦培吉同样对媒体说：“再年

轻的人，也终会有成熟的时刻，有更安定的憧憬”“你的现在

不买，只是还没有去买”！

嗯，不是你不欣赏沃尔沃，而是你不老。

比如像 polestar engineered这样的性能款，被界定为不适

合中国消费者，也就算了；甚至连主流车型的t6双增压版

本，也逐步退出国内版的谱系，这就有点难以理解了。

更不可思议的是，就连中国市场也被区别对待。比如上述型

号，在中国台湾省都能顺利买到。

除此以外，沃尔沃的新车更新，中国版本也总是远迟于海外。

例如增加了48伏轻混的xc60 b系列，在海外早已上市，而本

次上海车展，这台车才仅仅是国内首次亮相，正式上市尚需等

待。所以，让人不禁想问，沃尔沃，你真的是“中国品牌”

吗？

第四，终端价格跳水，二手残值垫底

沃尔沃新车主之间交流，最“津津乐道”话题要算你买车时便

宜了多少？车主们的经验：优惠8万-10万相当正常，低于这

数你买贵了。

虽然豪华车市竞争激烈，打折是家常便菜，但如沃尔沃这样全

线“自残式打折”的并不多见：原价近70万的旗舰xc90，50

多万轻松落地；c级大轿车s90，30多万轻松到手，基本不用

侃价；连价格才30万的s60，帐面优惠也超过6万元，直接

先8折。如此疯狂“以价换量”的结果，不但使沃尔沃的价格

体系全线崩塌、品牌价值一落千丈， 让“沃尔沃还算不算豪

华品牌”的讨论成为网络热门话题，更大的恶果是严重影响沃

尔沃车型的二手保值率，在二手车市，沃尔沃是公认贬值最厉

害、残值最低的豪华汽车品牌之一，某些销量低的车款，二手

商家们甚至不敢收。

最终，购买沃尔沃的中国车主，在付款前，不得不先发出灵魂

三问：“我买的是豪华轿车吗？”、“价格折扣真跌到底了

吗？”、“以后换车转让我怎么办？”

第五，漠视车主，质量问题甩锅

在很多人眼里，沃尔沃不仅是最安全的汽车品牌，也是最值

得信赖的汽车品牌之一。但事实真的是这样吗？

早在2019年，根据汽车质量投诉网站车质网的报道，沃尔沃

xc60就曾月度投诉环比暴涨561%，荣登投诉榜亚军。

而在相关投诉中，占比最高的就是曾火遍全网的沃尔沃“低频

共振”问题，早在新款xc60上市不久，就有车主投诉，由于

排气系统设计缺陷，在怠速或低速时，会出现全车的低频噪音

和共振，而长期作用下，车内人士会出现压耳眩晕、头痛恶心

等明显生理不适。

对于这个投诉，沃尔沃一直采取不承认、不召回、不解决的

态度，以至于近年来越来越多的车主和关注的媒体投诉，最后

变成了全网事件。

最夸张的是，仅xc40这一款小型suv，就找了王珞丹、林志

玲、华晨宇几位代言人。

然而，顶流明星并没有带来“顶流”销量，尤其是多位明星打

包代言的xc40，月均上牌量长期不足2000辆。

第七，电气化动作太慢，对现状缺乏认识

沃尔沃是最早宣布全面电气化的豪华品牌之一，当初“2025

年实现全面电气化，纯电车型占比达50%”的豪迈目标，言犹

在耳。

然而，2025年为期不远，在中国市场，目前却只有一款油改

电的纯电车型xc40 recharge，销量更是拿不上台面。

而在本届上海车展，无论国产品牌还是其它豪华品牌，都吹响

了攻城略地的号角，登场的纯电动新车让人眼花缭乱，而沃尔

沃的主推展车，却仍是已经卖了多年的燃油车xc60的年度改

款 ，着实是让人著急和猜不透啊。

而更让人猜不透的是这几年沃尔沃在巨大市场压力下的迷之人

事变动，2020年，沃尔沃汽车亚太区总裁兼ceo袁小林，将

有20年汽车行业经历，先后在大众、英菲尼迪、捷豹路虎等

多家汽车品牌负责市场营销工作的车艳华女士调至极星，至

此，沃尔沃的日常权力基本集中在钦培吉一人之手。

根据秦培基的个人简历，他于2011年加入沃尔沃后，担任大

中华区销售和经销商网络副总裁、大中华区销售公司首席运营

官。也就是说他之前主要负责渠道和网络，没有发现他的市

场、品牌和产品营销经验。

对于沃尔沃的现状，钦培吉如何看，2020年末，钦培吉在接

受媒体访谈里，自信而坚持地表示：“沃尔沃汽车是中国市场

上表现最猛的品牌之一。”好吧，但愿他想表达的只是自信和

对未来的美好憧憬，而不是一种自我麻醉。