品牌不是空中楼阁

2024年3月26日发(作者：东风本田xrv多少钱一辆)

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封面故事

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品牌不是空中楼阁

一个中国车型的突破、一家中国品牌的突破不是成功，所有中国品牌的突破才是成功。

文 AO记者 陈秀娟

在很多消费者的潜意识里，中国品牌或说自主品牌一直都

是“低质低价”的代名词，如何实现产品溢价成为摆在众多中

国品牌面前的共同话题。随着吉利博瑞的上市成功，中国品牌

在中高端车市场有了一席之地。

那么，中国品牌究竟该如何实现高端化的突破呢？

没有帝豪的成功，我认为博瑞是不会有这样好的表现。”杨学

良说道。

由此可见，产品力的突破肯定不是空谈，如果没有一个坚

定的市场基础和市场口碑，没有消费者对各个层级产品的认

可，厂家是不可能直接杀到C级以上的产品。

在接下来五年，品牌的建设依然是吉利的当务之急。杨学

良指出，品牌塑造的过程绝不仅仅是提升产品技术和搭建技

术标准体系那么简单，而是需要一个长期的过程，“外界好象

都觉得我们的产品品质跟合资品牌比不逊色，甚至在某些方面

已经超过它们，为什么我们的价格只能卖到一半或者三分之二

产品力是前提

对于自主品牌或者中国品牌如何向上突破的问题，吉利有

一个比较长期的思考。吉利希望成为一个真正具有全球竞争力

的中国品牌。

这几年，吉利一直是在做产

品力的提升。在吉利控股集团公

关总监杨学良看来，品牌建设的

第一步是要提升产品力。“如果

没有产品的话，品牌就是空中楼

阁。”杨学良如是说。

据杨学良介绍，早在1995

年～1996年的时候，吉利想造一辆“吉利一号”的车，由于没有

生产资质，这个梦最开始被阻断了。经过多年的努力，吉利也

历经了三代产品的迭代，在产品力上有了较高的突破。

吉利的第一代产品比较便宜，质量、技术、品质、售后服

务都不高，都是靠敲敲打打，但是当时市场是需求大于供给的

状况，所以还是取得了生存和发展的空间。

直到2007年之后，吉利提出了战略转型，不打价格战，而

是在技术、品质、品牌、服务上全面跟上。比如远景的技术服

务水平在现在看来不高，但在那个时候已经很高了，远景的自

动化率已经达到了80%，用手工做的只有20%；也是在这次转

型之后，豪情的生产线开始全部推倒重来。

在2011年，由于市场在持续的升级，消费者对品质的需求

越来越高，金刚在这一年也碰到了挑战，所以，吉利当时就推

出了2.5代的产品叫帝豪。

如今，吉利已经到了造第三代精品车的阶段，以博瑞、博

越和今年下半年要推出的全新的轿车为代表。“可以说后来博

瑞的成功跟帝豪打下了一个坚实的品质和口碑基础有关，如果

在接下来五年，品牌建设依然是吉利的当务之急。杨学良指出，

品牌塑造的过程绝不仅仅是提升产品技术和搭建技术标准体系那

么简单，而是需要一个长期的过程。品牌提升的本质是产品力的

提升、供应链体系的提升以及营销和售后

服

务水平的整体提升。

呢？我个人认为，技术的提升尤其是技术原创能力的提升是一

个重要的因素。当然标准和体系的搭建这也是一个长期动态

的过程，但是，当你的技术的研发已经形成体系，你的标准已

经按照行业先进标准定下来之后，每年的变化程度并不会那

么大，但是品牌却是一个时时动态的变化过程。”杨学良解释

说道。

众所周知，汽车产业的发展壮大有它自身的规律。首先，

它一定具有一定的规模。若没有规模，研发成本就会很难摊

销，整体产品的竞争力和企业的盈利能力亦会受到制约。另

外，它一定是在全球布局并且整合资源的产业。

正是基于对整个汽车产业的发展规律的认识和分析，吉

利制订了一个到2020年要产销200万辆的计划。

对于品牌的提升问题，杨学良总结为：品牌提升的本

质是产品力的提升、供应链体系的提升以及营销和售后服

务水平的整体提升。比如吉利4S店在卖博瑞的时候，吉利

认为买这个车的用户对售后服务的期待更高一些，所以，

吉利的4S店里统一建了一个VIP休息区。”现在我们发现，

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要把它变成标配，这是从博瑞才开

始的。”杨学良如是说。

“天时”、“地利”、“人

和”不可缺

在杨学良看来，除了不断提升

产品力外，自主品牌向上突破需要

抓住“天时”、“地利”、“人和”三大

条件。

所谓“天时”就是从中央政府

到产业，到各个主管部门都形成了

大力支持自主品牌这样一个共识。

“地利”是指中国品牌经过20

多年的发展，在经过各种磨炼、考

验后，企业对汽车的研发、汽车品质

的把控、对供应链体系的打造包括

营销和服务都摸到了一些门道，都有

不错的产品拿出来。比如吉利如今进入已经进入打造第三代

精品产品阶段，已经上市的产品有博瑞、博越、帝豪GS以及即

将上市的帝豪GL。

所谓“人和”是指市场的认可度。杨学良指出，中国的消费

者现在已经对自主品牌的整体认识发生了本质性的改变。各

个调查数据显示，大概有60%的用户愿意去花钱购买自主品

牌好的车型。比如吉利在一线城市的市场占有率（吉利对一线

城市的界定是传统销量比较好的市场，除了北、上、广、深外，

还有成都、重庆、杭州、苏州、天津）同比增长了50%以上，而

去年这个时候，吉利汽车在这个市场区间的市场占有率大概在

6%，今年1-5月份的统计是9.2%。具体拿贵州和杭州两个市场

来看，吉利贵州的经销商表示，吉利在贵阳的市场占有率是仅

次于大众的。而在杭州，原来浙江人对吉利的品牌认可是不高

的，但这两年随着新产品的推出，杭州的一家经销商去年卖了

2000辆出头，而仅在今年上半年就卖出了2000多辆，还不算

下半年。再具体到车型上，比如说博瑞这款车，公务员队伍尤

其像警察、高层的企业管理人员包括中小的企业主占的比例

是最大的，而且很多人都有合资品牌的汽车的使用经验，他们

是从合资品牌的A级车转型过来的用户。

“我认为，市场的认可是我们前进的一个非常大的动力。

当然，这肯定是一个非常漫长的过程，要形成体系、不断加大

投入、一步一步地走。我们这些年，每年在研发上的投入都在

90亿元以上，而且每年都在加大投入。”杨学良说道。

在杨学良看来，除了产品力不断提升以及具备“天时”、“地

利”、“人和”三大条件外，中国品牌要想突破，最终还是要靠

所有自主厂商一起来努力，形成真正意义上的品牌突破。

“自主品牌的标签是贴在所有自主厂商的身上，所以，自

主品牌厂商要形成合力，要紧密团结在一起，不断增加消费者

对自主品牌价值的认可，不断突破向上。只有这样，最终有一

天自主品牌才能在更高端的市场上做向上的突破，一家的突

破、一个车型的突破不是成功，所有自主品牌的突破才是成功

的。”杨学良表示。

另外，对于所有自主品牌厂商来说，也要考虑大环境变

化对品牌带来的影响，从而对症下药来提升品牌。对此，杨

学良解释道：“由于消费者越来越年轻化，媒体形态的变化，

消费者获得信息渠道的变化，互联网对销售模式和服务模式

带来的变化等，实际上都在对品牌建设发生着潜移默化的影

响。所以，在未来的5-10年，对自主品牌来说，打造品牌的复

杂程度比技术的提升更困难、更具有挑战性，而且在这个领

域的核心人才也是缺乏的，不像研发的工程师，可以从别的

企业或者是其他的国家去请。我认为，中国品牌的打造一定

是由中国人来操刀的，所以，从整体上来讲，未来十年对中

国的自主品牌来讲，品牌建设的复杂程度和挑战性比技术提

升更大一些。”

自主品牌厂商要形成合力

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