促销策划方案8篇(word版)

2024年3月23日发(作者：glamour)

促销策划方案8篇

促销策划方案 篇1

活动目的：增强其在河南市场的知名度以及提高在河南市场

的市场占有率，改善“召回门“对丰田汽车的消极影响，重新树

立丰田汽车的品牌正义形象

活动对象：河南省内的中高收入且富有爱心的人群

活动主题：炎炎夏日、丰田陪学子一起前行

活动时间：20__年8月1日——8月30日

活动地点：XX市内的各个丰田汽车直营店

广告配合方式：电视台(河南卫视)、报纸(大河报)、 电台(河

南交通广播)、 户外广告(现有的.丰田汽车户外广告) 、店内、

活动方式：

买丰田雅力士(9.2——12.56万元)、丰田威驰(8.95——

11.99)、丰田卡罗拉(12.78——17.28)三款车可以以客户的名义

向河南省红十字会捐出500元以支助上不起大学的贫困高考毕

业生，与此同时完全购车后凭购车凭据可获得500元现金(顾客

可以把这500元钱捐出)或者凭此单可获得700元的汽车服务

买丰田普锐斯(25.98——27.98)、丰田凯美瑞(18.28——

28.38) 、丰田锐志(21.68——35.68)三款车可以以客户的名义

向红十字会捐出1000元的现金以以支助上不起大学的贫困高考

毕业生，与此同时完全购车后凭购车凭据可获得1000元现金(顾

客可以把这1000元钱捐出)或者凭此单可获得1500元的汽车服

务

回款单必须在购买车15天内寄回(回款单上设计有本次活

动的三种选择(现金 捐款 汽车服务))

寄回回款单并且捐出钱的的客户将会会收到一份公司寄回

的小礼品(礼品带有编号)和捐款证明，在9月15日举行抽奖仪

式

获奖的客户可以获得一年的汽车服务，并以客户的名义向贫

困学生捐出一台电脑(红十字会)

前期准备

1、活动前宣传

a 活动开始前一周(7月25日到31日)在河南电视台进行每

天黄金段的广告宣传

b活动前开始前一周(7月25日到31日)在大河报进行广告

宣传

c活动开始前一周(7月25日到31日)在河南交通广播进行

整点高强度的宣传

d活动前半月(7月15日到31日)更换丰田车在河南省内的

部分户外广告为此次活动内容

e活动前一月在丰田车各个销售点进行pop 海报等店内宣

传

f丰田车主页宣传

2、店址选定：

a、前中期：__市内的各个丰田汽车直营店

b、后期；选定__市区内一家丰田汽车直营店

3、人员安排：成立专门的促销执行小组对本次活动进行具

体的操作以及一些紧急情况的处理在前期对其进行专门的人员

培训

中期操作

中期宣传

a大河报每周周末版进行活动宣传

b每天黄金段的河南交通广播的电台宣传

c继续用户外宣传

d店内宣传

e丰田公司页宣传

宣传重点

a 此阶段还是要进行宣传，借助大河报河南交通广播、户外

广告、店内的广告宣传来为本次活动进行造势

b活动期间在每个店门口进行装饰，装饰要充分突出丰田跟

学子的联系，制作宣传片把河南高考生的情况。以及丰田的公益

事业联合起来，进行情感诉求

c引起媒体关注，利用媒体对这次活动进行宣传

促销方式：

8月1日——8月20日按常规促销

8月20日——30日打出限量的促销策略

4、中期阶段最重要的就是活动的执行力 所以前期必须要有

一个训练有素、业务熟练的执行人员 ，

后期延续

九月十五日在__市区内选定一销量最好的丰田汽车直营店

举行抽奖仪式请公正部门、公司领导、红十字会、客户代表、受

助学生代表参加。现场颁发助学金。以此吸引媒体关注

将本次活动中回款单中的钱捐出的人员名单出在大河报上

对其对公益事业的支持表示感谢

电话回访参与此次活动的所有人员首先感谢对公益事业的

支持然后对参加此次活动的感受以及对车的感受

举行大型的赞助活动引起媒体关注以及后续报道

费用预算： 宣传：电视10000元、报纸10000元、电台10000

元、户外5000元、店内5000元

礼品：10000元

机动：100000元

共：150000元

意外防范：

1、由于本次活动在夏季，要在活动现场注意防暑，防火等

措施

2、由于此次活动涉及到公益所以全程都要有公正部门参与

3、重点在操作阶段，要有一个组织严密，训练有素的队伍

提前效果评估：

1、由于丰田公司前一段的召回们，对其影响比较大所以这

次活动与公益结合可以很好的增加其社会责任感，可以在一定程

度上提高其客户的好感度

2、此次促销所涉及的汽车价位为中低档的，结合郑州的实

际情况，也就是

说客户是收入不太高的人，进行返款优待，可以吸引一部分

人

3、本次活动可以增加其销量，重点是提高其知名度。

促销策划方案 篇2

活动时间：20__年8月17日—20__年9月1日

活动内容：新学年，新计划。浦东商场昌里店、浦东商场金

汇店、浦东商场现代店，8/17—9/1，童装童鞋5折起折扣诱人，

运动休闲折扣立减给力，学生用品满100送20（童装）。给孩

子一个轻松的暑假，送孩子一个满意的新学期！

昌里店浦东新区昌里路333号南汇店浦东新区惠南镇东门

大街200号现代店浦东新区川沙路4825号金汇店浦东新区华夏

东路2255号成山店浦东新区：成山路500号

新学年，新计划。浦东商场昌里店、浦东商场金汇店、浦东

商场现代店，8/17—9/1，童装童鞋5折起折扣诱人，运动休闲

折扣立减给力，学生用品满100送20（童装）。给孩子一个轻

松的暑假，送孩子一个满意的新学期！

浦东商场昌里店， 8/17—9/1，nike、adidas全场满99元

立减20元；cat休闲鞋部分5—8折。

浦东商场成山店，8/17—9/1，黄金部分品牌金价让利，或

工费折扣。男女服装，运动休闲，男女皮鞋众多品牌折后在9—

9。5折优惠哦。

浦东商场现代店3f，李宁专柜新品满300减60，部分夏装

5折优惠哦

浦东商场南汇店“满288元赢金条”周年庆活动。百思图凉

鞋满100元送50—55积点；她他部分新款8折，男鞋、凉鞋5

—5。8折；百丽部分新款8折，凉鞋5。8折；天美意部分新款

8折，凉鞋一口价299—399元，购两双凉鞋再减60元。优惠多

实惠多，不要错过哦！

浦东商场昌里店，3f，丽婴房新品上市，部分春夏款3。8

折，用品满200减40元

浦东商场成山店，3f， 新百伦童鞋周末活动，折上折哦。

浦东商场现代店，4f，博士蛙童装部分3。5折。

浦东商场金汇店，2f，缤诺诗秋装上市，夏装3。5折。西

格全场3—5折。秀怡夏装部分3。5—4折，部分一口价69—99

元。法妮部分夏装满99送70积点，部分满99送62积点。

促销策划方案 篇3

根据20__年湖南羽绒服市场发展行势和终端消费市场的变

化，特别是20__年湖南羽绒服的招商政策，价格，品牌定位，

气候和市场容量的变化，20__年湖南羽绒服市场更多注重营销在

后期销售的作用。20__年湖南羽绒服终端客户第一反应是多（羽

绒服总代理多，品牌多，选择多），乱（招商政策力度大和价位

乱）。20__年湖南羽绒服订货会或开布会，在5—7月就像打战

密集的召开，冬季还未到，就是硝烟了。20__年湖南羽绒服注定

“百花齐放”的时代。大品牌在强大的市场宣传，货品优势和知

名度，会越做越大。20__年湖南羽绒服也是拼实力的（补贴房租，

保本销售，装修全送，先销后结和零库存）时期。再加20__年

湖南羽绒服整全行情不好，所以今年很多的客户处于关望（政策

好，货品好和气候冷，就上现货）和比较中（比货品，比价格，

比政策），不想承受风险和压力。选择在天气冷，就做羽绒服现

货，不愿订货和押金。所以针对以上情况，20__年茜阁羽绒服湖

南市场营销工作做如下计划开展；

一， 特价。

在9月中旬，新客户上20__年羽绒服特价货品，实行单款

单价模式销售。将每个款的货号，原价和现价，用喷绘将图片贴

在店铺橱窗，店铺门头用横幅（杭州时尚，

休闲羽绒服隆重登陆__市场，公司年中钜惠）。门面两边柱

子，用喷绘朦起，全场199元起。一定要客户提前通知其店里的

VIP，来店铺参与，提前告知（电话，短信）客户有关茜阁相关

信息，有利冬季正价羽绒服的销售。店员要可以用麦克风在店或

店门口宣传，吸引路人进店消费。此方案，由客户自行选择与参

与。

二， 9月底或10月初，20__年正价羽绒服上市。

1根据客户与公司签约情况，可以将客户店门头用茜阁标志

和喷绘（图画）将其安装，店内用茜阁20__年宣传画，P0P，KT

板，易拉宝，X展架，写真或海报布置（可以让总公司提供）分

别布置在天花板，橱窗，货架，形象墙。公司派督导到客户店铺

帮助与指导销售，培训和店铺布置等工作。客服在上货前，先在

店铺陈列好，将陈列相片上传到公司工作QQ空间，告知客户可

以参照陈列。同时跟进客户销售，VIP管理，货品管理，市场行

情和相关反馈工作与跟进工作。公司20__年羽绒服可以定价或

低于正价货品价位，让利客户正价上货的宣传，推广与销售。如

果已订20__年特价羽绒服的新客户，不参与8月反季促销，也

可以掺入20__年正价羽绒服货品（陈列中岛架），做为促销款

带动正价销售与品牌宣传。新款可以实行； 1，买满588元，送

干洗券一张，2，买满888元，送干洗券和裤袜一条。3，买满

1288，送干洗券二张和保暖内衣一套。4，买满1688元，送干洗

券三张和电热器一台。（客户先自行在当地联糸干洗商协商和购

买赠品，可以代购和代做促销活动广告）。此活动茜阁服装店，

拥有最终解释权。

同时针对客户在20__年正价羽绒服货品在当地的品牌宣传；

公司给予以下激励方案；

（1），在当地做户外广告位做广告或大型电子屏宣传，公

司免费提供方案设计和光碟。

（2），在当地电视台或当地城市主干道，商业中心做路牌

（灯箱），和品牌宣传。公司免费提供方案设计和光碟。

（3），在20__年正价羽绒服期间在当地以宣传车游车方式，

进行吕牌宣传，公司免费提供方案设计。

客户达到公司规定的销售任务，公司按相关费用，报销一定

的比例宣传费用。20__年正价羽绒服，客户实际销售1000件，

公司奖励10000元； 销售1500件，奖励__0元；销售20__件。

公司奖励30000元。具体情况，由双方再另行协商。 2，在20__

年正价羽绒服上货时，客户通知VIP客户到店试穿和参观新款，

20__年正价羽绒服预售订货会（交一定的订货金），在10月20

日前，其客户订单，公司给予降折让利活动，同时公司也可以派

人到店协助其活动的开展（吃住客户负责，补贴30元/天）。具

体方案如下；

1，方案。 （1），客户订1件，9折， 交200元订金，送

干洗券一张。

（2），客户订2件，8。8折， 交500元订金送干洗券和

裤袜一条，。

（3），客户订3件以上，8。5折， 交1000元订金，送干

洗券二张和保暖内衣一套。

（4）客户订5件以上，8折， 交1500元，送干洗券三张

和电热器一台。 此活动茜阁服装店，拥有最终解释权。

加盟客户在10月22日前，将店铺VIP客户预售订单，向湖

南茜阁公司，报单补货（不退，有质量问题，可换可退），公司

根其客户订单量，给予降折让利活动。具体方案如下；

（1），客户订货200件，公司给予折扣押5。3折。

（2），客户订货300件，公司给予折扣押5。1折。

（3），客户订货400件，公司给予折扣5折。

2，方案。

采取房地产认购销售模式，交预订200抵300元，交500元，

抵800元，（公司可以做代金券）。在10月20日———11月

10日在店铺消费，给予抵现金，不可兑现金。货品在12月10

前提完。不可与其它活动同时参与，此活动茜阁服装店，拥有最

终解释权。

三，以旧换新。

在10月15至11月1日，实行以旧换货的促销方案。客户

事先，联糸好当地民政局或订做羽绒服店，换购的旧羽绒服可以

捐赠民政局，散货店或变卖给订羽绒服店，从而带动正价羽绒服

销售业绩，提高品牌关注度和让客户提前消费，抢先市场先机。

具体方案如下；

（1），不管什么品牌的羽绒服货品，均以折旧价，抵现金，

在店进行消费。

（2），具体折旧价，可以根据货品品牌，款式（短，中长，

加毛），价格和新旧程度，可以抵69—129 元，此款不抵现金，

只可以抵在店消费金额。

（3）客户在店铺和当地服装人流量大广告位，电子屏等显

目的位置（门头，橱窗。门柱，店内），以KT板，喷绘，X展

架，宣传车，短信和音响，进行广而告之，全方位进行宣传。（县

城客户，可以根据当地电视台费用，可以插字屏，广告，进行宣

传）

（4），客户店铺20__年正价羽绒服全场正价销售，再以旧

换新的活动。特价商品不

参与，此次活动。此活动茜阁服装店，拥有最终解释权。

四； 圣诞与元旦双节，黄金周促销活动方案。

湖南在12月底天气开始冷，正是20__年正价羽绒服销售旺

季的旺季，所以此活动在商家是很重视的商机。同时为后期货品

的调货，

换货，调价和销售总结方法和思路，后期公司相关人员会到

客户进行巡店，降价与指导。 （1），活动主题“乐过大年，价

格由你定”，好运常伴你。 （2），在客户在店铺和当地服装人

流量大广告位，电子屏等显目的位置（门头，橱窗。门柱，店内），

以KT板，喷绘，X展架，宣传车，短信和音响，进行广而告之，

全方位进行宣传。

（3），同时以短信和电话知知VIP客户参与，折上折，再

已折的基础上打9。5折。 （4），提前补充前期销售所欠的商

品，为双节活动做好货品准备。 （5），在12月22日前，卖场

布置一定有圣诞节和元旦节氛围和元素（圣诞帽，雪花，圣诞老

人和中国结等），同时做好店员调动和参与的组织工作。有关陈

列公司在展厅布置好，将相片上传给QQ空间，客户可以参考。

（6），促销所需要的道具（俄罗斯转盘）由湖南茜阁服装公司，

统一制作与配送。转盘上有9折，8。5折，7。5折，6。5折（客

户转动转盘，指针指到几折，其商品按，转到几折销售）和相关

折扣的礼品。一人一件只有一次要机会。特价商品不参与。具体

方案如下；9折，送干洗券三张和裤袜一条； 8。5折，送干洗

券二张。 7。5折，送干洗券一张； 6。5折，送袜子三双。

（7），买满588元，送代金券50元。

买满888元，送代金券100元。

买满1588元，送代金券150元。

此代金券在使用时间为20__年1月5日至20__年2月5日，

逾期作废。特价商品不参与。一件商品，只可使用一张。让客户

再回店消费和带动促销后期销售业绩。

五，年前与年后的销售活动方案。

根据前期销售情况和公司，客户的库存，再结合市场行情，

区域差异，天气，公司再决定派人到客户店里，盘点调价和销售

方案。年前销售基本是保证客户一定的利润率40%左右的销售方

案。调控部分客户零库存，有这样的想法，卖不完反正可全退公

司，造成公司后期库存压力大。年前根据部分客户的销售，库存

和信用度，发货金代销和欠款（20__年3月退货时，统一结算）。

同时公司在圣诞与元旦双节，黄金周促销活动方案，根据客户销

售情况，加大对滞销商品，质量问题的调拔与返厂的工作。年前

可以定价方式，进行销售，不以折扣，给顾客更多视觉和数字冲

击。年后基本以买一送一，买多送多少的形式，进行销售。具体

情况，根况情况，再针对制定销售方案。

促销策划方案 篇4

活动思路：

元宵节习俗主要有猜灯谜和吃汤圆，特别是在北方，普遍都

有在元宵节吃汤圆的习惯。但对于商场该季节不推荐这些方式。

元宵前期为春节促销事件，因此元宵节不需要再做大型促销。

经过春节前销售，现春装陆续准备上货，少部分冬装可乘此

机会出清。全场冬装6折热销，羽绒服特价销售。

活动时间：

__年3月2日——3月4日

活动宣传：

1.商场宣传

户外喷布：1块，贴于东门外商户广告画上

梯顶布喷：2条，悬挂于一口东、北门内各1条

宜拉宝：2个，立于东、北门内各1个

展板：2块，立于东、北外各1个

彩虹拱门条幅：2条，挂于东、北门外彩虹拱门上

小灯笼：楼层要求每家商户装饰各自柜组，费用商户自理[按

面积大小要求数量]

2.外部宣传

彩虹拱门

[活动期间搭建于东、北门外，城管费用另计]

大灯笼

[悬挂于东门、北门屋檐下，内接电灯，晚上通开][库房提

货]

传统灯棚演出

[北门外，演出时间：3月3日、4日晚17：30—19：00]

手机短信

活动内容：

活动期间，全场冬装6折热销，羽绒服特价销售。

人员安排：

企划负责活动pop手招广告书写及其他广告设计制作，并监

督安装;楼层负责元宵节各商户专厅布置[灯笼装饰];行政管理

部门负责展板搬运及彩虹拱门每日拆装。

活动期间所涉及楼层、部门人员，根据活动内容应积极配合

认真完成公司所交给工作。

促销策划方案 篇5

活动酒吧： YY BAR YY 酒吧

活动时间： 20__-6-10--20__-7-10

联系电话： 0755-8____x

详细 深圳上梅林中康路山水酒店2楼（梅林医院旁）

世界杯期间本酒吧伏特加特价300/套(酒1支+软饮6支+小

吃1份),威士忌350/套(酒1支+软饮6支+小吃1份)

全场随中央电视台直播世界杯,有电脑供您查阅世界杯新闻,

闲时还有美式桌球供您娱乐!

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促销策划方案 篇6

一、活动时间

“惠民蔬菜销售活动”从1月28日至2月6日,共计10天。

二、活动安排

（一）各平价农副产品惠民销售点要结合经营实际情况，在

“惠民蔬菜销售活动”开展前，落实好承办负责人和报价员。因

经营场所现状不能正常开展“惠民蔬菜销售活动”的，应及时提

交情况说明。

（二）__物价平价商店专栏每天公布市区三个农贸市场25

个品种蔬菜零售价格，并自动形成当天的市场平均价格。“惠民

蔬菜销售活动”期间，各平价农副产品惠民销售点参照__物价公

布的蔬菜品种和平均价格，确定次日的优惠品种和价格，优惠的

品种不得少于15个（其中按不高于1元/斤销售的品种不少于5

个），销售价格应低于市场均价的15%以上。

（三）各平价农副产品惠民销售点应根据本店面积、货柜情

况，在显著位置张贴《惠民蔬菜销售活动通告》和《价格公示牌》。

《惠民蔬菜销售活动通告》的内容应明确活动时间、蔬菜品种及

优惠幅度等；《价格公示牌》应标明优惠品种的市场平均价格和

每天的实际销售价格，惠民蔬菜品种要使用市物价局价格监督检

查局监制的“统一标价签”， 做到一货一签，货签对位。其它

蔬菜品种，也要按规定进行明码标价。

（四）各平价农副产品惠民销售点报价员须在每日营业结束

后，统计当天优惠品种的购进数量、销售数量，建立日营业台账。

活动期间,各农副产品惠民销售点要保存有关动态信息，《价格

公示牌》每日的价格信息应建立电子图片档案。

整个活动结束后，各平价农副产品惠民销售点将惠民蔬菜销

售活动期间的总体情况及日营业台账（附进货单据）进行汇总，

于20__年3月1日前报送至市物价局价格管理科。市物价局将

会同市财政局、市商务局、市农委按照《__市平价商店考核办法

（修订）》对平价农副产品惠民销售点予以考核奖励。

三、工作要求

（一）精心组织，周密安排。“惠民蔬菜销售活动”是惠民

利民的重要举措，关系群众切身利益，社会各界高度关注。各平

价农副产品惠民销售点要根据冬季气候特点,认真组织货源,保

证活动期间货源充足供应。同时，惠民蔬菜销售区域要做到标志

标识醒目、蔬菜品种摆放整齐有序，严禁腐坏、残缺等不符合新

鲜一级标准的蔬菜上柜销售。

（二）利民惠民，扩大影响。各平价农副产品惠民销售点要

结合本单位节日期间商品促销活动，围绕“保障供给、稳定物价、

安全消费、惠顾民生”要求，确保“惠民菜”不脱销、不断档。

鼓励各平价农副产品惠民销售点根据自身营销能力，自主开展多

样化惠民销售活动，丰富节日市场，通过让利于民来树立企业的

良好形象。

（三）规范行为，抓好落实。活动开展期间，市物价局将会

同市财政局、市商务局、市农委等部门组成联合检查组，对各销

售点活动开展情况进行检查，对发现明码标价和公示不规范、品

种不足、未达到规定的优惠幅度等问题，按照平价商店考核办法

进行扣分,考核分值直接与奖励资金挂钩，情节严重的将取消“惠

民销售活动”资格。

促销策划方案 篇7

活动酒吧： BRICK RED （砖红酒吧）

活动时间： 20__-6-9--20__-7-10

联系电话： __x

详细 上海市浦东新区羽山路48号

全场8折，凭券送生啤/软饮一杯并享受全场七折

促销策划方案 篇8

酸奶大致可以分为三个品类：第一类是满足营养需求的基础

酸奶;第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶;第三类是健康

功能酸奶，如通畅、免疫、美丽、儿童成长等。其中：基础酸奶

的市场规模占60%以上，而果粒(谷物)酸奶和功能性酸奶的市场

规模相对低一些。 然而，从增长态势上看，恰恰后两者的增长

率非常惊人，尤其果粒(谷物)酸奶的增长率高达40%，这不得不

引起酸奶企业的高度兴趣。因此，在这三大品类里也出现了相应

的主导品牌。

从总体上看，酸奶市场还很难断定谁是这个市场的绝对领导

者，蒙牛、伊利、光明和达能，表现都很强势。单纯从销量上看，

蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和达

能。但是一旦分品类来看，情况就大不一样了，四大品牌在不同

品类上各显其能，根本无法判断谁是领导者。这一点也说明酸奶

市场是乳品行业的新兴品类，目前的市场集中度还不算太高，未

来的竞争将进一步加剧。 谈及渠道现状，不得不谈渠道促销。

因为，现在的零售渠道不仅仅是摆放商品的场所，而更多是争夺

消费者的场所。因此，渠道促销也成为重要的渠道策略之一。

对乳品行业而言，渠道促销仍然主要集中在现代化通路里的

面向消费者的促销，面向经销商和分销商的促销活动在此不做分

析。

乳品行业渠道促销有着明显的季节特点，跟着它的淡旺季

走。而且，淡旺季的促销活动也会呈现出不同的特色。

销售旺季时，除了婴幼儿奶粉以外，几乎所有品类会优先采

用“特价”促销手段，尤其是液体奶和酸奶，“特价”几乎成为

它们的家常饭。不过，相比之下，高端产品，比如高端牛奶，奶

酪等产品，采用“特价”的频率相对低，更愿意采用“捆绑”和

“礼品赠送”的方式。更值得一提的是，高端产品，尤其高端牛

奶，基本脱离常规陈列区，以堆头为主要陈列方式，而且常常出

现“导购员推介”的促销形式。那么，相对较特殊的婴幼儿奶粉

如何促销呢?目前最常见的促销活动是“礼品赠送”和“会员销

售”，必要时还会有些“派发知识手册”和“导购员推介”等形

式。

在消费淡季，渠道促销就会普遍收敛，相比之下，液体奶和

酸奶的促销活动会继续，其它品类的促销活动会出现暂停或力度

微弱的态势。淡季促销，虽然继采用“特价”和“捆绑”为主要

促销形式，但与旺季最大的不同是，“导购员推介”明显减少，

个别品牌虽然在做，也只是集中在大卖场等特殊场所。

经笔者观察，无论旺季促销，还是淡季促销，各大品牌似乎

显得“山穷水尽”，像早期的蒙牛牛奶“体味自然之旅”、伊利

奶粉“天线宝宝”等借助渠道展开的让人过目不忘的主题促销活

动基本上看不见了。

乳制品的消费群体逐年扩大。人们已将乳制品作为日常生活

中的重要营养食品。过去由于人们收入较低，以及消费习惯的原

因，乳制品被人们作为一种营养品，仅供一些特殊的人群使用，

如婴儿、病人、体弱者。近年来.由于人们生活水平的提高和健

康意识的增强，人们对乳制品消费的认识正发生改变，乳制品已

由特殊的营养品转化为大众化的营养食品。

市场调查结果显示，近年来我国城市居民中使用乳制品的消

费者人数逐年增加。1995年城市居民食用乳制品的普及率为36%

左右，1998年为78%左右，目前城市居民食用乳制品的普及率已

达95%以上。说明随着城市居民收入的增加和对乳制品消费观念

的转变，越来越多的人们已开始将乳制品作为日常生活中一种重

要的营养食品。

奶粉和液态奶的需求结构正发生变化。液态奶的需求量快速

上升。长期以来我国居民对乳制品的消费一直以奶粉为主，近年

来这种消费状况开始发生变化。从奶制品的消费结构看，液态奶

消费量近年上升较快，所占比重逐年增大。据不完全统计，我国

奶粉等乳制品年增长率为11.5%;市场销售的液体奶年增长率为

47.3%;液体奶的增长幅度高于奶粉的增长幅度。预计未来奶制品

的消费将由以奶粉为主向以液态奶为主转变。

对液态奶的品种需求呈多样化趋势。由于液态奶属奶类饮

品，具有饮品的消费特征，并且人们对液态奶营养成分的需要存

在差异，人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋势，各种类

型、规格、包装、口味的液态奶制品将不断出现，以满足不同消

费群体的多样化的需求。

对乳制品的质量要求提高，购买趋向于名牌产品。人们购买

乳制品不仅注重“口感、口味”，更加关心其营养成分及功能性、

安全性，对品质的要求不断提高，具有优质、安全、风味、便捷

等特点的产品成为消费热点。因此，消费者总是对所有品牌进行

综合打分(包括口味、营养价值、生产日期、优惠条件、广告影

响)，综合选择，人们更愿意购买信誉好、知名度高的大企业产

品。

我国乳制品发展战略分析近几年，我国乳品业已取得了很大

的发展，并且具有很大的发展潜力和市场。

但是，自中国加入WTO后，国外的品牌企业大量涌人中国市

场，使国内一些乳品企业受到很大的冲击。所以，要想在激烈的

竞争中取胜，就必须针对当前生产和消费的现状、存在的具体问

题及发展趋势，及时加以调整，确定相应的战略对策。

一、积极开拓市场，开扩乳制品消费

尽管我国奶和奶制品的潜在市场很大，但是，目前的人均消

费水平很低，奶和奶制品在城乡居民家庭消费支出中所占比重较

低。有统计资料表明，在我国奶和奶制品的主要消费者城镇居民

中.奶和奶制品的消费支出只占消费总支出的1.5%;占食品支出

的3.98%。因此。我国乳业的发展必须把开拓市场，扩大城乡居

民奶和奶制品的消费作为重要的战略措施。

加强宣传，引导消费。近年来，食用乳制品的人数愈来愈多，

乳制品的消费量也逐年提高。但是目前国内消费者对消费乳制品

的重要性认识仍需进一步提高，对乳制品的消费观念和消费习惯

有待于进一步转变，因此，企业要通过各种宣传媒体，采取各种

形式开展鲜乳及乳品营养价值和科学功效的知识宣传，积极引导

乳品消费。重点在中小城市和农村，引导合理膳食结构的调整。

转变消费者的消费观念，使消费者认识到乳制品是一种最佳的有

益健康的营养食品。改变消费者的消费习惯，建立消费者对乳制

品的消费偏好，使乳制品逐步成为人们日常生活必备的营养食

品，从而扩大整体乳制品的市场需求。

不断建立完善销售络。乳制品作为一种日用消费食品，消费

者频繁购买，注重购买的便利性，企业应采取密集分销策略，加

大分销点的密度，尽可能方便消费者购买。同时缩短渠道长度，

利用超市、购物中心、连锁零售、专卖店、特许经营等现代营销

方式，发挥其在开拓市场、扩大销售中的作用，建立起灵活、畅

通、快速、稳固的销售络。

确保和开拓乳制品消费基地。根据群体的消费需求，以不同

群体对象为主体，确保和开拓消费基地是必要的，如“学生奶”

的消费基地开展之后，消费量大且相当稳固;部队营房的潜在消

费量巨大：此外，快餐店等饮食业：铁路、航空系统;医院、托

儿所、幼儿园、老年公寓等都是应该开拓的消费基地。

二、加快奶业科技步伐，提高原料乳及乳制品质量

市场调查结果表明，消费者购买乳制品时，最为看好乳制品

的质量因素，确保产品质量，是建立消费者对企业产品偏好的基

础。

加强奶源基地建设。“优质奶源做主”将引发中国乳业竞争

新一轮大洗牌，要想出好奶，多出奶，必须重视奶源基地建设，

包括区域布局、奶牛品种、饲料、饲养管理、疫病防治、机械挤

奶、冷链运输等方面。在基地建设过程中，政府、企业和奶农应

齐心协力，以市场为导向，以科技进步为动力，坚持产业化经营

和社会化服务相结合、良种良法相配套。

一是转变生产方式，推进奶牛规模化养殖。实现奶牛规模化

养殖的生产方式有：发展大户家庭牧场;乳品企业自己兴办规模

化奶牛场，目前蒙牛、伊利都在建设自己的奶牛养殖场;通过股

份合作的形式，建立专业合作经济组织。

二是在规模化的基础上实现集约化。其关键是扩大“两良”

覆盖率：要提高良种覆盖率。

首先要采用高质量的冻精改良奶牛，其次要开展奶牛生产性

能测定(DHl)等基础性工作。要提高“良法”覆盖率。首先要调

整饲料结构，重点是调整作物种植结构，增加优质牧草、全株青

贮玉米的种植，提高其在饲料中的比重。其次，要大力推广全混

合日粮(TMR)饲喂技术。此外，建立奶牛主要疫病早期预报和防

治技术以及常见病的快速诊断技术，开发奶牛主要疫病的新型环

保型基因工程疫苗。

总之，要将奶业生产的关键技术进行集成，运用科技创新成

果，构建安全、高效、优质的标准化生与经营基地。

推广乳及乳制品在线检测技术。在线检测有利于企业质量检

验人员对产品质量进行跟踪，并及时进行调整;有利于企业提高

产品质量，加强我国乳品企业在国际上的竞争能力。但是，我国

乳品企业对乳品的在线检测技术掌握很不够，这就要求企业及科

研人员较好地掌握乳制品的在线检测技术及其设备开发，包括化

学方法检测、物理方法检测和微生物快速检测以及一些检测仪器

的研制。

建立乳品的科学的质量保障体系及标准。人世后与发达国家

相比，我国乳业生产管理的标准不规范，甚至欠缺，并且产品质

量标准滞后，导致产品质量低下。因此，我国应推广HACCP、

IS09000等质量管理体系，完善和修订各种乳制品的国家标准、

企业标准，尤其是乳制品国家标准要与国际接轨。要加强政府有

关部门的监管力度，要落实责任制度，以防失去市场，失去消费

者。

三、调整产品结构，开发新产品，提高乳制品附加值产品结

构调整。

我国乳品工业起步较晚，产品结构单一。要改变以奶粉为主

的产品格局，产品上要大力发展液体奶的生产，如酸奶、巴氏消

毒奶、超高温灭菌奶和乳酸菌饮料等。特别是以新鲜为主要特点

的杀菌奶、超长保质期奶(ESL奶)、酸奶、果蔬汁乳、营养强化

乳等产品。奶粉要适当增加全脂奶粉生产，大部分作为食品工业

的优质原料，但要增加功能性奶粉、配方奶粉生产。

应用新技术，新设备，不断开发新产品。我国应借鉴国外先

进技术开发新产品，如膜分离技术、超高压杀菌技术有利于保持

乳品的风味、品质和营养价值。目前国外膜技术在乳品工业中的

应用主要有：乳品灭菌及浓缩、乳品的标准化、乳蛋白浓缩、乳

清的回收与加工利用等。再如冷冻干燥技术能有效地防止热敏感

物质的氧化变质，防止产品表面硬化，增强复水性，最大限度地

保持食品的原有品质，免疫乳及其制品应采用此种加工技术。

我国乳品机械也要适应乳品生产结构的调整进行调整和更

新，增加设备品种，开发多效蒸发器，降低能耗，开发高温短时

杀菌和超高温瞬时杀菌设备，提高分离机械技术水平，提高消毒

乳、低脂奶、风味奶、酸奶、奶油、干酪的成套设备水平。

近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益

提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显

上升趋势。但由于我国农村经济不发达，人均收入低，习惯于传

统食品等原因，目前除牧区自产自销以外，奶制品消费主要集中

于大城市城镇居民。所以我国目前乳制品消费呈现如下特点：

人均奶制品消费量很低。全国人均消费奶类13.5千克，城

镇居民的人均消费达到24.8千克，农村居民人均消费2千克。

农村居民的奶制品消费趋势呈现绝对量较低，而增长速度较

快。考虑到中国农村的巨大人口数量，只要能够有效的提高农村

居民收入，未来的消费潜力很大。

目前奶制品消费结构比较单一，主要消费品种为液体奶、奶

粉和酸奶，对于奶酪、黄油和炼乳的消费量很少。这种现象一方

面与人们的饮食习惯有关，另一方面是人们缺乏有关奶酪、黄油

和炼乳的知识。如果加以宣传和指导，对这些产品的消费需求就

会显著增长。

四、对策和建议

(一)加强宣传，引导消费

近年来，尽管乳制品消费量逐年提高，但消费者对乳制品的

消费观念和习惯有待进一步提升和转变。因此，行业企业应采取

各种形式开展鲜乳及乳品营养价值和科学功效的知识宣传，积极

引导乳品合理、科学消费。我们认为，尤其应在中小城市和农村

地区加强宣传，以让广大潜在的消费者认识到乳制品是最佳营养

食品之一，并逐步形成正确的乳品消费习惯。

(二)不断建立完善销售络

乳制品作为一种日用消费食品，消费者注重购买的便利性。

因此，企业应采取密集分销策略，加大分销点的密度，尽可能方

便消费者购买。缩短渠道长度，充分发挥超市、购物中心、连锁

零售、专卖店、特许经营等现代营销方式在开拓市场、扩大销售

中的作用，建立起灵活、畅通、快速、稳固的销售络。