捷豹路虎重生记

2024年1月4日发(作者：南京汽车之家新车报价)

捷豹路虎重生记:如何成为塔塔手中摇钱树

来源：《汽车商业评论》杂志 作者：孙铭训

2011年06月24日

5月底，塔塔汽车开始了微型车Nano的世界销售之旅，第一站是斯里兰卡。之前，它花了4亿美元研发出这款世界上最便宜的汽车，却无法获得盈利——Nano的利润率只有5%。

但是5月初，这家印度汽车公司发行了7年和10年总额16亿美元的债券。按照它自己的说法，债券受到超额认购，发行过程很顺利。塔塔汽车凭什么？

显然，凭的是旗下的豪华品牌捷豹（Jaguar）、路虎（Land Rover）。塔塔汽车在3年前用23亿美元将其收入旗下，如今已然开花结果。在截至2011年3月底的财务报告中，这两个豪华品牌贡献了税前利润的70%以上，达到16亿美元。

塔塔对这对豪华组合的下一个年度目标是18亿美元左右。但很明显，《汽车商业评论》相信，一年之后我们看到的数字，很有可能会远远超过这一目标。

原因很简单。塔塔目前所销售的捷豹、路虎车型，大多还是来自当年福特旗下的研发结果。从2010年7月亮相的揽胜LRX开始，塔塔陆续为捷豹路虎阵营添加有分量的产品，不但保持豪华车和高性能，同时也推出若干小型车，比如宝马1系和3系类型的车。而捷豹路虎在印度的首家工厂也在5月份开工，这无疑会带来市场份额增加。

捷豹路虎给塔塔汽车带来的惊喜还不止这些。除了品牌提升之外，从数字上看，它们帮助塔塔汽车在销售额增长33%的情况下，税前利润增长196%。而实现这一成就，两个品牌不过是多增加了25.6%的销量，从193982辆增加到243521辆，这显示出良好的利润空间。

为保持目前的良好市场反映，塔塔汽车把捷豹路虎的全球产量从每年23.2万辆提高到超过30万辆。

是什么让两个濒临破产不被看好的豪华品牌，变成塔塔汽车手中的摇钱树，并且这棵树的未来潜力还很可观？事实上，在收购之初，无论是分析师还是其他企业，都不看好来自印度的塔塔汽车，认为其很难经营和维持豪华品牌。

《汽车商业评论》认为，保持前进而不是原地解决问题，帮助塔塔实现了这个看似不可能的转变。

塔塔集团董事长拉丹·塔塔（Ratan Tata）从收购开始，就没有把捷豹路虎的交易看做纯粹和简单的金融投资，他在2008年收购的同时就为两个品牌规划了长期的战略方向，并且始终未轻视产品设计、生产质量以及车型衍生方面的研究与投入。

就豪华车细分市场而言，塔塔的确没有技术积累和生产、销售经验，但在拿来主义的基础之上，塔塔从2009年到2016年的8年车型规划相当细致地拓宽了捷豹和路虎的产品覆盖范围。

如果以宝马的车型作为参照，到2016年，捷豹路虎旗下会出现类似1系、3系、5系、7系、Mini、Mini Clubman、X3、X6等车型，混合动力、插电式混合动力等新技术也会应用其中。更为重要的是，作为捷豹看家本领之一的全铝车身也会在路虎品牌出现。

《汽车商业评论》认为，捷豹路虎的重生，其中对中国企业更有帮助的一点是交易合理性与对未来的影响。

2008年6月，塔塔汽车完成了从福特手中对捷豹路虎的收购，交易价格是23亿美元。从市场反映看，这个价格处于谈判的高价位区间。但实际上，从交易细节看，塔塔汽车并不吃亏，甚至有些占了便宜。

塔塔汽车收购的是捷豹路虎包含品牌在内的全部资产，其中有3家制造工厂，2个设计中心。福特承诺会向捷豹路虎养老基金注入6亿美元。此外，塔塔汽车还获得了最少11亿美元的税前资本减免，这实际上是部分净利润的体现。

这也帮助塔塔汽车在更短时间内取得盈利，并且发行债券融资来支持未来发展。在16亿美元债券中，半数将用于新产品研发。

生存法则

在塔塔与福特进行正式资产交割的2008年4月20日， 60岁的捷豹、路虎CEO杰奥夫·鲍莱茨（Geoff Polites）突然在澳大利亚的家中去世，福特随即任命捷豹、路虎CFO施韦德（David Smith）接任。

作为福特时代捷豹路虎的最后一任CEO，施韦德并未选择在两个月交割完成之后就回到福特，他决定在塔塔汽车的管理之下，拯救捷豹路虎。

2008年底爆发的全球性金融危机，让这份工作无比艰难，投资者对企业缺乏信心。捷豹、路虎的流动资金一直处于比较紧张的状态，而且金融危机又让它们的销量出现大比例下滑。

施韦德采取了一系列缩减成本的方法，关闭了其在英国的三大工厂中的一个，甚至还裁掉了2500名员工，并实行了薪资冻结和零福利政策。

2009年4月，塔塔集团发布的上一财年（截至2009年3月31日）的财报显示，收购捷豹路虎令其总体亏损5.2亿美元，是塔塔８年来首次出现亏损。其中，捷豹、路虎10个月内共亏损5.04亿美元。

当大家的目光都集中在资金问题的时候，塔塔和捷豹路虎管理层却意识到，拯救这两个豪华品牌的办法不是急需向银行家抛出橄榄枝，减少投资，以及缩减供应商订单。他们的眼光应该从如何解决下个月的生计，转变为如何解决未来一年的生计。

2009年中期，捷豹路虎公布了一个旨在降低成本、增强公司全球竞争力的新经营计划，并加大对新品的开发力度。这个计划很快就得到了塔塔的认可。

这些改进措施使得捷豹路虎2009年第二财季（截至2009年9月30日）的汽车销售量也比上一财季增长了23%。此外，借助塔塔在印度的力量，捷豹路虎在2009年5月份正式进入印度市场。

积极的信号很快传递出来。2009年第三季度财报显示，塔塔集团盈利约1.41亿美元，这是2008年6月之后第一个盈利的季度，不过此时，捷豹路虎仍亏损9660万美元。

2010年1月，原通用汽车副总裁、欧洲区总裁卡尔-皮特·福斯特（Carl-Peter Forster）正式出任塔塔汽车CEO，拉尔夫·斯佩思（Ralf Speth）也进入塔塔，被任命捷豹、路虎CEO。

在施韦德管理时期，捷豹路虎的品牌价值略有下滑，降低成本的策略、印度企业的形象以及陆续出现的召回，甚至让英国政府向塔塔发出了\"长期损坏英国工业能力\"的警告。一些评论家认为这将是这两个英国豪华品牌走向衰亡的开始。

但事实证明，这个时期捷豹路虎在更多的方面都做了正确选择。他们维持了相对健康的现金流，将手中的仅有资金豪不吝惜地投入到与产品设计和质量相关的领域，为捷豹路虎新产品推出打下基础，在这一思路指导之下，产品不但没有出现断档，反而不断推陈出新。

2010年，为庆祝捷豹75周年和揽胜40周年，设计与研发部门为捷豹设计特别款，并在2010年10月份首次向全球推出了揽胜纪念版，在全球推广纪念版的同时，这两个品牌也在全球得到了推广。

福斯特上任之后的第一件事是恢复捷豹路虎在全球的价格，利用高性能产品来提升豪华车价格，加上有一系列富有创意的产品，捷豹路虎的品牌形象逐渐恢复。

中国故事

在捷豹路虎的复兴计划中，中国是其中的重要一环，尽管施韦德与斯佩思在战略决策上有诸多不同，但两者在对待中国、印度这类新兴市场的态度上却相当一致。

中国的成功在于塔塔对中国商务政策转变。2009年6月，捷豹路虎就在苏州普洛斯物流园建成了亚太最大的售后备件物流中心，并在北京和广东设立区域性配送中心。该中心覆盖了捷豹路虎在中国的所有经销网络，90％左右的常用部件都有备货，24小时之内即可到达经销商处。

当年10月，史密斯第一次到中国考察。他看到中国市场的繁荣、看到捷豹、路虎在这个市场超过100%的增长速度，这位一直重视现金流的CEO开始酝酿新的中国发展政策，即在中国成立销售公司。他说：\"这一步对我们非常重要，因为捷豹路虎已经明确要致力于在中国的长期发展了。\"

一直以来，捷豹、路虎在中国的发展主要依靠大连尊荣、北京惠通陆华、上海世贸和中汽南方四个代理商，他们可以直接向捷豹、路虎英国总部提交订单，占据中国市场路虎品牌销售量的70%。这四家代理商在自身经营的同时，也拥有独立的捷豹路虎汽车产品进口权、零部件调配权、定价权和品牌推广权，几乎控制了全国所有的经销商。

因此，尽管捷豹、路虎在中国的发展非常快，但由于定价权与零部件调配权都掌握在代理商手中，捷豹、路虎的收益仅仅来自批发车辆的原始利润。

2009年底，捷豹路虎汽车贸易(上海)有限公司正式注册成立，经过与四大代理商的逐一谈话，这家公司于2010年7月1日正式运营。

福斯特并不满足捷豹、路虎仅仅在中国成立销售公司。刚上任塔塔汽车CEO不久，他就在一次聚会中表示，\"捷豹路虎要在中国实现国产\"，并于2010年5月27日正式向媒体表达了他的计划，并指出会针对中国等发展中国家开发产品。

2010年6月，投资1000万元在中国设立的首个培训中心在上海浦东金桥正式揭幕，在揭幕式上，捷豹路虎公布了其在中国发展的十年规划，该规划主要由五个计划组成：

一是在中国成立合资公司，建立生产工厂；二是调整经销商模式，此前捷豹路虎有四家总代理商，现在捷豹路虎共同成立销售公司，是要帮助四家总代理商完成这一角色的变化；三是投资基础设施建设，建立经营团队，加强客户服务，建设捷豹路虎培训学校，建立零配件配送机制；四是致力于为中国客户提供最好的服务，加快产品更新换代；五是加快零售网络建设，进一步扩展中国市场。

捷豹路虎对中国的投资设计为1.621亿美元，新工厂将容纳5000名工人，预计前三年将生产15万辆汽车。2010年，中国市场销售捷豹路虎共2.61万辆。考虑到关税的因素，路虎国产之后，其本地销量可能会出现大幅增长。

和印度工厂一样，中国工厂也会采用KD模式，和英国工厂对接，本地组装。福斯特说：\"我们将会考虑在中国生产捷豹和路虎，未来可能会考虑在中国生产路虎神行者2以及捷豹的一款新车型等1-3个车型。这一方面可以降低成本，另一方面也可以更好的适应中国市场的顾客需求。\"

不过，令人有些不解的是，捷豹路虎对于中国国产项目始终讳莫如深，在长城、北汽、奇瑞等本土公司不断传出合作消息时，捷豹路虎方面却一直没有动静。即便是选择合作伙伴需要谨慎，但捷豹路虎遮遮掩掩的做法，令人不得不猜疑，他们的中国国产计划，可能不包含在其2008年塔塔收购捷豹路虎时做的长期战略规划中。

2011年5月份，塔塔已经宣布了多项投资计划，比如在英国投资12亿美元建设发动机工厂，在印度投资6.55亿美元建设发动机工厂，塔塔对外称，印度公司生产的发动机将采取捷豹路虎英国现有发动机工厂的模式建造。从2011年5月开始，路虎神行者将以KD方式在印度实现本地组装。投资该发动机厂的目的就是为该项目服务的。

同时，捷豹路虎还公布了新的5年计划，涵盖40款新车。为了更好地获得高端豪华市场份额，该计划包括对现有产品线的拓宽、拓宽产品市场、提升品牌技术优势。

《汽车商业评论》认为，捷豹路虎当初的确规划了印度生产的相关事宜，但随着中国市场的快速发展，他们希望同时在中国也实现国产。这也许是个冒险的行为，捷豹路虎的全球工厂会在未来2~3年内从3个增加到5个，如果产销量规划没有做出翻番甚至更多的增幅，那么产能闲置对于这个刚刚重生的豪华品牌来说，会带来更大麻烦。

捷豹路虎在中国经营状况

2010年07月07日

捷豹、路虎近年在中国的发展非常迅速，2009年初已经成为其全球第五大市场。2009年，捷豹全球汽车销量为5.2万辆，中国已经成为捷豹全球继德国、美国和英国市场之后的第四大市场，在中国市场的销量为1800辆。截至2009年底，两品牌在中国的保有量超过5.5万辆。2009年两品牌销售突破15000台，到2010年预计实现销售20000台。中国已经成为路虎全球的第三大市场和捷豹全球的第四大市场。2010年3月19日， 捷豹路虎中国区执行董事瑞德夫在接受本报记者采访时表示：现在中国已经是捷豹全球第四大市场，我们相信它很快就将成为全球第三大市场。

随着市场表现的活跃，捷豹路虎也更多地与相关金融机构展开合作。2010年3月12日，中信银行与捷豹路虎中国在北京签署汽车金融业务全面合作协议。中信银行与捷豹路虎中国合作后，将为其从英国进口整车提供12亿元人民币信用证额度，以及6亿元人民币的贷款额度用于关税支付。同时，中信银行还为捷豹路虎中国的经销商提供25亿元人民币的网络融资额度，专项用于经销商采购车辆。此外在3月捷豹路虎中国与深圳发展银行在上海举行了汽车金融业务全面合作协议签约仪式，双方建立了长期战略合作伙伴关系。与深圳发展银行的全面合作，将帮助捷豹路虎在中国的业务布局和网点建设，也将加速拓展相关地区的服务渠道。

在2010年6月29日经，过长达两年时间的铺垫和筹备，捷豹路虎宣布全资国家销售公司正式成立，并进入全面运作阶段。6月29日，捷豹路虎中国首个培训中心也在上海浦东金桥正式揭幕。捷豹路虎首家培训中心落户浦东金桥。该培训中心提供销售、技术及管理等培训，年培训能力可达3000人，旨在进一步提升捷豹路虎的服务水平，以支持与日俱增的中国业务。该培训中心面向捷豹路虎以及全国各地经销商员工，提供形式多样的培训，包括销售技能、售后服务、资格认证等，并将定期更新课程。

随着捷豹路虎的“收权”，在华市场推行了7年的进口总经销商代理制度也因此终结。实际上这一天的到来并非易事，捷豹路虎在长达两年的时间里做了大量前期工作，特别是与国内的进口车总经销商展开的多轮谈判可谓艰苦。之前，捷豹路虎在华多半销量都来自于区域代理商贡献，而其管辖范围内的二级经销商只能从他们那里提货。

为提升客户服务质量，更加迅速地响应经销商和客户对售后服务的需求，捷豹路虎去年在苏州成立了售后备件配送中心，并正在筹备北京的备件配送中心建设，预计2011年第一季度捷豹路虎将在中国南部开设第四家备件配送中心。未来，捷豹路虎还计划北京、广州同样设立培训中心。

有消息称，中国快速增长的豪华车市场，已经“打动”了塔塔，他们将考虑在中国本地化生产，其中第一款车就是在揽胜[综述 图片 论坛]平台上打造的小型SUV。对此，瑞德夫坦言，“具体的落户、具体的本地生产的合作伙伴等这些信息的话，可能还为时过早，因为我们现在只是处于本地生产和制造的一个项目的起点或者说是一个开始的阶段，所以我们现在还有大量评估工作需要做。”谈到未来三五年在中国市场的计划，瑞德夫说，在中国市场将开设更多的配件中心、物流中心和销售中心。

捷豹路虎低调收权总代理 独资公司控盘销售

2010年07月04日 11:32经济观察报【大 中 小】 【打印】 共有评论0条

经过长达两年时间的铺垫和筹备，捷豹路虎中国执行董事瑞德夫终于可以公开在媒体面前宣布，由捷豹路虎独资兴建的一家名为 “捷豹路虎汽车贸易(上海)有限公司”将正式启动运作。

“从7月1日开始，这家销售公司正式挂牌运作。”路虎中国的一家经销商老总告诉记者，此举意味着捷豹路虎在中国市场推行了7年的进口总经销商代理制度的终结。

6月29日，捷豹路虎投资1000万元在中国设立的首个培训中心在上海浦东金桥正式揭幕，捷豹和路虎品牌的两位全球执行董事均到场。不过，吸引媒体关注的并不是这家培训中心本身，而是捷豹路虎中国宣布在华成立的国家销售公司“进入全面运作阶段”。

路虎中国的一位内部人士告诉记者，为了这一天的到来，捷豹路虎在长达两年的时间里做了大量前期工作，包括与此前全国四大进口车进口总代理商的谈判磋商、新公司注册登记以及后续主管部门的审批流程等。

“实际上从2008年开始，捷豹路虎汽车贸易(上海)有限公司就已经登记注册，但是直到2009年12月份有关销售公司的营业执照才申请完毕。”知情人士透露，在此期间捷豹路虎与国内的进口车总经销商展开了多轮谈判。

此前，路虎在中国内地共有上海的上海世贸、北京的惠通陆华、深圳的中汽南方以及大连尊荣四家拥有进口权的区域代理商。这四家代理商可直接向路虎英国总部提交定单，占据着中国市场路虎品牌销售量的七成左右，而在这四家代理商各自管辖范围内的二级经销商只能从他们那里提货。

不过随着捷豹和路虎产品在华销量大幅增长，四大区域代理商地位大有“功高盖主”之势。据路虎在华最大经销商北京惠通陆华的一位负责人透露，在路虎进入中国市场初期，涉及产品营销、品牌广告、人员培训甚至零部件中转和物流等环节，基本上都是经销商主导而路虎中国协助完成。

有分析人士指出，如此一来，不仅稀释了路虎中国对经销商的统一管理权，难以对经销网络进行统筹管理，更为重要的是在品牌上难以进行有效控制，受累权力分散的制约非常明显。

为此，从2008年登记注册相关销售公司起，捷豹路虎就酝酿展开一场针对进口车区域代理的“收权”行动。经过1年左右的铺垫，“收权”行动在2009年进入实质性阶段。这一年，路虎的四大区域代理商频频被路虎中国区总经理狄斯豪召见。“有时是为了了解市场，有时为了谈判。”路虎经销商透露。

到2009年底，捷豹路虎对进口车总代理的“收权”行动接近尾声，由于有2005年颁布实施的《汽车品牌销售管理实施办法》“撑腰”，整个“收权”行动比捷豹路虎预期的要顺利得多。从今年年初开始，路虎在华的四大进口车总代理开始降格为普通的“授权经销商”，统一纳入捷豹路虎中国销售公司管理。

路虎中国相关人士告诉记者，中国销售公司成立后，其职能涵盖销售和售后 (包括零部件供应和人员培训)。对于经销商而言，只是订货流程发生了变化，但是对于消费者而言，这种变化几乎感觉不到。“从售前到售后，我们为经销商制定了严格的管理流程，消费者甚至可以享受到比以前更好的服务。”

记者了解到，在成立中国销售公司后，捷豹路虎在华原有的四大进口代理商“垄断”销售的格局已经被彻底打破，为了鼓励经销商之间展开竞争，越来越多具备实力的豪华车经销商已经迅速扩充到了现有捷豹路虎的经销商队伍当中。来自路虎中国的数据显示，到2011年路虎在华经销商网点将增加50%以上。

香港商人陈宙宇代表的上海森那美汽车商业有限公司刚获得路虎中国授权经销商资质，这家新公司隶属马来西亚森那美集团，后者从2007年开始在中国代理销售劳斯莱斯和兰博基尼这样的超豪华品牌。

“如果不成立中国销售公司，即便我们再有实力，也没法申请到路虎授权的经销商资质。”另一位刚拿到路虎经销商授权资质的张先生也告诉记者，他和另外几位股东投资的路虎4S店位于中原腹地，该店最快将在年底前正式开业。

“现在我们不是总经销商，我们也是普通的经销商。”北京惠通陆华路虎4S店的一位负责人日前告诉记者，在进口总经销商资质被 “剥夺”后，由四大代理主导进口车渠道的时代已经一去不返。“我们也是向路虎中国下订单，他们现在是中国总代理，不仅控制货源和零部件供应，还握有授权新经销商的审批权。”

“以前我们自己代理时会依据手头的资金实力，结合对未来市场的预测，适时调整订单量，从而规避掉一些风险，但以后批发价格、产品到货时间都由总代理商说了算，而且我们之间以人民币结算，总代理将汇率等风险转移到经销商身上。”中汽南方的一位老总坦言，以前那种赚“舒服”钱的日子再也不会有了。