汽车行业造车新势力专题报告

2023年11月30日发(作者：奇瑞汽车质量到底怎么样)

汽车行业造车新势力专题报告

方法论：渠道接近成熟，店销表现成为重点

针对本文所使用的数据来源、样本误差项、指标定义、分析方法等

进行详细介绍。（1）销量数据。本文销量数据来源是交强险数据，交

强险数据可以更好的从消费者上牌的角度观测各个品牌产品最终流向。

（2）门店数据。本文销售门店数据来自于各公司官网的门店信息披露，

通过人工逐月收集整理后变成每月门店数据情况，重点分析2022年3

月到2022年9月新势力门店和销售能力的变化情况，后不再重复说明。

指标定义：“单店销售能力”为当地月度上牌数除以当地门店数，得

出单位门店单月的销售能力情况。其单位为辆/（家*月），后续单位

保持一致并不再重复说明。

误差分析：由于门店建设和单门店销量爬坡存在一定周期，且数据

更新的频次为每月更新，或将导致忽略部分建设周期的情况出现。根

据验证我们发现销量爬坡周期较短且各家情况接近，故在后续的分析

中忽略该误差项。城市划分规则：本文城市级别数据来自第一财经

2021城市商业魅力排行榜，包括北京、上海、深圳、广州4个一线城

市，成都、杭州、西安、武汉、南京等15个新一线城市，昆明、厦门、

济南、大连等30个二线城市，以及70个三线城市，218个四线及更低

级别城市，其中四线及更低级别城市在后续简称为四线城市。

销售门店：渠道建设加速，梯队划分明显

新势力门店持续向上，目前仍与豪华品牌保持一定差距，各品牌门

店数量梯队化明显。从时间来看，通过对比2022年3月与2022年9

月的门店/经销商数量，新势力门店数量稳步上升，奔驰、宝马、奥迪

等品牌受到自身战略和疫情影响逐步调整门店结构。从数量来看，作

为主要车型价格带分布相对接近的七大品牌，门店数量阶梯化显著，

新势力与成熟的豪华品牌仍保持一定差距。其中，豪华品牌凭借国内

门店数量在700家以上，成为门店数量中的第一梯队；蔚来、小鹏作

为第二梯队，凭借持续的渠道建设和积极的门店拓展，实现截止2022

年9月门店数量在400家左右；在第三梯队中，特斯拉 依靠大单品

逻辑、理想凭借着高销售能力通过较低的门店数保证销售的稳定。

与相对成熟的豪华品牌门店结构相比，新势力更加关注一线城市、

新一线城市。从各个品牌门店分布来看，新势力品牌在一线城市、新

一线城市中的门店数量与豪华品牌接近，一线城市门店数接近，新一

线门店数不断缩小。从品牌门店结构情况来看，豪华品牌渠道建设保

持稳定，各线级水平相对接近的水平。新势力品牌重点布局新一线城

市，结构数上领先明显，而在低线级城市差距明显。

新势力门店总量稳步向上，门店建设策略差异明显，重点关注新一

线城市和二线城市。从门店总量情况来看，从2022年3月到9月，新

势力门店数量稳步提升，小鹏新店超过50家，在新店建设数量上保持

领先，理想凭借21.5%的门店增速保持建设速度上的领先。分城市级别

来看，新势力重点关注新一线城市和二线城市的布局，平均门店建设

超过11家，在一线城市门店情况相对稳定且趋近饱和的情况下，新一

线和二线城市成为未来竞争的主战场。从下沉力度上来看，新势力存

在明显下沉趋势差异。小鹏、理想重点关注四线城市布局，特斯拉保

持平均稳定的建设，蔚来逐步减少四线城市布局。

消费大省和人口大省布局力度更大，新一线城市和二线城市成为新

势力门店建设的主战场。从新势力增加数量的主要省份来看，浙江、

江苏、广东成为新势力品牌重点布局的主要省份。小鹏在山东新建了

12家门店，理想在湖北新建了4家门店，渠道布局差异显著。一线城

市情况来看，新一线城市中杭州、苏州、东莞等城市平均门店数量增

量超过2家，二线城市中昆明、合肥、无锡平均门店增量超过1家，

新一线和二线城市门店数量稳步提升。

公司：门店持续建设，结构基本稳定

特斯拉门店积极拓展，整体结构保持稳定。门店数量上来看，特斯

拉门店数量从3月的225家稳步提升到9月的253家，整体建设节奏

保持稳定。当中，一线城市成为了特斯拉在近半年时间内主要持续加

码的地区，累计增加了17家门店。从门店结构上来看，特斯拉在各城

市级别分布比例接近30%/35%/25%/5%/5%的水平，门店结构保持相对稳

定，继续围绕一线、新一线以及二线城市地区打造忠实客户群。

蔚来新店建设持续进行，高线级城市布局力度持续加大。门店数量

上来看，NIOHouse持续建设进行，总量上从3月的375家快速增长至

9月的405家。蔚来加大布局新一线城市和二线城市，从变化数量上来

看，新一线城市增加了13家，二线城市增加了17家。受疫情和消费

能力的影响，四线城市门店数量有所下滑。从门店结构上来看，新一

线城市和二线城市门店的占比总和从58%提升到61%，蔚来对自身的目

标客群定位清晰，在门店扩展的把握上也依然践行前期定制方案。

小鹏加速四线城市布局，旨在完善门店版图。小鹏通过“自营+经

销商”的模式，门店数量增长节奏稳定，同时也保持着新势力中最快

的门店建设速度。门店数量上来看，小鹏门店从3月的360家门店提

升到410家，新势力中门店数量增长最多。其中，一线城市门店数量

基本稳定，其他线级城市稳步增长。值得一提的是，小鹏大力布局四

线城市，门店占比从3%快速提升至10%，门店数量增加28家，进一步

完善其构建的门店版图，也为其车型布局打好提前量。

理想门店稳步向上，整体建设节奏保持一致。理想门店数量稳步向

上，从3月的223家提升到9月的271家。其中受疫情影响出现门店

数量的局部波动，自5月起开始门店布局逐步提速。理想作为对用户

群理解相对透彻的新势力品牌，在持续拓展的过程中，其各城市级别

门店分布保持相对稳定。分城市级别来看，新一线城市由于没有明确

的牌照限制，将作为未来高价格带和增程式车型的主战场，从3月到9

月门店数量增长16家，门店的稳步拓展将帮助X平台新车型未来的快

速放量。

由于产品矩阵和车型价格带分布，渠道建设与产品相匹配，新势力

渠道策略存在差异。从渠道策略上来看，特斯拉保持稳步拓展，凭借

自身稳定车型保证销量的持续稳定；蔚来深耕高消费能力城市，逐步

减少四线及以下城市门店数量；小鹏车型持续向低价格带渗透，四线

城市成为小鹏布局主战场；理想由于增程式车型上牌政策的限制和高

价格带的家庭用车需求，持续深耕新一线城市和二线城市。

销售能力：产品周期差异，疫情影响近四成

9月销售能力来看，特斯拉领先豪华品牌及国内新势力。从单月销

售能力来看，豪华品牌和新势力在销售能力上阶梯型差异明显。由于

销售季节性明显，特斯拉单月单店出售超过300台，按照季度数据平

滑后销售能力已经与豪华品牌接近。宝马、奔驰、奥迪单店单月销售

在80-100台左右。新势力中理想销售能力相对领先，单月销售能力在

42.70台左右，蔚来由于产品定位高端和小鹏产品力的下滑，销售能力

稍微落后。

销售能力分析上，通过使用月度销售数据除以门店数据得到销售能

力。在销售数据的影响因素上，当下时间点主要影响因素包括车型价

格带、车型周期、疫情的影响因素。（1）通过对车型销售情况、车型

迭代周期等因素的拆分，完成对车型价格带、车型周期等因素的分析。

（2）在疫情的影响因素中，选择2021年的月度数据作为基准，通过

对2022年逐月销售能力与基准线的比较，测算出疫情影响幅度。

疫情影响测算标准：采取2021年月度平均销售能力数据作为基准。

从2021年新势力销售能力来看，特斯拉销售能力在115.93辆/（家*

月），蔚来销售能力在19.65辆/（家*月），小鹏销售能力22.38辆/

（家*月），理想销售能力为34.12辆/（家*月），在后续的图表中采

用黑线表示2021年月度平均销售能力数据。在后续分析疫情影响、车

型迭代周期、低线级城市拓展节奏等因素，将会以2021年新势力销售

能力作为参照，对应每家公司2022年月度销售能力变化逐一分析。

特斯拉：大单品逻辑稳定，产销受疫情影响明显

特斯拉：核心产品稳定，大单品逻辑显著，疫情后销量恢复明显，

ModelY成为市场首选。从产品情况来看，特斯拉国内销售的主要车型

包括为Model3和ModelY，价格集中在25-35万之间。从单月销量情况

来看，由于受到4-5月上海疫情的影响，以及7-8月伴随着新能源车

政策补贴下滑以及高温的影响，生产能力以及消费意愿的变化导致特

斯拉的销量的大幅度波动。目前特斯拉销量以ModelY为主，SUV车型

仍作为市场首选。特斯拉产品稳定，未来仍将延续自身大单品逻辑，

保证自身产品销售结构的稳定性。

受到出口的季节性影响，特斯拉国内销量存在季节性分布。特斯拉

销量和销售能力来看，特斯拉国内销量在季末单月显著高于每季度的

前两月。特斯拉上海工厂目前作为全球最大的超级工厂，负责出口欧

洲、日本等地区，伴随着出口季节性增长及国内疫情、特斯拉产线产

能升级等多方面的影响，客观因素与偶发事件加剧特斯拉国内销量的

季节性。疫情影响超过60%，产销恢复后销售能力快速提升。在经历上

海4-5月疫情后，特斯拉生产受到明显影响，销售能力显著下滑。从

销售能力来看，特斯拉4-5月销售能力明显下滑，疫情影响幅度在60-

70%左右的水平。7月受到产线改造的影响，产量明显降低。在9月后

销量和销售能力爆发式增长，为2021年基准的2.5倍左右。分城市级

别来看，9月整体销售能力稳步提升，全部线级城市销售能力稳步上涨。

第一期超级工厂产能升级接近完成，第二期超级工厂即将落地，未

来产能快速放量，销售能力进一步提升。在7月完成产线升级后，整

体产能从2021年的47万辆快速提升至年度75万辆。第二期超级工厂

目前快速建设，未来特斯拉产能稳步上涨。伴随着产能的快速释放，

特斯拉在国内的销售能力及出口能力都将快速提升。

蔚来：产品矩阵逐步丰富，疫情后销量快速恢复

蔚来：销量恢复明显，产品替换接近完成，ES6、ET7成为主力产

品，ES7加速趋势显著。从产品矩阵来看，除了ET5外，蔚来车型集中

在40万以上的高价格带中。从单月销售情况来看，在经历过4-5月疫

情的大规模影响后，蔚来在6-9月的销售水平恢复显著，每月实现月

销破万，月销保持稳定。从细分车型来看，ES6保持月销保持在4000

台左右，占全部销量的40%，ET7销量稳步上升，目前已经稳定在

3000-4000台水平。新车型上，ES7和ET5有望实现快速放量，逐步成

为蔚来的重要车型。未来销售能力上，车型产品力的提升将会成为蔚

来发展的重点。

蔚来销售能力有所提升，疫情影响在20-30%左右，疫情后恢复明

显。受到上半年疫情的影响，消费能力的降低导致蔚来销售能力的下

降。从4-5月销售能力情况来看，整体销售能力的下降在20-30%左右。

在疫情后，销售能力明显提升，整体提升水平在40-50%左右。分城市

情况来看，一线城市、新一线城市销售能力稳步提升，明显超过2021

年销售能力。由于较高的价格带分布，低线级城市销售能力仍保持较

低水平。从销售能力看门店扩张：蔚来专注高消费能力城市，销售能

力稳步提升；通过减少四线城市门店，降低运营成本，门店调整策略

显著。蔚来车型定位高端，价格带分布在35-60万之间。三线和四线

城市销售能力远低于2021年平均销售水平，蔚来策略上减少了四线城

市门店数，降低运营成本的同时进一步拉高自身店销水平。在高消费

能力城市，持续深耕渠道网络，保持门店拓展同时销售能力稳步提升。

销售能力看渠道策略，蔚来渠道建设策略显著有效。

小鹏：车型产品力下降，短期内销量走低

小鹏：过去车型产品力下降，短期内产品真空期导致销量走低，P7

在车型上依然保持领先。从车型产品矩阵情况来看，小鹏车型覆盖了B

级车和C级车，整体价格带分在15-40万之间，价格带为新势力中较

低位置。从单月销售情况来看，在经历了4-5月疫情影响后，小鹏在6

月销量恢复明显。从车型情况来看，小鹏P7作为小鹏的爆款车型，凭

借设计的前沿性和智能驾驶方面的领先，保证销量的稳定领先。整体

来看，由于车型产品力的下降，如行业中自动驾驶端Orin芯片的应用

而小鹏车型仍然保持Xavier芯片，导致小鹏销量的持续下降。目前搭

载Orin和800V高压充电系统的G9已经上市，伴随产品力的提升有望

拉动销量的稳步升级。

小鹏2022年月度销售能力有所提升，由于产品力下滑短期内销售

能力仍然受限。由于2021年缺芯的影响，小鹏销售能力影响明显，基

数处于较低水平。2022年月度销售能力数据来看，整体高于2021年基

准数，爆款车型的快速放量仍然帮助小鹏实现自身销售能力的提升。

从疫情影响情况来看，疫情对于小鹏销售能力的影响接近30%。进入下

半年，由于行业中其他车企Orin芯片的快速应用和车型的快速放量，

小鹏P7上采用的Xavier或存在相对落后的情况。未来伴随着新车型

G9的放量，有望实现产品力的提升，销售能力下滑的情况或有所缓解。

从销售能力看门店扩张：小鹏下沉策略或存在无效性，影响公司整

体现金储备水平。四线城市中，门店数量在快速提升，但销量和销售

水平并未体现出显著增长。通过对比3月和9月销量和单店销售能力

情况来看，四线城市从10家左右提升到40家左右的水平，线级城市

的销售能力从17辆/（家*月）下降到3辆/（家*月）。门店数量的上

涨甚至带来四线城市销量下降。渠道的快速建设成为现金储备持续受

影响的重要因素，在手现金（剔除长期存款外的现金及现金等价物等）

从2021Q3的428亿元快速下降至2022Q2的326亿元，过快的渠道建

设策略也为小鹏现金储备带来一定压力。销售策略来看，小鹏渠道下

沉策略或对公司存在一定影响。

理想：产品替换完成，矩阵拓展助力放量

过去：理想one充分理解市场，创造市场同时细分赛道实现领先。

通过对2020-2021年C+D级SUV细分赛道、30万以上SUV细分赛道、

理想one销量等情况的复盘，我们发现理想one作为一款现象级的爆

款车型，持续扩大细分赛道规模的同时，在赛道内份额也在稳步提升。

在C+D级SUV赛道中，整体销量从2020年初的2万台左右快速提升至

2021年末的4万台左右水平，理想one市场份额快速爬坡，从占比5%

提升至超过25%的水平。在30万以上的细分赛道中，单月销量快速提

升的同时，理想one占比从2%提升至8%左右。从细分赛道情况来看，

理想one对于用户需求的理解充分保证了销量的稳定，从而稳固车型

在细分赛道中的行业地位。

理想：产品升级，车型替换接近完成，爆款逻辑延续。从产品矩阵

来看，理想在产品力升级的同时，细分赛道中拓宽产品矩阵，X平台中

的L9、L8、L7等车型将逐步替换one的增程式家用SUV中的行业地位。

从销量上来看，预购模式帮助理想L9销量实现爆发式增长，L9在9月

上牌数过万的销售水平充分证明理想的产品替换接近完成。未来伴随

着L8、L7的放量，补全家用SUV用车需求，更加丰富的产品矩阵未来

将帮助理想销量稳步上升，延续爆款车型核心逻辑。

门店建设和车型周期迭代的同时，理想销售能力保持稳定。从疫情

影响情况来看，4月疫情的影响导致理想one销量的快速下滑，5月销

量便实现快速恢复。由于保持着线下看车线上购车的服务模式，疫情

对于理想销量并未造成过多影响，整体影响幅度在20%左右。通过对比

7-9月销售能力，在完成对L9的发布后，理想one销售进入短暂低迷，

在发布会后超过3万台的订单帮助理想延续自身爆品逻辑。在经历8

月销售能力全面下滑的短暂阵痛后，9月销售能力回暖，车型替换基本

完成。分城市级别来看，由于理想L9定价为45.98万，在高线级城市

销量稳步回升，二线城市销量仍然走低。未来在L8、L7等低价格带车

型量产交付后，二线城市销售能力有望快速提升。

从销售能力看门店扩张：理想持续深耕优质市场，探索品牌在城市

的门店饱和数。从理想主要增加的门店城市来看，杭州、重庆等新一

线城市和温州、福州等二线城市成为理想重点增加门店的地区。销售

能力来看，理想重点布局销售能力出色的城市，逐步探索品牌在城市

中门店饱和数，保持销售能力的同时实现门店数的稳步提升。X平台车

型产品力持续升级，设计相似和零部件相同保证规模效应，未来补全

产品矩阵实现销量提升的同时，有望更好地控制成本。从产品设计上

来看，理想L8和L7保持着与L9接近，在外观设计、座舱设计、智能

驾驶感知层硬件设计、车身设计上保持基本一致。在未来X平台车型

快速放量的情况下，有望通过规模效应控制各个组件成本，从而进一

步提升X平台车型利润率。

结论：新势力两极化，销售能力为王

新势力渠道持续建设的过程中，一味地拓展渠道并非上策，保持销

售能力的稳定性将会成为新势力未来致胜的关键。从新势力门店数量

来看蔚来和小鹏大规模拓展自身渠道，目前已经超过400家；而特斯

拉和理想保持着相对稳健的拓展节奏，门店数量在200家左右。从销

售数量和销售能力上来看，渠道的大幅度拓展并没有带来充分的乘数

效应。所以在未来，销售能力将会是新势力销量上取胜的关键。而在