奥迪汽车营销策划方案

2023年11月30日发(作者：2010款爱丽舍现在能卖多少钱)

奥迪汽车营销策划方案

奥迪汽车营销策划方案

奥迪汽车营销策划方案（一）

一、概述

三年前，奥迪全新Q7正式在国内上市，代表着奥迪品牌开始在国

内SUV市场上发力，首先要抢占的就是顶级豪华SUV市场。奥迪Q7

凭借自身不凡的魅力，在国内也受到很多消费者的关注。近日，奥迪

宣称，奥迪Q7这款大型SUV将推出2015新款，新车将配备新的LED

照明灯和人机界面的设计。奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示

Q7。这是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功能性、高科技

和豪华品质融为一体，为豪华SUV市场设立新标准。由于这是被定位

为四轮驱动的SUV，身为车坛quattro四轮传动先驱的奥迪，自然马

虎不得，从外形设计到实际功能都下足功力。几个星期前，奥迪安排

了各地的媒体记者到德国慕尼黑进行冰地测试，获得不错的评价。这

次他们安排另一批媒体记者到沙漠测试，不外是为了展现Q7从冰地到

沙漠无所不“行”的能力。30余项外观内饰改进新奥迪Q7有容乃大

的胸怀气度，让新奥迪Q7即使置身在机场停车场的车阵中，依然有着

傲视群雄的气势。此外，新奥迪Q7更加注重内饰细节，并增加了多项

豪华配置。被LED勾勒出的日间行车灯是新Q7外观最大的亮点。尾

灯和转向灯同样采用了LED的线条造型。后视镜调节旋钮和坐椅调节

按键采用了大量镀铬元素修饰，具有出众的手感且便于操作。第三代

MMI多媒体交互系统是新奥迪Q7豪华配置的又[1]一亮点，首次装备

的3D立体导航系统将城市中的重点建筑物以立体的方式显示，便于驾

驶者更高效地识别目标。作为国内轴距最长的顶级SUV，新奥迪Q7

以3002mm轴距为车内乘员提供了宽敞舒适的空间。不过，如此超大

的空间却让记者突然感到自己的娇小。此外，新奥迪Q7还提供了第三

排坐椅的选装装备，全新设计的“轻松进入”功能使乘员进出更加便

捷。

TDI发动机首次登场

新奥迪Q7此次在国内首次发布了柴油动力版。这款奥迪3.0LTDI

发动机使用VTG可变截面涡轮增压技术和带压电陶瓷喷嘴的燃油共轨

直喷技术，明显提升了发动机的性能表现。强大的低转速扭矩输出使

新奥迪Q7在不同速度下均能表现出强大的提速能力。由静止加速到

100km/h仅需8.5s，而综合油耗仅为9.1L/100km。

二、营销现状

奥迪Q7，20xx年1月首次亮相洛杉矶汽车展，是德国汽车制造

商奥迪在20xx年开发的历史上的首款suv用车，并于今年夏天全面推

向欧洲和美国市场。这款全尺寸豪华运动型多功能汽车，是继大众汽

车E平台上开发出途拉格、卡宴(E平台由大众和保时捷共同开发，卡

宴属于保时捷品牌)后，奥迪借助该平台开发的又一款奥迪品牌的suv。

这款奥迪的首款suv，长5085毫米，宽1984毫米，高1697毫米，

轴距为3002毫米，搭载的发动机发动机是奥迪久负盛名的

FSIQuattro，排量分别是4.2升和3.6升。另外在欧洲市场上奥迪Q7

另有一款柴油发动机。推出以来，在欧洲市场的表现一枝独秀，但在

美国市场上却是差强人意。这确实和德国大众当初的预料大相径庭。

当初奥迪Q7的市场销售是，一半的销量量是美国市场。但这款车在美

国上市四个月以来，在美国市场的销售量只占到了整个销量的30%。

奥迪销售和市场总管瑞尔夫.威勒承认，奥迪Q7之所以在美国的市场

销售没有达到预定目标，是因为其本身的品牌形象，同勒克萨斯或宝

马相比，缺乏广泛的认同。奥迪Q7奥迪从去年起已经在各大国际车展

上展示Q7。这是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功能性、

高科技和豪华品质融为一体，为豪华SUV市场设立新标准。由于这是

被定位为四轮驱动的SUV，身为车坛quattro四轮传动先驱的奥迪，

自然马虎不得，从外形设计到实际功能都下足功力。在前四个月里，

奥迪A6的销量增长了42%，达到79400辆，保持全球C级高档轿车

市场的领先地位。奥迪A3共售出85900辆，增长了19%，仍是全球

增长率最高的车型。奥迪第一款SUV―――奥迪Q7的销量格外引人注目，

在上市之前，奥迪Q7的订单数就已超过了15000张。从3月初欧洲

上市至4月底，奥迪公司共向用户交付了6300辆奥迪Q7，Q7的销

售出现了供不应求的局面，而且订单数字还在继续攀升。据悉，奥迪

Q7将于今年年中分别登陆美国和中国市场。今年夏天奥迪Q7美国市

场的销售仪式上，奥迪副总裁，美国市场执行经理约翰.德纳森向外界

表示，奥迪Q7主要面向的市场是美国市场，这这里，大型运动多功能

用车有着可观的市场份额。在德国市场上，这款7座的奥迪SUV，起

始售价为48，900欧元，在美国市场上，其起始售价是40，000美

元，折合欧元的价格仅为31，000欧元。即使这样，Q7美国市场的

销售也没有象大众当初的预测一样，表现出应有的红火。Q7这种美国

市场表现冷淡的状况，也再次体现美国汽车市场当前对大型豪华SUV

的需求现状，燃油的价格仍然很大程度上抑制着市场对这种车型的需

求。虽然美国的市场表现冷淡，但总体的Q7销售却为奥迪带来了较好

的利润，因为Q7的在大众的欧洲本土市场上，销售表现却非常火爆。

美元币值的疲软汇率，使奥迪回避了因此可能带来的损失。

三、SWOT问题分析

奥迪作为世界知名的豪华轿车品牌，随着中国的国门的打开，都

纷纷的进入中国市场，以不同的市场占有率，分据着中国的高档豪华

车市场。本文将分析奔驰、宝马和奥迪汽车在中国营销的差异。中国

的市场是世界上最复杂的市场，区域差异，经济差异，消费心理差异

都注定这些汽车豪强必须制定全面适应中国国情的营销策略。对手――

三者的SWOT分析SWOT分析是一个企业制定营销策略的重要环节，

从竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会

(opportunity)和威胁（threat）上，客观的分析奥迪、宝马及奔驰的

外部和内部的营销环境。这些差异就直接影响了这三个汽车巨头在华

的营销策略的制定。优势：奥迪，第一个在中国实现本土化生产的汽

车企业，有先入的优势。母公司是大名鼎鼎的大众公司，给了奥迪坚

实的后盾。拥有国内规模最大的轿车服务网络，现阶段，在中国有着

“官车”的形象，是它作为豪华车的最大官方“”。据悉，奥迪新款

Q7的变化比较小，主要是大尺寸的运动型保险杠，使这款车与奔驰M

级和宝马X5成为最大的竞争对手。新款奥迪Q7采用全新的LED照明

尾灯，另外奥迪也将会选配LED转向灯和日间行驶灯为新款奥迪Q7

搭配。此外，新车还将采用全新轮毂设计和较低的车身颜色。在内部

方面，2015款奥迪Q7采用了奥迪的多媒体界面(mmi)的最新版本，

包括三维导航地图、交通数据和操纵杆控制等。采用的人机界面将升

级更好的语音控制单元，比如说：“我饿了”，汽车将指向附近的餐

厅。另外，奥迪Q7拥有非常好的车辆安全性，包括美国国家公路交通

安全局5星的测试结果和顶级安全奖由美国公路安全（IIHS的）保险

学会奖。

劣势：奥迪，因为长期以“官车”自居，随着中国的经济发展，

在目前私人购车成为主流的情况下，“官车”的形象成为最大的阻碍。

品牌认知度不如奔驰、宝马，往往中国的消费者“误认为”不是豪华

轿车。本土化产品的更新换代迟缓，无法满足中国的主流市场的需求，

到目前只有A6和A6L应对中高端主流市场。奥迪Q7定价比价高适合

的人群比较单一。

机会：中国的轿车市场是世界上最大的。中国加入WTO，非常有

利于各大汽车品牌入驻中国这个大市场，随着中国的GDP不断的攀升，

社会的消费水平也随之提高，对汽车的需求日益增加，尤其是先富起

来的部分人对豪华轿车的需求强烈。中国也能为他们实现国产化提供

高素质的人才。奔驰最纯豪华轿车血统的轿车形象已经深深的植入中

国消费者的心中。由于近年来宝马出现了负面的社会影响，如“哈尔

滨宝马撞人案”、“义乌人大代表驾宝马酒后袭警”等，不幸染上是

“道德败坏”的部分人的奢华轿车。奥迪在社会公关上获得了机会。

宝马，在中国拥有大量的年轻成功群体的情况下，张扬个性的品牌特

征很符合这部分的消费心理。

四、目标

“奥迪在中国最大的优势就是机构的强大和产品的成功。”魏勒

说。事实上这样的战略目标，在今年奥迪一系列的中国市场运作中已

经充分表露。全新奥迪TT宣布引进中国以前，只是在今年德国世界杯

上进行了简单的亮相，而其在中国上市与欧美完全实现了同步。在这

之前，今年上半年引进中国的奥迪Q7也是在欧美上市几个月后，即完

成了其中国的适应性试验，引进销售。但很明显，全新奥迪TT的引进

速度还是比奥迪Q7引进时的速度更迅速。其实，奥迪成功品牌已经给

其在中国的发展奠定了坚实的基础，在今年头十个月奥迪全球共计销

售汽车75.77万辆，增幅为8.7％。其中中国成为增长最快的国别市场，

增长速度为60％，销量为65950辆。奥迪Q7在中国的上市标志着奥

迪品牌在中国进入了一个新的时代。随着奥迪在全球不断推出更多的

新产品，一汽-大众奥迪销售事业部将不断引入奥迪的最新车型，以更

好地满足中国用户对高档豪华车的个性化需求。展望未来，奥迪销售

事业部将以奥迪品牌建设为战略核心，继续提升品牌美誉度，积极参

与和支持与奥迪品牌内涵相符的社会公益、经济、文化及体育等项目，

履行企业的社会责任；在产品方面，不断丰富产品线，为用户提供技

术领先和顶级品质的产品，满足用户的个性化需求，保持奥迪在高档

车市场份额上的领先地位；在网络建设方面，继续提升网络数量和质

量，为用户提供更丰富、更个性化的增值服务。这一战略框架的目标

是：全面提高品牌影响力和用户满意度，继续保持和巩固奥迪作为中

国高档车市场的领导者地位

五、战略营销

产品：奥迪的产品一直都打着科技的牌子。在汽车开发上是很有

实力的，曾经的quattro全时四驱系统的应用，世界第一辆采用全铝

车身框架结构（ASF）汽车的展示等，都完美的诠释了“突破科技启

迪未来”的品牌理念。一汽奥迪还在国内率先实现了“个性化订单推

广模式”。产品采用“进口+国产”的模式，以不同车型面向不同需求

的消费者。本着先入中国市场的优势，在中国的奥迪销量远远比奔驰、

宝马大。

价格：在德国，奥迪被誉为平民的豪华车，在中国，奥迪最早是

政府用车，价格就明显的比较高些，但是随着奥迪的渠道、服务体系

的规模化，奥迪轿车的维修服务成本不断下降，新的A6L排量区间为

2.0L～3.0L，除了新推出的3.0TFSIquattro豪华型售价69.6万元之外，

其他9个版本车型基本维持了老奥迪A6L的价格区间，为34.82万～

65.02万元。因此，奥迪在这次调整汽车新消费税中巧合般的影响不大。

当初A6通过高价上市击败了奔驰、宝马。随着A6及A6L的逐渐受到

宝马5系、奔驰E级的冲击，A6车型降价是巩固霸主地位的办法之一。

奥迪汽车营销策划方案（二）

一、策划目的

由于受到年初取消的购置税减免、汽车下乡、以旧换新等政策对

车市产生了不利的影响，导致的\'整个车市低迷，我们公司也受到了车

市低迷的影响，导致前半年车辆销售情况不理想。但是有分析指出居

民消费物价指数CPI在6月份见顶，下半年宏观调控有望适度放松，

GDP增速温和上行，随着9月份前后销售旺季的到来，三四季度，汽

车企业有望迎来产销两旺的局面。鉴于此我们无论是处理库存还是提

升销量，都必须把握好这个机会，争取在年内顺利完成任务。

二、当前的营销环境状况

1、当前市场状况及市场场景分析：

①奥迪汽车较早进入中国，人们对它性能，安全，舒适等都有不

错的口碑，由于人们生活日益见好，社会经济发展快，随着人们对汽

车行业的慢慢了解，奥迪汽车也将慢慢走近寻常百姓家，奥迪汽车前

景反正大。

②奥迪汽车市场成长迅速，目前汽车正处于发展期，公司需发觉

潜在客户，应把营销重点放在那些潜在客户，次之则进行宣传，在未

来的几年甚至十几年内，需求量将会增加很多，需求量的增加说明奥

迪汽车各方面的性能好，被人们所接受。

③对于消费者，在未来的时间里，人们对汽车的依赖性增强，人

们的生活质量有很大的提高，在交通工具上将会选择更安全舒适的汽

车，而奥迪汽车安全舒适，价格实惠，就会成为他们的首选，奥迪汽

车市场发展前景广阔。

2、市场影响因素：

宏观环境

政治环境：

20xx年10月新汽车政策的颁布对泉州地区的影响不是很大。

购置税税率上调至7.5%、汽车以旧换新力度度加大、汽车真实油

耗统一分布、新能源汽车加大试点、政府采购50%自主品牌。

社会文化：

人们对奥迪汽车的品牌是肯定的，认知度比较高。

自认环境：

泉州地区交通便利，公路交通网线发达，人们对以汽车代步的欲

望比较强烈。

经济环境：

泉州地区经济发展迅速，经济环境良好。

消费者经济：

生活水平逐渐提高，消费观念改变。

微观环境

供应商：奥迪汽车整车、零配件供应商。

营销中介：奥迪的代理商和经销商。

顾客：奥迪是较早进入中国市场的，顾客对其认可度比较高。

社会公众：是奥迪品牌的监督者和宣传者。

竞争者：宝马、奔驰、别克

三、市场机会

1、行业分析

随着汽车工业的迅速发展，随着中国经济的快速发展，汽车消费

牌店美、店面形象好，经营规范，服务意识强，质量可靠的汽车美容

养护店，因为人们消费观念的转变，消费意识和自我保护意识不断增

强，人们在消费过程中不仅满足直接消费的需求，还需要最大限度的

满足心理消费的需求。

四、营销目标

追求利润的最大化是企业的最终目标，但是利润最大化的概念企

业与企业之间有很大的区别，有的而企业只追求利润指标，有的企业

可能不仅要利润指标，还要追求客户满意度，追求更长远的利益，我

们要有自己的利润目标。

在要尊重所有合作伙伴的利益的前提下，来打造整个价值链，直

到让我们的客户满意，只有客户的满意度提高了才能换来客户的忠诚，

有了忠诚客户企业才可能拥有核心竞争力，有了核心竞争力才能保持

可持续发展，这些最终就导致了我们产品的价格是按照最高性能价格

比这样一个原则来定的，而不是考虑获取暴利或眼前的利益。

营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为1000太，

预计毛利1000万元，市场占有率实现10%。

量考核与激励机制，树立服务典型，引导员工实现人性化服务，从细

微处入手，完善服务项目。

3、宣传策略

可分为长期广告宣传和短期广告宣传

长期广告可在户外，网站，户外广告可在人流量车流量多的地方

设广告牌，在网站上做广告，在国内知名的汽车网站做宣传，并结合

百度推广，使用户能够简单快速的进入公司网站。()短

期可在电视字幕上，电视电影广告，电台广告，报纸杂志，短信平台

电台广告以及短信平台宣传灵活性强，内容变更成本低，在大型车展，

促销活动之前投放能起到较好的效果

除了长期广告和短期广告外，还有隐形广告，走访，宣传单的发

放，大型节日促销，内部广告发布。可以做公益活动，品牌联合，时

间炒作来提高公司的影响力和知名度，能够树立正面的积极的影响，

能提供差异化，个性化的服务，吸引客户的关注。

4、产品策略

到大幅度的增长，已是有口皆碑；同时在适当时机提供更高品质服务

满足消费者的需求，让懂得生活的人能更好的享受生活，为市场提供

最好的、最有影响力的服务，成了宝马汽车的理想与抱负。宝马汽车

借助公益活动走进社区、广场，与目标客户群零距离的接触与互动，

将受到各界的关注，提升更高的品牌地位，让品牌深入民心，进一步

得到消费者的肯定，最终成为宝马汽车最忠诚的客户。

二、活动目的

1、与目标消费者追求尊贵、地位、身份、品牌、、时尚、安全性、

高品位的特性完美结合，满足消费者的心理需求。

2、借夏日人们向往的轻松心理，推出个性、时尚、轻松、公益的

活动形式，让消费者体验夏日的轻松心情。

3、通过品牌与公益结合，提高媒体炒作，促进销售力。

4、通过系列活动拉近消费者与宝马的距离，提高公司的品牌形象。

三、活动重点

1、针对客户：追求时尚、尊贵的消费需求，体验生活真谛，突出

个性品位。

动活动，吸引了社区众多小朋友热情地参与，小朋友在老师同家长的

帮助下，绘画了属于他们心中的最喜爱的宝马汽车——“我心中喜爱

的宝马儿童绘画巡展”。充分发挥了孩子们的想象力以及热爱汽车的

激情。

2、“品位生活共鉴非凡”

“宝马品质生活尊贵夜”，与业主们一起共鉴非凡，品鉴生活，

共同分享品质生活带来成功与喜悦。香车美酒，拉丁表演，各类展品

融合在一起，带来了一个美好的盛会。分享非凡时刻，传递品质生活，

与广大业主一起共同分享宝马品质生活带来成功与喜悦。

3、“试乘试驾实现梦想”——宝马完美驾乘分享活动，为期一天

的从化道路深度试驾及寻宝体验，让客户在体验车辆性能的同时,加入

更多的轻松元素。期间城市道路、快速路、高速路段、乡镇道路的各

类道路体验，更是让各位充分体会到了宝马的车辆驾驶乐趣。此次驾

乘的目的地是宝趣玫瑰园，玫瑰园的清香也给此次旅途增加了几分温

馨浪漫的乐趣。

4、“精彩电影与您共赏”播放了各类影院大片，受到社区各业主

的喜好及欢迎，开放式的电影带给大家很温馨的感觉，虽然没有电影

活动中，众多客户体验到了宝马品牌一贯的“突破科技，追求卓

越”之精髓，同时也为社区带去了丰富多彩的文化生活，秉承着宝马

的尊贵性，带给更多客户尊贵的享受。

七、现场服务

服务一：当天到展台前登记的业主，每人奖励500元代金券，购

车时可抵现金使用。

服务二：当天服务站技术专家对社区车主进行免费检测、免费检

查胎压、免费添加机油、免费添加玻璃水、免费添加防冻液等数项免

费服务。并且当场办理6折维修会员卡。

八、整合资源

将与婚纱影楼、家私、地产等行业共享客户资源，进行大型的联