互联网营销专业案例分析报告

2023年12月5日发(作者：专家不建议买捷达vs7)

互联网营销专业案例分析报告

数字时代汽车营销“新规章”

10天展期、70万参观者，当上海车展成为这个城市的一个节日时，它更为互联网带来了一场空前盛宴。依据WebInsight汽车互联网测评机构最新公布的统计显示，在4月上海车展进行期间，线上观众高达8400万人次，网上点击量高达19亿次“在线观众”的数量比现场放大了120倍!

数字时代的汽车营销引起广泛关注。手无门票、不争不抢、拒排长龙阵，这只是网中一隅。据统计，如今购车者的决策信息有86.7%来源于互联网。在硬广告投放、4S店直销、试乘试驾这些汽车营销的“老一套”战略之外，微博、团购、秒杀等新奇玩意儿，也正在界定汽车营销的新规章。

小小微博，可做大文章

今年的上海车展多了一道新景象微博墙。比亚迪、上汽、铃木多个展台一改以往单调固定的背景画面，将微博互动信息挂墙作为装饰背景。刚刚公布的《2022上海车展线上观众全景测评讨论》分析报告说，参与上海车展的汽车商在互联网上倾入了更多的关注和投入，在整个车展期间，微博成为厂商纷纷采纳的互动营销手段，相关活动数量超过90个，引发超过300万用户在线参加。新浪汽车甚至首次全面利用微博平台参加车展

报道，并联合国内三家汽车垂直网站及几十家主流报纸、杂志、电台、电视台媒体，组成百人微博报道联盟。互联网赐予汽车产业的关注与推动，远远超出你的想象。

“微”时代里，能作大文章。雪佛兰借助腾讯微博平台，向车迷们展现了一款“喜爱我的喜爱”品牌，与其说它是产品，不如说是喜爱精神的传递。在宣传视频中没有过多的车辆展现，而是叙述关于执着幻想的声音：“我的幻想就是设计出中国人喜爱的车，虽然这不是一条平坦的路。”这条微博击中了众多年轻博主的心，上传作品数量到达5.6万个。

锦湖轮胎被爆丑闻的12小时内，他们便开通了腾讯微博：5份声明、22条信息，在线解答网友问题、与各方人士沟通解释。这与卖车本身无关，但与汽车销售的产业链息息相关：第一时间削减猜想、最近距离地面对质疑者，这都是网络渠道对汽车行业销售的“额外”支持。

而像腾讯、搜狐、新浪等门户网站的汽车频道，如同智多星，探究了车销新尝试。东风悦达起亚K5上市时由于腾讯微博的介入，瞬间引爆了关注热潮篮球明星格里芬飞越K5扣篮的高清照被“织成”微博，不到5个小时内便获得100屡次转播;之后在腾讯微博上搜寻K5字眼，260万条这个数字会显示在你眼前。

“微博转变了以往我们说，大家听的方式。微博上每一个人都能成为信息的公布者，同时它更快、更直接。”上海通用汽车市场营销部高级经理吴越把微博的特质定义为“更媒体”，“微博的媒体化，使我们了解客户

在第一时间对我们发出信息的反响，从而调整战略方向。”

网上团车，秒杀没商议

上海车展期间，上海通用众车系成为互联网线上观众最关注的汽车厂商，超过300万的线上观众在车展期间扫瞄上海通用相关信息;群众车系吸引了将近400万线上观众的留意，成为最受关注的汽车品牌。在全部参展车型中，SUV中的奥迪Q3是最受关注的车型，车展期间吸引将近150万的线上观众关注;随着途观、Q5等SUV车型的热卖，SUV车型线上观众近500万，占比为整体车型的18%。

各大车企频频依托网络阵营，折射出汽车信息化锐不行当的趋势。确实，汽车业正萌生新型合作关系：线上展现新车、开团方式买车、线下实体店提车，用户、网络、4S店三者之间正迸发出驱动车轮滚滚向前的巨大潜力。

听说过奔驰豪华小车Smart每两秒钟就卖出一辆吗不必惊诧，真实的Smart“秒杀案”就发生在中国最大的团购平台淘宝聚划算。去年9月，原打算205辆Smart团购活动有21天，可谁料当日上午10点开团，24秒后第一辆Smart便“绝尘而去”，前60辆Smart间续以2秒1辆的速度售罄。“团友”力气实在不容小觑，“团”完全部Smart的时间花费仅仅3小时28分钟。3个半小时卖出205辆Smart的为什么是淘宝，而非4S店车企好像情愿让汽车这样的大件商品，也可像衣物、鞋袜一样“团回家”。不过，淘宝网介入4S店与消费群间“第三者”的戏称也由此而来。

另一个典型案例是易车网。这一中国首家于海外上市的汽车互联网，经过十余年进展，其垂直化价值日益表达，实现了看车、选车、买车一按即通，搭建了媒体、营销、产品三大平台，掩盖了1-5级汽车消费城市，在全国布下338个地方网点;车型、报价、经销商等数据均可在易车网上搜寻出详尽精确的信息。不仅如此，易车网还采纳“阶段精准营销”的商业模式，针对不同时期的诉求配以信息资源。例如，在“引发兴趣阶段”需通过多渠道刺激新客体，热门汽车视频是这时的主打;而过渡到“购置行动阶段”时，报价搜寻、促销信息则成了主营。

网购时代，人们对于汽车的熟悉不仅可以从技术、功能角度，还可以从消费情感的角度来延长。面对浩大的网络群体，车企自觉走入汽车网购时代，纷纷“笑纳”网络符号的品牌新语言凯凯(凯美瑞)、小福(福克斯)等等。一位多年从事汽车营销的专家对记者说：“我很喜爱汽车，但我听到专用词也烦，譬如说奔驰宣传它的CGI发动机，有多少人懂这个东西当汽车在互联网上叫卖买卖时，有时就是以软性方式打动消费者。”

互动空间，“坐销”不再俏

互动空间，或许正是汽车网销的无限潜力所在。WebInsight汽车互联网测评机构执行副总经理肖逸民说，今年上海车展的状况说明，互联网正在转变传统的汽车信息传播线路，成为公布和推广的重要平台。

而社区网站，就是成为互联网时代“口口相传”的营销模式。据统计，消费者做出购置打算平均花费时间近155天，购车后近50天中消费者还

会处于兴奋期，他们有共享切身感受的需要，毋庸置疑在网络中将会自发形成一个全周期、立体化、放大性的信息平台：包括车型价格与性能、修理费用、汽车保养等网络推举信息将成为宽带山、MSN等社区网站的热门帖。上海奥美整合行销传播集团副总裁段培力说：“社区网站、微博、BBS等形成的社区文化把营销模式推到了新阶段，通过这种对话式行销可以到达提升品牌或者提升销售的目的。”他还指出，将来如何针对目标消费者在网络上的行为轨迹，进展营销的策略组合将会是汽车网络营销制胜的关键。

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易趣网是中国闻名的电子商务公司，于1999年由邵亦波和谭海音合作创办，经过两年多的进展，现已拥有350万注册用户，累计成交235万件商品，累计成交额达7.8亿元人民币。易趣网上以竞价、一口价及定价形式，为个人及大、小商家供应了低本钱高流量的销售渠道，为买家供应价廉物美的各式商品，包括电脑、手机、服饰、房产等。目前，易趣网上交易活泼，每30秒有新登商品，每10秒有人出价，每60秒有商品成交。其用户可以通过在线交易平台以竞价和定价形式买卖各式各样的物品，其中包括：服装、古玩字画、计算机和房地产等。

易趣的客户效劳队伍每天24个小时监控网站上新登物品，解答用户问题，记录用户建议，并跟踪成交状况以保证交易顺当进展;iTEL(网络+电话)的全程电话导购效劳为用户供应了一对一的参谋询问;定期组织召

开网友活动，培育了感情，加强了沟通;个人交易物品速递效劳、易付通效劳，为成交供应了便利，更极大便利了异地交易的双方;会员认证制度及信用评价体系进一步完善了易趣的效劳质量，提高了网上交易信用度和成交率。

2002年2月以来，易趣各种业务持续增长，增长数字平均每月超过15%，排在增幅前几位的商品分别是：手机、电脑与网络产品、珠宝和体育用品等。2002年8月的统计数据显示，易趣网电脑与网络产品2002年的月平均交易额超过1000万元人民币，买家人数累计超过10万名，分布于全国各个省市。和去年11月份相比，易趣2002年上半年的交易额和顾客数增长了100%。通过我们组成员的分析，得知易趣与其他商业网站的区分在于：

1、易趣的支付方式多种多样。最初，易趣可供应包括手机、Email、信用卡、身份证、地址等5种会员认证方式。此后，易趣又推出了“易付通”效劳。在卖家和买家交易过程中，买家可以先将钱打入易趣特设的一个账户中，一旦钱到位，易趣会立刻通知卖家发货;买家收到货并对货物的数量和质量没有疑义，易趣才会将钱支付给卖家。这种做法成了目前中国商业信用缺乏的状况下一种有效解决方案。目前活泼在易趣网的买家为35万～40万，只有5万人左右采纳网上银行信用卡的方式划账。

2、易趣在信用方面做得很好。易趣建立了一套独特的个人信用评定体系。买家和卖家可以对双方交易的过程和结果在网上发表意见;易趣会

以此意见为优麦电子商务论文参考，通过自己的数据库进展分析测评，得出卖家的交易诚信度的得分。钻石级用户诚信度高，交易笔数大，在交易中获得的收益就更多。易趣甚至承诺，对交易过程中因信用风险导致的交易损失，将赐予高达3000元的风险补偿金。易趣通过技术手段将传统商业固化到网络上，形成了独特的电子商务气氛。易趣从一个网络交易的信息公布平台转变为交易中介平台。

3、易趣的盈收手段也很特殊。2001年8月，易趣开头学习eBay的收费模式，向自己的卖家收取每件商品1到8元的登录费。据易趣供应的数据显示，易趣竞标商品每日出价数从收费前的2800次骤升到逾1万次;拍卖成交率从20%持续上升到60%;日成交金额也从30万元上升到近100万元，且在以20%的速度逐月递增。易趣网页上每30秒有1件新登商品，每10秒就有1个买家出价，每60秒就有1件商品胜利卖出。累计注册会员数已经到达了350万。

4、开设企业增值效劳。现有增值效劳内容：网上支付，物流配送和短信息效劳。其中，网上支付的表现在于易趣与招商银行、首信、chinapay、广州银联、中国银行、中国农业银行、中国建立银行和中国工商银行等合作，供应网上支付效劳。物流配送方面，易趣与、快马速递、齐讯速递等物流企业等合作，供应面对个人用户的物流解决方案，目前有易付通和易趣推举速递两种形式。易趣短信息效劳有：易趣与中国移动合作共建易趣短信息效劳系统，通过订阅短消息，用户可以享受交易提示、

成交通知、买家留言传送等即时功能。

5、通讯产品成为2002年易趣销售热点。到2002年6月，易趣已经拥有通讯产品的卖家2000多家。每天接待13万人次上线扫瞄，平均有6100件商品在线，日新增商品340件。6月当月，易趣有超过6000个手机在网上成交，销售额800多万，占易趣销售总额的四分之一，仅次于电脑销售。近三个月来，手机销售额更以每月15%的速度递增，增长速度排位第一。

不过，曾经就有这样一个网友开玩笑地给易趣总裁谭海音发了一个帖子：易趣胜利几点建议：1、邵总谭总应多抛头露面。2、公司股票赶快上市。3、和其他网站广交战略联盟。4、用有奖方式多招用户。当时的谭海音笑着回了一帖：很观赏你的幽默，但是网站的经营假如像你所说，这个网站昨天就已经死了。对这位网友的建议，易趣确实一条也没接受，但事实也证明白易趣的“神机妙算”。两年后的今日，当众多电子商务网站或销声匿迹或苦捱度日的时候，易趣却活得非常潇洒：占据了中国电子商务的绝大多数市场份额，而且还获得eBay垂青。

确实，在刚开头时，易趣好像有些不正宗，1998年前后兴起的类似eBay的拍卖网站不只易趣一家，雅宝、酷必得等也曾风光一时，缘何如今惟有易趣一枝独秀易趣CEO邵亦波一语道破天机，“易趣惟一不变的就是不断地变化。”创业之初，易趣将CtoC效劳作为进展重点。而当网站越做越大，引起中小企业的关注时，易趣欣然接纳了他们。这在当时引起了

不少的谈论。在一些“评论家”眼中，易趣既搞CtoC又作BtoC，实在是有些“不正宗”。谭海音对易趣的打算却布满自信：“用什么样的模式并不要紧，详细要看网站是否能满意用户的需求，白猫黑猫，捉到老鼠就是好猫。CtoC也好，BtoC也罢，能够帮忙更多卖家与买家达成交易才是最重要的。”汲取中小企业加盟网上交易后的业绩让那些原本准备看易趣笑话的“评论家”们大跌了眼镜。许多企业级卖家都是盼望通过易趣清理掉自己的库存及过季的产品，由于是正规企业的产品，不仅信誉和质量都有极大保障，价格也特别的廉价，这对买家来说无疑是件好事。同时，这些企业级卖家非但没有影响到个人卖家的“生意”，反而由于吸引了更多买家上网购物，让网上人气愈发兴盛，个人卖家的交易也“水涨船高”，结果是大家皆大高兴。

在这里我们可以将易趣的胜利因素划分为以下几条：

1、易趣不光有二手货，还要有新品。邵亦波说：“易趣不仅是处理闲置物品的平台，网站上消失的新品比例也在不断增加。当二手拍卖这个名词刚刚叫开的时候，就有业内专家提出质疑。由于作为一个以经营二手商品拍卖起家的eBay来说，胜利一个很重要的因素就是美国具备了很高的消费水平。在美国市场上，二手物品来源特别丰富，但中国的状况就大不一样了：国内人均优麦电子商务论文收入只有美国的五非常之一，消费水平低下、居民消费观念差异导致二手物品贫乏。对此，我们也熟悉得很清晰，假如缺乏足够的二手物品来源，没有大量的物品在网站上成交，就不

能实现规模受益，那么网站盈利的实现只会是海市蜃楼。因此，易趣不能将经营范围锁死在二手货上。当越来越多的用户开头尝试将新品放到网上来卖，而买家的响应又是如此乐观时，易趣更要鼓舞新品交易的成长呢。”随着新品的激增，商品范围也快速扩张。易趣网站上商品的分类从初期的只有300多个细分类进展到15大分类，150多个二级分类，500多个三级的商品细分类，掩盖电脑网络、通讯器材、体育用品、服装服饰、居家生活、办公文教、旅游休闲、爱好保藏、书籍音像等多个商品流通领域。特殊是电脑、通讯、服装服饰、体育用品。其中服装商品三分之二都是新品;通讯产品中，70%是新品，其中手机新品比例到达50%至60%;80%的视听产品、80%家居和消遣产品以及40%多的体育用品都是新品。

互联网营销专业案例分析报告

海尔是国内及国际最闻名的白色家电品牌之一，也是中国最具价值品牌。海尔白色家电以其在创新品质及客户效劳方面的卓越表现而享有盛誉,并以此长期处于行业领先地位。在海外社会化媒体营销风起云涌的今日,海尔再次引领潮流,在国内其他家电厂商尚未知觉或等待观望的状况下，领先进入了新浪围脖开展社会化网络营销活动。本案例尝试对其在新浪微博的营销活动进展一次初步的分析，因海尔家电进入微博的时间尚短，从目前的数据看，可能未必能完整反响海尔社会化媒体营销的真实状况，因此本案例分析仅供社会化媒体营销的爱好者们参考。

第一局部：海尔参加新浪微博营销的现状及相关数据

一.关于现状的一些状况：

● 进入新浪微博的切入点：以海尔世博全球营销打算为切入点。

● 营销目标：品牌传播。

● 入驻时间：4月13日，至今(截至到6月3日)。到现在不到两个月时间。

● 传播方式：以单向公布海尔与世博相关的新闻、海尔新品上市新闻为主，以跟踪事实热点新闻为辅。双向互动较少。

● 海尔家电微博帐号的数量：一个

● 名称、签名及网址：名称为“海尔家电”;签名为：海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌;未添加海尔官方网址。

● 背景和头像：微博背景为世博主题背景;头像为海尔logo。

● 认证：通过新浪V认证。

● 微博资料：目前未填写。

● 标签：物联网低碳生活全球化科技绿色上海世博会

二.一些根底数据：

● 粉丝数(到目前为止)：13561

● 关注数：12人

● 发微博数：134篇

● 日均发微博数：2.5篇

● 总转发数：334次

● 最高一次转发量：23次转发，内容为：全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。

● 日均转发量：6.3次

● 总评论数：189个

● 最高一次评论数：16个评论，内容为：全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。

● 日均评论数：3.6个

● 保藏：根本很多据。

三.其他一些相关数据(效率数据)：

● 互动平衡度：关注数/粉丝数=12/135610

● 互动热度：评论数/发微博数=189/134=1.41

● 传播率：转发次数/发微博数=334/134=2.49

● 用户参加度：评论数/粉丝数=189/13561=0.01

● 微博信息质量参数：保藏数/发微博数=0/134=0

其次局部：对现状与数据的解读

一.现状局部

海尔微博营销的切入点找的较好，营销目标设定为品牌传播也很合理。社会化媒体营销，切忌从打折促销开头，那样的话，用户会感觉社会化媒体营销与传统营销没什么不同，可能很快对这种营销产生免疫，不再关注。在初期阶段，只使用一个帐号也有肯定好处，这使操作相对简便，用户也

不会由于多帐号的存在而被弄糊涂。但海尔家电没有填写围脖资料，也没有供应官方网站地址，给人的感觉是对围脖营销的操作还比拟粗糙。既然做了，就要做好，虽然是细节问题，但不能无视给用户的第一感觉。

二.数据局部

从根底数据局部看，海尔确实是有很大的影响力，其粉丝数量的增长趋势还是不错的。然而其关注数只有12让人惊诧，而且，这12个被海尔关注的人中，几乎都不是海尔的用户。这可能是海尔微博营销治理人员的私人爱好么粉丝来粉你，你即使不去跟粉丝打招呼，也要立即关注一下，这关乎海尔品牌的根本用户体验。海尔应当不是来微博唱独角戏的，那为什么不去关注用户这让人费解。

关于企业微博日发量，没有肯定之规，个人的感觉，不要低于3即可，多的话，要看企业本身的信息量及信息质量，也不是越多越好。海尔电器的日发帖量为2.5，略低。从转发和评论看，目前的互动性还不是很好，互动几乎完全是用户自发，海尔直接进展回复或直接转发用户微博的数量极少。海尔最高评论和最高转发，都消失在同一条微博上，即物联网洗衣机新闻。这说明，目前用户最关怀的，还是海尔的产品或新产品。世博营销，是个好题材，但空泛宣传，对用户吸引力并不大，必需结合用户偏好进展推广，才能起到效果。

最终说说几个效率指标。互动平衡度指关注数和粉丝数，要适当平衡，比率在1四周比拟合理，过低，说明你还不重视用户，过高，说明你营销

过度了，大家会反感。互动热度指一段时期内，你所发的围脖的用户响应程度，比值越高，说明相应程度越高，这里应留意，相应程度高不肯定就好，也可能是有大量埋怨评论。海尔的互动热度并不很高。传播率，这个不用说，指用户自发转发的效率。与热度一样，好事和坏事都能引起高传播率，这个需要企业随时监控。参加度也不用过多解释，依据字面意思理解即可。信息质量参数，要多说一句，目前许多企业很不太关注这个参数，发微博，原来就字数少，因此，企业肯定要留意，宁可少发，也要发精华，多发低质量的微博，有害无益。话痨总是被鄙视的，这个做微博营销的时候，肯定要留意。海尔在效率指标方面，目前看都表现一般或很差。可以想象的是，海尔还没有真正理解什么是社会化媒体，没有弄清晰社会化媒体营销毕竟应当怎么做。

第三局部案例相关问题争论

海尔在传统家电行业里几乎是第一个吃“社会化媒体营销”这个螃蟹的企业。但从它参加新浪微博的状况看，好像海尔还没有把社会化网络营销真正纳入其营销战略，还处于尝试阶段，它在微博的所作所为，还在秉持传统营销的老一套，也就是，他还没有放下身材，也没有融入到用户中去，他们还在进展单向的、迫使用户被动承受的说教。这在网络世界里，这实际是行不通的。这个问题，值得全部想参加社会化媒体营销的企业思索。

下面提两个问题给大家日后争论。

相对于比拟适合社会化媒体营销的网络品牌(可以让用户参加品牌塑造)，传统上已经完成品牌塑造的企业，该如何在社会化媒体上进展品牌传播

社会化媒体营销的效果评估，是一个难题，除了本案例中提及的一些微博营销的相关指标，还有哪些指标适合衡量微博的营销效果

斯沃琪 (Swatch)网络营销案例斯沃琪 (Swatch) 做为瑞士名表的典范，有着世界名表中的青春力气。斯沃琪 (Swatch) 手表以其时髦缤纷的颜色，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。在斯沃琪 (Swatch) 之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心，地位矗立不摇;除了维持既有的幅员，同时还持续向其它领域延长度进展。斯沃琪 (Swatch) 胜利的缘由并不是隐秘：斯沃琪 (Swatch) 不只是报时的手表。

斯沃琪 (Swatch) ，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即其次块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。斯沃琪 (Swatch) 不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的浪费品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。

斯沃琪 (Swatch) 品牌通过企业的网络营销发觉，目前的网络营销都处在整合资源阶段，品牌企业正在努力的方向是将消费者从之前的单纯承受信息者演化为互动沟通者，吸引参加，吸引体验，通过这样的努力，目

的很明显，在于提升忠诚度。

所以，对于斯沃琪 (Swatch)网络营销来说,从两个角度思索，一是如何整合旧有资源，令旧有资源条件下的消费者开头承受新的传播方式;二是查找更多的方式令消费者在新的传播方式中培育沟通习惯，建立稳固的消费群体。

除此之外，在Web2.0的共性化和信息自主权的条件下，斯沃琪

(Swatch)增进消费者自主性，更多地去开发品牌或产品本身与网络营销之间亲密联系的契合点.

更为重要的是，网络营销在将来应当可以成为讨论消费者的平台，从中发觉消费者需求，作为开发新产品和新业务方向的信息来源，同时由于可以聚拢起稳定的消费群体，更可以利用该渠道来进展各类全新尝试，将此前必需在现实中消耗大量人力和物力的工作放到网络中来，快捷而便利地完成这些事务。

还有，1.斯沃琪 (Swatch)网页使用简短、有吸引力的标题，直接明白斯沃琪 (Swatch)表达产品的卖点.

2.依据最有可能会扫瞄斯沃琪 (Swatch)内容的扫瞄者群类型体来调整斯沃琪 (Swatch)公布的信息。

3.剧烈的吸引力。斯沃琪 (Swatch)供应30%的折扣，那就需要用高亮度黑体字来显示它们。

4.斯沃琪 (Swatch)突出产品的信息和创意重点以及与市场上其它产

品的比照性。

5.在斯沃琪 (Swatch)的网页上，没有使用单一的促销方法，以便增加整体营销力。斯沃琪 (Swatch)网站上，在网页的顶部、中部和底部都进展着不一样的促销。这样大大增加斯沃琪 (Swatch)产品的成交率!