江淮轻卡营销的问题及对策研究

2024年4月5日发(作者：二手车如何评估车价)

技经济市场　

江淮轻卡营销的问题及对策研究　

程建１，２　

（１安徽工业经济职业技术学院，安徽合肥２３００５１；２合肥工业大学管理学院，安徽合肥２３０００９）　

摘要：随着我国轻卡年产生产能力的提升和轻卡市场竞争的日益激烈，轻卡企业的营销将对企业经营发展具有重要　

影响。文章针对江淮轻卡营销从营销观念滞后、营销载体不准和市场开拓能力不强等三个方面分析了存在的问题，进而　

提出了更新营销观念、依托品牌载体和建立内部客户关系交换机制等改进对策。　

关键词：江淮；轻卡；营销；品牌　

加入ＷＴＯ后，我国市场环境发生了重大变化，国　

基本覆盖了全国。具体销售区域的见表１。　

内企业将面临着国内市场国际化、世界经济一体化、　

表１福田、东风和、江淮轻卡市场国内主要　

市场竞争多极化和营销方式现代化等多方面挑战。严　

销售区域一览表　

峻的现实，要求国内企业必须跟上经济发展和市场营　

销理论发展的新潮流，以应对日益激烈的国际竞争和　

复杂多变的市场环境。随着我国经济的快速发展，市　

场营销在经济生活中发挥了越来越重要的作用。　

我国轻卡市场经过多年发展，目前年产量已经突　

破了１２０万辆，其中自主品牌占９０％以上。虽然我国　

轻卡企业市场营销现状已经有了较大的改善，但仍然　

存在着市场营销观念不强、市场营销在企业经营管理　

从三家的国内主要销售区域可以看出，基本上呈　

中的作用没有得到充分发挥等很多不足。本文针对江　

北福田、中东风和东江淮的格局。主要销售区域基本　

淮轻卡营销存在的问题提出一些对策，以期对相关理　

上是以生产基地为中心，以各自辐射地域为界限。同　

论研究和实践提供参考。　

时，三家都建立了全国性的经销网点。国内市场区间　

１　我国轻卡市场概况　

划分已经非常符合品牌竞争时代市场区间划分的特　

根据货车总质量的大小，重型货车、中型货车、轻　

征，各家本地市场和异地市场都已形成。　

型货车和微型货车也通常被称为重卡、中卡、轻卡和　

２江淮轻卡营销存在的问题　

微卡。随着中国城镇化进程的加快，以及社会的发展　

江淮轻卡的主要品牌有：江淮威铃、江淮骏铃、江　

对运输能力的更高需求，推动了轻卡市场的快速发　

淮康铃、江淮小微和江淮帅铃等。江淮威铃主要定位　

展。但激烈的市场竞争造成国内轻卡市场日益细分，　

在２　３吨的重载市场，适合不同市场和地形的需要。　

价格及赢利能力呈现走低趋势。成本上升与赢利空间　

江淮骏铃主要定位在１—２吨的中载市场，适合城市　

进一步缩小的巨大压力，必将促使企业在产品组合、　

物流市场。江淮康铃和江淮小微主要定位在０．５～１吨　

产品质量、经销网络以及服务等方面下功夫以取代非　

的轻载市场，适合运载轻抛货物和小城镇的短途运　

理性的价格战。　

输。江淮帅铃主要定位在２—３吨的重载市场，适合不　

目前国内轻卡市场５０％以上的销售量集中在福　

同市场和地形的需要，是一款高档轻卡。诚然江淮轻　

田、东风和江淮三家企业。这三家企业销售范围都已　

卡销售业绩能跻身前三甲，但在营销观念、营销载体　

【５龚杰，方时雄．５］企业内部控制——理论、方法与案例【Ｍ】．杭　

【８】刘广第．质量管理学［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００３．　

州：浙江大学出版社，２００６．　

『９［９］美］Ｔｒｅａｄｙｗａｙ委员会发起组织委员会（ｃｏｓｏ），方星红，刘　

［６］韩炜，张英华．运营管理【Ｍ］．北京：经济科学出版社，２００９．　玉廷，译．内部控制一整合框架【Ｍ］．大连：东北财经大学出版社，　

［７】【日】久米均，马林译．质量经营入门［Ｍ】．北京：中国经济出版　

２００８．　

社，２００９．　

２０１３年第６期　

经　

和开拓市场能力等三个方面还存在一些问题。　

２．１产品营销观念较浓厚　

占有率较为分散且差异较大，中、高端产品在这一地　

区占有很大的市场份额，如庆铃、江铃这两个高端轻　

卡品牌在这一区域销售已占到了全国市场份额的一　

半以上。在长江三角洲地区，跃进是很强的竞争对手。　

而沿海经济发达地区，又是东风、一汽的主要重要销　

售区。农村和城乡结合部市场又面临着北汽福田的挤　

压。　

产品观念假设顾客喜欢质量最好、功能最强和特　

点最多的产品，企业应致力于产品的不断改进。产品　

观念忽视市场需求的多样性和动态性，可能导致“市　

场营销近视”。　

江淮轻卡的产品研发能力较强，２００５年先后完成　

了轻卡系列的全型谱系布局，从江淮威铃到江淮小　

微，已经涵盖了轻卡总质量的所有吨级。在产品适合　

市场上也考虑了不同地区和市场的需要。近年来，在　

在这样的形势下，不正确认识到品牌竞争时代市　

场区间划分的特点，将很难找到新的市场。　

３对江淮轻卡营销的建议　

３．１更新营销观念，积极开展关系营销　

产品上做了很大改进。如率先推出了“轿车化轻卡”的　

概念，将卡车的动力性和轿车的舒适性及操控性完美　

地结合起来。在动力性、稳定性、在造型设计和驾驶室　

设计方面都做了改进。但由于在营销产品营销上观念　

较浓厚，对市场的需求把握得不够准确，出现了产品　

品质上去了、市场占有率却没有随之提升的状况。　

２．２开展营销的载体不准　

营销活动和营销理论必须适应时代的发展和要　

求。不同的时代有着不同的营销活动和营销理论。把　

握住时代特征才能更好地理解营销的本质，也才能更　

好地运用营销理论开展营销活动，从而更好地推动企　

业的整体运营。一方面我国市场由卖方市场转向买方　

市场的转变，我国已经进入了物质生产相对过剩的时　

代，传统的市场营销理论越来越不能适应经济发展的　

需要。另一方面市场营销理论已经有了新的发展，涌　

现了如关系营销、服务营销、绿色营销、整合营销和网　

络营销等诸多新的营销理论。尤其是关系营销，在营　

销重心、市场范围、服务观念、营销组合、动态定位等　

许多方面对传统的营销理论进行了划时代的变革。　

关系营销是当前顺应时代发展的产物，是适应当　

江淮汽车的营销策略被称为致力于价值追求，生　

产性能价值比最优的“轻卡产品”。在产品品质上，江　

淮汽车坚持“树标杆，找差距，谋发展”，不断实现自我　

超越的思想，确立“外学丰田，内学华为”的对标学习　

方针。外学丰田，就是学习丰田注重品质效益的“精益　

思想”，而内学华为就是学习华为有效的将国内外先　

进的理念策略和方法紧密结合具体的市场实际，坚持　

自主研发，独立思考，团队合作，塑造民族名牌。　

江淮汽车在“贴心服务，共同经营”的服务理念，　

“顾客第一、经销商第二、制造商第三”等理念下，在坚　

代经济发展的新的营销理论。其作用也日益得到国内　

市场营销业内人士的关注。当前国内关于该理论的研　

究，多局限在关系营销形式上，很少从时代背景角度　

去探讨这一营销的本质。不免使关系营销变成了一个　

技术手段，而不是一个观念和运作的变革。这可能也　

是关系营销并没在我国当前的营销领域得到应有的　

重视和发挥应有的作用。　

关系营销不是营销“关系”，也不仅仅是通过“关　

系”营销，而是要体现品牌竞争时代的特征，符合品牌　

竞争时代的要求的新型营销。关系营销应深刻把握　

“关系”的时代本质内涵，而不是研究一个抽象的概　

念。认为在观念上应将关系营销实质看成是以企业关　

持品质路线、夯实基础价值；完善服务体系、追求增加　

价值；提升品牌实力、创造惊喜价值等做法上取得了　

不凡的成绩。　

但须看到，品质是品牌的基础，但不能代替品牌。　

价值是品牌的属性之一，并不能涵盖品牌。“价值营　

销”实际上还是产品营销观念的营销策略表现。实际　

上产品的品质和服务形成的价值都非常容易和对手　

相同，很难成为吸引顾客的亮点。　

２．３对市场区间划分认识不深入。营销阻力较大　

江淮轻卡的主要市场在珠三角地区、长江三角洲　

地区以及沿海城市，近年来也向内陆城市和农村市场　

有所发展。　

系资源为依托、以辅助资源交换为手段、以实现企业　

经济目标为重点、以帮助企业赢得关系资源竞争为战　

略目标的企业经营活动。　

３－２加强品牌运营，找准营销载体　

但从各区域市场来看，在珠三角地区各品牌市场　

作者简介：程建（１９７９一），男，安徽合肥人，安徽工业经济职业技术学院现代经济管理系副主任，合肥工业大学访问学者，讲师，经济　

师，高级物流师，管理学硕士，主要研究方向经济管理、职业教育。　

＠　２０１３年第６期　

技经济市场　

品牌作为企业在品牌竞争时代最宝贵的关系资　

源载体，具有不可忽视的价值。推行品牌战略，需要真　

正的将品牌作为一个独立的资源来运作。以品质和价　

值为依托来开展市场营销，不可避免的将以价格战为　

主要竞争手段，是不能满足时代要求的。即使在内部　

经销商之间，恶性竞争也很难避免。　

相比较而言，在品牌认识上，福田汽车品牌总监、　

３．３建立内部客户关系交换机制。维护品牌共同利　

益　

江淮轻卡为从根本上保障了经销商的长远利益，　

杜绝了同品牌经销商之间的恶性竞争，从而促进经销　

商精耕细作。创新了一个“１＋２＋１”的汽车营销网络模　

式。所谓“１＋２＋１”网络营销模式，实际上是从维护经销　

商利益角度出发，在每个销售区域按照“１＋２＋１”进行　

营销公司副总经理张彬曾说，福田汽车实际上只制造　

两种产品：一种是生产线上的实体汽车，另一个就是　

在消费者心中制造品牌！福田力求建立的是福田的品　

牌，而不仅是建立福田品牌的形象，力求在累积福田　

母品牌无形资产的前提下，用九大产品子品牌去细分　

和创造差异化的竞争优势，并建立产品的个性化信　

网络布局的模式。即每个投资主体分期建成交付１个　

标准４Ｓ店、２个３Ｓ店、１个展示店面。而且每个销售　

区域只选择一个投资主体，如需增加网点，同等条件　

下，第一个投资主体有优先权。在建店费用上，厂家将　

根据资质特征，采取不同方式进行全额资金返还。这　

种模式，实际上是已划分了各经销商的利益范围。但　

这种通过限定范围来避免同品牌间的恶性竞争。从根　

本上和经销商的利益需求和发展是有冲突的，并不能　

杜绝竞争，反而不利于江淮品牌的整体战略和利益。　

息，以取得不同的顾客购买认同。福田要以产品实体　

和技术创新为基础，与顾客在品牌的各接触点进行全　

价值链、全员、全过程、全方位整合沟通，而非仅仅是　

局部的单一环节和手段的沟通。　

东风裕隆为了应对轻卡市场竞争的加剧，使得经　

销商之间的同系列竞争，导致了重复竞争和内耗，在　

建议在内部市场同品牌经销商间也建立关系资　

源交换市场，整合各经销商的关系资源，促进各经销　

商关系资源价值的实现，从而维护各经销商的长远利　

益。　

江苏和上海等地进行了分品系销售试点，引导经销商　

从“产品型”向“事业化”转移，以改变以往在全国按管　

理基本上都是全品系销售模式。　

市场的要求和竞争对手的做法，都已经表明在营　

销中，要将品牌这种关系资源摆脱产品的束缚，单独　

进行运作，使得市场营销符合市场发展和时代的要　

求。　

传统营销是主要以产品为物质载体，通过对产品　

属性的挖掘和表述来达到销售的目的。由于明确了物　

质载体，传统营销在实际运用中取得了显著的效果。　

通过实施江淮品牌的整体战略，提升江淮品牌的　

价值来稳定和维持与各经销商和顾客的关系。通过实　

现关系资源的价值，来促进各经销商为整体品牌战略　

服务，避免只立足经销商的本地市场而产生的“圈地”　

和恶性竞争。　

参考文献：　

［１１］　Ｂｅｒｒｙ　Ｉ．Ｌ　Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｉｎ　Ｅｍｅｒｇｉｎｇ　Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ　

ｏｎ　ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ，１９８３．　

［Ｍ］．Ｃｈｉｃａｇｏ：Ａｍｅｒｉｃａｎ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　

现有的关系营销以“关系”为载体，不能很好在实际中　

进行运用，造成在理论和观念上关系营销对传统营销　

进行了替代，但在实际中，还是以传统营销模式为主　

的局面。　

本文认为，关系营销应该以品牌为物质载体，通　

【２】卢长宝．关系营销实践的新框架——基于企业网络与社会　

资本的研究Ⅱ】．中国流通经济，２０１２，１０：８４—９０．　

［３］耿静．江淮轻卡：从渠道时代到品牌时代Ⅱ】．中国物流与采购，　

２０１　１，１４：２８．　

［４］张怀阁，洪宪培．东风商用车网络营销对策Ⅱ】．企业经济，　

２０１３，０１：１０９－１１２．　

过对品牌及起代表的关系资源进行系统性的规划、挖　

掘来整体推动企业的营销活动。这样明确了关系营销　

的立足点和出发点，便于关系营销的实际开展。从而　

真正彻底地推动关系营销的发展和运用。　

［５】韩学春．中国汽车营销体系和汽车销售市场结构模式的探　

讨Ⅱ】．汽车工业研冠２００２，０８：２０—２２．　

基金项目：安徽省软科学研究计划项目　

（１　２０２０５０３０７５）；安徽省人文社会科学研究项　

目（２０１１ＳＫ５７２）　

２０１３年第６期