2023年11月29日发(作者：东风汽车集团股份有限公司官网)
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WEY的时代
本刊记者 曹晓昂
“肯定是走量的一个产品，是外资、合资品牌暴利的终结者。”在广州车展的媒体见面会上，魏建军回答了关于
WEY的各种疑问。
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背景
2016年11月16日，广州车展前夕，长城汽车发布了豪华SUV品牌WEY。“以个人姓氏命
名一个全新的品牌，这在中国的汽车制造史上从未有过。我曾担心这用在中国第一个豪华SUV
品牌上是否过于大胆。”长城汽车董事长魏建军先生在谈到WEY品牌时表示，“但深思熟虑后，
我感受到的除了压力，更多的是动力——因为在中国人的传统中，‘姓氏’绝不仅仅是一个符
号或代称，它蕴含的是荣耀的积淀和时代的开拓、传承，任何一个有担当的人都希望为自己的
姓氏争光。于是，我决意以自己的姓氏郑重承诺，像守护自己的荣誉和信仰一样，去捍卫这个
品牌。用我们一贯的承诺、责任和自信，将WEY这个品牌真正做大、做强。”此次正式发布的
WEY品牌logo，其看似简单的“竖”型设计，其实蕴含了更多深刻的寓意。它的灵感来自于WEY
的故乡——保定。在这座古城的直隶总督府门前曾经矗立着全国最高的旗杆。借鉴传统，表达
了WEY品牌对故乡保定的由衷敬意。同时，品牌LOGO也包涵了美好的寓意：WEY品牌的追求与
承诺是——成为中国豪华SUV的旗帜与标杆。
W
EY是长城汽车在2016年广州些外界的评论者并没有抓住魏建军此次
车展期间推出的一个全新豪华新战略的核心，事实上魏建军并没有想
要改变长城汽车原有的商业模式和盈利品牌。虽然每年年底的广州车展对于大
模式，而是希望通过新的品牌进入由外多数车企来说是“收官之战”，也是对
资占主导地位的城市市场。魏建军对于即将过去的一年的总结和盘点，因此大
WEY的品牌定位是“轻奢品”，主打动作并不多。但在这一年的广州车展期
城市中的80’后、90’后消费群体，与间，一向低调的魏建军却出乎人们意料
大众、丰田的发展战略相似，魏建军希地举办了一场盛大的典礼，并推出了一
望WEY能够成为长城汽车的“奥迪”、个全新的豪华品牌，成为广州车展的“头
“雷克萨斯”。也就是说，长城汽车正条新闻”，引发了业界持续的热议。
在从“农村包围城市”的战略改为直面这里面当然会有很多质疑的声音，
外资，并与其竞争的战略，因此无论外甚至有人公开表示出讥讽。毕竟，在很
界对于WEY是赞扬还是批评，都无法多人的观念里，自主品牌汽车与“高端”、
改变魏建军的战略选择。那么，长城汽“豪华”之间似乎还有很长的一段距离。
车推出豪华品牌WEY，是霸道总裁的此前，无论是行政化如“红旗”，或者
任性之举吗？是国际范如“观致”等品牌，虽然也曾
在汽车行业，长城汽车一直是一种进行过大手笔的营销投入力图打造豪华
类似于“野蛮生长”般的存在，因为不高端的品牌形象，但由于市场认可度并
做广告，公关推广活动也几乎为零，因不理想，而落入销量平平，严重亏损的
此曾有媒体公开“封杀”长城，甚至“只局面。
爆长城汽车的负面”，但长城汽车的销不过质疑也好，讥讽也好，显然这
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公开信息显示，长城汽车的毛利率高
达25%，是世界上利润率最高的车企之
一，与保时捷等量齐观。2016年11月，
哈弗H6月销量突破7万辆，第44个
月成为中国SUV销量冠军，1～11月
份累计销售超过50万辆，同比累计增
长51.26%。实际上，从诞生之日起，
哈弗H6就不断刷新自己创造的销量纪
录。2011年11月，哈弗H6上市四个
月销量过万；2013年8月，H6销量突
破2万；2014年10月，销量突破3万；
2015年11月，销量突破4万。魏建军
不仅仅只有一款“卖疯了”的“逆天”
神车，2016年11月，哈弗H6销量为
但在这一年的广州车展期间，一向低调的魏建军却出
乎人们意料地举办了一场盛大的典礼，并推出了一个
全新的豪华品牌，成为广州车展的“头条新闻”，引
发了业界持续的热议。
7.03万辆；H2的销量是2.60万辆；
H7也过万辆。在这三款爆款产品的推
动下，哈弗SUV销量达到11.71万辆，
同比劲增58.64%。12月3日，全国工
商联汽车经销商会十周年庆典上发布的
《中国汽车经销商对供应商满意度调查
（2016）》显示，哈弗再次获得经销商
对厂家满意度第一名。这已经是哈弗第
量照样火爆。作为长城汽车的董事长，建军都如数家珍，侃侃而谈，但作为上
魏建军沉稳内敛，不苟言笑，根本不像市公司的老板，他反而不太关注长城汽
长袖善舞、左右逢源的生意人。平日的车的股票走势，还曾经自嘲“做实体经
魏建军深居简出，极少在公开场合抛头济的搞不懂金融”。本次广州车展的采
露面，虽然并不是刻意与外界保持距离，访，应该是2016年这一年来，魏建军
但相比出席各种论坛和会议，参加商务第一次正式公开面对媒体。
聚会和企业家俱乐部，他显然更喜欢呆当然，魏建军也确实有资本“任
在位于河北保定工厂里研究汽车技术。性”。首先是魏建军对长城汽车拥有绝
在某次长城汽车举办的科技节上，对于对的控制权，全面把握着企业的发展方
与汽车有关的各种前沿技术和趋势，魏向。此外，长城汽车拥有充裕的资金，
二次获得此项调查冠军。在2015年的
调查中，哈弗得到73.3分，位列第一。
2016年，哈弗以83.2分的成绩蝉联经
销商对厂家满意度调查的冠军。2016年
“汽车经销商对厂家满意度调查”涉及
28家国内外主流汽车品牌的700多家经
销商及网点，从投资回报、品牌与产品、
销售管理、售后服务等多个维度，全方
位衡量汽车经销商对厂家满意度。在汽
车行业新车销售利润持续摊薄，销售利
润对总利润贡献率偏低，盈利状况不容
乐观，投资回报周期拉长，压库行为仍
长城汽车
长城汽车股份有限公司是中国最大的SUV制造企业，于2003年、2011年分别在香港H股
和国内A股上市，截止2015年底资产总计达719.11亿元。目前，旗下拥多个品牌，产品涵盖
SUV、轿车、皮卡三大品类，拥有四个整车生产基地，具备发动机、变速器等核心零部件的自主
配套能力，下属控股子公司40余家，员工近7万人。长城汽车秉承“每天进步一点点”的企业
理念，拥有先进的企业文化和管理团队，创建了独具特色的经营和管理模式，经营质量在国内
汽车行业首屈一指。
普遍存在，厂家的强权行为导致经销商
怨声载道的行业形势下，哈弗品牌能连
续两年蝉联全行业经销商满意度冠军，
显得尤其难得。
虽然与外资、合资品牌相比，“草根”
出身的魏建军天然地对于中国市场的内
在需求有着更深刻的理解，长城汽车此
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前曾经力图向高端突破，但哈弗H8、
H9在销量和品质等方面所暴露出来的
问题，也说明长城汽车对于豪华、高端
还缺乏经验，也尚未真正形成高端品牌
的运营能力，凭借其现有的技术积累向
高端突破确实存在挑战。现在，“长城”
要进城了，魏建军的底气从何而来？他
们有可能成功吗？会有多少人为他所打
造的豪华买单呢？
WEY的由来
《汽车纵横》:
WEY这个品牌是怎
么确定的？
魏建军：
这是公司内部决定的。建
立WEY品牌的想法始于四年前，当时
我们做了一个调查，在SUV市场中份
额最大的是10-20万元这个区间的产
品。但自主品牌的主销产品都是在15
万元以下，我们的哈弗品牌定位为经济
型SUV，也是主打15万元以下市场的；
而15-20万元区间的产品都是由外国品
牌在主导。从这个角度来讲，我们目前
只是取得了阶段性的成果。因此，我们
瞄准15-20万元区间的这个市场进行试
水，只是早晚要做的事。而且这个区间
的市场份额非常大，有100多万台，价
值空间之大可想而知，却一直被外国品
牌占据着。这次我们推出WEY品牌，
初衷就是要终结外国品牌在中国这个价
位区间SUV市场上的暴利时代。
虽然四年前，我们就想在SUV产
品中独立出一个豪华品牌，虽然也注册
了一些，但到底叫什么品牌，我们确实
没有信心。现在中国很流行的“定位”
理论（后来上升到聚焦理论）的发明
者，艾·里斯先生是我们的战略咨询顾
问，他在访问长城的时候，告诉我们用
姓氏命名是一个国际化的方向。艾·里
斯先生用笔写了WEY，他是美国人，
认为WEY就是“魏”，WEY这三个
字母在英文里面没有任何其他意义，而
《汽车纵横》:
推出WEY这个豪
华品牌后，长城的总部会离开保定吗？
魏建军：
我们的总部不会搬，运营竖，是我们保定有几百年历史的旗杆，
团队也不会走，WEY是在我们内部独它是保定的地标建筑——保定在元朝的
且WEY也比较好记，没有什么歧异，立核算的，基本上是事业部制的独立核
因此他给新品牌起了WEY这个名字。算。例如保时捷，它也是在农村诞生的，
多年来，艾·里斯先生一直在指导我们也是由于有了大众才有了保时捷，所以
的产品战略和品牌战略，这一次，在这最终还是看车，看产品好不好。当然地
位“老先生”的指导下，我们欣然接受方背书很重要，中国产品给人印象是廉
了WEY，这就是品牌的由来。价的、质量差，最终还是需要用产品证
现在有人质疑我们的品牌没有中国明我们。
字，实际上，在车身上使用中国字是有说实话，我们并没有想买一个外国
法规要求的，而且国家规定汉字“魏”的品牌，也并没有说想在国外发布，我
是公有的财产，不能被注册，所以真正们核心还是想要抓住产品，把产品做好，
注册的时候，我们的品牌名是“魏派”。哈弗也是在保定产，保定出，还是看核
但在国外，品牌要么是一个Logo标记，心。我们的LOGO——“Poating”——
要么是用英文字母，这样更容易实现国实际上在英文里面是没有这个词的，但
际化。它的发音是英文的保定，不是中国的拼
音，这是国际通用的代表我们保定。我
们的LOGO标志也是我们自己设计的，
挺独特，识别度很高。LOGO中的这一
在汽车行业，长城汽车一直是一种类似于“野蛮生长”
般的存在，因为不做广告，公关推广活动也几乎为零，
因此曾有媒体公开“封杀”长城，甚至“只爆长城汽
车的负面”，但长城汽车的销量照样火爆。
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的影响，可以证明品牌的能力、技术、
做工水平，有背书的作用。在组织、运
营方面，WEY的运营网络独立，组织
构架也相对独立，这种模式跟奥迪和大
众，雷克萨斯和丰田基本一样。不过将
来WEY会与哈弗共用很多资源，底盘
选择上要比哈弗更讲究，产品会更精准，
更极致，动力也会有差异性的选择，技
术、配置及做工都会更先进。
《汽车纵横》:
WEY和哈弗H8和
H9的关系是什么？长城之前做H8、H9
的表现不如预期，所以是不是想通过做
WEY这样一个品牌来解决往高端走的理
想？很多厂商都搞过多品牌的战略，现
从WEY品牌到LOGO，我们都是本土化，并没有想去
买国外的一个品牌，我们是什么就是什么，这代表了
我们的承诺、信任、还有自信。我们也希望对保定市
做宣传。
在来看基本上没有成功的先例，长城怎
么避免失败呢？
魏建军：
H8、H9是高端产品，但
我们今天所讲的WEY叫豪华品牌，高
端产品和豪华品牌不是一个概念。在
我们的细分市场里，H9的占比达到了
72%市场份额，你说成功还是不成功？
H9本身就是个非大众型的产品，本来
时候是直隶总督，总督府面前有两个旗速做到了6.5秒，非常有冲击感。EV
杆主要是信号用的，当时算是一个地标我们会做小一点的，定位在城市内的
性建筑。中间是一个“1”，这个“1”EV，因为EV在长里程中确实会有里程
怎么讲都行，争夺第“1”也可以。担心。W01有一个插电混动，现在标的
从WEY品牌到LOGO，我们都是是加速性百公里6.9秒，实际上还会提
本土化，并没有想去买国外的一个品牌，升。一个是传统动力，一个是新能源动
我们是什么就是什么，这代表了我们的力。明年在上海车展上W01会上市，
承诺、信任、还有自信。我们也希望对明年8月份W02上市，在9、10月份，
保定市做宣传。还会有W03上市。2017年是这三款，
2018年我们还将推出比这个更小一点或
这个市场就小，但是我们认为H9是非
常成功的，它是个高端产品，而且是功
能性产品，比如H8强调四驱，H9不
仅是四驱，也包括全地形模式，是高端
产品的路，这条路本身就窄。
虽然H8目前不是特别成功，但
H8的表现也在转变，销量在上升，在
它的市场区间里也有一席地位。我们当
初为什么要推H8，实际上，有时候机
会抓不住就再也没有了。H8要是能顺
利上市的话，我们长城哈弗的高端现在
就能确定下来。抓机会要有能力，最终
还得靠产品说话，这个产品一定是性价
比极高的，当然包括营销范畴，如果新
的品牌，新的产品做的不错，但是价位
适应不了，同样不会被消费者认可。有
些企业推出来的产品定位高端，但实际
上产品确实与品牌定位不匹配。
WEY还有成功的机会吗？
《汽车纵横》:
能否介绍一下WEY
的产品规划。
魏建军：
在产品布局方面，除了传4.35米到4.65米这个区间，其他的车
统动力之外，PHEV我们会在明年上市，我们管它叫边缘性的产品。现在有一个
同时也规划了EV的车。PHEV我们规长尾理论，比如像H9就属于长尾的，
划的比较大，广州车展亮相的是VG7，虽然卖得不多，但是一定要创造更大的
性能非常好，50公里的插电，百公里加利润。这个系列的车对这个品牌有很大
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更大一点的产品。
这些产品的车身长度基本在4.35
米到4.8米的区间，实际上主要做的是
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对于H8、H9这些车，我们还在总
结，我们认为H9其实算是成功的，一
个月能卖一千多台车，H8最近也比较
乐观，每天有20、30到40的销量，中
国自主品牌能卖这个数量的只有我们，
其他的车都停产，我们还在坚持，在不
懈努力。我们的核心是好产品，在产品
定位高端的同时为大家提供极其超值的
价格。用户都说我们的H7是“平民的
价格，高端车的享受”，非常认可我们
的驾驶感受。对于WEY品牌，应该说，
我们准备得更加充分。
资讯
2016年12月3日，以“不忘初心，再创辉煌”为主题的全国工商联汽车经销商商会（简
称“全联汽车商会”）十周年庆典暨行业形势分析会在北京西苑饭店隆重举行。来自全国政协、
全国工商联、国家工商总局、商务部、国家统计局、国家信息中心等政府部门、研究机构的领导、
汽车经销服务行业企业的代表以及宝马中国、长城汽车、长安福特等厂家代表齐聚一堂，论道
汽车经销服务行业发展热点话题，展望未来十年行业发展新趋势。
全联汽车商会发布了备受业界关注的“2016年度中国汽车经销商对供应商满意度”调查报
告。这已是全联汽车商会连续第三年发布该报告。报告评判体系涉及关于经销商满意度的多个
客观指标，同时新增经销商的主观满意度内容。
报告显示，今年经销商对厂家满意度平均得分70.8分，整体满意度并没有经销商期待的
实现较大提升。28个汽车品牌的经销商满意度平均得分70.3分，80分以上5家，60分以下4家。
其中，哈弗满意度最高，得分83.2，东风标致满意度垫底，得分51.7。最近，由于奥迪与上汽
签署合资协议而引发的奥迪与经销商矛盾激化，致使豪华车组别的奥迪品牌满意度，从2014年
排名第一降至今年的垫底。据调查，影响经销商满意度低，导致厂商冲突的主要原因是厂家的
《汽车纵横》:
据了解，WEY主
打的价格区间是15—20万，事实上，
这个区间跟H8、H9是有重合的，这两
者如何区别？WEY这个品牌是走量的
吗？
魏建军：
一定会走量，我们会给投
资者带来巨大价值。我们一再强调的是
豪华，但不是价位的高端，而是车的高
端，我们在价位上是“轻奢”。对这个
“轻奢”的理解就是花少点钱也能享受
到豪华的服务，因此在目前的规划当中，
我们一定是走量的。
明年我们还要挑战5万台的销量，
它在同等价位里面，就是同尺寸里面，
我们比现有的哈弗高出不超过2万的价
格，但它的做工、配置和性能更好。因
为我们在性能方面是把更高配的用到
WEY品牌中，这实际上跟雷克萨斯的
策略一样。在动力配置方面，我们在哈
弗里面可能就不装某种发动机，或者装
也是装在最高价位的哈弗里，那个车会
卖的很少。在材料方面肯定都不一样，
尤其是在内饰方面的用材，电子电气构
架的功能也会更多，将来会支持互联智
能技术，包括主动安全方面的技术，要
支持很多这样的能力。
目前这样的一个布局，要说完全的
一点没有影响也是不可能的，丰田的皇
强权行为。压库行为成为普遍现象，经销商销售所产生的利润仅占总利润的5%，考虑到目前行
业发展情况，销售几乎不产生多少利润。尽管部分厂商开始在策略上进行调整，厂商关系有所
缓和，但仍需在根本战略上进行积极调整。
冠卖的价格不低，雷克萨斯卖得更贵，
他们从造型语言上就是不一样的，整个
DNA的设计也都不一样。因此我们还
是觉得WEY这个品牌未来也是走量的。
是非常高的，我们看到这个市场有虚
高的价格，越有价格空间的市场越有机
会。所以我们认为在这个价位中，如果
专注把车做好，是很有机会成功的。我
们认为，如果外国人都赚不到钱的时候，
《汽车纵横》:
中国市场上汽车品
牌已经很多了，WEY还有成功的机会
吗？
魏建军：
在SUV市场，比我们哈
弗高4—5万、5—6万的产品的利润率
你再去干，这个市场机会可能就不大。
另外，中国汽车市场也在趋于成熟，同
家电、手机市场一样，汽车也不例外，
只要你做得好，中国的消费者便会认
可，所以我们是怀着极大的信心在打造
WEY的产品。
不做“土豪”要做“轻奢”
我们的核心是好产品，在
产品定位高端的同时为大
家提供极其超值的价格。
用户都说我们的H7是“平
民的价格，高端车的享
受”，非常认可我们的驾
驶感受。对于WEY品牌，
应该说，我们准备得更加
充分。
《汽车纵横》:
为什么一直强调豪
华而不强调高端？
魏建军：
豪华有价格上的优势。我
们把WEY品牌定位于轻奢，我们希望
把这个品牌作为长城的一个豪华品牌，
从高性价比来做起，这个系列的产品主
销价格定在15～20万间，可能还有卖
得更高的，插电混动版卖得就贵，但是
主销价格都在这个区间，而哈弗品牌的
主销价格在10—15万之间。实际上任
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这方面很有自信。
《汽车纵横》:
WEY具体是怎样的
定位？
魏建军：
有点像OPPO的手机，什
么装备都有，比苹果还厉害，实际上就
是这么一个过程。当然你有没有能力做
成便宜、卖得又好又赚钱的产品，实际
上取决于企业的能力和做法。还有一个
是怎么理解豪华，现在我只能看，由专
业人来定义怎么去做豪华，怎么把高配
置和车的颜色、纹理，包括内饰的颜色
我们把WEY品牌定位于轻奢，我们希望把这个品牌作
为长城的一个豪华品牌，从高性价比来做起，这个系
列的产品主销价格定在15～20万间，可能还有卖得
更高的，插电混动版卖得就贵，但是主销价格都在这
个区间，而哈弗品牌的主销价格在10—15万之间。
搭配，说实话，对于这些我真没有发言
权。我们有一个做豪华车的项目总监，
他说首先得理解豪华，不是说用的料多
么好就是豪华，虽然土大款满手都是金
链子，他不见得高端，也就是说豪华并
不意味着多么高级的用料，而是产品本
身，这需要专业人员来做，专业还是专
业。
何一个高端品牌或者豪华品牌，都是从可以全球去找，欧洲、日本、韩国、北
高性价比做起的。奥迪现在做得很成功，美都可以找。
实际上，它现在的售价也比宝马、奔
驰略低10%。雷克萨斯也非常不错，而
当初它的价格比宝马、奔驰至少低30%
以上，甚至更多。而我们的豪华品牌有一个与H8、H9时很大
WEY与大众、丰田相比，售价定位更低。的区别是，我们以前做高端，却不知道
《汽车纵横》:
关于营销体系，您
能不能稍微详细说一下未来2、3年的
网络规模，大概规划建多少家店？
《汽车纵横》:
现在做豪华品牌，
与做哈弗H8、H9时有什么不同吗？
魏建军：
什么叫高端，什么叫高级。虽然我们的
魏建军：
我们的想法是，2017年，
我们的网络计划是不少于100个4S店
面，指的是中心城市，2018年我们要
达成300个店面。WEY这个品牌，到
2018、2019年的时候会有5款车在这个
网络实现销售。
《汽车纵横》:
打造一个豪华品牌，
技术是其背后巨大的支撑，长城如何凭
借原有的技术储备建立一个豪华品牌？
魏建军：
你说的非常对，技术。除涵。那时候特没自信，什么都往里加。
了内在的技术，产品本身发动机、底盘，其实高端怎么做，怎么去认识高端，这
这些电子电气的技术之外，首先要具备个是需要去理解的。我们为此做了大量
高端人才的能力。长城现在基本上算个的储备工作，你可以看到我们产品现在
国际化的公司了，现在我们副总裁中有设计得更简单了，非常流畅。你可以实
6名是外籍人员，专家就不用说了，非地来我们保定看看，看看我们的工厂、
常多。而且我们在法兰克福、日本等地装备、整个员工的面貌，甚至专业系统
设立有技术中心。虽然我们身在保定，的研发部门，看看我们是不是能做出高
但没有地域感，只要是我们需要的人才，端来，和以往的想象会很不一样，我对
配置非常丰富，但就好像是一个农村的
孩子穿西装，虽然西装也上要万块钱，
但就有点土大款的感觉，没有高端的内
《汽车纵横》:
你们准备如何打造
WEY这个新品牌？
魏建军：
关于这个产品上市的节
奏。我们会在明年的4月份先推一个车，
明年我们应该一共推三个车，首先是一
关于品牌塑造，我们确实认为把产
品做好是最大的品牌塑造，这是全方位
的，我们为此设立了一个单独的组织，
这个组织的领导人是从奥迪来的，它的
造型师，有欧洲的，也有日本的，都是
国际化的。这些人习惯了什么是高端，
他们对产品的挑剔程度，对细节的把握，
我认为他们对高端的理解，可能比我要
更深入，理解得更深，我们想用这些顶
尖级别的人才来塑造这个品牌。
在网络建设方面，我们会强调终端
建设的高端化，从目前看到的方案，我
认为都是比较时尚的。这个产品，我们
现在一直在强调的是豪华，我们没敢叫
高端，就是豪华、轻奢，我们的产品价
位并不是高价位的。
实话实说，我即使做到跟人家一样
品质的车，价格定高了也卖不出去，所
以我们还是希望先成功。现在基本上是
把哈弗做得有把握了，然后我们再做一
个比哈弗高一点的，先成功更重要，先
被大家认可更重要。我们现在有这样的
一个打算，WEY品牌能盈利更好，假
如说不盈利，或者是能持平，我们也会
养这个品牌。终端也会下大功夫去做，
对外宣传等也会有专业人员去做。但我
始终认为，需要车好才行。车要不好，
别的再好也没用。产品本身一定要成功，
如果产品不成功，再多的品牌精神、故
事，媒体也没有兴趣传播，你必须得产
品先成功。很多历史故事都是成功之后
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