雷克萨斯战略分析

2023年12月13日发(作者：商标图案大全大图)

雷克萨斯战略分析

一、 简介

雷克萨斯（Lexus）是日本丰田（TOYOTA）汽车公司旗下的豪华车品牌，跟

大多数日本车一样，丰田（TOYOTA）在消费者心目中的形象是“低档、省

油、廉价车”，丰田的顾客到了高档消费水平就自觉放弃丰田而选择奔驰捷豹

的豪华系类车，要想争取这群顾客丰田必须拥有自己的豪华系类车，1983 年

3 月丰田汽车会长丰田英二先生丰田英二提出：我们能否创造出一台豪华轿车

称霸全球呢？大家都体会到：他提出的已经不只是个问题，简直就是对日本

汽车工业的全面性挑战。然而在场的所有人都以非常坚定的“是的，我们能！

”这并不是一时激励下的冲动响应，而是一群经验丰富、技术超卓的专业人

士对未来使命所作出的坚定承诺。他们也做到了，仅用十几年的时间，自

1999 年起，在美国的销量超过奔驰、宝马，成为全美豪华车销量最大的品牌。

连续至今位居北美豪华汽车销量第一的宝座。让丰田跑遍世界的，是精品小

车；让丰田成为世界品牌的，是美国市场；让美国人最先认识和称赞丰田的，

是精品小车；但是，让丰田在美国市场取得决定性成功的，却是雷克萨斯在

高端市场的成功崛起。

二、主要车系：ES、CT、LS、IS、GS(前面四个是轿车)、LX、GX（后面两

个是越野车）

三、里程碑

1983 年 8 月，丰田（TOYOTA）主席丰田英二决定是时候创立一个豪华

品牌来挑战世界上最好的豪华车。1985 年 5 月，一个设计小组被派往加利福尼亚设计概念车。同年 7 月，

第一个 LS400 的原型被建造出来。

1986 年 5 月，性能测试在德国的 Autobahn 展开。9 月，测试在美国的

公路上广泛开展。

1989 年 1 月，LS400 和 ES250 在底特律和洛杉矶车展除去面纱。并在同

年 9 月上市销售。

1992 年，Lexus 卖得比 BMW 和 Mercedes-Benz 多，成为美国进口豪华

车的销量冠军。

1993 年 1 月，1993 年 1 月－作为雷克萨斯家族的新成员，运动型豪华轿

车 GS300 在洛杉矶车展和底特律车展中首次亮相。

1993 年 3 月，雷克萨斯 GS300 正式上市销售。

1994 年 11 月，重新设计的第二代 LS400 上市销售。

1997 年 1 月， 雷克萨斯在北美国际车展中推出其高性能轿车（HPS）之

概念车。HPS 的推出预示了全新 GS400 和 GS300 运动型豪华轿车将在 1998

年作为雷克萨斯的一个全新车型系列的诞生。

1997 年 9 月，雷克萨斯第二代 GS400 和 GS300 全新亮相。

1997 年 12 月，雷克萨斯在洛杉矶车展上首次推出了其独一无二的 Street

Rod 车型。Street Rod 以跑车的设计为蓝本，首次展示了特别改款的雷克萨斯

GS 400 V8 引擎，最大功率达到 400 匹马力，动力澎湃。

1999 年 4 月，雷克萨斯赛车队成立，两款雷克萨斯 GS400 赛车在摩托罗

拉杯系列大奖赛中首次亮相，在 9 个分站赛中赢得四个分站第一的佳绩。2000 年 8 月，与 GS 系列配套的雷克萨斯 L-tuned 运动包及运动配件在

雷克萨斯各特许经销店销售。

2000 年 9 月，雷克萨斯 GS400 采用全新 4.3 升 V8 发动机，正式更名为

GS 430。

2003 年 3 月，雷克萨斯推出其限量版运动款 GS300。该款车配备有全新

的马鞍色真皮坐垫，青铜色全铝车轮以及独一无二的石墨珍珠色车身。

2003 年 5 月，LS 系列连续 7 年被 J.D. Power& Associates 美国新车质量调

查（IQS）评为顶级豪华房车类新车质量榜首。该调查结果还显示：雷克萨斯

GS 系列和 ES 系列分别为中级豪华车和入门级豪华车第一名。

2004 年 6 月 8 日，北京 Lexus 部今天宣布，截止 2004 年第四季度，雷

克萨斯将在中国的北京、上海、广州和深圳四城市建立六个雷克萨斯独立的特

许经销店。这意味着雷克萨斯品牌专卖店正式进驻中国。

2005 年 3 月，雷克萨斯第三代 GS430 和 GS300 轿车正式在中国上市销

售。

2009 年 9 月 雷克萨斯正在开发一款全新的紧凑型掀背车，该车的概念版

车型将在 9 月开幕的法兰克福车展正式亮相。

四、品牌理念：矢志不渝，追求完美

秉承“矢志不渝，追求完美”的品牌理念，LEXUS 雷克萨斯自 1989 年在北

美推出第一款豪华车型以来，一直致力于以前瞻科技和人性化设计为全球的

豪华车消费者提供最为满意的汽车产品及超越期待的尊崇服务。始终如一的

高品质产品和服务，是我们不懈的承诺。

淬炼：完美近乎苛刻从二十四种木料中选出最光润的核桃木，用两年的时间来决定皮革的染色、

颗粒与质感， LEXUS 雷克萨斯一切努力只为向您呈现最为完美的感官体验。

为追求道路上的驾驭优势， LEXUS 雷克萨斯先后打造 900 多部发动机原型，

试制了 450 余辆原型车。构成车辆的上万个零部件，每一件都在实验室内接受

重重严苛测试：从零下 35℃到 105℃，模拟海拔 4000 米高度的低气压，长期

暴晒并持续喷洒盐分侵蚀……前所未有的持续专注，追求完美近乎苛刻，只为

淬炼最具品质的豪华汽车产品，超越您所期待的完美体验。

赏鉴：豪华超越期待

优雅超凡、无懈可击的完美体验，来自开始驾驭的那一刻。舒适地依靠在

顶级小牛皮手工缝制的座椅上，品味细腻流畅的内饰线条以及色度柔和颇具科

技感的仪表盘所带来的感官享受。启动点火开关，畅享澎湃动力下智能人工换

挡变速箱的平顺宁静。卓越的静音设计及来自专业跑车的尖端悬架科技，将旅

途颠簸、行驶噪音隔绝于车外，当您置身于如此尊崇舒适的驾乘体验中，善于

品鉴完美的您必能体会油然而生的喜悦感。LEXUS 雷克萨斯不断致力于提供最

为卓越的豪华尊崇感受，为你带来更多驾乘乐趣。

不断超越客户期待，旨在为您带来无微不至的人性化服务。LEXUS 雷克萨

承诺：尊崇全新境界

斯率先在豪华车市场推出四年/十万公里(油电混合动力车型六年/十五万公里)免

费保修和免费保养服务的全球最高售后服务标准，并启动 LEXUS 雷克萨斯经销

商路边援助计划和 24 小时路边援助服务，开通 LEXUS 雷克萨斯汽车专属保险……长期践行品质如一的尊崇服务承诺，为您带来全程无忧、安心便捷的豪

华尊崇新境界。

五、品牌定位和战略

（一）品牌定位

在美国市场的成功，使丰田有了充足的底气，下一个目标锁定了中国。他们

调查分析，全球华人奢侈品消费超过全球市场份额的 40％，“对中国未来豪

华车市场的潜力与规模，无论怎么估计都不会过分”

（二）环境分析

1、

宏观环境分析：随着中国经济的不断发展，2012 年及其以后的中国

汽车市场存在着基本的刚性需求。稳定发展的宏观经济环境将为车市

的增长提供保障，人均 GDP 的水平将逐年上升，不足每千人 50 辆的

汽车保有量说明市场存在着巨大潜力，市场需求旺盛确实是促使中高

档车型增长的重要原因。

2、

微观方面（swot 分析）

劣势

（1）.传统德系三强（奔驰、宝马、大众）在中国销售覆盖网络与各自的营销

方式暂时难以模仿与超越。

（2）.中国高档车消费者往往最在意的就是品牌积淀和历史。雷克萨斯是晚辈，

缺少这些优势。

（3）.进入中国市场时间短，难以与历史悠久的豪华车品牌抗衡。

（4）.中日关系敏感，民众抵触情绪。

优势.（1）.日系车注重突出人性化的体贴、豪华感的营造、舒适和容易操控，雷克

萨斯无疑是体现日本车极致的一个代表，内饰也许永远是日本车的强项，营

造出的豪华气氛让想挑剔的买家无从下手，雷克萨斯售后绝对是豪华品牌中

最好的，高效率而且体贴。

（2）.养车便宜。超越一切对手的售后服务，4 年 10W 公里免费保养在豪

华汽车品牌里是绝无仅有的。

（3）.舒适性极高。雷克萨斯的车主打舒适，与奔驰类似。但他和奔驰相比

最大的优势便是性价比高。

（4）.做工优秀。这里特指和其他豪华品牌的国产车辆相比。

机会

中国汽车行业空间较大，雷克萨斯将进一步扩大市场的占有率，带动销售，

满足中国人对高端品牌汽车的需求量

威胁

1、中国消费者目前正在冲商品消费向品牌消费转变，品牌对于消费者的消费行

为导向作用越来越明显，因此，雷克萨斯品牌形象急需要提升。

2. 随着中国经济的不断发展，人均水平的不断提升，越来越多的汽车品牌涌入

中国市场，竞争愈加激烈，唯有提高产品的自身品牌，才能在汽车行业占有一

席之地。

（三）策略

1、分析目标客户群体

（1） 年龄：25-55；（2）家庭收入：家庭年收入≥30 万元 (可表述为中、高收入阶层)；

（3）职业特点：行政机构单位中高层公务员；企事业单位中高层；各中大

型企业中高层；医院、学校、银行、通讯行业中高层；汽车行业、白领、私

企业主等。

2、目标客户群体共性

A：具备较高的教育背景，工作认真刻苦，追求职业上的成功；

B：消费心理越来越趋于理性，单一的硬性广告已不能激起他们的购买欲

C：闲暇时间过少，不习惯浪费时间花费在无效休闲媒体上的阅读，逐渐转向

对专业媒体的关注；

D：喜欢把闲钱用于投资，而且偏向于风险性低的房产投资置业，并将视线潜

在的转向汽车

3、

确定战略

（1）. 形象宣传

A、广告词：雷克萨斯，引领时代，绿动未来，尽显王者风范。

B、形象代言人：邀请成熟风范的男星做代言

C、广告 ：电视与网络广告

D、增加特许经销商

在各一线城市增加经销商，创建旗舰店。加强销售专员

业务素质培训，提高整体水平，让雷克萨斯的每一位用户都可以尽享尊崇。

（2）提升品牌形象：我们知道在雷克萨斯身上我们从来找不到丰田的标志，

这是丰田为了不让消费者对丰田公司传统品牌与新品牌之间产生联系，消除

丰田形象对高档车的营销障碍而作的刻意安排。这个品牌名是丰田花了 3.5

万美元请美国一家取名公司命名的，因为“雷克萨斯”（Lexus）的读音英文“豪华”（Luxury）一词相近，使人联想到该车是豪华轿车的印象。雷克萨斯

汽车商标采用车名“Lexus”字母“L”的大写，椭圆代表着地球，表示其轿

车遍布全世界

八、意见建议

（2）国产化

在中国的豪华车市场,奔驰、宝马、奥迪等品牌都实现了本地化生产,并且着力

将更多的车型引入国产,比如奥迪包含 A4L、A6L、Q5,甚至专为中国市场研发

新车如宝马5系加长版、奔驰新 E 加长版,它们的投入也获得了巨大的产出。而

雷克萨斯为了追求更高的利润拒绝国产化，丧失竞争力，在目前这种销量不尽

人意的情况下，雷克萨斯必须实行国产化才有可能重新在中国取得更好的销售

成绩。

（3）减少排量

去年 9 月份开始增加的大排量进口车消费税，不仅终结了雷克萨斯在中国市

场 100%以上增长的“神话”，而且让雷克萨斯今年上半年出现了进入中国市

场以来首次的负增长。一直靠大排量车打天下的雷克萨斯，雷克萨斯 3.0 以

上车型的比例是 82%，奔驰是 54%，奥迪是 16%，宝马是 10%。，如果不愿

再吃中国汽车消费税政策的亏，就一定要减排。推出更多小排量、低价格的

豪华车将是雷克萨斯提高销量的明智决

（4）、选用新能源

石油价格的日益攀升对于消费者的购车是一个很大影响，选用新能源不仅利

于减少石油消耗利于环保也将给具有长远眼光的消费者实实在在的实惠，雷克萨斯应考虑使用更多的混合动力和新能源。