别克凯越 Excelle 轿车的价格策略

别克凯越 Excelle 轿车的价格策略

【摘要】本案例首先分析了影响别克凯越的影响因素，然后对该款汽车的定价策略做了详细

的介绍，并将其在中国销售的成功归功于上海通用公司稳定的价格策略。

上海通用汽车先后推出了经济型轿车赛欧（ 8.98 ～ 12.98 万）和中高档轿 车别克 君

威（ 22.38 ～ 36.9 万）。赛欧针对的是事业上刚刚起步、生活上刚刚独立的年轻白领；

而别克 君威则针对的是已经取得成功的领导者。中级轿车市场是中国轿车市场的主流，这

一汽车板块为中国汽车业带来了巨大的利益，同时也是竞争最激烈的市场。中级轿车市场多

以公务商务使用为主，兼顾私用，目前中级轿车月销售量在 2.4 万台左右，而且仍在迅速

增长。上海通用汽车由此推出“别克凯越”，从而正式进军极具潜力的中级车市场。别克凯

越的市场主要竞争对手包括：爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔纳 2000

等。

在 2003 年 8 月上市的别克凯越 LE-MT 豪华版 ( 1.6 升 手动档) 售价为 14.98 万

元，别克凯越 LS-AT 顶级版 ( 1.8 升 自动档) 售价为 17.98 万元。

目前，中国国内的中档车的市场竞争相当的激烈，多种因素影响了别克凯越的上市价格。

别克凯越要面对的一个逐渐成熟的市场，爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、

桑塔纳 2000 等车型已经占据的相当大的市场份额，同时，这些车型又具有很高的性价比。

中档车市场面对的是中国社会中最具有经济实力的一个阶层，一般来讲，这样的家庭都

具有以下特征：男性，已婚， 30 ～ 45 岁，家庭月收入超过一万元，大专以上文化教育程

度，在国企或私企担任中级经理或是中小型私营企业主，他们购买凯越的用途是以公务商务

为主，兼顾私用。因此，别克凯越是专为中层经理人、小型私企业主打造的中档公务商务兼

私用座驾， 它以 现代动感外观、高效人性化空间、卓越先进科技配备 、满足了潜在车主

实用、可靠、时尚、符合身份档次的用车需求，成为其事业和生活的可靠伴侣。

另外，在市场已经被占领的情况下，别克凯越只有更好的性价比才可以在市场中占有一

席之地。在性能上，别克凯越配置了许多高档车的设备，而在价格上，别克凯越在同档次的

车型中价格居中上。

在分析以上影响因素之后，我们可以看到所以，别克凯越的市场定价不高，采用了满意

定价的方法，制定不高不低的价格，可以同时兼顾厂商、中间商及消费者利益，使各方面满

意。相对于同一类的车而言，例如，宝来 1.6 手动基本型的售价售价是 15.5 万元，而宝

来 1.8 舒适型的售价是 18.5 万元，在性能详尽的情况下，别克凯越的售价比同档次的宝

来低了近 000 元。因此，对中级车主力的宝来构成了巨大的冲击。

上海通用是世界最大的汽车制造厂商，别克是世界名牌。但是，别克凯越采用了一种跟

随的定价方式，在同类车中，加格低于宝来和配置更好的威驰，并没有定高价。可见，上海

通用汽车进入中级车市场的决心。

同时，我们可以看到它采用了尾数定价的技巧。这无疑又为别克凯越占领市场建立了一

个好的口碑。别克凯越 1.6 的定价虽然离 15 万只是差了 200 元，但是消费者在心理上没

有突破 15 万的心理防线，给顾客价廉的感觉。而同一档次、性能相近的宝来的售价是 15.5

万元人民币，使消费者感到价格昂贵的感觉。同时别克凯越采取了以数字 8 为结尾，很符

合中国人的习惯，这与大多数轿车生产厂商的定价方法是相同的。

目前，我们还没有看到别克凯越降价的迹象，同时我们看到的都是在加价购车，虽然加

价，但比起同性能的车型，价格还是相对便宜，因此，我们可以看到在近期内面对同类中级

车的不断降价声，别克凯越很难降价。但是，加价买车的现象会随着产量的增加而消失。面

对众多竞争者相继降价，或者提高性能变相降价，别克凯越无疑将面对更大的压力。直接降

价无疑会对品牌的声誉产生很大的影响，一个顾客很难接受一个汽车品牌不断的降价，不仅

损害了顾客的利益，而且还损害了厂商自身的利益。因此，面对宝来、威驰等主力中级车型

的降价，以上海通用一贯的价格策略，别克凯越将会采用提高性能或者实行优惠的政策来变

相降价。

别克凯越进入市场 3 个月内，销量突破的 2 万辆大关，创造了中国轿车业的奇迹，

这和上海通用稳定的价格策略是分不开的。上海通用一般采取一种具有刚性的价格，很少采

用降价销售的竞争手段，虽然赛欧一度降价，但总保持了一定的稳定性，避免的品牌知名的

下降。对于别克凯越，上海通用同时又采用一种满意定价，其价格低于同类车中性能详尽的

车型，因此，消费者可以后的十足的满意。

案例使用说明

[1]教学目标：

·巩固价格策略相关知识

[2]问题讨论:

1.1.影响别克凯越定价的主要因素有哪些？

2.2.作为一个消费者，当你面对 14.8 万和 15.0 万的价格时，你首先会有什么样的印

象？

3.3.为什么别克凯越会采取变相降价的策略？

[3]分析本案例所运用的营销理论与方法：

·市场营销环境分析

·价格策略相关理论

[4]学生案例分析示例：