最新国家开放大学电大专科《市场营销学》简答案例分析题题库及答案

2024年3月17日发(作者：一汽奥迪q2l价格及图片)

最新国家开放大学电大专科《市场营销

学》简答案例分析题题库及答案（试卷

号：2175）

最新国家开放大学电大专科《市场营销学》简答案例分析题

题库及答案（试卷号：2175） 盗传必究 一、简答题 1.在购买一

部手机时，人们的参与程度如何？根据你的经验或者认识，列出

购买一部手机需要做的事情，判断消费者购买手机属于哪类购买

行为？手机经营者营销的重点应该是什么？ 答：通常情况下，

人们购买手机的行为属于选择性的购买，也叫有限地解决问题。

消费者一般对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由

于对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉，有风险感。因此，需要

获取相关方面的信息，购买行为就比较复杂。（5分） 以个人购

买经历或者认识为例，列举购买手机的过程，如收集信息、评估

比较等。（5分） 手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的

信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。

（5分） 2.“商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商

品”，你对这句话是如何认识的？ 答：产品的需求弹性大意味着

需求量变动率大于价格变动率，也就是说价格有小幅度的变化

就会带来较大幅度需求量的变化。在这种情况下，商品降价就会

带来大于降价幅度的销售量 的增加，进而带来企业总收入的增

加。所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大 的

商品。（15分） （对本题的回答允许有一定的发挥空间，请阅卷

老师根据学生答题情况酌情给分。评阅的 标准是：原理使用正

确、观点明确、阐述清晰、论证合理。） 3．什么是产品的需求价

格弹性？在产品缺乏需求弹性的情况下，降价会带来什么后果？

答：产品的需求价格弹性就是市场需求对产品价格变动的反应程

度。（5分） 在产品缺乏需求弹性即El的情况下，即使产品价格

下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少；

相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。因此，对

这类产品采取降价策略达不到销售量增加和效益提高的目的，而

有限制的较高的定价则对企业有利。(10分) 4．假设你需要对以

下购买活动作出决策，请列出影响你做决策的个人因素并说明理

由。

(1)购买一台电冰箱；

(2)和朋友一起在国内找一处风景名胜去旅游；

(3)为父母选购春节礼物。

答：影响对以下购买活动作出决策的个人因素主要有：

(1)购买一台电冰箱：家庭、经济条件、所处区域、性别、性

格等。

(2)和朋友一起在国内找一处风景名胜去旅游：年龄、职业、

收入、个性、生活方式等。

(3)为父母选购春节礼物：父母的年龄、爱好、健康状况、经

济条件、价值观等。(15分) （本题是开放性试题，侧重于考察学

生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明

确，阐述合理的答题都应酌情给分。） 5.选择一类你熟悉的产品，

确定适当的细分变数为这类产品市场做细分，你认为自己属于哪

一个细分市场，讨论你所属的细分市场的特征。

答：(1)必须选择一种产品；

(3分) (2)根据这种产品的特点确定适当的细分变数；

（5分） (3)按照这些细分变数分析自己作为消费者属于哪

个细分市场；

（3分） (4)描述该细分市场的特征。（4分） 例如，选择时

装产品；

适宜的细分变数有年龄、性别、职业、收入、个性等，本人

属于年轻、白领、时尚这一细分市场，这个细分市场的特点是购

买力强、追求个性化、复杂多变等。

6.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采

用人员推销的形式？ 答：与广告相比，人员推销主要有以下优

势：

(1)面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息；

(2)有助于培养与顾客的关系；

(3)更容易引起顾客注意并刺激反应。（7分） 在以下情况下

适宜采用人员推销：

(1)产业用品；

(2)当企业采用推的策略进行促销时；

(3)市场规模相对集中。等等。（8分） 7.在消费者购买行为

中，经常性购买和选择性购买的区别是什么？对选择性购买行为，

企业营销策略的重点何在？ 答：经常性的购买，是一种简单的、

需多次购买的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商

品。一般来说，对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选

购这类商品；

（5分） 选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类

产品有过购买精力，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉，有风

险感。（5分） 对选择性购买行为，企业应适时地传达有关新牌

号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。（5分） 8.

从你对市场营销概念的理解，谈谈市场营销与推销或者销售是一

回事儿吗？为什么？ 答：市场营销是个人或组织通过创造并同

他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会

过程。它是一个系统的管理过程。一般的营销活动包括：市场调

研、选择目标市场、产品开发设计、产品定价、产品储存运输、

销售渠道选择、产品促销、分销、产品销售和售后服务等。推销

或者销售，仅仅是上述营销活动中促销手段的一种，是营销过程

中一个重要环节，是市场营销活动的重要组成部分，但它不等于

市场营销。（9分） 9． 运用产品整体概念的相关知识回答以下

问题：“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？ 答：

衡量一种产品是否优质，并不是以其档次和价值高低作为依据。

而应该看其是否能够满足消费者的需要。

学生回答本题应从产品整体概念的角度进行阐述。从对产品

概念的理解谈什么是好产品，如能满足需求、提供优质服务等。

（8分） （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以

及论证的充分程度酌情给分） 10.渗透定价策略有何可取之处？

在什么条件下适宜采用渗透定价策略？ 答：渗透定价策略的优

点：

(1)可以占有比较大的市场份额；

(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道

成员的支持；

(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。

采用此策略的条件是：

(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；

(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大

增加；

(3)通过大批量生产能降低生产成本。（15分） 二、案例分

析 1.吉利的成功 吉利集团创建于1986年，1999年第一辆吉利

豪情轿车面市。到20XX年初，吉利汽车形成了宁波、临海、路

桥和上海四大生产基地，已拥有激励美日、吉利豪情、吉利优利

欧和吉利华普等四大系列近20万辆轿车的年生产能力。20XX年

1月，吉利汽车总部迁往浙江杭州。在日益增长且竞争激烈的中

国汽车市场，吉利汽车已经不能再被小看了。20XX年吉利汽车

的销售量大增，一举卖出了*****辆，盈利将近1亿人民币，其低

价小型车的销量与上年相比增加了120%，市场占有率达到4.5%，

吉利汽车的发展速度使得美日成为威驰的一大竞争对手。

吉利经营理念最早的提法是“为振兴民族汽车工业而拼搏”，

后来改为“造中国老百姓买得起的车”，最后定为“为中国老百姓造

买得起的好车”。该理念有三层内涵：其一是为老百姓服务，当时

的汽车企业几乎都把产品定位在公务用车和商务用车上，吉利则

从一开始就明确定位在老百姓这一普通群体上；

其二是买得起，根据中国国情，老百姓买得起的价格应该是

5万元左右；

其三是好车，在同级车中是最好的，是性价比最优的车。

吉利依靠民营企业灵活的机制优势，在新产品开发、采购、

生产方面有效地约束了成本，从而为低价策略赢得了利润空间。

例如，吉利通过学习和模仿其他诸如西班牙的SEAT这样的制造

商所设计的旧的车型来降低成本和缩短研发时间；

不依靠某一配件供应商，自由选择供应商实现最低的配件成

本；

不使用国际知名企业所惯用的昂贵的汽车制造设备，采用成

本低廉的劳动力由手工完成生产线上的工序，使得制造成本最小

化。

吉利切人汽车行业的时机恰到好处：汽车开始进入家庭；

需求出现个性化，不再是老三样（桑塔纳、富康、捷达）；

民营企业政策性进入障碍开始打破。吉利在成功切人市场后，

开始将其产品先向上延伸，如推出美日的换代车优利欧（三箱）、

美人豹跑车作为品牌拉升工具，华普汽车则瞄准中档车市场。由

于近年中国汽车市场呈爆炸性增长，大众化和细分化几乎同时进

行，像跑车市场较为狭窄，甚至这个市场是否形成还有待观察，

老牌公司想赚大钱不愿意做，吉利就进入这个空白的细分市场。

在某种程度上，非主流市场可能更适合这样的公司。

请认真阅读以上资料，回答以下问题：

吉利是如何进行市场定位的？对吉利成功进行因素分析。

答：吉利推出4万元的汽车，为想圆汽车梦的国人作了一件

好事；

也给原有的汽车行业一种压力。吉利的市场表现已经证明其

市场营销策略的成功。吉利的市场营销定位为“造中国老百 姓买

得起的好车”已经深入人心。“吉利”本身也是一个平民化、中国化、

极赋亲和力的名称， “美好生活，吉利相伴”的诉求也创造了一个

温馨的为普通百姓着想、贴近消费者的意境。吉利 通过成本、

品牌、渠道等市场营销策略，保证了其理念实施的成功。在此需

要说明的是，吉利并 非是专业化（单一品牌）经营的公司，而是

多品牌多规格的汽车生产企业，其品牌包括豪情、美日、少帅、

吉利秀、美人豹、优利欧、豪情300等不一而足，这是一种选择

性的市场营销策略，利用“吉利”的品牌影响力进行向上延伸。原

有的定位，消费者在价格方面的理解就是低价、便宜，要改变，

需要时日，也带来了更大的难度。

2. 加多宝公司是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是

一家隶属鸿道集团的港资企业，主要从事饮料、矿泉水的生产及

销售。红色罐装瓶装、盒装“加多宝”凉茶饮料是其主要产品之一。

1997年，鸿道集团经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，

并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，

合同至20XX年到期。1999年，加多宝以外资形式在中国广东省

东莞市长安镇设立生产基地，之后在浙江绍兴、福建石狮、北京、

青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。加

多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美

国家。20XX年5月，加多宝推出自有晶牌加多宝凉茶。

20XX年，加多宝公司与广药集团发生了“王老吉”商标合同争

议案，20XX年7月13日，北京市第一中级人民法院判决广药集

团胜诉，广药集团收回了鸿道（集团）有限公司的红色罐装及红

色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，鸿道集团停止使用“王老吉”商

标。当法律裁决加多宝不能再使用“王老吉”这个商标时，加多宝

马上放弃“王老吉”，转入重新塑造凉茶品牌的运作中。

加多宝整个运作的核心就是，重新塑造一个凉茶品牌——加

多宝。乍一看，加多宝似乎一切都从零开始，可是其很巧妙地利

用各种各样的营销策略，展开了精彩的商战——将原来十余年红

罐凉茶王老吉宝贵的“怕上火”的心智资源，移植到更改的新品牌

名称“加多宝”的身上，从而抢占凉茶品牌的领导地位。

(1)改名的广告宣传 首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现

在喝加多宝”。先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到

新品牌名称加多宝身上。

其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝”。利

用原来的销量领先（红罐凉茶确实连续销量在全国第一，消费者

比较认可）树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝

的信息。

最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的

配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：

“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，达到“名改质不改”的目标，

让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。

加多宝开展了大规模的宣传攻势。除了在央视媒体投放广告

外，还选择重点区域的媒体，如浙江卫视、南方卫视等，进行狂

轰滥炸般的广告投放。

(2)天价赞助 据央视索福瑞媒介研究有限公司的数据显示，

加多宝冠名的《中国好声音》首期节目收视率遥遥领先其他节目，

位列同时段第一。其广告费也从最初的每15秒15万元，上涨到

每15秒50万元。