2024年1月18日发(作者：汽车召回是好事还是坏事)
1．华景艺术装潢公司主要经营三大类艺术装饰品，主要有：装饰画，包括木质、聚脂、腊染三种；雕花梁柱，包括实木雕刻、石膏造型、纤维铸压三类品种；盆景，目前只有植物盆景一种。该公司不向普通顾客销售成批制作的产品，只专门向宾馆酒店、娱乐场所和写字楼提供定制的艺术品或艺术品装饰服务。公司先同用户讨论需要什么样风格的艺术品，根据用户的经济支付能力和艺术鉴赏能力提供装饰品购置建议，与用户共同确定产品的设计和价格。然后联系各类自由职业的艺术家，当艺术家们把产品制作出交给华景艺术装潢公司后，公司再将这些艺术品安装到用户经营场所中预定的位置。公司根据艺术品的成本价格向用户收取一定百分比的委托金，并支付艺术家们的相关费用（成本价格）后，剩余的部分作为佣金自己享有。华景艺术装潢公司的经营做得很成功。发展了很多的回头客，这些人愿意和她打交道而不是那些自由职业的艺术家。公司顾客经常对业务人员说，华景公司为他们节省了大量用于寻找、订购和布置艺术品的时间和精力。而且能为自己提供很好的建议，在购买之前还可以帮助顾客监督产品的质量变动并将不符合标准的偏差纠正过来。经营三年来，华景公司装饰画的年销售增长率一直保持在30%以上。去年的销售额达到80多万元，在本地经营装饰画的各类企业中排名第二。
请根据以上资料回答下列问题：
（1）华景艺术装潢公司应属于分销渠道中什么类型销售组织？
（2）华景艺术装潢公司采用的是什么目标市场营销策略？
（3）华景艺术装潢公司的产品线的宽度和长度分别是多少？
（4）华景艺术装潢公司采用的是什么定价策略？
（5）华景公司的装饰画产品按波士顿矩阵法来划分属于什么类型？
（6）华景公司获得了大量的回头客，试分析其经营的成功之处
2．派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，匈牙利人拜罗兄弟发明的圆珠笔一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。派克公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是以己之短，攻人之长。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。
派克公司生产的钢笔历来外观考究，做工精细，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。马科利决定让新的派克钢笔着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传派克钢笔的高品位和高档次，及其作为社会地位象征物品的作用。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中提高了知名度，站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。
请根据以上情况回答:
（1）派克公司一度濒临破产的原因是什么？
（2）新派克钢笔的市场细分标准依据是什么？其市场定位是什么？
（3）马科利买下了派克公司后，派克笔的营销采用了什么目标营销策略？
（4）新派克钢笔在定价技巧上采用了什么策略？
3．宜康保健品公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品表示关注，前来咨询者众多但购买者还不多。同时该公司通过市场调查了解到中老年人是主要消费群体，结合近年来A省人均收入增长较快，城市老龄化趋势明显，老年人数已占人口总量的9.6%的状况，公司认为西洋参制品在该省市场具有相当的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗其它企业的竞争能力，企业专门针对中老年人的需求特征设计了4大类西洋参保健品（宜康夕阳红口服液、宜康再青春滋补酒、宜康长寿含片、宜康永寿果茶），共开发了32个不同产品规格，同时针对不同的市场需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。2002年元旦公司将产品投放本市各类零售商店与顾客见面，在定价上，该公司将每盒西洋参口服液的价格定为49.8元，比市场上同类产品的平均价格低20%左右。此外，该公司还开展了一系列促销活动，凡出生月份为元月的老年顾客，均可凭身份证五折购买产品，同时还出资举办了全市老年新春门球赛，迅速提高了产品的知名度，打开了销路。
请根据以上情况回答:
(1) 就A省范围来看，西洋参制品处于产品生命周期哪一个阶段？应该采取何种营销措施？
(2) 宜康保健品公司产品组合的宽度和长度分别是多少？
(3) 宜康保健品公司的目标市场是什么？采用了何种目标市场营销策略？
(4) 宜康公司的开发的西洋参新产品采用了什么订价策略？采用了什么定价技巧？
(5) 宜康公司的西洋参系列产品采用了什么品牌策略？
(6) 宜康公司在推广西洋参新产品时采用了哪些促销方式？
4．美国爱尔琴钟表公司创立于一九五八年，在本世纪五十至六十年代，该公司一直被认为是美国最好的钟表制造商，享有盛誉，该公司在市场经营中主要针对高收入顾客生产优质产品，非常强调只要产品质量好，顾客自然会上门的观念，并通过少数一流珠宝店和百货公司销售其产品，销售率一直上升，但市场形势很快发生变化，首先，消费者对走时准、名牌、价高耐用的钟表已不感兴趣，而是偏爱于价廉物美、方便适用、式样新颖的钟表。在竞争者方面，许多钟表商通过生产低档产品，并由廉价商店和超级市场销售其产品，终于使爱尔琴公司 的市场占有率大幅度下降，遭到商业上的重大挫折。七十年代，新总裁上任后，进行了一系列改革：（1）首先强调了根据市场需求的变化，以购买者喜好为原则的经营观念；（2）重新组织了新产品开发，在保留了原有高档名牌钟表的同时，针对中、低收入的消费者生产出其喜好的时装型、休闲型装饰表，（3）新品种手表均定价98美元，比同类产品市场价低30%左右（4）以补贴广告费、送货上门等优惠条件尽可能吸引各类中间商前来进货；经过五年的努力，该公司的相对市场占有率上升到1.5,销售增长率达到8%，该公司在钟表市场重新崛起。
请根据以上资料回答：
（1） 爱尔琴公司在五十至六十年代奉行的是什么市场观念？七十年代后奉行的又是什么市场观念？
（2） 爱尔琴公司在五十至六十年代采用的是哪一种目标市场营销策略？七十年代后，爱尔琴公司采用的又是哪一种目标市场营销策略？
（3） 五六十年代和七十年代后爱尔琴公司分别选择的是何种中间商数量策略？
（4） 按波士顿矩阵法划分,七十年代后，爱尔琴公司的产品属于哪一种类型?
5．案例：SWOT分析题：
白沙烟草公司进行的市场调查了解到近期影响该公司业务的主要因素有：
（1）国家规定所有的卷烟包装盒上均须印上警告文字“吸烟有害健康”；
（2）印度等发展中国家的香烟市场需求量有明显增长；
（3）白沙公司科研人员已研制出一种可替代的“无害”型新香烟；
（4）西欧各国提高了香烟的进口税税率；
（5）近年来本国的吸烟人数有显著下降的趋势；
（6）白沙公司的卷烟生产能力与质量在同行企业中堪称一流；
（7）许多国家已明令禁止在公共场所吸烟；
（8）日、美等国经销商声称将对白沙公司的低价竞销策略进行抵制；
（9）由于出现虫害，今年东南亚各国的烟叶将大幅度减产
（10）白沙公司的香烟包装质量不稳定，已遭到部分顾客的投诉。
试对此烟草企业的市场环境进行SWOT分析
6．案例： 长寿坊酒业公司拥有白酒、果酒、补酒三大系列产品线。其中白酒又包括高度和低度两种，每种针对不同收入的消费群同时开发出三种普通型、豪华型、礼品型包装；果酒分别针对南北方人不同的口味开发又分为高糖度和低糖度两种，每种又包括250ML、500ML、1000ML三个规格；补酒只有一个品牌，但包括养血、滋阴、补肾、明目、养颜等九种作用不同的类型。为减少成本，该企业还规定用户饮后用空瓶加70%价款可再换一瓶同类酒。同时在每年春节期间均开展八折酬宾活动，问：
（1） 长寿坊酒业公司的白酒、补酒、果酒分别采用了什么市场细分标准？
（2） 长寿坊酒业公司的目标市场营销策略是什么？
（3） 试分析长寿坊酒业公司的产品组合的宽度、深度
（4） 长寿坊酒业公司在价格折扣上采用了什么策略？
（5） 长寿坊酒业公司采用的是什么需求差别定价策略？
7．东风雪铁龙集团，Elysee轿车变脸求胜
在2000－2002年“装上轮子就卖钱”的轿车销售黄金时代，当众多厂家为产能跟不上发愁的时候，东风雪铁龙已经看到：中国市场需要配置更高、更具文化内涵的产品。经过精心策划，Elysee以“精致生活精彩演绎”的全新形象推向市场，东风雪铁龙的营销策略可以概括为三次变脸：
第一变：调整产品线。东风看到，国内众多轿车厂家纷纷追求扩大产能、强调生产规模，但品种比较狭窄，规格相对单一。2003年东风雪铁龙Elysee轿车一口气推出VTS、SX、
VIP、X多款产品，各产品在性能、配置上既保留了Elysee一贯的性能稳定、外观优雅的特点，又分别在具体表现方面侧重不同，例如ElyseeVTS具有鲜明的运动特点，颇受都市年轻人的喜爱；ElyseeSX的优雅俊朗，符合中年男士和有闲阶层的审美情趣；ElyseeX则大气端庄，针对商务人士量身定做；这些都成为Elysee整体品牌概念的有效组成部分。同时伴随着毕加索、赛纳等系列新产品的不断推出，东风雪铁龙的单厢、两厢、三厢一应俱全，不同子品牌的产品各具特点又互相呼应，在9万元-20万元家庭轿车“黄金价格区间”形成了层次分明的合理布局。
第二变：提升性能品质。2003年上半年，东风雪铁龙在市场对Elysee的一片赞誉声中，果断地推出更换了16V小型高能发动机的ElyseeVTS、SX系列，彻底扭转消费者对Elysee“动力不足”的误区，使Elysee的竞争优势更加凸显。同时，东风雪铁龙为各档次车型实施全方位配置升级换代，加装导航雷达、自动灯光调节、高速平滑系统等高科研设备，为Elysee销售锦上添花。在北京市场上一举打破轿车市场的传统格局，成为与垄断市场十几年的老三样平起平坐的新生力量代表。
第三变：调整价格体系。在Elysee产品整体架构渐趋完善的同时，东风雪铁龙的手术刀再次举向其整体产品序列，先是富康价格整体下调，其中两厢富康新自由人降到8.8万元，为Elysee腾出了10万元-15万元的价格区间，这正是中国中收入城市家庭购买轿车的可接受的价位。从而全面完成了富康主打入门级市场，Elysee覆盖中低端市场，赛纳及毕加索面向中高端市场的完整市场格局。使Elysee成为中档轿车主力军。
1．
简述Elysee轿车的产品整体概念的三个层次。
2．
Elysee轿车在市场细分上采用了何种细分标准？
3．
东风雪铁龙集团实施的目标市场营销策略是什么？
4．
Elysee轿车采用的是何种定价策略？
5．
评述Elysee轿车的营销成功的原因。
8．统一润滑油：多一些润滑、少一些摩擦
传统观念上，润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销理论，营销这类工业产品，并不需要在大众媒体上投放广告，只要能够让目标消费
群体知道产品品牌和性能就足够了。然而，随着家用轿车市场的迅猛增长，车主自行选择和购买润滑油的情况越来越多。汽车润滑油已逐渐成为一个大众消费品，
2003年统一润滑油却反弹琵琶、异军突起。按照整合营销传播理论，联手中央电视台。获得了2003年中央电视台广告竞标的第二十名，同时维持在专业媒体、大型广告牌、广播广告、报纸广告和报纸软文等组合应用。年度广告投入预算高达近7000万元，行内人士认为统一石化是在孤注一掷。然而，统一石化的大众媒体投放策略获得极好的效果。统一石化在伊拉克战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一点摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。
统一始终认为不是工业产品，2003年，统一提出了\"成为中国高端润滑油最大的专业制造商\"的口号，所有的营销运作都以此作为准则。在产品研发工作中，\"统一\"瞄准了高端润滑油市场的发展前景，面向飞速发展的轿车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。2003年3月，\"统一经典超能力纯合成机油在全国上市，并获得世界跑车之王\"保时捷\"全面认证，摩托车专用润滑油将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内，完全达到与国际顶尖同级产品相抗衡的水平；\"统一\"在中国润滑油市场上，第一个把润滑油产品分为轿车用，卡车用，摩托车用三种类型，并分别对这些产品进行研究和开发。
统一石化在采用新的产品策略之后，继续大力发展分销网络，以优惠条件吸引大量的新经销商加盟，从而完善了渠道覆盖范围。统一已有1500多家一级经销商（截至2003年5月），680家配送中心，37000家零售店。并拥有业界最多的销售服务人员。销售网络覆盖全国。同时统一还建立了全套高素质的专业售后服务。“统一”润滑油用户所反映的用油问题均可以在当天通过电话或“统一”网站传送道公司客户服务中心，
据调查，2003年下半年，其销量增长了100%。其产品销售结构也开始从中低端向中高端转化，SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40％。2003年共实现销售额12亿元。只用了短短几个月时间，统一润滑油就迅速提升了品牌知名度，进入润滑油第一阵营。
请根据以上资料回答：
1．“统一”润滑油如何抓住环境的变化产生的营销机会？
2．“统一”润滑油的市场定位是什么？
3．“统一”润滑油采用的是何种市场细分策略？
4．“统一”润滑油的分销渠道策略是什么？其优势是什么？
5．简评“统一”大众媒体广告策略的成功之处。
9．
LHSB护肤品在1999年进入贵阳市场之初，公司对分销渠道采取严格的管理措施，精心选择了知名度高、信誉好的10家中高档商场（如智诚、星力等）设置品牌特许专营柜，签订代理专卖合同，并统一定价、统一促销、统一广告，除此外不向其他任何经销商批发产品。该产品因品质稳定、知名度高、价廉物美受到消费者欢迎，销售业绩一直良好，市场占有率稳居贵阳市场同类产品销售的前三甲。2001年后，随着小护士、丹芭比、东洋之花等定位和档次比较接近的护肤品牌大举进入贵阳市场，对LHSB的市场产生了巨大的冲击，LHSB的销售收入出现了小幅度下滑的情况。面临竞争挑战，LHSB决定调整经营策略，以稳定和扩大自己的市场份额，抵御同类产品的竞争。制定了三方面措施，一是决定开放LHSB的批零市场，LHSB系列护肤品的向所有批发、零售商开放经营权，向任何愿意批销和加盟LHSB的经销商提供产品；二是根据经销商的进货数量制定不同的销售价格，并根据经销商所做的促销活动数量和产品销量设置不同的业绩折扣，按季度结算返款给经销商，力求通过众多经销商大力推广其产品，三是将促销投入的重点从过去单一的电视媒体改为根据消费者购买金额（数量）赠送不同等级的礼品。该经营政策出台后，有效刺激了消费者的购买热情，一个月内，LHSB在贵阳市场各商家的上柜率一度达到88%，产品销售（批发）额较过去翻了近三倍。但好景不长，两个月后，经销点之间的相互杀价，假冒伪劣产品泛滥，产品知名度降低造成了市场混乱和销售的下滑，经销商纷纷要求退货，许多商场也拒绝该产品上柜。LHSB系列护肤品的促销方案宣告彻底失败。
请阅读案例并回答：
1． 1999年LHSB护肤品采用了什么的分销渠道？其优缺点是什么？
2． 2001年LHSB护肤品采用了什么的分销渠道？其优缺点是什么？
3． 2001年LHSB护肤品针对经销商采用了哪些折扣方式？
4． 1999年与2001年LHSB护肤品分别采用了什么促销方式？各有何优劣？
5． 评述LHSB护肤品营销失败的原因
10．星巴克在中国如何作秀
1971年4月，鲍德温和波克位于美国西雅图的星巴克创始店开业。
1987年3月，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。从87年起，星巴克咖啡店的增长速度每年超过500家，目前已经在北美、欧
洲和南太平洋等地拥有6000多家店，平均每周超过10000万人在店内消费。是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。
星巴克靠什么短期内成为中国最著名的咖啡连锁店品牌？纵观其经营模式，大致有以下几个特色：
一．灵活的经营策略
星巴克总部在中国的台湾、上海等地的所有直营店占股权较少，一般在5%左右，星巴克通常寻找一个比较有实力的大公司进行授权合作，双方是合作的关系，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；
二．独特的市场推广
星巴克从不花一分钱做广告，没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。霍华·舒茨说：“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。星巴克一个主要的竞争策略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。
三．本土化的风格
在设计上，星巴克在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。强调每栋建筑物都有自己的风格，让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。例如位于上海城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽。
四．推广教育消费者
在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此设定以年轻消费者为主，首先着力推广“教育消费”。通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部
阅读上述材料并回答
1． 星巴克咖啡店的“业务”目前处于生命周期的哪一个阶段？营销策略的重点是什么？
2． 星巴克实质上是一种特许经营（连锁加盟）模式，简述其特征和优势
3． 星巴克的目标市场是什么？在咖啡消费方面其需求有何特征？
4． 星巴克采用的促销方式有哪些？评价其优劣。
11．“高钙牛奶”折桂香港
20世纪90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”——这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多的脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25~40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过高等教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25~40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店——目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效——强身健体。
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料（有关骨质疏松症和产品介绍宣传单），希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项
有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。
“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMK/TVB杰出营销奖发桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。
问题：1、“高钙牛奶”的目标市场是什么？
2、“高钙牛奶”采取了什么目标市场策略？
3、“高钙牛奶”的市场定位策略是什么？
4、作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略？
5、“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些？
12.
2004年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品：口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏，清洗纯棉内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况：
清洁剂
洁爽
佳洁雪
快乐
纯白
为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。
请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题：
1、CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度分别是多少？
2、CRJ公司采用的销售促进方式是什么？
3、销售促进这种促销方式与其他促销方式相比有何特点？
4、CRJ公司采用的品牌策略是哪种？该种策略有何优缺点？
5、CRJ公司采用所采用的产品延伸策略是什么？企业选择此策略的理由是什么？
牙 膏
媚人
绝好
海洋
兰花草
肥皂（香皂） 纸 巾
露凝
露肤
俏佳人
绝顶
粉红丽人
13．
T公司是一家主要研制、开发、生产、销售系列除雪车的专业公司。其产品主要用于吹除机场跑道、高速公路、城市路桥地面积雪，消除空中雾气，清除地面薄冰，清理公路沙尘等。2003年公司开发出新一代多功能喷气除雪车，该新产品具有较高的科技含量，工作效率较之以前的机械式除雪车要高很多，三台机器30分钟之内能“吹”净一条机场跑道并且不污染环境，不损伤地面，是真正的绿色环保车。业内人士认为市场潜力较大。
海滨先生半年前被任命为该公司销售部经理，主要负责该产品的市场开拓。他一上任就展开调研，制定营销计划，策划营销活动，积极寻找真正买主。2003年9月在公司所在地举行了规模较大的产品发布会，进行了现场操作表演，吸引了媒体和买主的注意，电视台、民航报、汽车报等多家媒体进行了报道，达到了预期效果。海滨现正与其下属一起制定营销组合策略，力争在销售旺季到来之前做好各项工作，实现销售的突破。
问题：
1、海滨要开拓市场，首先要了解此类市场的购买行为特征。从购买者角度来分析，这类市场购买行为是哪一种？这类市场有何特征？
2、影响这类市场购买决策的主要因素有哪些？
3、2003年9月该公司举办的活动属于何种促销方式？该种促销方式有何特点？
4、你认为这种新一代除雪车应采取何种新产品定价策略？为什么？
5、就渠道层次的数目而言，该公司应选择何种渠道类型？为什么？
14．
北京某电子企业，拥有职工600多名，20世纪80年代，该厂产品一度畅销全国，是同行业里的一家知名企业，年销售金属膜电阻近2000万元。该厂产品完全按照国际标准生产，质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品，商标被评为著名商标。
进入20世纪90年代，市场情况发生了变化。该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一路下滑。该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利润开始下降，在生产上竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。
为了适应市场情况，该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造，通过生产线的改进来降低生产成本，应对市场上的激烈竞争。
同时为了改进企业的利润结构，该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比较高，生产工艺要求也非常高。由于国内具备内似生产条件的企业只有两家，实芯电阻在市场上供不应求。
为了能够快速建立知名度，占领市场，同时尽快收回投资，该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略。这一策略使该厂迅速成为市场领先者。进入21世纪后，实芯电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位，消费者对产品逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟，因此企业的销售量获得了迅速增长。随着销售量的增长，该厂的规模不断扩大，产品的成本获得了降低。但令企业头痛的事情也出现了，市场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻找市场营销策略的改变。
问题：1、金属膜电阻在20世纪90年代进入了产品生命周期的哪个阶段？这一阶段有何特点？
2、对于金属膜电阻在90年代所处的市场状况，企业应该采取怎样的营销策略？
3、该厂在推出实芯电阻时所采用的营销策略属于什么策略？除了这种策略外，在产品生命周期的引入期还有哪些策略可供企业选择？
4、实芯电阻在21世纪进入了产品生命周期的哪个阶段？有何特点？
5、21世纪初实芯电阻的市场状况要求企业实施的市场营销策略有哪些？
15．山水豆腐闯北美
山水豆腐公司是中国最大的民营豆制品生产企业。但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品受到注重保健的美国人青睐。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量巨大，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，并使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。1995年11月，山水豆腐公司开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了便利消费者，产品采用密封透明塑料盒包装，每一包装盒中还附带了一套专门方便取用的塑料汤匙。与此同时，聘请医生在电视媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。由于营
销策略得当，其产品受到消费者的欢迎，销售增长率一直保持在两位数以上。到2000年，山水豆腐公司在美国豆腐市场上在加州占据了市场销量的85－90%，已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产鲜豆浆的生产线，目前正雄心勃勃地开拓豆浆保健饮料的业务。
请根据以上资料回答：
1． 从上述材料可以看出，山水豆腐公司成功打入美国市场的关键是企业坚持了以（ ）观念来指导产品的生产和经营。
A．促销 B。产品 C。市场营销 D。生产
2．山水公司在产品包装上采用了（ ）设计
A. 配套包装 B.附赠品包装 C. 再使用包装 D.等级包装
3．1998年，该公司又建成了鲜豆浆的生产线，这说明公司的增长战略是（ ）
A. 密集性增长 B.一体化增长 C. 多角化增长 D. 都不是
4．山水公司的豆腐产品从其特征而言，适合采用（ ）类型的分销渠道
A．密集分销 B。选择性分销 C。独家分销 D。都可以
5．山水公司在打入美国市场时，采用了（ ）促销方式
A. 广告 B. 人员推销 C. 营业推广 D. 公共关系
6．按波士顿矩阵划分，山水公司的豆腐制品在美国市场上属于（ ）产品
A. 金牛类 B. 明星类 C. 问题类 D. 狗类
16．案例：新星房地产公司的销售额居贵州省同行业第三位，在2000年全国房地产市场普遍疲软的状况下，经周密市场调查，针对房价过高，商品房住宅购买力不足的特点，集中推出了以工薪阶层为对象的微利房，并将每平方米原预定价格1000元调整为984元，且规定一次性付款可优惠5%，一举获得成功，年销售递增率为12%，2001年后，该公司又成立了住宅装修公司、搬家公司、物业管理公司等，更其系列配套服务更趋完善,2003年，该公司又将部分资金转投于计算机零配件生产、药品制造、旅游开发等方面，使其经济效益进一步提高，
请根据上述资料回答：
（1） 2000年新星房地产公司采用了什么市场细分变数来进行经营？
A．地理 B．人口 C．心理 D．行为
（2） 2000年新星房地产公司采用了哪一种目标市场营销策略？
A．无差异营销策略 B．差异性营销策略 C．集中性营销策略 D．都不是
（3） 按波士顿矩阵法来划分，该公司业务组合属于什么类型？
A．明星类 B．金牛类 C．问题类 D．狗类
（4） 2003年该公司采用了什么增长战略？
A．同心多角化 B．横向多角化 C．集团多角化 D。一体化
（5） 微利房在价格调整上采用了什么折扣策略？
A．现金折扣 B．交易折扣 C．季节折扣 D．数量折扣
17． “平价药店”掀起价格冲击波
2002年8月31日，作为江西第一家平价药房的“开心人”大药房在南昌首次亮相。“开心人”承诺：16大类、5`000多种药品售价比国家核定零售价平均低45%。“开心人”开张五天，每天客流量超过1万人，最高日销售额达10万元。“开心人”经媒体报道在南昌城内一夜成名。
9月24日，200多名供货商在医院、药店等联手施压下，突然从“开心人”集体撤货，有的还自己掏钱买走自己的药品。一位供货商说：“我如果不来撤货，其他药店就会威胁我，不销售我的药。”
与此同时，恶意的投诉举报致使工商等执法部门对“开心人”频繁检查，据说有人质疑“开心人”有不规范经营行为。“开心人”的经营受到重挫。期间威胁电话更是不断：要么调价，要么关门。
对于此类“平价药店”的出现，业界褒贬不一，各执一词。它的出现打破了原有的市场平衡，被同行视为是一种“抢钱”行为，因此受到了同行业者的质疑与排挤。除了供货商的围攻，在武汉、成都，甚至有药品平价超市遭打砸抢、遭火焚。
资料来源 《成功营销》，2003（1）。
背景资料：
一般医药产品进入零售药店的通路要经过以下几个环节：
生产企业——总经销——大区或省级代理——地市级代理——医药批发公司——配送中心——药店——消费者。
目前市场上近90%的药价已经放开，实行市场自由调节价。
国家计委（现为发改委）多次颁布限价令，根据药品的成本进行限价。政府也在医疗机构大力推行招标采购。
问题：
1、药店怎样才能够做到“平价”？
2、平价药店为什么会出现？
3、平价药店出现后对药品流通业会产生什么影响？
4、从政策和体制层面分析“平价药店”陷入困境的原因？
5、你认为“平价药店”的前景如何？
18．案例：三国逐鹿，何以为王？
随着中国加快走向世界的步伐，英语作为最主要的对外交流沟通工具越来越受到更多人的重视，英语培训市场也就应运而生，成为众多人关心的焦点。本文即聚焦于近年来逐渐“火爆”的英语培训市场，对这一新兴行业的特点进行了详细的分析，并通过对经过惨烈竞争后在这一市场中占据主要市场份额的三家主要企业（新东方、戴尔、洋话连篇）的竞争战略和营销战略的对比分析，试图寻找出它们在这一细分市场中得以生存、发展的原因，并从营销的角度对其后续发展提出了一点自身的建议。
面对客户现实的需求，面对现有的目标市场，很多企业和机构“趋之若骛”，但并不是每个企业都能经受住残酷的市场洗礼。我们看到：经过残酷的竞争和洗牌，目前的英语培训市场已经出现了新东方、戴尔、洋话连篇“三国鼎立”的局面，它们以其强大的实力占领了大部分的市场。
从我们上面的客户需求分析我们不难看出，市场对竞争的要求都是实用性，参与竞争的都会将英语听说能力的培养作为自己的致胜战略。下面我们就从经营思路、教学模式、服务特点、促销方式、渠道建设和扩张模式等六个方面分析一下胜利者的竞争战略。
一、 经营思路分析
在英语培训市场，新东方是当之无愧的领头羊，近十年的发展历史奠定了其稳定的业界位置。新东方的受众主要是大学生，并在发展中进一步将受众群体扩大至所有渴望成功和已经成功的人士。靠规模打市场，靠低价位抢生源是新东方屡试不爽的法宝。
2001年戴尔英语在北京创办时，英语培训市场已经是狼烟四起，戴尔英语成功地运用了借力打力的方法，与北京教育考试院合作，使戴尔英语口语部学员均可参加由北京教育考试院和伦敦三一学院(全球英语口语测试权威机构)联合举办的英语口语等级考试并联合颁
发英语口语等级证书。现在，戴尔英语已经成为北京市英语口语等级考试基地和奥组委专员英语培训基地。充分利用地利也是戴尔英语聪明的地方。驻扎在北京的政府机构和外资公司很多，于是戴尔英语在满足英语培训的大众需求之外，又设立了集团培训部。到目前为止，戴尔英语已经为奥组委、北京市税务局以及英特尔、宝洁、三星、西门子、李宁公司等50余家国际知名企业做过英语培训。
洋话连篇出现在公众视野里是2000年3月，那时，它还只是北京电视台的一个英语教学节目。一年半后，洋话连篇开始打出英语培训牌。尽管与一些已经具有品牌优势的培训机构相比，其进入时间实在较晚，但借助洋话连篇在全国各电视台高密度的传播效果、轻松幽默的教学模式、“生存英语”的培训理念，迅速建立起了知名度。电视的广泛传播效应令洋话连篇动起了特许经营的脑筋。洋话连篇的培训学校除在北京采用直营模式外，其他地方均采用特许经营的模式，北京的总部掌握品牌化管理，负责提供统一的培训、教材教程的研发以及地区广告的支持。
二、 教学模式分析
新东方对教学理念异常重视，每进入一个新领域都要先研究教学理念是新东方的惯例。新东方的出国考试培训做得非常成功，从中新东方也积累了一整套成熟的教学方法，以此形成新东方所有培训项目的共性。每开设一个新的项目，新东方都要先为消费群体把脉，找出每门课程的最佳切入点，然后将每一个培训项目的特色注入共性之中。例如：新东方力推的英语听力口语培训，打的就是套餐理念的牌，根据中国人学英语的五大障碍：语音、词汇、句型、思维和语言环境，采用“4＋1”英语听说学习法，从突破语音、精通词汇、熟悉句型、掌握思维和视听说电影(语言环境)的综合角度来指导学员系统、快速地掌握英语听说能力；在授课模式上，新东方则以大班授课为主，这样在价格上与外资培训机构相比很有竞争力。
与新东方的大班授课不同，戴尔英语采用高档写字楼的小班授课方式，并将受众锁定在中端消费群体。一个单词只有背诵21遍才能记住的准则令戴尔有了更大的发挥空间，将“会英语”定义为“习惯性而非背诵性地运用英语进行交流”，并将教学重点放在英语听说习惯的打造上。戴尔独创了 “一人教、二机练、三实战”的三维循环训练法：一人教是指适应广大中国学生的外教面授；二机练是指一对一多媒体人机对练，使那些性格内向或因为英语基础偏低而羞于启口的学生能够面对机器大胆开口说话，积极地参与戴尔英语的互动式教学；三实战是学生在丰富多彩的戴尔国际英语论坛上进行实战演习。
与戴尔一样，洋话连篇也是将教室全部选在白领聚集的写字楼里，显然主攻的也是中端市场。但洋话连篇巧妙地运用了综合策略：新东方是中教授课，戴尔采用的是外教授课，洋
话连篇则将二者结合在一起，打出了中外教同台授课的招牌，这是率先在国内英语培训市场采用的招式。采用中外教同台授课的方式是由于他们在调查中发现，许多学过英语的人都有这样的体会：不论外教的发音多地道，自己就是听不懂，又不好意思表现出来，只好一直糊涂下去。同时外教和学员之间有时也存在沟通困难，有的学员通常用沉默来表示对所学知识的不理解，而外教则将这种态度理解为对所学知识的默许。面对这些问题，洋话连篇采取了请中教帮忙的方法，这也是洋话连篇独到的教学法，因为对一个中国人来说，中教可能更了解中国学生在学习英语时的真正障碍，及时纠正错误；外教则负责发音和表达的地道和正确，并介绍语言背后的异域文化。当然，中外教同台授课带来的是高成本，但这种模式令洋话连篇吸引了许多回头客。另外，情景教学也是洋话连篇口语培训的又一特色，其独特地将最常用的1?000个英语单词组成100个句型，用100个句型创造实用的句子，从而打造高效、实用而充满趣味的生存英语，运用角色扮演帮助学习者更快、更轻松地融入全新的英语口语学习氛围中。
三、 服务特色分析
为了争抢新生源和留住老学员，各家英语培训学校都在服务特色方面下足了功夫。新东方为了给部分以出国为目的的学员提供切实有效的帮助，成立了国内独一无二的出国资料总汇阅览室，对学员免费开放，在这里可以查阅北美最新的入学和奖学金资料。为了帮助成千上万学员消除出国过程中的种种疑问和迷惑，新东方咨询处还定期举办各种留学和学习讲座。新东方更多地将服务定义为如何帮助学员进行最为有效的学习上。
戴尔向广大学员承诺，凡是以考试为目的的英语培训，学员考试不过关可以无条件免费重读。为了充分尊重学员的选择，戴尔英语全面采取试听制度，在试听期内学员不满意可以全额退费。同时，戴尔也十分重视对学生学习环境的完善和提高，为了能让学员在课余得到充分的休息和放松，戴尔斥巨资购买了中关村数码大厦的5层，不但能让学员在优雅轻松的环境中享受到高品质的英语教学，也体现了戴尔英语对现代人性的尊重和关怀。
洋话连篇则推出了“三包”服务，即包修、包退、包换——包修指学员学习3个月，保证修正不纯正的语音和错误的表达方法；包换是学员对哪个课程或哪位老师不满意，可以随时换班；包退，如果学员想终止学习，任何原因都可以无条件退款。学员还可以享受俱乐部会员的待遇，免费参加洋话连篇举办的一些活动。不仅如此，洋话连篇还将推出所有学员的定期答疑会，以解决学员在英语学习和日常生活中遇到的问题。
四、促销与公关分析
在公关活动中，为政府机构做培训最容易树立美誉度，并得以广泛推广。新东方对北京
市市民学英语办公室工作人员的义务培训，以及对政府部门公务员的英语培训，都赢得了不少掌声，同时也可借此机会拉近与政府的关系。
新东方与北京电视台合作播出“新东方英语谈天说地”节目，其后在全国30多家电视媒体推广。该节目由副校长王强主持，是新东方把教学搬上荧屏的首次尝试，新东方表示此举能起到更为广泛的传播作用。同时，新东方常年不断的免费讲座，也为其形象的树立起了不小的作用。
2002年4月，戴尔英语被中国保护消费者基金会评为中国首家英语教学“教学质量、服务信誉”诚信学校。以此为契机，2002年6月至7月，戴尔英语与北京市委宣传部、北京市奥组委等共同举办了戴尔英语杯“想起当年学外语”征文活动。这个活动令所有参与机构都非常重视，政府部门更是利用自己的资源优势为此做了不少宣传和广告。
为推进北京市英语口语等级证书考试和北京市市民讲外语活动，戴尔英语校长团还有计划地举办针对北京市全体市民的免费口语公开课，还推出以提高大学生英语学习兴趣和口语水平为主要目的的“戴尔英语校长团系列巡回讲座”。同时，戴尔英语与奥组委达成共识，对奥组委专员进行有计划的英语培训，推出奥运经典句型并有计划地开设奥运公益课堂。
洋话连篇则从其诞生起，就与北京市民讲英语组委会合作，举办了多次大型免费英语讲座，这些活动让更多的英语爱好者了解了洋话连篇。
五、 传播渠道分析
好产品也要借助好的传播手段。新东方凭借应试培训建立起了很好的口碑，在新开设的所有实用英语培训项目中，借助的都是新东方的品牌。新东方也很会利用其他媒介的作用。新东方曾和LG联合举办过一个促销活动，为购买LG显示器的消费者提供新东方网校的在线听课卡。虽然这次合作，令LG能够借助新东方在英语教学上的优势，利用暑假期间外语学习的高潮期进行大规模的促销，但新东方从中取得的效果也是不言而喻的。这样的捆绑销售，在新东方并不少见。
与新东方不同，戴尔和洋话连篇进入的时候已经有不少竞争者了，如何迅速建立自己的品牌成为非常迫切的问题。虽然这两家机构都以企业化思路运作，但它们还是将自己定位为一个学校。大规模的广告攻势可能显得太商业化，戴尔和洋话连篇都选择了软性文章这种宣传方式，偏重于介绍学校的教学理念、师资力量、教学模式、教学品质、教学服务和教学环境，这种介绍方式由于新闻媒体本身的影响力，对学校的美誉度建设起到了明显的推动作用。当然，在发布必要的招生信息的时候，戴尔也会有选择性地做一些硬广告。
洋话连篇的推广除借助软性文章外，在全国60多个电视台播出的洋话连篇的电视节目
也将洋话连篇的品牌资源的优势发挥到最大化。目前洋话连篇培训班里80%的学员都是被电视节目吸引过来的。一直以来，洋话连篇坚持给学员在初入学时和三个月后录像，以产生鲜明对照来说明学习效果，给学员以鲜明的感性认识，同时在市场推广时也可起到有力的说服作用。
六、 扩张模式分析
新东方、戴尔、洋话连篇毫不掩饰自己的野心。新东方的计划是在国外和全国各地开分校。目前新东方在上海、广州、武汉、天津都开有分校，年底之前还将开设西安、南京、深圳分校。即便如此，每当寒暑假的时候，来北京新东方参加培训的外地学员依然很多，因此新东方在经济发达地区还将不断开设分校。在课程设置方面，每个新东方分校也不尽相同，根据当地实际情况会有所偏重。
在北京有了6大教学区的戴尔英语，鉴于北京市场已经呈现市场细分和深度开发的趋势，近期正积极调整经营战略，强化针对中等消费的群体的基础英语培训，以进一步提高在北京地区的市场占有率和品牌影响力。对北京以外地区，戴尔英语将优先选择具有国际影响力的大城市建立分校或以特许经营形式与地方投资者合作创办分校，定位仍然是中端消费群体，同时辐射高、低端市场，而价格将根据不同区域的消费能力进行调整。
洋话连篇以直营连锁和特许加盟方式在国内拓展，并计划要在全国的县城开办远程教育。远程教育将利用宽带网和大屏幕与北京保持同步，包括网上答疑、网上培训，月底总部老师到当地去直接答疑等。在北京，洋话连篇的目标客户是白领阶层和公务员，外地加盟学校的定位并非完全如此，根据不同地区经济发展情况和英语需求的不同，洋话连篇为加盟商们确立市场定位和量身定做培训计划，保证洋话连篇的教学效果和加盟商的收益。
问题：
1、 新东方、戴尔英语和洋话连篇三者的竞争战略有何差异？
2、 结合营销学有关原理分析这三所英语学校成功的原因。
3
4
5
这三家英语培训机构的市场定位有什么不同？
特许经营为什么在英语培训市场能够取得成功？
宣传为什么比广告在培训市场更有效？
19．案例：
菲力普．莫里斯公司生产“万宝路”和许多其它牌号的香烟。几年前，它买下了米勒酿酒公司，当时，米勒公司的瓶装“仿香槟啤酒”早已失去了对啤酒消费者的吸引力了。由于在销售竞争中被远远抛在后面，米勒啤酒的前景十分黯淡。在这种不利的情况下，菲力普．莫里斯公司不大可能对在啤酒市场占领先地位的巴德维瑟公司、施里茨公司的帕布斯特公司发起能获得成功的挑战。然而，仅仅在一年的时间里，米勒啤酒（现在叫“米勒好生活”牌啤酒）即已跃居市场占有率的第四位。随后它又迅速杀出一条生路，达到目前的地位——与巴德维瑟公司共同成为市场的魁首。?
人们常常把“米勒好生活”牌啤酒的成功归因于巧妙的广告，然而，实际的原因远远不止于此。由于不少美国啤酒公司都是来自欧洲，因此，啤酒技师的思想在这些公司里占了统治地位。这些公司只注意产品本身而不注意市场；它们更关心产品的质量，而不太关心顾客从其产品中得到的实际价值。为了宣传其啤酒的味道，这些公司在研制和广告方面花费巨大，它们强调啤酒花的数量、水的质量、各种成份的比例以及发酵的程序等等。这些啤酒公司认为，普通的饮酒者也能象酿酒师一样辨别出各种牌号啤酒的不同味道，实际上，大多数的美国饮酒者并不能区分不同牌号啤酒的差别，人们在选择啤酒时也并非仅仅看重味道。?
为了了解决定消费者购买的因素，新的米勒酿酒公司对美国的饮啤酒者进行了调查，他们发现，啤酒的最大消费者是年轻人、男性、主要是蓝领工人。同时他们还发现，这些蓝领工人是在酒吧间里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起喝酒。?
在菲力普．莫里斯公司买下米勒公司以前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起人们的重视，为此，米勒公司抛弃了“香槟”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一种适应工人口味的新啤酒。由于不少顾客在打猎或钩钓鱼时也要喝很多啤酒，米勒公司开始使用听装，并开始向超级市场供货。而且，该公司还向全国各地的酒店和保龄球场销售其产品。?
为了使人们问津“好生活”啤酒，米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传运动，并为此投入了大量财力。“米勒好生活”啤酒挤入了工人的日常生活，人们下班后的时间变成了“米勒时间”。米勒的广告对石油、铁路、钢铁等行业的工人的工作大加赞美，把他们描绘成健康的、干着重要的工作，并为自己是班组的一员而自豪的工人。?
为了进入目标市场，米勒公司只在电视上作广告，这是蓝领工人所乐于选择的宣传媒介，并集中在他们所喜爱的体育节目时间播出，在一年的时间里，米勒公司的市场占有率即从第八位跃居第四位，随后又逐步升到第二位。?
为了再接再励。米勒公司又推出了一种新产品——保健啤酒，该公司将它定为低热量啤酒，称为“米勒莱特”啤酒，该产品很快就成为超级明星。
可见，米勒公司的成功是由于它把注意力集中在顾客身上，而不是只注意产品本身，米勒公司的管理者们分析了啤酒消费者的购买动机，摸清了“多数消费者”的情况，并由此制定了针对这些消费者的广告和销售策略，从而使他们扭转了不利的经营状况。?
问题：?
１、通过“米勒好生活”啤酒成功的案例，说明市场营销观念的涵义。
２、为什么说市场营销观念的形成是经营思想的一次根本性变革？
３、 “米勒好生活”的目标市场选择和市场定位是什么？
４、 “米勒好生活“采用了哪些促销方式？
５、请分析本案例中的消费者购买动机？
20．案例：
2004年11月13日，国家工商总局公布了新认定的一批“中国驰名商标”名单，内蒙古小肥羊餐饮有限公司获得了“小肥羊”驰名商标（申请号：3043421），11月16日，开始公司总部连续向全国各地分店两次发出维护权益的通知，要求各地尽快将本地的侵权经营者名单报送包头总部法务中心。由法务中心直接负责打假工作安排。并且申明北京的打假工作要做成全国的样板。尽管“小肥羊”开始了打假，但全国各地的小肥羊经营者（非内蒙小肥羊）却发出了不同的声音，认为小肥羊品牌是众多经营者培养起来的，内蒙小肥羊之举侵犯了所有小肥羊经营企业的利益。河北、江苏、陕西等地的小肥羊经营企业表示，将联合起来，对“小肥羊 LITTLE SHEEP”认定为国家驰名商标进行质疑，并于12月3日，向相关部门递交行政复议申请书，要求撤消认定。
1999年创业开始，内蒙小肥羊就向国家商标局申请注册“小肥羊”商标，两次都被国家商标局以“直接表诉了服务内容与特性”为由予以驳回。商标法修改后规定“经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册”，2001年12月18日，内蒙小肥羊在一次提出申请，2003年5月13日，初审通过，就在公告有效期即将结束时，“小肥羊”商标被他人提出意义。注册事宜再次搁浅。
河北汇特小肥羊餐饮企业与内蒙小肥羊公司打过一场官司，一审胜诉。但是，目前“小肥羊”驰名商标的获得，使内蒙小肥羊公司更看好二审结果。内蒙小肥羊河北总店经理邱学
东说：“我们相信法律会有一个公正的判决”。河北汇特小肥羊餐饮企业等要求复议的经营者认为“小肥羊”是一个通用名称，内蒙小肥羊独占商标，不仅侵犯了其他经营者的利益，也限制了广大消费者的选择空间和自由。内蒙小肥羊河北总店经理邱学东认为：驰名商标的认定，有利于保护品牌形象，保护小肥羊饮食风味的纯正性。在多年的注册过程中，我们发现提出异议的当事人就是靠仿冒“小肥羊”服务获得了巨大利益的企业，他们试图以拖延程序的方式，延误我们取得“小肥羊”商标的时间，以达到更多非法利益的目的。尽管我们一直在打假，但还是太晚了，当年公司总部经营的完善，小肥羊在造就众多百万富翁的时候，给今天的市场留下了很多隐患。
历史上“瓜分一个品牌，毁掉一个行业”的现象时有发生，现存不足10%的中华老字号已经给出了历史教训。扩大驰名商标的保护范围，不仅利于保护地域品牌，也非法者无车可搭。
2003年，内蒙小肥羊公司，以35。3亿元的营业额稳居餐饮连锁老大的位置，2004年，已经在美日澳大利亚等60多个国家申请注册了“小肥羊”商标，并在16个国家拿到了注册证书，在中国餐饮市场上，已经以698家分店的连锁规模超过了“麦当劳”。但是，目前出现的众多真假难变的“小肥羊”已经影响了他的品牌形象、美誉度，造成了无形资产的流失
１、
２、
３、
４、
商标的含义是什么？
举例说明品牌资产是什么？
没有抢注商标给内蒙“小肥羊”带来什么问题？
品牌对营销者有什么作用？
5、请结合实际说明驰名商标的保护利于保护地域品牌。
21．手机的问题：
手机的制造商由最初将消费者作为一种整体概念对待，发展到今天细分消费者群体，为不同的消费者层设计手机。
在细分市场方面，诺基亚公司先行一步，似乎更胜一筹。在手机市场上，“诺基亚”手机以其灵巧别致、花样繁多赢得了大量用户的喜爱。比如，“诺基亚”手机机壳的颜色有好多种，红、绿、蓝、黄、迷彩色等，机壳可以随时更换，符合年轻人的品味。造型多且流畅，
有汽车型、背包型等。同时，诺基亚公司注重了解不同地区人们不同的爱好和消费心理，如去年“诺基亚”镀金的手机在中国就非常走俏，而在日本，休闲的背包型手机卖得相当火暴。
另一大品牌“摩托罗拉”似乎将用户群更加细化，注重消费需求个性化和消费者追随时代气息的典型特征。在全球35个国家进行了三年多的市场调研之后，摩托罗拉公司将手机的消费者大致划分为四个基本类型——科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型，并针对这四类消费群体树起四面品牌大旗。比如天拓便将目标用户锁定在科技追求型人士，使其市场位置更加明确化。这类人士的典型特征是对先进科技兴趣浓厚，大多受过高等教育。或者是网民，或者是汽车发烧友，或者是电子产品大玩家。
请根据以上资料回答下列问题：
（1）什么是市场细分？
（2）上述两大手机生产商采用的市场细分方法有哪些？
（3）结合案例具体分析它们细分市场所依据的变量？
（4）采用市场细分会使企业得到哪些利益？
（5）市场细分有效的条件有哪些？
22．美国钟表公司
美国钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：
第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品这类消费者占23％。
第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。
第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。
由此企业发现，以往市场上提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前!于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了
市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
请根据以上资料回答下列问题：
（1）天美时公司采用什么市场细分依据将市场分为三种类型？
（2）天美时公司选择了哪种目标市场策略？
（3）天美时公司采用的是哪一种市场定位策略？
（4）为什么天美时公司的产品是通过超级市场、廉价商店而不是通过珠宝商店出售
（5）市场细分的原则有哪些
23．怎样销售这批珠宝
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。
几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。
一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。
在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。
不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。
一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”
回答：
1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？
2、希拉采用了哪种定价策略？
3、销售失败的关键原因是什么？
4、贝克尔为什么提高售价？
5、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略
24.
亚都加湿器的市场营销
亚都超声波加湿器在20世纪90年代初在北京拥有很高的知名度与市场占有率，但在天津市场上却受到冷遇。北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考：京津两地纬度基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不太多；两地传媒对新生事物同样都有浓厚的关注兴趣；第三，该产品在天津市场虽然处于引入期，但潜在市场应该很大。为此他们借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物，派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈，比较天津地区发行量在前10位的报纸的编排风格、发行、广告价格等。一个个促销方案经过形成，被否定、又形成新方案的多次反复后，最终形成了一个投入高额的促销费用的“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。
通过天津电视台、当地电台广播、天津晚报等几家发行量较大的报纸媒体向天津市民发出“邀请”，同时开设呼吸道方面的专家公益讲座；
通过对天津数十家家用电器商场/商行的实地调研和考察，选择了其中实力较强、经营信誉较好的3家电器商场作为其经销商，借助商场的实力和信誉增强消费者对本次活动的信任感。
低于同类产品10%的价格进行销售，以降低价格对消费者潜在需求的心理抑制。
活动开始10天内，亚都收到天津市民1200多封来信，获得4000余条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回复了“感谢函”，并随函寄出“感恩卡”，消费者凭卡可7折价购买“亚都”加湿器一台。加上其它配套措施，天津市场终于被打开了。活动开展两个月内公司销售出了8000台加湿器，相当于过去1年在天津市场销量的10倍。
请结合案例，回答以下问题：
1、什么是市场营销环境？
2、亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的市场营销环境分析？
3、亚都公司在此次活动中主要选择的是何种促销工具？此促销工具有何特点？
4、亚都公司在天津市场实施何种中间商数量策略？
5、新产品在引入期的策略重点是什么？亚都加湿器在引入期实施何种营销策略？
25.
“太子”奶迷失何方
生产”太子”奶的湖南某公司是一家生产乳制品的民营企业，主要生产鲜奶、酸奶、钙奶和乳酸菌奶。该公司于1997年11月8日在CCTV黄金时段广告招标中，斥资88，888，888元夺得1998年广告“标王”，希望能象当年秦池那样一举成名，销量猛增。
然而，出乎企业意料的是，随着标王广告的播出，产品销量并没有大的增长。据中华全国商业信息中心提供的全国100家重点大商场乳酸菌类饮品市场调查报告显示：当年4月份”太子”奶市场占有率仅1.8%，而同期的乐百氏和娃哈哈同类产品市场占有率分别为
32.4%和18%。这份报告提供了10个乳酸菌类饮品品牌销量排行，标王”太子”奶仅居第7位！
为什么花血本夺广告“标王”，广告费花得比竞争对手多，销售量反而不如对手？除了品牌形象、广告诉求等问题外，该厂缺乏对消费者需求的认识和分析，以及在市场细分战略上的模糊是一个重要的原因。而且，正是缺乏对消费者需求的认识和分析使得市场细分出现问题，并带来了市场定位、品牌形象和广告诉求等其他问题，因此，市场细分问题是失败的主要因素。
“太子”奶是一种营养奶制品，它含有自然发酵的活性乳酸菌和20种氨基酸及维生素A、D等营养成分，不仅能补充营养，还能调理肠胃，有助消化，是一种老少皆宜、饮用方便的营养佳品。其产品110ml装主要适合儿童饮用，200ml、500ml装则既可适合少儿也适合成年人。
该公司正是在这个问题上落入了市场细分的“陷阱”。公司主要负责人认为，既然产品从儿童到中老年人都适合，那么他们选择的目标市场当然越大越好，“众人拾柴火焰高”嘛！只要肯投入强力度的广告宣传，销路应该不成问题。该公司董事长有一次在回答记者及经销商有关”太子”奶产品目标市场方面的问题的提问时说：“我们公司有句广告：日出美江南，”太子”奶天下。也就是说，”太子”奶是天下人的”太子”奶，老少皆宜。”
敢把“天下人”都纳入其目标市场，气魄可谓大矣！反观娃哈哈、乐百氏等同类产品，由于明确定位于儿童市场，销售量稳步上升，并做成中国顶级名牌。
结合案例，请回答以下问题：
1、从案例上看，“太子” 奶奉行的是什么市场营销观念
2、从案例上看，“太子” 奶实际的目标市场是什么？实际采用了何种目标市场营销策略？
3、企业为什么要做市场细分？
4、与娃哈哈、乐百氏等同类产品的成功营销相比较，你认为导致“太子” 奶遭遇营销困境的原因有哪些？试运用市场营销学理论分析。
5、你对该企业的营销有何建议
26.
走下神坛——宝洁降价陷入迷途
1998年宝洁公司销售额在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退，且幅度惊人。在随后两年了，颓势继续。宝洁最具战略意义的洗发水市场，宝洁的市场占有率从60%跌到40%。竞争对手的队伍却在扩大。2000年，在宝洁系列的洗发水品牌市场份额中，飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点，舒蕾牌洗发水却在此时脱颖而出，市场份额比上年增长了一倍，并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列。
不仅在洗发水市场，在洗衣粉沐浴露等日化产品中宝洁更是遭受到了严重的打击，中国一些本土品牌在整个市场份额中已占据了绝对优势。
那么，是什么原因让宝洁四面楚歌？从宝洁长期以来的产品细分战略上可以看出，是
宝洁的高端政策给了竞争对手立足的市场空白点。因此，在经历了自己引发的包围战后，痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围，挽回自己所丢失的领地，最重要的是起到打压本土日化企业的作用。
2003年11月中旬，宝洁推出零售价9.9元的200ml拼装飘柔洗发水，而同样包装的飘柔正常包装的价格是13.5元。虽然这款洗发水的广告经过中央电视台和一些地方电视台向全国传播，但是产品并没有在全国上市，只是到几个二三级城市和地区进行测试工作，如重庆、成都和辽宁。在宝洁的洗发水系列中，有飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐。为什么会选择飘柔打如此低端市场？飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%，选择这样一个旗舰产品作为“实验品”，这个代价是不是太大了呢？飘柔从一个高档品牌下降为一个中低档的大众化品牌，与二线洗发水品牌在同一层次，而此次新飘柔的出现，使其价格已降至部分二线品牌之下，成了名副其实的低档产品。选择飘柔来作为宝洁开发的低端产品，宝洁显然是想借飘柔的品牌形象提高试水低端市场的胜率，尽快在低端市场上脱颖而出，以免身陷低端市场竞争泥潭。但是，初衷固是无可厚非，只不过，对飘柔这样一个大家闺秀，下嫁低端多少有点委屈。飘柔一直是主攻一级市场的一线品牌，它的核心消费群体是年龄在25—34岁，身兼多重身份（母亲、妻子、职员等）、面临多重挑战的现代白领女性。她们对飘柔的期待已不满足于“令你的秀发飘逸柔顺”这样一个单一的功能诉求，于是便有了飘柔的“多重挑战，同样自信”。而这一系列品牌诉求点的营造决定了飘柔更多是中高收入层的形象代表，如此以飘柔御驾亲征低端市场，势必有些莽撞。
宝洁中国区总裁罗宏菲曾经明确表态，“价格是宝洁策略转换的起点。”这与以前把主要精力放在产品创新和广告投放上有很大不同。与宝洁抢占低端市场相反的是，以价格战擅长的本土日化企业却开始向中高端转型。通过产品创新、高额广告投放等营销策略进军宝洁的传统优势细分市场。面对本土品牌都在积极塑造品牌形象，提高产品美誉度之时，宝洁却动用核心旗舰品牌亲征中低端市场，其高端品牌形象极易受到全面破坏。在有意下探到县级以下城市后，飘柔所迎合的是这些区域中的中低收入层群体，这无疑会给飘柔品牌造成形象上的矮化和模糊，其原有的忠诚顾客群对飘柔的“高端专有”形象的自豪感会荡然无存，一些忠诚顾客在失望之余极有可能流失到强势对手的阵营中。而具有市场反映，新飘柔在包装和质量上饱受非议。以牺牲质量——这个产品的根本来进行价格战，抢夺市场，宝洁有自毁长城之嫌。
结合案例，请回答以下问题：
1、宝洁公司面临的竞争环境发生了怎样的变化？
2、你如何看待宝洁公司以前的市场定
3、宝洁公司品牌策略发生了怎样的变化？
4、宝洁公司采取了什么价格策略？
5、对宝洁公司而言，价格竞争是否是最有效的竞争策略？为什么？
27.
中国移动通信市场的竞争渐趋激烈。目前，中国联通是一家综合性的电信运营商，其
主要业务为移动通信，它在国内的重要竞争对手是从原中国电信拆分出来的中国移动，无论在规模还是效益上都和后者有不小差距。
现在，中国联通的发展到了关键时刻，一个新的项目－－CDMA，给了它挑战中国移动的机会，这关系到公司在未来移动通信市场的地位。联通CDMA项目是国务院授权的唯一负责CDMA网络建设的项目，但又因为被多次叫停而错过了建设的最佳时间。当2001年底，CDMA网络建成时，中国移动通信市场已开始从卖方市场向买方市场过渡，而竞争对手中国移动已经发展壮大。
目前，联通和中国移动都有庞大的GSM网络，市场发展已经成熟。与GSM相比，CDMA网络具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等众多优点，并且可以平滑地过渡到2.5G和3G，还具有一定的运营与建设成本优势。从技术看，CDMA占有一定的优势，但从业务来看，目前联通2G阶段的CDMA与GSM并无本质的区别。
因此，市场成为竞争的关键问题，而联通CDMA的市场定位更是争议最多的问题。它现在定位于“中高端用户”，一般指每月通话费在200元以上的用户，他们通常是移动通信业务的最早使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。但是，目前90%以上的高端用户已经建立了对中国移动的品牌忠诚，如果改投联通CDMA，不仅要换机，而且要改号，带来的不便令顾客难以接受。同时，考虑到目前的网络不完善和用户量小，2G阶段的联通CDMA实际可提供给用户的价值可能还要小于中国移动。
联通CDMA定位于中高端用户，其主要原因是从现有的GSM网络考虑。GSM、CDMA双网经营是国际性难题，联通需要平衡二者关系，避免两网抢夺客户。而联通GSM网络现有客户主要是低端客户，那么CDMA网络建成以中高端客户为主自然成为理想目标。从技术和市场角度来讲，CDMA的现存市场定位也具有一定的合理性。
CDMA开通后，经历了比如号码短缺、换机传闻、手机缺货价高等一系列问题，逐渐走上了正轨。但是，从运行结果来看，联通CDMA的市场表现与预期还有不小差距。到2002年6月，联通CDMA用户总数约100万户，每月增长速度仍处于10万至15万户的偏低水平，这与联通2002年的目标700万用户的要求有较大差距。
而且，联通的市场定位似乎很难实现，并没有出现大批的高端用户从中国移动跳网的情况。ARPU（每用户月平均收益）是衡量移动运营商的一个关键指标，而联通的ARPU偏低且不断下跌，与其竞争对手中国移动的差距非常大。有关数据表明，CDMA并没有成功地吸引中国移动的高端用户。当初联通设想CDMA的用户至少70％～80％是来自中国移动的中高端用户，现在看来可能大部分是来自新用户。
在“中高端用户”的市场定位下，联通CDMA采取了相应的营销组合策略，但也出现了一些新的问题和变化。比如，在定价方面，CDMA在成本上比GSM有优势，而且有国家给予的10％的资费优惠政策，因此有实力实行低价策略去快速开拓市场，但是这与CDMA“中高端用户”的市场定位是矛盾的。如果选择高定价策略，那么一般来说最佳的方法是“撇脂定价”，但中国的移动通信市场早已经过了“撇脂”时代。
又如，在广告方面，联通初期以“走进新时空，享受新生活”的形象广告为主，其后的广告诉求是“绿色，健康”概念。最近的广告则趋向多样化，其中有相当多的部分诉求“时尚”概念，像是瞄准追求时尚与潮流的青年一族。同时，CDMA品牌“绿色健康”概念的传播非常吸引人。但这些似乎与联通CDMA当初“中高端用户”的市场定位有一定偏差，这是否意味着联通对其用户定位有了些微调？
与此同时，竞争对手的情况也更加复杂。中国移动加强了自身的宣传和服务，开始用GPRS这一法宝对抗联通CDMA。新中国电信、新网通不仅在积极申请移动牌照，旗下的“小灵通”（无线市话）也开始凭借低廉的资费迅速蚕食移动通信的市场。
中国联通面对着无情变化的市场，或许到了必须重新考虑前途的关键时刻了：联通CDMA的市场定位是否改变，如何改变？无论如何，中国庞大而快速增长的市场给了联通不少的信心，我们拭目以待。
结合案例，请回答以下问题：
1、联通CDMA项目最初的目标市场定位是什么？
2、结合联通的GSM用户情况，说明公司在整体上采取的是哪种目标市场战略？
3、按照人口、心理、行为等细分标准去衡量联通CDMA的目标市场，有哪些特点？
4、分析撇脂定价的优缺点？根据联通CDMA的市场定位应作怎样的价格调整策略？
5、你认为联通CDMA需要改变其目标市场定位么？如果改变，应该选择什么的定位？给出你的理由。
28.大宝护肤品：工薪阶层的选择
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。
结合案例，请回答以下问题：
1、什么是市场定位？大宝护肤品是依据什么标准来对其产品进行市场定位的？
2、就渠道层次的宽度而言，可供企业选择的渠道策略有几种？本案例中大宝护肤品采用的是何种渠道策略？
3、结合案例分析企业如何选择广告媒体？
4、大宝化妆品成功的主要原因是什么？
5、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？
29.
XYE是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的的中高档轿车的系列产品。XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。
为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。
不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。
结合案例，请回答以下问题：
1、 轿车属于什么样的产品类型？这类产品有何特征？这种产品类别应采取的营销策略包括哪些？
2、 XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么？
3、 品牌扩展策略能给XYE公司带来哪些好处？又有何风险？
4、 XYE公司进行形式多样促销的最终目的是什么？
5、 公司在选择促销组合时应考虑哪些因素？
30.
欧莱雅构建品牌金字塔
在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，在每一个消费层都试图攫取最大利益。实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只是昙花一现。与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球150个国家，共有500多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。
在使用品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。盖宝罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300到800元之间的高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值150到250元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝连、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的蓝蔻概念店中首次推出的男士护理品。并在像北京等大城市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。
请结合案例，回答以下问题：
1、欧莱雅集团采用的是何种品牌策略？这种策略有何利弊？
2、什么是市场细分及其作用？
3、论述有效细分的条件有那些？
4、欧莱雅集团利用哪些变量来细分化妆品市场？
5、请比较蓝蔻和美宝莲针对目标市场的异同？
31.
日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。
八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，二十岁左右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。
例如：公司推出以年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客的 “ettusais”系列化妆品。在专卖店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用，且价格也较低，并且在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。ettusais店规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。
为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立 RECIEN系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立 RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。
资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了 CL店构想。资生堂强调其旗下各专卖店(柜)的销售人员必须有较强的咨询能力(couseling即 CL)，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容 CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。
结合案例，请回答以下问题：
1、什么是市场细分？资生堂是如何进行市场细分的？
2、其品牌分生策略其实是属于哪种目标市场营销战略？
3、结合案例分析企业应如何选择广告媒体？
4、资生堂成功的主要原因是什么？
5、资生堂的目标市场战略有何独特之处？
32.
戴尔公司是其创始人戴尔于1984年创立的“按需配置”的直接销售计算机的公司。
戴尔公司的核心理念是，根据消费者的需要组装不同的计算机，并且将其直接销售给他们，去掉零售商的利润，把这些省下的钱返还给消费者。
“按需配置”的直接销售计算机的模式使得公司真正变成一个以顾客为导向的公司。由于是按照顾客的需要销售计算机，所以公司的业务是从聆听顾客意见开始的，顾客需要什么，他们就生产什么。他们经营的重点是与顾客建立直接的关系：开始是电话拜访，接着是面对面的互动，现在则借助网络进行灵活快捷的沟通。他们比竞争对手更快、更准确地了解顾客的需要。戴尔在他的会议录中这样描述了直接模式的好处，“其他公司在接到订单时已经完成了产品的制造，所以他们必须猜测顾客需要什么样的产品。但在他们埋头苦猜的同时，我们早有答案，因为我们的顾客在我们组装产品之前，就明白地表达了需求。”“其他公司必须预估何种配置最受欢迎。但我们的顾客直接告诉我们，他们要的是一个软盘驱动器，还是两个，或是一个软驱加一个硬驱，我们完全为他们量身定做。”
戴尔公司并没有以一种直接方式面对顾客，他们将美国市场细分成三个不同的市场：一个是大公司市场；二是以联邦政府、州政府、教育机构和公司组成的中等规模的集团市场；三是个人消费市场。针对不同的市场制定不同的营销策略，由专门的销售人员负责。这种集中营销的策略，使销售人员可以成为一个方面的行家里手。市场细分使得戴尔公司与客户合作的整体经验更为完善。戴尔公司进入中国后也采取了这一策略，1998年以前他们主要做的是大公司市场，1999年开始做中等规模的集团市场和个人消费市场。
按单定制的直接模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”。正如戴尔所说，“人们往往只把目光停留在戴尔公司的直接销售模式上，并把这作为是戴尔公司与众不同的地方。但是直销只不过是最后阶段的一种手段。我们真正努力的方向是追求零库存运行模式。”他的库存一年可以周转15次。相比之下，其他依靠经销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔的一半。对此波士顿一位著名产业分析家说：“对于零部件成本每年下降15%以上的产业，这种快速的周转，意味着总利润可以多出11.8%-3.3%。”
戴尔公司的直接销售开始是以耳朵对耳朵的电话方式为主，1996年7月又通过网上销售。通过“按需配置”的直接销售使戴尔公司成为成为世界上成长最快的计算机公司。
结合案例，请回答以下问题：
１、 总结戴尔公司的核心理念。
２、 请你总结戴尔公司成为世界上第二大PC机公司的创新之处。
３、 戴尔的计算机直接销售模式是如何细分市场的？
４、 戴尔公司为什么在计算机行业实行“按需配置”？
５、 有人认为戴尔公司成功的秘诀就是低价，你怎么看？
33. 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争
美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特 任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：
一、对主产品\"T型车\"作出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下；
二、按每辆\"T型车\"850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278 英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12.5小时出一辆\"T型车\"，大幅度地降低成本；
三、在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。
这三项决策的成功，使\"T型车\"冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。 1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。他一方面采用低价策略，1924年，每辆\"T型车\"售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的 1/2；另一方面又提出\"不管顾客需要什么，我的车都是黑的\"，以\"黑色车\"来作为福特汽车公司 的象征。结果，\"T型车\"在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的 市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。
美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年，斯隆就职于通用汽车公司，1923年任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出\"汽车形式多样化\"的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12%，1928年达到30%以上，超过福特公司，1956年市场占有率达53%，成为美国最大的汽车公司。
请结合案例，回答下列问题：
1．库兹恩上任后，执行的市场观念是什么？
2．库兹恩的三项决策，为什么能使\"T型车\"获得成功？
3．\"T型车\"后来在竞争中失利的主要原因是什么？
4．通用汽车公司之所以后来居上，主要原因是什么？
5.本案例带给企业什么启示？
34.
休布雷公司巧定酒价
休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。
按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：
1、降价1美元，以保证市场占有率；
2、维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场；
3、维持原价，听任其市场占有率降低。
由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。
但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不到的第四种策略，就是将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的端色加酒和另一种价格更低的波波酒。
这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。
请结合案例，回答以下问题：
（1）产品定价需要考虑哪些因素?
（2）本案例中休布雷公司定价主要考虑的什么因素？
（3）面对竞争者的价格挑战，企业理想的竞争对策应该是什么？
（4）休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价技巧?
（5）休布雷公司的定价策略为什么获得了成功?
35.极品贵族 崇尚完美——劳斯莱斯的形象
如果有人问你，迄今为止，世界上最骄傲而产量又最少的极品汽车是什么车?可能大家都会不约而同地想到劳斯莱斯。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，纵然你有金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也并不一定能买得到。
劳斯莱斯最青睐的客户是各国的国王、总统。西班牙总统、沙特阿拉伯国王及其他石油王国的国王，都是劳斯莱斯的长期顾客。当然它对英国王室还是网开一面的，凡是王室成员都可以买到劳斯莱斯，如玛格丽特公主就拥有几部劳斯莱斯。而美国猫王也只能勉强配一部“银色之云”，艾森豪威尔总统只能获得一部普通级的劳斯莱斯轿车。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。
劳斯莱斯汽车公司诞生于1904年，公司完全凭自己的力量开拓市场。第二年，公司初次推出了最有名的“银色幽灵”车种；它意味着这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄地行驶，足以见证其优良的性能。
今日的劳斯莱斯，无论什么车种，以每小时100公里的速度长时间行驶，车子里只听到车内钟表秒针的移动声（非常小的噪音）。放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性）。
在皇家汽车俱乐部监督下的苏格兰汽车性能审查会中，从伦敦到格拉斯哥之间l5000英里的路途，劳斯莱斯以最高档速度在3天不停的车赛中获得胜利。跑到终点后审查，发现它的零件损伤费仅为3、7英镑，轮胎的磨损及汽油的一英里消耗成本仅4便士。第一次大战之后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的奖状。
劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间，难怪创始人劳斯说：“劳斯莱斯不是只管卖?车?，而是要把?威信?与?信誉?卖出去。”
或许是背离了现代的经营方针，才有了这么一件趣事：有一次，一对美国夫妇驾驶着劳斯莱斯到欧洲旅行。可是到了法国的一座荒村，后车轴忽然折断，这里又离劳斯莱斯销售代理店数百公里。于是，美国人就直接打电话到劳斯莱斯设在伦敦的总公司，把满肚子的不满倾吐一空。可他们万万没有想到几小时后，劳斯莱斯的维修工人带着后车轴搭乘飞机到来，把整个车子修复得跟新车完全一样，并对此次事故一再道歉。
数月之后，这一对美国夫妇，专程去劳斯莱斯公司支付那次的修理费用。不料到达伦敦之后公司负责人说：“我们车子的车轴折断，是创业以来的第一次。既然我们强调绝对不会发生事故，因此我们应该替你换一根永远不会折断的车轴才对。”
劳斯莱斯所追崇的是“无故障性”，所以就算是车主因为不注意而发生故障，也大都会得到免费修复，劳斯莱斯认为消除故障就是公司的责任。
请结合案例，回答以下问题：
（1） 劳斯莱斯的定位是什么？
（2） 劳斯莱斯对顾客如此挑剔的做法你认同吗？说明理由。
（3） 劳斯莱斯对顾客的挑剔会不会限制其市场的扩大？为什么？
（4） 劳斯莱斯采用高价定位的好处有哪些？
（5）劳斯莱斯的定位方法哪些产品可以借鉴？
36. 山水黔城：大打贵州文化牌
2007年夏，在贵阳这样一个地处中国二线，平均楼价2000－3000元、总人口只有300万的城市，山水黔城地产项目却缔造了一个奇迹。自一期开盘以来，其平均销售价格从2800
猛涨到3500，现在已直逼5000大关，并且连续三个季度做到全国总套数、总面积、总金额的单盘销售冠军。在销售套数与面积上远远高出全国其他主要城市的所有在售楼盘！5月19日，这个占地2000亩的楼盘三期也首次公开发售，引来600多位全国各地投资者和上千贵州购房者争相竞购。让这个中国西部贵州的项目成为2007年中国地产市场一道靓丽的风景线。
山水黔城不是全国最大的地产项目，其开发商宏立城集团也不是全国最有实力最大的房地产企业，但他们从项目策划开始，就明确将山水黔城定位在“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想。”他们敏锐地洞察到房地产市场的变化趋势，即随着中国经济的高速发展，沿海一批先富起来的人群在满足了基本居住需求后。开始产生旅游休闲、异地置业需求，生态物业、高性价比的物业以及高品质的产品成为大量在外省成功创业的贵州人和珠三角地区的成功人士异地置业追求的热点。他们聘请了曾参与华南碧桂园、广州星河湾等著名楼盘营销的梁上燕女士加盟宏立城集团，开始运作号称“贵州星河湾”的大盘山水黔城。具有“世界眼光”的梁上燕走马上任后，提出了“先营销文化，再营销贵州；先营销城市，再营销地产”的总体战略，一方面，坚持高起点规划、高标准设计、高质量建设、高效能管理,顺应城市住宅发展的国际化趋势，一步到位设计了贵州第一个精装住宅。每个户型都经过227道的装修供需，室内装修采用大理石和印尼的菠萝格木，并匹配国内名牌的厨具，室外装饰采用澳洲砂岩，还移植了80多株名贵的银杏树。其2000多亩开发面积中，森林就占地1000亩，社区绿化率占50%以上，户型设计由美国著名的WY公司承担，物业管理则由香港著名的港联物业负责。另一方面，在倾力打造大规模的原生态山水人文社区。他们甘做“贵州”的后台，通过组织＂世界向黔看、深圳向黔看＂全国巡回推介会、出资组织深圳、长沙贵州旅游置业团，他们将贵州得天独厚的生态环境、丰富多彩的民族文化、四季宜人的气候、独特优美的喀斯特风光全方位介绍给珠三角和沿海发达省区，他们还在社区设计的国际化中注入原生态的地方民族文化元素，其一万平方米的销售中心里四分之三面积用来做古生物鱼龙化石展，在社区中开设黔菜文化馆、贵州民间文化产品馆，引进希尔顿五星级酒店和大雅园餐饮集团。同时他们还倾力打造了一次次引人炫目的大手笔营销活动：申遗成功后的多国大使“荔波行”、德国莫扎特交响乐团贵阳2007年新年音乐会、“亚洲霓裳时尚大典”??， 将黔文化与地产文化完美融合。 2007年9月，“山水黔城”在深圳拉开了“山水黔城‘醉’中国”的全国品牌推广序幕。仅仅一个月时间，深圳人占到山水黔城成交客户中比率上升到15%！贵州以外的购房人达到39%！
结合案例，请回答以下问题：
1． 什么是市场细分？山水黔城的目标市场是什么？
2． 山水黔城的市场定位是什么？
3． 山水黔城的推广采用了促销策略中的哪些手段？
4． 宏立城集团在推广山水黔城住宅楼盘的同时，还开设古生物鱼龙化石展、黔菜文化馆、贵州民间文化产品馆，这体现出该企业实施了何种增长战略？
5． 简析山水黔城地产营销成功的原因
37：老土酒何以畅销贵州
有着全国酒乡之称贵州，拥有600多家大小白酒生产企业，近千个品牌，白酒市场的竞争十分激烈。然而2003年，一个原本不起眼的小品牌“老土酒”，年销售额却突破3000万元，频频出现在各个中小餐馆、酒店、大排档的酒架上，成为许多平民百姓朋友聚会、自饮小酌、招待亲友的首选白酒。在贵州白酒低端市场站稳了脚跟，取得了可喜的成绩。
老土酒是由几个年轻人自己包装的品牌，其董事长张再彬原是仁怀贵州酒中酒集团的业务员，他们没有雄厚的资本，也谈不上有一流的营销团队，几乎没有多余的资金去投入任何广告，更没有什么策划。2002年他们刚刚运作市场时，酱香白酒的需求呈现出可喜的上升趋势，但贵州市场中档白酒的竞争十分激烈，有习酒、珍酒、泸州、青酒、鸭溪等等，一个新产品要想进入这个市场已经非常困难，何况是一个没有任何实力和知名度的产品。他们注意到由于众多白酒厂家都在忙着争抢中档白酒市场，此时的低档白酒特别是10元左右的酱香白酒是一个空白，多数企业忽略或者疏忽这一潜力巨大的底层市场，即中低档消费者市场。但是，“底层市场”不等同于“低质市场”，酒文化积淀浓厚的贵州人对酒的品质与口感有着天然的鉴别力。于是他们决定从小开始做起，首先对白酒的原料、酿造、包装等工序进行了严格的管理和控制，使其始终保持着良好的口感和稳定的品质，按张总的说法就是“低档不低质”，并为产品取了一个十分朴实的名称，为老土酒的营销打下了良好的基础。其次，老土酒的市场定价始终保持在12－15元每瓶，即使是声名鹊起、市场供不应求的情况下也坚持不涨价。第三，决不随意投入一分钱媒体广告，而是采用现场品尝、婚庆赠送等方式，通过口碑传播其价廉物美。第四，在经销区域内建立自己的销售队伍，将产品直接送到一个个餐馆、酒店、大排档、烟酒便利店、路边烧烤摊和单位客户手中，最大限度地节约推广成本，将利润尽可能留给经销商。老土酒的成功还在于坚持不懈地重复做一件事。即通过开瓶费刺激服务员向客户推介产品。开瓶费的促销方式在全国酒类营销中可以说没有一家不用，但老土酒则将这一模式做到极致并长期不懈的执行，他们的业务员为给服务员兑现开瓶费，守在饭馆旁，只要服务员推出一瓶，他们马上付钱，就这样重复的做，直到它成功。
经过7年的发展，老土酒形成了以贵阳直销为样板，遍布全国的营销网络，有大小客商6000余户。特别是北京、河南、重庆、深圳等19个省外市场，市场占有率正在快速增长，并获得了多项殊荣。2005年8月， “老土”牌老土系列白酒被中国名优品牌推广中心评为“中国名优品牌”；2006年9月， “老土”牌商标被贵州省行政管理局评为“贵州省著名商标”。目前，该酒业公司已经发展成为拥有员工400多人，集酒类开发、品牌策划、包装设计、产品销售为一体的综合性酒类企业。
结合案例，请回答以下问题：
1． 老土酒的目标市场是什么？市场定位是什么？
2． 良好的品质对老土酒的成功营销起了什么作用？
3． 老土酒的分销渠道有何特征？有什么优点？
4． 老土酒采用了哪些促销推广方式？
5． 简评老土酒的营销成功之道
38.
百事可乐：球王争霸赛再掀蓝色风暴
“百事五人足球赛”是每年百事消费者活动的重头戏，2005年百事球王争霸赛进阶二、三线城市、共覆盖城市14个，参与人数超过22945，较去年增加119%，参赛人数和覆盖城市均创历史之最。此外，该赛事还首次与单一平面媒体独家合作，比赛直接渗透高校群体扩大了足球基层活动受众。
尽管百事可乐并非一个运动品牌，但是出现在他们广告中的球星数量或许是各知名品牌中最多的，包括贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔多、劳尔等一系列球坛巨星。“球星策略”正是百事品牌的优势所在，它不仅能拉近了百事可乐与消费者之间的距离，还有助于百事品牌精神深入人心。
2005年5月，百事可乐推出了全新的“群星冲浪篇广告”，为随后举行的“百事球王争霸五人足球赛”进行市场预热。广告中，百事球星贝克汉姆、卡洛斯、劳尔、罗纳尔迪尼奥、
托雷斯、范德法特和亨利不再驰骋绿茵场，而是在冲浪踢球。百事让这些球星离开陆地展示他们的技艺时，展现了百事\"突破渴望\"的理念，并且表明百事将再次为消费者提供无限的激情和享受。 \"群星冲浪篇广告\"先声夺人，在消费者中引起巨大反响，为今年的“百事球王争霸五人足球赛”奠定了成功的基础。
2005年的“百事球王争霸五人足球赛”集中资源，整合传播渠道，利用电视、报纸、网络、户外广告等媒体进行全方位传播，在公众中制造舆论话题。百事与CCTV紧密合作，亨利造访期间，百事专门邀请亨利做客中央电视台体育频道，在录播现场与球迷“亲密接触”。7月曼联访华，百事邀请曼联部分球员做客中央电视台《豪门夜宴》节目，与“百事球王争霸赛”获奖选手互动。
百事广告片除了进行全国性投放外，百事还鼓励各地方罐瓶厂结合当地实际情况需要，与当地电视台合作，共同宣传及推广百事五人足球赛。在广东地区，广州百事在青少年喜爱收看的电视台之——华娱卫视投放百事五人足球赛宣传篇。根据AC尼尔森2005年9月数据显示，百事可乐在广州地区的相对市场份额连续三个月创新高，8月份达1.72，全国同期相对市场份额达到1.02。
从品牌影响力来看，该活动深入学校渠道开展，巩固了百事在年轻新一代心目中的地位。\"百事球王争霸五人足球赛\"参赛者集中在6-21岁的青少年，这一群体也是百事可乐的目标消费群体。五人足球赛宣传信息全面覆盖广州各大高校，不但节省了宣传费用，而且增加了五人足球赛的报名人数，短短两个星期吸引了超过7000多人报名。此外，“百事球王争霸五人足球赛”采取以一线城市为主，向二、三线城市拓展的策略，进一步扩大活动覆盖范围和影响力。
从销量增长来看，活动及其一系列活动实现了推拉结合，以见面会门票促销带动销量上升。百事利用亨利、曼联见面会在渠道终端如大卖场、传统渠道进行门票促销活动，获得商场免费提供4卡板以上的堆头陈列、货架陈列、广告位等多处品牌曝光点，在显现品牌形象的同时带动销量增长。
同时，百事还与新浪网合作，利用网络媒体的优势，开辟活动网络专题页面，日均点击率过百万。百事充分开拓及利用户外资源，在人流量大的潮流旺地打造百事足球创意标志物，如广州百事在中华广场设置的大型百事群星冲浪标志物，吸引公众注意力。
请结合案例，回答以下问题：
1、从消费者购买行为的影响因素分析百事为什么“球星策略”能拉进和消费者的距离？
2、结合案例分析品牌的内涵是什么？
3、百事可乐的目标消费者是什么？
4、百事可乐在本案例中为什么要用电视、报纸、网络、户外广告等媒体进行全方位传播？
5、结合案例分析，企业选择促销组合需要考虑哪些因素
39.
“米勒好生活”啤酒
几年前，菲力普．莫里斯公司买下了米勒酿酒公司。当时，米勒公司的瓶装“仿香槟啤酒”早已失去了对啤酒消费者的吸引力。由于在销售竞争中被远远抛在后面，米勒啤酒的前景十分黯淡。在这种不利的情况下，菲力普．莫里斯公司不大可能对在啤酒市场占领先地位的巴德维瑟公司、施里茨公司的帕布斯特公司发起能获得成功的挑战。然而，仅仅在一年的时间里，米勒啤酒（现在叫“米勒好生活”牌啤酒）即已跃居市场占有率的第四位。随后它又迅速杀出一条生路，达到目前的地位——与巴德维瑟公司共同成为市场的魁首。?
美国的啤酒公司里啤酒技师的思想占了统治地位。由于这些啤酒技师都是来自于欧洲，他们只注意产品本身而不注意市场；它们更关心产品的质量，而不太关心顾客从其产品中得
到的实际价值。为了宣传其啤酒的味道，这些公司在研制和广告方面花费巨大，它们强调啤酒花的数量、水的质量、各种成份的比例以及发酵的程序等等。这些啤酒公司认为，普通的饮酒者也能象酿酒师一样辨别出各种牌号啤酒的不同味道。实际上，大多数的美国饮酒者并不能区分不同牌号啤酒的差别，人们在选择啤酒时也并非仅仅看重味道。?
为了了解决定消费者购买的因素，新的米勒酿酒公司对美国的饮啤酒者进行了调查，他们发现，啤酒的最大消费者是年轻人、男性、主要是蓝领工人。同时他们还发现，这些蓝领工人是在酒吧间里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起喝酒。?
在菲力普．莫里斯公司买下米勒公司以前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起人们的重视，为此，米勒公司抛弃了“香槟”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一种适应工人口味的新啤酒。由于不少顾客在打猎或钓鱼时也要喝很多啤酒，米勒公司开始使用听装，并开始向超级市场、全国各地的酒店和保龄球场供货。?
为了使人们问津“好生活”啤酒，米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传运动，并为此投入了大量财力。“米勒好生活”啤酒挤入了工人的日常生活，人们下班后的时间变成了“米勒时间”。米勒的广告对石油、铁路、钢铁等行业的工人的工作大加赞美，把他们描绘成健康的、干着重要的工作，并为自己是班组的一员而自豪的工人。?
为了进入目标市场，米勒公司只在电视上作广告，这是蓝领工人所乐于选择的宣传媒介，并集中在他们所喜爱的体育节目时间播出，在一年的时间里，米勒公司的市场占有率即从第八位跃居第四位，随后又逐步升到第二位。?
米勒公司再接再励，又推出了一种新产品——保健啤酒，该公司将它定为低热量啤酒，称为“米勒莱特”啤酒，该产品很快就成为超级明星。
可见，米勒公司的成功是由于它把注意力集中在顾客身上，而不是只注意产品本身，米勒公司的管理者们分析了啤酒消费者的购买动机，摸清了“多数消费者”的情况，并由此制定了针对这些消费者的广告和销售策略，从而使他们扭转了不利的经营状况。?
请结合案例，回答以下问题：?
1、“米勒好生活”啤酒奉行什么样的市场经营观念？美国其他的啤酒公司奉行的是哪种市场经营观念？
2、“米勒好生活”的目标市场选择和市场定位是什么？
3、除了广告，“米勒好生活“还可采用了哪些促销方式？?
4、该公司运用了什么样的分销策略？
5、米勒公司成功的原因是什么？
40：王老吉凉茶
从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。王老吉怎么做到的呢？
一、产品策略。“王老吉”的品牌名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。从产品包装上看，罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。从口感来看，罐装王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求。从功效来看，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场。
二、定位。作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。王老吉在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。
三、营销投入。王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。 2003年，2004，2005，2006，王老吉的宣传推广投入分别是4000多万，1个亿，1个多亿，2个多亿。其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”——2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿。在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。王老吉在中央电视台2007年广告招标大会上，又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。
四、终端。王老吉终端的铺货和执行非常到位，几乎在所有大中型卖场都统一上TG或者端架，以及形象堆头，而且卖场广告力度直逼另一饮料巨头蒙牛。除了卖场广告外，店招广告和招贴海报在大街小巷的出现频率也极高。王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。在on-trade市场，王老吉就做得非常成功，除了酒类，绝对是老大。在一些城市，王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”。2004年起，王老吉与肯德基合作，王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和网点资源来拓展市场。
牵头粤港澳凉茶企业由政府出面申请将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录更加体现了王老吉敏锐的营销意识和老练的公关手段。凉茶“入遗”的成功不但让凉茶产品了合法诉求独特功能的“护照”，更是在政府层面构筑了一道中国非物质文化保护遗产名录之外企业难以跨过的竞争壁垒。作为市场上的寡头，王老吉无疑是“入遗”的最大受益者。
请结合案例，回答以下问题：
1、 根据案例分析王老吉整合了哪些营销工具？
2、 王老吉的定位是什么？这是用的哪种定位策略？
3、 用本案例分析“广告一响，黄金万两”这种说法。
4、 王老吉采用了哪种营销渠道策略？
5、从王老吉的做法分析公共关系的实质？
41.
三鹿奶粉成功的目标市场策略
提起三鹿奶粉，您可能马上就会想到其在中央电视台黄金时段几年来连续不断的奶粉广告，就会忆起“滴滴浓情、伴随一生、三鹿奶粉”的温馨话语。
1956年2月，由18家个体户，牵着自己的奶山羊和改良的几头奶牛走到一起，建立了自己的合作组织—石家庄幸福乳业生产合作社。到了20世纪80年代初期，这个合作社发展成为一个有300多名职工，130多万元固资产的小型乳品加工厂。企业的生产以挤卖鲜奶为主，技术含量低。虽然同时也生产多维奶粉、全脂奶粉、麦乳精等产品，但由于生产设备十分原始陈旧，生产规模有限，产品质量一般，品牌知名度不高，加之当时的奶粉市场厂家众多，生产已趋于饱合。因此经济效益十分低下，经营举步维艰。
20世纪80年代中期，我国经济体制改革刚刚开始，三鹿乳业公司领导积极转变思想观念，在企业经营十分困难的情况下，派出大量的干部职工走出厂门，分赴全国各地，走访用户，搜集信息，了解需求，在充分调研与分析预测的基础上，科学决策，果断停止了市场萧条的炼乳、多维奶粉、麦乳精的生产，压缩了销售不畅，市场趋于饱合的全脂奶粉的产量。根据我国婴幼儿母乳喂养率降低，营养成分不尽合理，消化不良的状况。在全国先研制开发了营养成分接近母乳的母乳化奶粉。投产后一炮打响，产品始终供不应求，提货的汽车最多等待达十天以上。三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性在消费者心目中享有很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。三鹿奶粉的销售连续十年供不应求。
为适应市场形势的发展，公司在资金充裕，积累增加，生产经营规模日益壮大的情况下，增强技术力量，成立奶品技术研究所。不断以市场需求为导向，研制开发新产品。90年代初期，在现有的婴儿奶粉的基础上，针对断奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上儿童研制成助长奶粉；为学龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学生长发育快、挑食、缺钙的情况，又特别研制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁、钙的三鹿学生奶粉，深受家长的好评。以后又陆续推出了中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉等。1997年开发出了具有延缓衰老作用的活力奶粉以及针对心血管病人和高血脂病人而研制的降血脂奶粉。现在进行的“生物工程技术生产新型乳制品”项目已列入国家重点工业性试验项目。目前正在研制开发的还有干酪、干酪素及各种花色发酵和超高温配方奶等。
三鹿乳业集团多年来始终坚持积极挖掘企业内部潜力，降低生产成本，面向广大工薪收入阶层，提供高质优价、经济实惠的产品。“三鹿”系列奶粉较好地满足了人们一生不同年龄阶段及特殊人群对营养保健的需要。
得益于成功的目标市场策略，三鹿乳业公司已从一个养牛卖奶的小乳品厂发展成为国家大型乳品企业；有形资产净额增长到2.1亿元，其无形资产三鹿商标价值14亿元；年产各种奶粉35000吨；产品由两个品种发展到七大系列60多年品种；三鹿配方奶粉的市场占有率由90年代的10%上升到28%，企业在同行业的名次也由90年代的200位跃到全国第一位。1995年成为“全国首家配方奶粉产量超万吨企业”。自1993年以来配方奶粉的产量、质量及经济效益连续五年居全国同行业第一位。
请结案例，回答以下问题：
1．据案例说明三鹿取得成功的原因？
2. 目标市场策略有几种?各自特点是什么?
3．三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略?
4．据案例资料你认为三鹿公司应采取什么竞争策略？
5．三鹿在未来的发展中应注意哪些问题?
42：
某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅通，但近年来形式发生了变化，不容乐观，该公司市场部经过市场调查和市场试验得到如下信息：
（1）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；
（2）发达地区吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；
（3）实验表明，高档香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大，而低档香烟由5元降至4元，销量能提高18%；
（4）该公司的卷烟生产能力与质量在同行业企业中堪称一流；
（5）该公司的香烟包装质量不稳定，已遭到部分顾客的投诉。
据此其市场部提出如下应对策略：
（1）将高档香烟过滤嘴加长，同时由 10元调至12元；
（2）低档香烟价格不变；
（3）研制利用莴苣叶制造无害烟叶；
（4）推出不同档次的产品，将价格低廉产品重点推向不发达地区。
请结合案例，回答以下问题：
（1）什么是市场营销环境？该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？
（2）根据市场调查得出的信息，试对该烟草企业的市场环境进行SWOT分析。
（3）为什么高档香烟要调价，而低档香烟不调价？
（4）公司采用的是哪种目标市场策略？说明其优缺点？
（5）营销学中的新产品概念是什么？莴苣叶无害烟叶是属于哪种类型的新产品？
43.
金山软件公司创立于1988年，是我国最大的应用软件产品及服务的供应商，主要涉足个人办公、信息安全、实用工具和游戏娱乐等领域。知名产品有WPS、金山词霸、金山毒霸和剑侠情缘等系列。
2000年，金山公司开发成功词霸2000后，对金山词霸的市场营销环境进行了仔细地
分析，最后得出的结论是：与其说中国的消费者没有正版的意识，还不如说是中国的软件商没有市场的观念，与盗版相比，正版的软件根本就没有让大家购买的理由。为了改变金山词霸市场销售不利的局面，金山公司计划启动一个命名为“红色正版风暴”的市场推广营销活动，用一系列的市场营销组合来推动金山词霸2000的销售。
1、 产品策略：中国用户的英语水平和软件应用水平普遍不高，中低端用户仍占有相当大的比重。企业对市场的这一认识所导致的直接后果就是词霸2000不再孤军奋战，而是多了个相互提携的好兄弟--金山快译2000，快译2000的定位就是汉化软件，对数量庞大的中低端用户具有天生的亲和力。
2、价格策略：真正使得“红色正版风暴”具有划时代意义的是它的价格战略：金山公司将两款产品的上市推广价均从168元一次性降低到28元，一举突破了老百姓的心理预期。为了保险起见，金山公司进行了一个小范围的市场调查，结果所得的数据大大坚定了金山公司定价在28元的信心：高达70%的用户表明，如果软件产品的价格下降到30元以下，自己将会去购买。
3、渠道策略：在推广金山词霸2000时，金山一反常态。首先，它做了一个拍卖，就是每一个城市只允许一家代理商首发词霸。这种竞拍的结果，打破了以往的“大锅饭”，代理商争先恐后地要求取得首发权。当然，金山对这些代理商的承诺是它的市场计划：提前告诉了代理商金山的市场计划和费用，而且金山会在所有的广告中只带上首发的代理商。通过这种方式，金山将软件的峰值销售量稳稳地抓在了手中，减少了由于软件销售周期过长而导致的各种不确定性。其次，金山公司积极开拓新的销售渠道，百货商场、报摊、音像店这些以往非软件销售的渠道统统都被利用起来，“与盗版商争夺市场”。
三、金山词霸2000的市场表现
金山公司首批生产了金山词霸2000和金山快译2000共21万套，上市后的第3天即告售罄。为期三个月的“红色正版风暴”活动给金山公司至少带来了1000万元的纯利润。
结合案例，请回答以下问题：
1、 金山快译2000及金山词霸2000两款产品处于产品生命周期哪一个阶段？这一阶段有何特点？
2、 金山快译2000的目标消费群体是？
3、 金山快译2000采用何种细分标准？
4、 金山公司就营销渠道而言，采用的是什么策略？优点是什么？
5、 金山公司是根据什么定价法对金山快译2000及金山词霸2000两款产品定价的？该定价法的优点是？
44.
市场细分催生了海尔“小小神童”
海尔集团1996年决定上马洗衣机项目，但开发什么样的洗衣机呢？海尔集团决策者们一时犯难了。因为当时中国洗衣机市场洗衣机已是严重的供大于求。于是海尔集团从市场调查入手进行市场细分。
在上海，海尔集团发现一位中年女顾客的来信很有代表性。这位顾客在信中对当时市场并不缺少的洗衣机大发了一通牢骚。她抱怨说，现有市场上的众多品牌洗衣机，几乎千篇一律都是4千克至6千克的大容量洗衣机。而一般城市家庭大都是三口之家，平时一家人换下来的衣物特别是在夏季，每天就只那么几件单衣，用这种大容量洗衣机洗吧，耗水、
耗电、费时，总觉得不太划算；而用手搓吧，一是城市生活节奏越来越快，工作压力越来越大，时间和精力顾不上；二是明明家里摆着一台大洗衣机，用手搓总觉得于心不甘。这位顾客说，顾客总不能把一家人的换洗衣物攒上一个星期，聚到五六千克再一次洗了吧。她希望海尔这样实力和技术都雄厚的企业能开发一种适合现代人洗衣量不大但频率高、易搬动、占地少以及省水省电节约时间的小洗衣机。
这个一个难得的信号。海尔人敏锐地抓住这一信号，围绕顾客的想法进行市场调研。通过大量的调查分析，他们发现城市家庭普遍存在着对现有洗衣机的不满意，有小型即时洗洗衣机的共同需求。在对洗衣机市场进行总体细分的基础上，他们明确认识到这是洗衣机市场的一个空白点，是一个很有发展潜力的潜在市场。
为此，他们确定这种洗衣机的定位是小容量，即时洗，方便搬动，功能先进。这种洗衣机将天天洗与一周洗分开，成为城市居民家庭不可或缺的第二台洗衣机，几件单衣，一双袜子，随时洗随手晾。
通过市场细分发现新的洗衣机市场，海尔集团投入千万元开发费用，开始了迷你型洗衣机的研制开发。4个月后的1996年10月，海尔第一台开创洗衣机市场新风尚的迷你型即时洗洗衣机问世。
这种填补市场空白的新型产品一问世，即在市场上形成了多年来家电市场少有的热销现象，被国内工商界和理论界人士称之为“小小神童现象”——据统计，在国内洗衣机市场整体上呈现平淡、低迷中，海尔“小小神童”洗衣机销售量增长一路领先，在短短的一年零八个月中，产销量就突破了100万台！
结合案例，请回答以下问题：
1、什么是市场细分？
2、结合海尔“小小神童”的成功，请说明市场细分的作用。
3、结合案例，请说明海尔对洗衣机市场进行细分的依据是什么？
4、海尔“小小神童”洗衣机的目标市场是什么？
5、海尔“小小神童”实行的市场定位方式是什么？
45. 耐克公司的营销环境
耐克公司是一家总部设在美国的全球最著名的运动鞋生产商。该公司主要生产和销售男式、女士、儿童用的运动鞋，此外还销售一些运动鞋附属品、体育器械、体育服装等。
20世纪90年代前后，美国经济开始出现良好的增长势头，为包括运动鞋在内的几乎每个行业带来了巨大的商机。美国市场对运动鞋、运动服的需求出现了新的增长。不过，此时的国际运动鞋市场却正受到严峻的挑战。在亚洲和环太平洋地区、拉丁美洲、俄罗斯等地先后出现了恶性通货膨胀、大量工人失业、政治危机等，导致许多国家的运动鞋市场出现萎缩。此外，一些发展中国家的运动鞋市场尚未全部开放，一些国家对进入本国的外国公司运动鞋产品实行配额制度。
与此同时，北美自由贸易协议和WTO为经济全球化提供了更好的入口，同时也为跨国
鞋业公司进入更多的国家奠定了基础。北美自由贸易协定使加拿大和墨西哥进口鞋类产品的关税降低。欧盟在2002年1月1日实行单一货币的举措一方面增强了欧洲国家控制进口的能力，同时也为商家提供了统一的欧洲市场。此外，欧盟对来自中国和印度尼西亚的运动鞋产品征收反倾销税，以此阻止更多的运动鞋流入其市场。2001年2月13日，中国正式加入WTO。由于中国是目前世界上最大的组装产品生产和出口国，因此，这一重要的经济事件必然对全球鞋类市场产生一定的影响。当然，耐克公司在中国有自己的生产基地。
从消费者来看，从20世纪70年代晚些时候开始，消费者就开始关注运动鞋的品牌了。现在，不仅发达国家的消费者偏爱品牌产品，大批新兴发展中国家的消费者同样对品牌运动鞋产生了浓厚的兴趣。只要价格不是离奇的高，消费者都愿意选择购买一定数量的名牌运动鞋。
不过也有一些新的担忧出现。行业分析人士指出，在未来几年中，青年人运动鞋市场可能会出现萎缩，原因是很多人对于专门从事体育锻炼的运动鞋的兴趣在下降，更啊的兴趣转到了休闲些和工作靴上。虽然越来越多的人开始关注健康，但人们增进健康的途径已与以往有所不同。过去人们通过跑步和体育或的锻炼身体，现在更多的人则通过节食、使用健身器械锻炼，喜欢在旅游、娱乐过程中锻炼，而不是进行单纯的体育活动。1998年云的鞋整体销售额下降了6%，这是自20世纪80年代出现运动鞋销售高峰以来最严重的滑坡。
20世纪90年代中期以来，购买运动鞋的女性比男性多。此外，现在参加体育活动的女孩子多了。越来越多的女孩子加入了篮球、足球、排球等体育体育运动之中，这将成为运动鞋市场新的增长点。
在这一行业，主要的商家是耐克公司和锐步公司，它们分别占有全球37%和20%的市场份额。行业中其余的20多个竞争者包括阿迪达斯-萨罗门、新巴伦斯，凯斯维斯，菲勒、阿斯克斯、吉尔、科茈、卡沃斯和英国的科耐特等。向耐克公司提出严峻挑战的是锐步公司。锐步公司在全球设计、开发运动鞋和运动服装。该公司销售450种颜色组合的175款运动鞋，用于有氧运动、骑车兜风、排球、乒乓球、健身、跑步、篮球、英式橄榄球，此外还有儿童用品。20世纪80年代早期，锐步公司主要向女士销售运动鞋。但到80年代中期，很多男性开始购买锐步鞋，现在几乎占到锐步公司销售额的一半。该公司的鞋类产品的设计表达了时髦的概念，并以此形象来进行销售推广。锐步公司的首席执行官保罗·菲尔曼相信，“锐步的使命是表达自由。”1987年，锐步公司的收入超过了耐克公司，从而成为行业领先者，但990年耐克公司又从锐步公司手中夺回了领先的地位。这一次，耐克公司特别强调了进入男性集体遇到市场，并实施了以体育明星推动运动鞋市场开拓的战略。包括乔丹等在内的一大批世界级体育明星成为耐克公司的形象代言人，取得了明显的效果。
目前，欧洲市场的竞争正在升级。德国公司阿迪达斯-萨罗门在欧洲运动鞋市场上销量第一，在全球排名第二。分析家认为，做好欧洲市场对于运动鞋公司保持成功非常重要。无论是耐克公司，还是锐步公司，都想继续增加它们在欧洲市场的份额。欧洲一流的竞争者阿迪达斯公司也会努力奋斗，以保住它在全球竞争激烈的运动鞋市场上12%的份额。阿迪达斯公司生产的产品种类和耐克公司有着很大的相似之处，而且，阿迪达斯公司同样有借助体育明星开拓市场的传统
作为一家国际运动鞋供应商，耐克公司已经明显地感受到了来自外部环境的压力。如何面对这些压力，将成为耐克公司营销部门必须予以考虑的问题。
思考题：
1、试从经济、社会文化、人口、技术等角度分析耐克公司目前面临的宏观环境。
2、你认为在现有的环境因素中，对于耐克公司来说，哪些是有利因素，哪些是不利因素，哪些是有待进一步观察的因素？
3、应如何分析耐克公司面临的产业竞争结构?
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