国家开放大学《消费者行为学》案例讨论(十选一)参考答案

2024年3月25日发(作者：我要申请摇号)

国家开放大学《消费者行为学》案例讨论（十选一）参考答案

案例讨论：交易为何失败？

请带着以下问题看案例：

1.通过本案例，如何理解学习消费者行为学的重要性？

2.说出你对本案例的评价。

提示：这是形考作业中案例讨论（满分20分）的备选之一，请认真阅读！

交易为何失败？

两位退休老人随团到某地旅游观光，在街边众多摊点中看中一种烧制精美的宜兴紫砂

茶壶，店主热情地将该产品的优点向二位老者大大推荐一番，其中一位老者选中一壶，准

备付款，另一老者拿起此壶端详后，手指壶上的两行雕刻，两位老者同时摇摇头放下茶壶

走了。莫名其妙的店主拿起茶壶看了看，也觉得无可奈何。原来上边刻着两行很秀丽的行

书：“夕阳无限好，只是近黄昏。”

通过这小小一例可以看出，在旅游胜地销售实用美观的产品，可谓定位得当；壶亦精

美，可谓质量过硬；店主的服务也算周到；价格也合理。在这众多优势之下，却失去了这

次交易、输掉了消费者，究其原因是产品设计者违反了老年消费者最一般的心理规律，即

老人面前不谈老，所以导致这次交易的失败。

辅导教师会全程跟踪并评分，分数共分为四个级别：

①优秀（20分）：紧扣主题，分析深刻，逻辑严谨，论证清晰、准确，文字流畅；

②良好（19-15分）：符合题意，中心比较明确，要点完整符合基本要求，文字通畅；

③及格（14-12分）：基本符合案例主题，内容比较单薄，不能反映消费者行为学的主

要观点，结构基本完整；

④不及格（11-0分）：偏离案例主题，结构混乱，语言不通顺，文不达意，抄袭网上

内容。

参考答案：

1.通过本案例，如何理解学习消费者行为学的重要性？

消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心

理活动特征和行为规律的科学。改革开放以后，我国社会主义市场经济体制逐步建立，以

消费者为主体的“卖方市场”格局逐步形成。消费者购买的选择性增强，由过去的单纯求

实、求廉开始注重心理上的满足。因此，深入开展消费者行为的研究具有极其重要的现实

意义。

（1）有助于更好地实现消费者科学、合理和文明的消费需求。消费者消费活动的效果，

不仅受整个社会经济发展、市场供给状况、企业营销活动等客观因素的影响，而且在很大

程度上取决于消费者个人的决策水平和行为方式。而这与消费者自身心理有关。现实生活

中，消费者可能由于商品知识不足、认识水平偏差、消费观念陈旧、信息筛选能力不强等

原因，造成决策失误、行动盲目甚至利益受到损害的例子很多。因此，加强消费者心理与

行为的研究，对消费者进行科学、适度的指导是十分重要的。

（2）有利于企业制定合理的营销策略，做出合理的营销决策，增强市场竞争能力。企

业要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展，必须要满足消费者多元化的消费需求，企业

就要分析市场机会，即消费者哪些需要还没有被满足，在此基础上，企业可以有针对性地

开发出新产品;进行市场细分，满足细分市场消费者的要求;了解目标消费者的需求。消费者

行为学研究将能够提供科学理论来指导企业的营销活动。

（3）有助于推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的

国际竞争力。中国加入WTO，直接面对国外企业的竞争，为了提高我国商品在国内外的市

场占有率，就必须要求出口商品在质量、性能、商标、包装、价格、颜色、造型等方面，

符合国际标准。消费者行为学在这方面的研究可以发挥作用。

（4）有利于提高宏观决策水平，改善宏观调控效果，提高国民经济发展。重视和顺应

消费者心理，各种方案就能被广大消费者接受和支持，能促进改革进程和国家宏观调控效

果。

2.说出你对本案例的评价。

如果单纯用市场营销中的4P理论解释，产品是上乘的，价格是合理的，促销服务是

周到的等等；这个案例很难成立，但确又实实在在的出现在现实生活中，这就是说企业营

销必须重视消费者心理。

身处经济全球化的大背景下，一个企业的生命力，市场商品占有率的高低，说到底是

企业能够拥有的消费者数量、消费者忠诚度，及这部分消费者的购买力大小。可见一个企

业经营成败，除内部管理机制，产品自身质量外，了解市场、了解消费者、掌握消费者心

理和行为发展规律是至关重要的一条。只有了解消费者的心理与行为动向才能不断发现并

抓住“市场机会”，才能掌握市场经营的主动权。

这一案例足可说明消费者心理与行为在当今市场营销中的重要作用。在本案例中，可

以看出：在旅游胜地销售实用美观、具有地方特色的产品，可谓定位准确、推销得当;壶很

精美，可谓质量过硬;店主的服务也很周到:价格也合理，在这众多优势之下，却输掉了消费

者，究其原因是产品设计者违反了老年消费者最一般的心理规律，即老人面前不谈老，所

以导致这一次交易的失败。

案例讨论：林先生的购车动机

请带着以下问题看案例：

1. 林先生购车的需要和动机是什么？

2. 结合案例分析中国消费者购买私家车的动机和决策的特点都有哪些？

提示：这是形考作业中案例讨论（满分20分）的备选之一，请认真阅读！

林先生的购车动机

林先生是广州某大报负责股票版的编辑。1998年，在私家车还不是很普遍的时候，林

先生就成为了为数不多的“有车族”。一般人都认为私家车是一种奢侈性消费，只有在满足

了基本的衣食住行，并且拥有较丰裕的存款时，才有可能成为私家车主。

通常的看法是，用于奢侈性消费的开支应不超过个人现金资产的1/3。但当时年仅25

岁的林先生实际每年收入仅5万元左右，工作5—6年后的储蓄也不过7—8万元，即便一

辆16万元左右的中档车，对于他来说也是一个可望不可及的梦想。

林先生买车前半年，在一次同事聚会后，林先生搭乘同事胡先生的顺风车。胡是当时

报社买车第一人。尽管胡的收入并不比林先生高多少，但胡先生已有10多年的工作经历，

而且胡先生属门路活络之辈，灰色收入不在小数。林先生对胡的“壮举”颇为羡慕，但考

虑到与胡先生在收入上差距较大，他也只能望车兴叹。

但是，这次与私人汽车的亲密接触深深拨动了林先生的心弦。一路上，胡先生向林先

生展示自己坐驾的音响系统，这使得平素喜欢音乐的林先生十分羡慕。在此后的日子里，

购买私家车的想法开始在林先生的心中萌生，而且日渐强烈。

3个月后，报社忽然一下子多出好几个“有车族”，他们清一色是刚参加工作不过5年，

年龄不超过25岁的年轻人。他们有着这个年轻人群的共同特征：收入不高，积蓄甚少，

但超前消费意识强烈。林先生打听了一下，这几个与他年龄、资历相仿的年轻人都是倾囊

而出，并且都是向家里“借贷”部分资金。

同伴的超前消费意识和先“富”起来的生活方式让林先生受到震撼。他原来打算在5

年后实现其心中梦想，但这批伙伴们的示范作用很大。他盘算了一下，自己手中已有8万

元左右存款，每个月的收入虽不高，但应付生活还是有余，父母是退休知识分子，手上有

20来万元的存款，向他们“借贷”10万应该没有问题。这两笔加起来，正好可以支付当

时（1998年）一辆中档车的车款和其他税费款。虽不容易，但他最终说服了父母借钱给他

买车。

当时的中档轿车主要有富康、捷达、桑塔纳几款。同事中有人买了富康，也有人买了

捷达，而桑塔纳被大家公认大而无当，且款式较老土。他比较了富康和捷达后，发现两者

各有特色，富康外形较时尚，内饰较好，而且省油，而捷达最大的优点是动力强劲，这一

点符合他对于好车的认同。最后，他选择了一辆电喷型捷达王。当然，在他拿到车的第一

周内，他就将车内的音响进行了改装。

正如他买车前预计的那样，虽然买车一下子使他的存款变成了零，但林先生并没有感

到因此而带来的压力，因为他吃住都在父母家里，暂时没有买房和结婚的打算，每月的工

资足以支付交友和日常的支出。

当他开着自己的新车出入报社或者探亲访友时，惬意之感油然而生。他提前5年实现

了自己的梦想，而且也比大多数的同事和国人更早享受到了拥有私家车的乐趣。事后他想，

这个决定只不过来自于同事购车行为的鼓励，没有他们的示范，他也许还下不了这个决心

呢。

辅导教师会全程跟踪并评分，分数共分为四个级别：

①优秀（20分）：紧扣主题，分析深刻，逻辑严谨，论证清晰、准确，文字流畅；

②良好（19-15分）：符合题意，中心比较明确，要点完整符合基本要求，文字通畅；

③及格（14-12分）：基本符合案例主题，内容比较单薄，不能反映消费者行为学的主

要观点，结构基本完整；

④不及格（11-0分）：偏离案例主题，结构混乱，语言不通顺，文不达意，抄袭网上

内容。

参考答案：

林先生看到有同事有私家车，触动了他的心弦，报社许多年轻人都收入不高但都有超

前消费意识，这属于从众动机；林先生将钱买了中档的车，这属于求廉动机；消费者买车

时，都认为桑塔纳大而无当，款式老土，这属于求美动机；买车之后上下班比较方便，这

属于求便动机；开着自己的新车出入报社探亲访友，又惬意感，这属于求名动机。

林先生购买私家车有许多原因，比如身边的许多人都买了，自己承受的了，能够满足

自己的愿望等等，这说明决策的多重性和复杂性;买车并不只是为了方便，大多数人是为了

攀比，但并不会表现出来，这说明决策的不可观察性或内隐性。

案例讨论：退换商品时，消费者表现的气质特征

请带着以下问题看案例：

1. 这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？

2. 四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

提示：这是形成作业中案例讨论（满分20分）的备选之一，请认真阅读！

退换商品时，消费者表现的气质特征

在中国“质量万里行”活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者

感到由衷的高兴。3月15日是国际消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提

高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“您去商店退换商品时，销售员不予

退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案：

（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到问题得到解

决。

（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品又不是商店生产的，自己吃点亏，下回长经

验。

（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一

人同意退换就可望解决。

（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，

再不解决向工商局、消费者协会投诉。

辅导教师会全程跟踪并评分，分数共分为四个级别：

①优秀（20分）：紧扣主题，分析深刻，逻辑严谨，论证清晰、准确，文字流畅；

②良好（19-15分）：符合题意，中心比较明确，要点完整符合基本要求，文字通畅；

③及格（14-12分）：基本符合案例主题，内容比较单薄，不能反映消费者行为学的主

要观点，结构基本完整；

④不及格（11-0分）：偏离案例主题，结构混乱，语言不通顺，文不达意，抄袭网上

内容。

参考答案：

1.这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。从个性的基本

特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店

退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个

性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征,有的外向，

有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和

思想方法来适应购物中的环境或问题。

2.气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据

希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

案例讨论：影响消费者改变的因素及其途径

请带着以下问题看案例：

1. 请你利用西尔斯说服模型，解释克劳德?霍普金斯是如何改变消费者态度的？

2. 结合案例谈谈如何对消费者进行直接说服和间接说服。

提示：这是形考作业中案例讨论（满分20分）的备选之一，请认真阅读！

影响消费者改变的因素及其途径

喜力滋啤酒曾是美国20世纪五六十年代卖得最好的啤酒，但在它成为美国卖得最好

的啤酒之前，它在美国的排名只是第五位，后来现代广告奠基人之一的克劳德?霍普金斯接

手了这个广告，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。

当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战，每家都宣称自己是纯啤酒，在广告中把“纯”字

写得特别大，甚至后来用两页来写这个字，但这些都对消费者毫无意义，用克劳德?霍普金

斯的话说，这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹。

克劳德?霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒广告中讲述了大量的事实，证明喜力滋啤酒的独

特。如，喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018

次试验后，具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等，该广告一

下子就让喜力滋啤酒与众多只会把“纯”字放大的啤酒拉开了距离，用当时一位商人的话

说，这个广告让人觉得喜力滋啤酒的确与众不同，值得尝试。

20世纪90年代，中国的乐百氏直接拷贝这一创意，推出了乐百氏纯净水的卖点“27

层净化”，迅速获得了良好的市场反响。

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要观点，结构基本完整；

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内容。

参考答案：

1.做法分三步：

一是，参加“纯”字大战，这属于情境因素；

二是，深度卷入，以事实来说服消费者；

三是，促成消费者态度转移，由其它品牌转向“喜力滋”。

2.消费者态度改变的途径，按说服方式的不同，可以分为直接说服与间接说服两类。

直接说服，即以语言、文字、画面等为载体，利用各种媒体直接向消费者传递相关信息，

以改变消费者原有态度。直接说服的效果优劣受信息传递过程中各种相关因素的影响。间

接说服，即以各种没语言方式向消费者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态

度。间接影响可以采用多种方式进行。在改变消费者态度时，必须用实事说话，而不是“忽

悠”。

案例讨论：时间知觉的影响因素及其应用

请带着以下问题看案例：

1. 影响时间知觉的因素有哪些？

2. 如何利用影响时间知觉的因素使得消费者感知等候时间缩短？

提示：这是形考作业中案例讨论（满分20分）的备选之一，请认真阅读！

时间知觉的影响因素及其应用

也许你有过等人的经历，时间的难熬令人头痛不已，心情也出奇地糟糕。如果你一边

等人，一边看书或听音乐等，你就会发现时间过得也挺快的。这是由于看书或听音乐分散

了你对时间的注意，实现了你对时间由有意注意到无意注意的转移，从而造成了“时间快”

的时间错觉。在很多商场里我们都能听到音乐声，但大多数商场不知道音乐到底该怎样播

放才好。音乐对人的情绪的影响是很大的，乐曲的节奏、音量的大小，都会影响到消费者

和销售人员的心情。心情好，双方就会避免很多不必要的矛盾和冲突，就会出现很多的商

机，就会取得更高的社会效益和经济效益。如果在消费者数量较少时播放一些音量适中、

节奏较舒缓的音乐，不仅能使双方心情更加舒畅，而且还能放慢消费者行动的节奏，延长

在商场的停留时间，增加较多的随机购买概率，也使销售人员的服务更加到位。如果在消

费者人数较多时播放一些音量较大、节奏较快的音乐，就会使双方的行动节奏随着音乐的

节奏而加快，就会提高购买和服务的效率，避免由于人多效率低而引起心情不好，矛盾冲

突增多的情况出现。

辅导教师会全程跟踪并评分，分数共分为四个级别：

①优秀（20分）：紧扣主题，分析深刻，逻辑严谨，论证清晰、准确，文字流畅；

②良好（19-15分）：符合题意，中心比较明确，要点完整符合基本要求，文字通畅；

③及格（14-12分）：基本符合案例主题，内容比较单薄，不能反映消费者行为学的主

要观点，结构基本完整；

④不及格（11-0分）：偏离案例主题，结构混乱，语言不通顺，文不达意，抄袭网上

内容。

参考答案：

1.情绪、兴趣和态度对时间知觉有直接的影响。

2.对正经历的事件或活动，内容生动有趣，心情愉快，则感到时间过得快；内容枯燥

乏味，单调贫乏，心情忧愁焦虑，则感到时间过得慢。对将要发生的事件或活动，如果是

盼望的或喜爱的，总感到时间过得慢；如果是拒绝的、厌恶的，则总感到时间过得快。

案例讨论：派克笔的一次失败营销

请带着以下问题看案例：

1. 什么是消费者总价值？如何计算消费者总价值？

2. 请利用相关理论分析派克笔消费者评价下降的原因。

3. 结合案例提出改进建议。

提示：这是形考作业中案例讨论（满分20分）的备选之一，请认真阅读！

派克笔的一次失败营销

派克笔的创始人乔治?派克1863年出生于美国威斯康星州的舒尔斯堡。从1880年起，

乔治?派克在瓦伦丁学校工作，同时帮约翰?霍兰的钢笔公司销售钢笔给他的学生。同当时

的许多钢笔一样，这些笔总是有技术问题，包括漏墨水和供墨故障等。在接到许多同学的

抱怨后，乔治?派克开始义务为学生修笔，并凭借其在机械方面的经验，设计并制造出了自

己的钢笔——派克笔，于1888年创立了派克公司。乔治?派克认为，只有“使产品更臻完

善，人们才会购买”。这个经营哲学一直指导着派克公司致力于制造“更好的笔”。这亦即

历经百年沉积在派克笔中的深厚的文化内涵。作为全球高质量书写工具的领导者，派克笔

一直伴随着世界上的许多重大活动，见证历史，传播文明。柯南道尔用派克笔塑造了福尔

摩斯的形象，富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约，美国总统尼克松历史性访华

时以派克笔相赠，日本第二次世界大战投降时的受降人麦克阿瑟将军、美俄签署核裁军条

约的布什与叶利钦，无不是用派克笔记下了历史上浓重的一笔。长长的历史铸就了派克笔

的辉煌。

但是，派克笔一次失败的战略使它成为MBA的反面教材。当时的CEO为了扩大派克

公司的盈利，开始一项产品线扩展的计划，试图以高质量的派克笔占领中低档钢笔市场，

新的产品继续沿用派克这一品牌。结果证明这是一场灾难，中低档产品的市场还没有形成

气候，高端的产品就迅速萎缩。

消费者是为了购买派克价廉物美的产品吗？不是，他们只是购买派克高价策略所代表

的品牌形象，一种身份和象征。降价带来的利益远没有被损害的品牌形象有价值。看似给

消费者带来超值价值，却加速了消费者价值的降低，这看似荒谬，却包含真理。

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③及格（14-12分）：基本符合案例主题，内容比较单薄，不能反映消费者行为学的主

要观点，结构基本完整；

④不及格（11-0分）：偏离案例主题，结构混乱，语言不通顺，文不达意，抄袭网上

内容。

参考答案：

1. 消费者总价值是指消费者购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价

值、服务价值、人员价值、形象价值。

2.派克钢笔全球一体化战略失败的主要原因在于，他们这一战略忽视了各地细分市场

的消费差异，忽略了地方宣传的灵活性，在全球性销售运动中要求一切都应有“统一模样、

统一声响”，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，没有根据各地

市场的不同在实施一体化战略的时候进行本土化改造，从而造成了他们的失败。

3.在市场营销中，充分研究细分市场的特点，对公司统一战略根据细分市场的特点进

行本土化改造是非常必要的。特别是对跨国公司的经营显得尤其重要，因为各国的跨文化

差异是很大的。

案例讨论：打折促销的诱因

请带着以下问题看案例：

1. 王女士的消费行为反映了什么样的消费心理？

2. 引起这种消费心理的原因是什么？

3. 试分析影响这种消费心理的强弱因素是什么？

提示：这是形考作业中案例讨论（满分20分）的备选之一，请认真阅读！

打折促销的诱因

某大型商场一楼有辆促销花车，所售商品为各款女士皮鞋，花车周围围有众多女士。

售货人员忙着给交钱的消费者包装皮鞋，一边喊道：“时尚女鞋，7折促销。”来商场底层

超市购物的王小姐本来不准备买皮鞋，但看到这种场景，也忍不住挤进去看看。她挤到台

前，发现大家好似不花钱一样抢着试穿，购买，也赶快把注意力放在鞋子上，终于看中一

款自己还算满意的，看看质量，还是品牌的，7折下来210元，省了90元，赶快交钱，

挤了出来，脸上露出满意的笑容。可是，过了几天，在该品牌专卖店，发现同款皮鞋的标

价也是210元，王女士大呼“失败！”其实根本就没有打折。

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②良好（19-15分）：符合题意，中心比较明确，要点完整符合基本要求，文字通畅；

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④不及格（11-0分）：偏离案例主题，结构混乱，语言不通顺，文不达意，抄袭网上

内容。

参考答案：

1.这是一种从众消费心理。从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众

不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全

感、认同感和归属感。

2. 从众心理的发生的原因主要有：①信息压力，希望从群体那获得信息；当情境越模

糊，对群体越信任，越相信群体是可靠的信息来源，越可能从众。②规范压力，希望通过

遵循群体规范而获得奖励与避免惩罚。

3.利用从众心理进行营销的行为，需要从三方面进行配套计划，营销才有可能成功：

①产品：日常消费品但具有一定的紧缺性，消费者其质量的认定有一定的知识，但是不完

全不专业。高档奢侈品和工业产品不适宜采用此方式。②价格：商品高中低价位均可，但

是一般采取商品定位中高价格，然后以促销，打折的形式将实际销售价格回归中等价位，

但是经过这一提一降，不但保证企业利润，还有利于笼络人气，营造气氛。③渠道：绝大

多数是在渠道终端进行。

案例讨论：通用公司的汽车销售服务

请带着以下问题看案例：

1. 如何理解网络营销是一种以消费者为主导的营销方式？

2. 你认为网络营销对消费者行为有哪些影响？

3. 如何评价网络营销与消费者行为个性化的发展趋势的关系？

提示：这是形考作业中案例讨论（满分20分）的备选之一，请认真阅读！

通用公司的汽车销售服务

通用汽车公司别克牌汽车厂提供一种服务系统，让消费者在汽车服务商的陈列厅的计

算机终端前自己设计所喜欢的汽车结构，消费者可以从大量可供选择的方案中做出具体选

择，可以看到用自己选择的部件组装出来的汽车款式，并可不断更换其中的某些部件，直

到满意为止。消费者每设计出一种结构，车子的价格也同时计算出来，消费者还可以利用

软件进行模拟驾驶试验，满意自己设计的结果后，再填写定单，电子信用分析系统会帮助

消费者制订付款计划。一旦做出选择，通过在线预购单输入通用汽车的生产设计表，从填

写订单到工厂接收消费者设计后生产出汽车并交货，前后只需3周时间。从费用上看，按

消费者要求定制的汽车，其单价不一定比批量生产的标准汽车贵。对整个汽车行业来说，

在消费者提出要求后再制造和需求提出前制造，前者可节约世界各地价值500多亿美元的

库存成本。

辅导教师会全程跟踪并评分，分数共分为四个级别：

①优秀（20分）：紧扣主题，分析深刻，逻辑严谨，论证清晰、准确，文字流畅；

②良好（19-15分）：符合题意，中心比较明确，要点完整符合基本要求，文字通畅；

③及格（14-12分）：基本符合案例主题，内容比较单薄，不能反映消费者行为学的主

要观点，结构基本完整；

④不及格（11-0分）：偏离案例主题，结构混乱，语言不通顺，文不达意，抄袭网上

内容。

参考答案：

1.①网络营销是一种以消费者为导向，强调个人化的营销方式；②网络营销具有极强

的互动性是实现全程营销的理想工具；③网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提

高消费者的购物效率；④网络营销能满足价格重视型消费者的需求。

2.网络营销对消费者行为的影响：①消费者选择范围扩大；②计算机的操作技能；③

消费者、商家之间的交流互动；④购买商品的物流配送；⑤商家的售后服务。

3.网络营销与消费者行为个性化的关系：①消费的开放程度日益增加；②消费方式灵

活多样；③消费个性化日益突出。

案例讨论：绿色的挑战

请带着以下问题看案例：

1. 为什么要倡导绿色消费？你是如何评价本案例的？

2. 了解我国绿色消费的现状及存在的问题。

提示：这是形考作业中案例讨论（满分20分）的备选之一，请认真阅读！

绿色的挑战

从1999年1月1日起，欧盟贸易委员会对蜂蜜产品实施卫生监控计划，要求出口蜂

蜜到欧盟各成员国的第三国，必须在此之前提交对蜂蜜中残留物质进行监控的保证计划，

否则欧盟将禁止该国蜂蜜进口。蜂蜜是我国传统出口商品。1996年出口量约为10万吨。

其中40%销往欧盟国家，年创汇达1.1亿美元，居世界首位。但是，由于诸多方面的原因，

1997年的出口量下降到4.8万吨。1998年又比上年有所减少。

据了解，蜂蜜产品直接涉及人类安全卫生，各国对此十分敏感。自20世纪80年代日

本提出蜂蜜中抗生素限量要求，90年代初欧洲提出杀虫剂的限量要求之后，我国对养蜂技

术做了许多改进，已停止使用杀虫剂等高强留量的敏感药品。但是，由于卫生监控体制不

够健全，一些蜂农对抗生素、螨克等药物的使用量、使用方法不当，出口蜂蜜中残留药物

超标的现象没有从根本上消除。欧盟是我国蜂蜜的主要销售市场，在当前我国蜂蜜出口不

景气的情况下，欧盟又将蜂蜜列为80%的植物性产品和20%的动物性产品，并依据其1996

年4月29日制定的96／23EC指令性文件，实施对蜂蜜产品的卫生监控计划，对四环素、

链霉素、磺胺、螨克等药物和杀虫剂提出严格的限量要求。

此外，国外一些客商还要求对苯酚、硫磺、C13、酵母菌等进行检验控制，这对我国

蜂蜜出口是严峻的挑战。

辅导教师会全程跟踪并评分，分数共分为四个级别：

①优秀（20分）：紧扣主题，分析深刻，逻辑严谨，论证清晰、准确，文字流畅；

②良好（19-15分）：符合题意，中心比较明确，要点完整符合基本要求，文字通畅；

③及格（14-12分）：基本符合案例主题，内容比较单薄，不能反映消费者行为学的主

要观点，结构基本完整；

④不及格（11-0分）：偏离案例主题，结构混乱，语言不通顺，文不达意，抄袭网上

内容。

参考答案：

1.传统消费模式本质上是一种资源耗竭型的消费模式。但随着人口的增多以及人们生

活水平的提高，消费规模日益扩大，废弃物不断增多，造成了资源的耗减和环境的恶化造

成了巨大经济损失，危害了人们的健康和生命安全。发展绿色消费，可以在一定程度上抵

制破坏生态环境的行为，促使生产者放弃粗放型生产模式，减少对环境的污染和资源的浪

费，逐步形成可持续生产模式。现实情况看，发展绿色消费，构建绿色消费模式，有利于

合理利用资源，提高资源利用率，化解中国人口、资源、环境的巨大压力，实现人与自然

和谐相处。

评价：欧盟对我国蜂蜜产品的限制属于技术性贸易壁垒，欧盟通过建立技术法规技术

标准合格评定程序等对我国蜂蜜进口产品制定苛刻，复杂的技术标准,比如:要求出口蜂蜜到

欧盟各成员国的第三国都必须在此之前提交对蜂蜜中残留物质进行监控的保证计划，否则

欧盟将禁止该国蜂蜜进口。欧盟又将蜂蜜列为80%的植物性产品和20%的动物性产品，并

依据其1996年4月29日制定的96/23EC指令性文件，实施对蜂蜜产品的卫生监控计划，

对四环素、链霉素、磺胺、螨克等药物和杀虫剂提出严格的限量要求。欧盟通过在蜂蜜的

技术标准，卫生检疫规定，商品包装规定限制了中国蜂蜜在欧洲的市场，影响了中国蜂蜜

的销路。

2.随着社会的发展，人们生活水平的提高，环保意识的加强，人们对绿色产品越来越

感兴趣，热衷于绿色消费。企业为了迎合消费者的这种消费观念开始实施绿色生产策略。

一改过去那种只图眼前利益不顾社会效益的做法。走绿色设计、绿色生产、绿色营销、开

拓绿色市场。这已成为21世纪我国企业绿色生产发展的新趋势。

案例讨论：谁在威胁我们的生活？（江西打假十大案例节选）

请带着以下问题看案例：

1. 本案例是一个省的打假情况，只是一个侧面，但反映出假冒伪劣商品对日常生活几

乎是全面的危害。你认为假冒伪劣商品泛滥的心理基础是什么？

2. 你认为哪些商品是假货攻击的对象？它反映了什么样的社会心态？

提示：这是形考作业中案例讨论（满分20分）的备选之一，请认真阅读！

谁在威胁我们的生活？（江西打假十大案例节选）

2008年3月14日，江西省质监局公布了2007年度典型打假案例，这些案例是与百

姓生活密切相关，具有较为广泛的代表性。

1.加油站短斤少两。2007年5月24日，赣州市质监局稽查支队执法人员依法对会昌

县庄口加油站进行 检查。现场检测发现该加油站0# 柴油加油机计量短少达到4.7%。经

过调查，责任人承认0#柴油加油机的电脑主板已经人为改动程序，导致计量短少销售成品

油，货值金额为42982元。

2.假冒他人厂名厂址。2007年10月，九江市质监局执法人员对兴旺纸品厂进行监督

检查。现场检查发现，该厂假冒他人厂名厂址，生产“超伦”、“缘伴”、“红粉佳人”等多

个品牌卫生纸。

3.“毒药”加工茶叶。2007年9月，修水县质监局执法人员依法对修水县某茶厂进行

专项检查。现场检查发现该厂违法使用非食品添加剂进行茶叶加工，责令该厂停止使用非

食品添加剂生产加工茶叶，已用非食品添加剂加工的茶叶作销毁处理。

4.“黑心棉”进了敬老院。2007年7月，接举报，吉安某敬老院购进一批有问题棉絮。

吉安市质监局执法人员迅速对该批棉絮进行了监督检查，发现为“黑心棉”。经调查取证，

该批被子是从河东贸易广场批发部进的货，而河东贸易广场是从温州进的货。该批被子共

进货50床，货值金额1400元。

辅导教师会全程跟踪并评分，分数共分为四个级别：

①优秀（20分）：紧扣主题，分析深刻，逻辑严谨，论证清晰、准确，文字流畅；

②良好（19-15分）：符合题意，中心比较明确，要点完整符合基本要求，文字通畅；

③及格（14-12分）：基本符合案例主题，内容比较单薄，不能反映消费者行为学的主

要观点，结构基本完整；

④不及格（11-0分）：偏离案例主题，结构混乱，语言不通顺，文不达意，抄袭网上

内容。

参考答案：

1.假冒伪劣商品的泛滥是我国市场经济运行的一大公害。它受法治不健全、市场竞争

不充分、地方保护主义等因素影响，是极度膨胀致富欲的一种心理。

2.高档商品、畅销商品是假货攻击的对象。它反映了“消费焦虑”的一种社会心态。