红旗H7营销推广

2024年3月19日发(作者：隆基股份)

红旗H7营销推广

引言

随着我国经济的发展和国民收入以及对汽车的消费需求的快速发展，国内外汽车企业对中国汽车市场的

竞争十分激烈，红旗汽车肩负着振兴民族品牌的重大使命重新登上舞台并推出了红旗H7作为先锋闪亮登场，

红旗H7能否在激烈的汽车市场竞争中站稳脚跟对民族汽车产业影响巨大，文章从汽车市场营销的角度展开

分析，结合红旗汽车的特殊身份对红旗H7的营销作简要分析。

1.红旗H7上市角逐公务车市场

2013年4月29日，一汽轿车在2013上海国际汽车展上展示红旗轿车，红旗轿车作为“国车”在车展

上尽显风头，吸引了大量观众，也引起了媒体的高度关注，从此红旗车的复兴成为了当天媒体的热门话题，

直到红旗H7的正式亮相。5月30日红旗H7在北京正式上市，共有2.0T和3.0两个排量的5款车型，售

价为30万至48万。红旗H7定位于“高档行政商务座驾”，全力进军高端轿车市场。由此，不得不谈及红

旗H7的市场营销推广。

2. 红旗H7的营销推广

红旗H7想要取得成功就要做好关于汽车营销的基本功课，重中之重就是做好营销方案，营销方案是在

市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。一份完整的营销方

案应至少包括三方面的主题分析，即基本问题、项目市场及优劣势。

2.1基本问题

红旗H7营销所面临的最大的问题就是产品市场问题，拓展市场就是当前最重要的问题，打开市场提高

销量其他的问题才能解决。解决市场问题的关键就在于抓住政府对民族品牌的扶持这一机遇，充分占领公务

车这个大市场。一汽汽车集团应调整生产销售战略积极争夺公务车市场，积极争取政府在自主品牌上的政策

扶持，同时做好产品何售后服务赢得口碑。

2.2项目市场

每年全国公务用车购置及运行费财政拨款支出超过6000亿元。而且政府出台了相关政策对自主品牌尽

可能的倾斜。从 2011 年底开始，工信部先后发布《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》、《党政机关

公务用车选用车型目录》等产业政策文件，让公务车市场尽归自主品牌。对于自主品牌来说，这是十分珍贵

的百年难遇的战略性发展契机。于是，从研发制造公务版车型，到专门设置公务车的销售政策、策略和运作

部门，再到面向政府机关的公关宣传和定向市场促销，自主品牌可谓用尽了心思和人力物力。但是，一年多

下来，没有一家自主品牌在公务车销售上赢得了战略性突破。对于这个有些令人费解问题，笔者通过深入的

市场实践和研究，得出以下结论：在现阶段，自主品牌要想吃掉公务车市场这块蛋糕的大部分，关键在于做

好以下两点。

2.2.1正确的市场定位

从用途方向上看，整个公务车市场呈现出一个由三类车辆组成的金字塔式结构。

第一类是官员的行政座驾，也就是百姓说的“官车”。这类官车富于身份何地位的象征，但是各级政府

的购置数量都相对较少。

第二类是公务内勤用车，主要用于内部通勤、公务接待等用途。这类官车在质量上要求精致适用，车型

类别需求多样，购置数量大大超过第一类。

第三类是公务外勤用车，主要用于行政执法、公务运输等用途。这类官车在用途上要求客货咸宜，在品

质上要求皮实耐用，在价格上要求经济致用。在三类车辆中，第三类车型的需求规模最大。 现在，媒体和

公众的视线都聚焦在第一类官车上。媒体和公众十分关注它，是出于公车使用等一些违反规定的积极监督。

长期以来，公务车市场一直被社会精英文化所牵制。汽车企业喜欢将豪华尊贵的商务车型尊称为“行政

座驾”。这个称谓本身形象地大写出：官本位文化还是公务车的灵魂和心脏。故此，奥迪和奔驰在荣膺“官

车”称号的同时，顺理成章地成为了商务行政座驾的价值标杆。做好了官车市场，等于做好了商务车市场。

这让官车成为了公商务车乃至整个国产乘用车市场的制高点。于是，汽车企业围绕着官车市场展开了旷日持

久的白刃竞争。

但是近年来，商务车市场的价值趋向发生了根本变化。上世纪 70-80 年代出生的新生代是一个充满去

精英化价值导向的人群。他们鄙夷官本位，厌恶被它腌制出来的传统商务车型。他们要的是能够跟商业地标

大厦、顶级休闲会所、高尔夫球场上的果岭韵致相投的商本位文化，以及能够生动标写这种文化的新商务车

型。在他们那里，官本位文化失去了商务车的宰制地位，官车也就不再成为商务车的价值标杆。现在即便把

官车市场做得再红火，收获的也只是一个官车市场；商务车市场不会再跟着落袋。

在一部分商务车和家用车的顾客心目中，官车依然具有广泛而重要的价值影响力。但是，它不再是公商

务车市场的制高点。既然如此，自主品牌就应该在三个公务车市场之间做出智慧的选择。

从竞争形势上看，自主品牌和其它合资自主品牌都有充沛的车型产品，用来参与第一类官车市场的竞争。

合资车型不愿退出去，自主品牌又在拼命挤进来。官车市场已经变成狭窄的红海，谁想赢定这片市场都需要

付出超常的努力和残酷的代价。

与之相反，第二和第三类公务车市场不仅有着辽阔的市场空间，自主品牌参与竞争的车型也相对稀少。

更重要的是，无论是公务内勤用车的精致适用，还是公务外勤用车的客货咸宜和经济致用，都是自主品牌富

于口碑的天然优势。政府机关选择起来没有品牌上的心理门槛。对于自主品牌来说，如果第一类官车市场是

狭窄的红海，第二和第三类公务车市场就是浩瀚的蓝海。

自主品牌既可以选择留在第一类官车市场，也可以选择进入第二和第三类公务车市场。无论选择攻占哪

一个目标，都需要制定出定位鲜明的战略和方法。如果有三只脚，可以同时踏住三只船；但是，切莫妄想一

只脚踏住三只船。

2.2.2正确的定势

公务车类型不同，政府的利益期望也就不同。对于第一类官车，政府的核心利益期望有三点：一是在车

型韵致上富于大气、稳重、优雅的公务气质。二是在车型品质上富于科技感的精致品韵。三是在座舱空间上

具有超卓的物理空间和舒适的乘坐感受。 对于第二类公务内勤用车，政府的核心利益期望也是三点：一是

要富于公务韵致，二是要具有客货咸宜的多栖载运能力，三是精致而富于科技感的整车品质。至于第三类公

务外勤用车，政府的核心利益期望则有四点：一是富于公务韵致，二是具有超卓的客货载运能力，三是在车

型品质上皮实耐用，四是在使用成本上经济实惠。

自主品牌要想赢定哪一类公务车市场，就要搞清楚政府对于那一类公务车的核心利益期望，然后让自己

的车型在这些利益期望上绽放出超越竞争车型的独特价值优势。

有了独特的车型价值优势，还要善于营造出具有强大吸引力的舆情生态效应。所谓舆情生态效应，是指

在潜客群体中间制造出有利于车型价值优势传播的舆论导向和舆论情势。根据顾客行为控制理论，一个出色

的舆情生态效应可以生动地大写品牌车型的独特价值优势，对顾客人群的选购意向产生直接的引导和影响，

产生巨大的顾客消费驱动力。

2.3优劣势

2.3.1主要优势分析

一汽汽车本身已经有了相当一段时间的历史，从建国到现在，一汽汽车应该说在国内认知度不低，红旗

轿车也已经有了一定的知名度，结合建国以来的历史和当前政府的政策扶持，笔者认为红旗H7在公务车市

场中优势明显，主要有以下三点：一、国内知名度高，一汽轿车是我国自主生产轿车的第一个企业，在建国

以来的历史中已经有了很好的宣传和坚实的基础，在企业宣传上已经做足了功课，红旗车更是因为毛主席的

亲笔题词更是家喻户晓。二、政府政策倾斜扶持，从 2011 年底开始，工信部先后发布《党政机关公务用车

选用车型目录管理细则》、《党政机关公务用车选用车型目录》等产业政策文件，这应该说是十分宝贵的机遇。

每年公务车几千亿的政府支出对每个汽车企业都是巨大的诱惑，政府的政策倾斜不得不说对自主品牌是力度

相当大的扶持。三、近年来国人爱国情绪的高涨，更多的人选择购买自主品牌汽车，随着国家综合国力何国

际地位的逐步提高，以及其他国家的在国家安全上的矛盾加剧，越来越多的消费者选择自主品牌，红旗汽车

又是汽车自主品牌的代表，应该说这是红旗汽车的一个优势，只要红旗汽车能把产品做好，得到消费者认可，

打开市场是很有希望的。

2.3.2主要劣势分析及对策

我国汽车行业起步晚，汽车行业又是一个与其他各行业广泛联系的产业，比如钢铁，橡胶，电子等行业，

每一个行业的整体发展水平对汽车行业的影响都是举足轻重的，汽车的质量就是企业的生命。红旗H7相较

于其他合资品牌劣势还是有的，首先，技术问题，我国汽车行业整体技术水平相对发达国家汽车行业有些差

距，很多技术不是简单的能模仿学来的，很多时候是企业文化和工人的态度问题，这不是短时间能提高上来

的。因此要注重企业文化建设，提高工人对工作的敬业精神。积极研发新技术，同时学习汽车产业技术先进

国家的好技术，切实使红旗H7在市场竞争中具备技术优势。其次，产品质量问题，一部车要赢得口碑质量

一定要过硬，质量包括使用寿命，安全系数，油耗等。这就对汽车生产提出了全方位的要求。为此在充分考

虑企业效益和生产成本的基础上，要在车身用材和科学合理的设计上下功夫，加大投入。

3.结论

红旗H7应该说是一汽汽车具有战略意义的一款车，它对红旗品牌能否重归主流汽车市场具有十分重要

的意义，汽车营销对汽车行业而言他的重要意义也是不言而喻的，本文从营销方案的角度对红旗汽车做了简

要分析。