广州汽车限购的影响及东风日产应对之策

2023年12月11日发(作者：雪铁龙c6缺点)

《汽车营销》课程论文

广州汽车限购的影响及东风日产应对之策

姓名：

学号：

系别：

班级：

指导老师：

完成时间： 2012/10/28

【摘要】

广州市官方6月30日晚宣布，7月1日零时起，广州市对中小客车试行增量配额指标管理，试行期为一年，期间广州中小客车增量配额为12万辆。规定每月新增1万台车的车牌，10%用于新能源车，40%用于竞拍，50%用于摇号。7月份该市暂停办理中小客车的注册及转移登记，后续各月度平均分配增量配额，配置指标的具体办法和相关程序将于7月底前发布。这无疑对整个广州甚至于整个中国都有着重大的影响，下文从限购对中国经济的影响、对2,3线城市的影响、对空气环境的影响、对自主品牌和国际品牌的影响和东风日产的应对之策做介绍。

【关键词】广州限购影响应对东风日产

正文：

自今年7月1日起，广州市试行中小客车总量调控管理。未来一年内，广州市中小客车增量配额为12万辆，每月1万辆。在7月1日零时起一个月内全市将暂停办理中小客车的注册及转移登记，后续各个月度平均分配增量配额。各类机关、企业事业单位、社会团体及其他组织和个人购买中小客车将按照相关规定申请取得本市中小客车配置指标。同时，广州市还宣布，将实行非本市籍载客车辆按时段在指定区域的限制通行措施。

7月3日沪深两市汽车板块大跌。限购政策对中低端汽车制造为主的汽车股影响最大。其中广汽集团、上汽集团、长城汽车进入沪市跌幅榜前四，一汽轿车以跌幅6.54%列深市跌幅第三。继北京、上海、贵阳后再现广州限购，构成了中国一线、二线城市不约而同的限购联盟，因此这一信号便呈强势状态。

虽然具体政策细则未出台，但已对广州市场的新车上牌总量设定上限，面对频频出台的地方限购政策，我们通过对经销商调研，结合广州终端市场研究及销量数据等，对此次广州限购政策颁布后受到的影响进行分析。

一、限购对广州乘用车市场影响

1. 初步预测此次限购将导致广州市2012年下半年近80000辆的新车销量损失；

2. 各细分市场面临较大的变化，限购带来的消费升级，A0级和A级份额出现下滑，而B级车和SUV等份额将会有所上升；

3. 此次限购将导致广州经销商生存压力进一步加大，特别是实力较弱的自主品牌，广州经销商将面临洗牌。

二、广州限购启示

1. 虽然一个广州市对全国销量的影响有限，但是限购政策带来的示范效应是最令市场恐慌的。随着交通、环保和能源的压力，越来越多的城市会紧跟步伐。

2. 一二线城市限购潮的来临加速了车企的渠道下沉步伐

3. 限购冲击下自主品牌生存堪忧，未来几年自主品牌或将面临兼并重组、优胜劣汰。

三、限购对广州乘用车市场的影响

限购政策对广州市场总量的影响

根据测算，限购政策下，广州市2012年下半年将有近80000辆的新车销量损失。

四、东风日产应对之策

广州限购，全国汽车从业人员无一人不关心。在今年汽车市场如此低迷时，南方市场重镇广州的限购无疑是雪上加霜。资深汽车专家贾新光认为，这是交通与环保压力下的无奈之举。作为一线城市，广州无疑也患上了大城市的通病：拥堵。而环保压力则与地方政府政绩挂钩，其他工作做得再好，环保不达标，一票否决。即使不考虑个人升迁问题，地区发展也不能以环境为代价。而从环保角度来说，提高油品、公交治理、老旧车辆处理，最后的办法就是限制购车。

汽车工业虽说是支柱产业，需要支持，但汽车工业必须要与整个环境和谐发展，社会、交通、环境??各方面和谐发展。北京正在做这件事，比如更换汽油标号，比如200万老旧车，其排放占到了总量的70%，因此，即使有难度，老旧车更新工作也必须要做。其实，每一个生活在大城市的人都对交通与环境有切肤之痛。在技术层面，应当制定并明示达到限车的交通拥堵指数、空气质量数据、能源供应数据等，并且应当制定公开透明的决策流程，决策应经过民意的充分讨论和专家的公开论证。

“东风日产在广州市场是市占率最高的车企，所以广州限购对于东风日产的影响肯定是很大的。不过在同样限购的北京，经过一年多的时间，东风日产在北京的绝对量已经快接近限牌前，因此广州肯定也没问题。”

就在8月2日，东风日产继7月27日发布应对限购的“广州战略”后，进一步推出实施细则。东风日产市场部相关负责人介绍，其核心内容包括帮助经销商解决实际问题渡过暂时难关的“广八条”以及为广州消费者提供人性化、全方位、快捷便利购车服务的“易计划”。“广八条”稳定经销商军心。

我们去年在广州的销量是接近3万台，占据广州14 .2%的市场份额”，作为广州市场占有率第一的东风日产，在实施限购之后，如何稳定广州地区16家经销商的军心变得尤为重要。

7月1日限购政策发布，东风日产7月6日做了政策调整，进而推出“广八条”稳定经销商军心。其内容包括，广州限购后，东风日产将对广州地区经销商的销量进行调整。在7-8月份将不对经销商销量进行考核，同时在上牌数据变化出来后，参考上牌数，调整经销商的年度任务。同时，东风日产将积极应对新政对经销商资金及库存方面的压力，通过与银行沟通，缓解经销商资金压力。

而广州地区经销商各项销售折扣返利也由通用的“转换为提车款”方式，调整为专营店可自由支配的资金。并且，优先满足广州经销商的一切提车需求。此外，东风日产还将在保持市场广宣力度、创新营销、人才培训以及管理机制调整方面保证经销商的良性运转。“易计划”提升购车体验

而作为“广州战略”的另一组成部分———“易计划”，是在东风日产借鉴北京、上海一线城市经验的基础上，针对广州消费者提出“车易购、车易贷、车易换”的一系列便民服务。

其中，“车易购”是东风日产针对广州购车新政推出的为消费者提供的购车服务，全面解读广州购车新政的前提下，东风日产16家专营店上千名销售专员将免费为消费者提供辅导，根据消费者需求推荐车型及排量，并通过网络协助完成上牌指标申请，专人指导摇号竞拍，并定期举办模拟摇号竞拍车主培训营，帮助消费者在购车新政下“摇号易、竞拍易、上牌易”。

另一方面，“车易换”是东风日产二手车置换业务的品牌名称，其中，“安心易”作为高效的东风日产二手车外迁批售平台，利用遍布全国的销售网络，为旧车迅速找到买家。东风日产二手车外迁批售平台集合全国近3000家二手车网络拍卖买家和各地优质二手车经销商会员，拥有一个专业的二手车外迁过户基地，通过网络实时拍卖和线下集中拍卖两种相结合的方式销售，签约国内优秀的物流公司进行外迁合作，给客户提供高质量的置换服务。

据了解，北京二手车批售中心去年完成了近7000台的置换量，成功拉动了东风日产在北京的新车销售和市场占有率的提升，确保了北京限购之后北京20多家经销商一家不倒的局面。

针对广州新能源车，相关负责人表示，东风日产的首款启辰牌纯电动车也已于2012年3月取得了车辆公告，并进入了国家的《节能与新能源汽车示范推广应用工程推荐车型目录》，今年将进行试产，预计在2013年，正式在国内批量生产，广州下一阶段也会是东风日产新能源汽车的重点推广市场之一。

【结论】：在有限的购车配额背景下，市场蛋糕正在以百分比的形式被各整车企业瓜分。而限购的主要影响是首次购车群体，其次是增购群体，换购群体不受任何影响。而我国自主品牌车型的购买价格低，性价比高，首购比例很大，因此受到限牌的影响极大。从北京限牌后一些自主品牌汽车经销商的生存状态也可以看出，这种担心不无道理。无论如何，新一轮的车市调整正在展开，对于厂商而言，积极适应环境变化，加速开发二三线城市市场是保持持续增长的惟一可能；而我国自主品牌汽车企业，则更应当抓紧转向，深度调整，做好自身网络先发优势明显的二三线市场，找到立足之本；同时要将产品出口更进一步，以应对国内市场的短期波动。同时要看到，未来整车销售和售后服务必将走向分离，经销商的业务模式转型将是大势所趋。单纯依靠新车销售获得利润和发展契机的时期已经过去，销售后市场将成为推动我国汽车产业向前发展的新引擎。