基于4I 理论视角下网络营销传播策略分析——以“宝骏”汽车为例

2024年4月2日发(作者：保时捷boxster718)

2020年第3期（

总第

461期）商业金融

基于4I理论视角下网络营销传播策略分析

—以“宝骏

”汽车为例

——

程平

（广西大学，

广西

南宁530004）

摘

要

】

【新媒体的革新改变了传统的品牌传播路径，企业从以往的以生产者需求为导向的

营销传播策略转变为以引领消费者需求为企业的核心目标

，

并且更注重品牌与顾客共同创

造的价值

。

4I营销理论作为顺应新媒体时代“以用户为中心

”的营销传播策

略，深受多数

企业的认可与采用

，文章拟从

4I营销理论中的趣味化

（

Interesting）、个性化

（

Individu-

ality）、互动化

（

Interaction）及利益化

（

Interests）4项基本原则着手，分析

“宝骏”汽

车品牌的网络营销传播策略

。

【关键词

】

4I营销理论；传播策略

；“宝骏”

汽车

【中图分类号】F323.4；F724.6；F274【文献标识码】A【文章编号】1674-0688（2020）

03-0179-03

14I营销理论的发展

·麦卡锡提出的

4P理论

，

4I原则由美国营销学学者杰罗姆

再经过4C、4R理论的不断发展，得出以消费者为中心的网络

营销理论。杰罗姆·麦卡锡提出的4P理论———产品（Prod-

uct）、价格

（

Price）、渠道

（

Place）和促销

（

Promotion），

以生产者需求为导向，并没有将消费者的消费行为及态度变化

作为营销重点，在不能完全适应市场变化的情况下

，使得这一

理论是一种静态的营销理论

。与传统营销

4P对立的以消费者

需求为导向的4C理论———消费者（Consumer）、成本

（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），

但在营销实践过程中，4C理论的局限性也渐渐显露出来，

虽

然其理论以消费者需求为中心，

但被动适应消费者需求的色彩

较浓，长此以往，企业必会付出更多的成本

，且在与消费者所

建立起的关系上，不应是一味迎合消费者需要的被动关系

，而

是一种新型的主动关系，如互动关系

。于是在该理论的基础

上，一种强调企业与消费者建立长久的互动关系的理论

——

—

4R理论诞生了，

即关系（

Relationship）、节省

（

retrench-

ment）、关联

（

Relativity）、回报

（

Retribution），

但

4R理

论并不具有普适性，不是任何一个企业都具备能达到与消费者

建立关系的条件

[1]

。

在传统媒体时代，信息的传播是自上而下、单向线性的。

进入新媒体时代，传统的营销理论很难适应当下多向

、互动式

的信息传播环境，于是随着网络技术的发展，

营销理论经过了

以传者为中心向以受众为中心的转变

。作为在互联网营销领域

·舒尔

具有指导性作用的4I理论，该理论是由美国营销大师唐

茨提出，在网络时代被广泛利用于各个领域

，受到积极投身于

互联网领域进行互联网营销的企业的推崇与运用

，其

4项基本

原则（趣味化

（

Interesting）、个性化

（

Individuality）、

互动

化

（

Interaction）及利益化

（

Interests）原则

[2]

）顺应了当下

新媒体时代及时性、多媒体、

多向互动和个性化的特点。

24I理论视角下“宝骏”

汽车网络营销传播分析

2.1趣味化

——

—吸引用户注意力

在这个从不缺少获取信息的途径和方法的信息爆炸时代，

如何抓住用户的注意力成为实现有效传播的重要因素。用户在

新媒体上除了获取有用信息，也有出于满足其内心娱乐化需求

的目的。互联网时代，网络本身自带娱乐属性

，企业要想拉近

与用户的距离，营销活动无论在形式或者内容上都应追求趣味

性。趣味性原则作为网络营销4I原则的首要原则

，也是营销

活动能否成功吸引消费者注意力继而取得成效的首要因素。

“宝骏”汽车在开展成都车展之前

，联合微博知名博主，

根据四大博主风格，从悬念、科普

、评测、趣味四大角度切

入，以漫画图文的形式，花式带出在沙漠

、北冰洋、麦田、卫

星云象发现新

“宝骏”

LOGO的故事内容，以此创建

“用这

种方式让世界、认识我”

话题，在微博上引起

6.4亿次的阅读

量并引起了13.5万人参与话题的讨论（如图1所示）。除了内

容的趣味化，在表现形式上也呈现视频

、漫画、动画等多样化

的特点，更将“刮刮乐”搬到新媒体平台上实现与受众互动的

如图

2所示

）。

新玩法

（

2.2个性化

——

—满足个性化诉求

互联网技术对传受双方权利界限的重构

，改变了消费者与

企业的角色，消费者除了对产品的购买做出主动选择之外

，也

能介入产品的生产过程成为生产型消费者

。当前，用户对于产

品的购买，不仅限于对产品功能的需求

，对个性化的需求也日

益升级。“宝骏”汽车为满足用户个性化需求

，对其新能源汽

车推出个性化配色DIYH5小游戏，通过识别二维码

，将一

辆

【作者简介】程平，女，安徽安庆人，

广西大学新闻传播学

院硕士研究生在读

。

qiyekejiyufazhan

179

商业金融

图1漫画图文的形式

X“

宝骏

”汽车X“

宝骏

”汽车

图2视频、漫画

、动画等形式

白色的新能源汽车根据个人喜好进行色彩搭配，以彰显出用户

的个性，这样的一种个性化配色方案更是刷爆了微信朋友圈。

个性化定制不仅连接了品牌和消费者的情感

，更是刺激了对个

性化追求的消费者的购买欲

。

美国新媒体研究专家凡克劳斯贝认为，新

媒体是能对大众

提供个性化内容的媒体，是传者和受者融会成为对等的交流

者，而无数交流者也同时是可以相互进行个性化交流的媒体。

企业在新媒体平台上发布与企业相关的信息时

，除了可以在内

容和形式上进行趣味性软化外，也可以巧妙地结合节庆话题进

行发布。因此，“宝骏”汽车推出了一种独特的品牌宣传模

式。例如，重要节日都会推送一条与汽车功能相结合的节日漫

画

、

动画等（

如图

3所示

）。

2.3互动化

——

—提高用户参与性

在首届牛角案例盛典上，

联想的案例

分享人黄颖曾提到

180

qiyekejiyufazhan

2020年第3期（

总第

461期）

“”

图3节日漫画

、动画

企业单方面去输出价值观的大媒体时代一去不复返了，

我

们

现在要关心每一个粉丝与自己产生的连接。只有新营销的方式

方法，才能拥有那么多的神经元

，才能分

裂那么多神经末梢

，

去触达用户心中最柔软的那个地方”，

“关心每

一个粉丝与自

己产生的连接”体现的正是企业与消费者的互动性

，而只

有互

动才能真情实感地了解用户，

当今网络

媒体区别于传统媒体最

大的区别，

即互动。

除了在“

双微”平

台及直播类平台上

，

“宝骏”

汽车为拉

近与用户的距离，与用户积极评论参与回复外

，在公众号上还

推出“致敬80万”的板块，将车主的故事及反馈编写成文章，

为品牌塑造注入情感因素，通过汇集用户的经历故事

，实

现与

消费者的互动连接，进而也实现了品牌与用户情感的建立。

从

消费者群体中获取的故事素材能在更大的程度上唤起目标消费

者的情感共鸣，消费者自身的经历作为品牌的传播内容也在一

定程度上增强了消费者在品牌传播中的参与度，也加强了用户

对品牌的忠诚度。

2.4利益化

——

—实现需求多样化

利益性是每个企业实行营销活动的最终目标

，但如果

企

业只考虑自身单方面的利益，却不能在营销传播活动中为用

户提供利益，那么这样的营销活动就算取得了收益也只是短

暂的。从告别过去考虑企业利益的时代，到迈入考虑消费者

利益的时代，企业要想激发消费者参与到品牌营销以提高营

销活动的有用性，势必要站在消费者的角度考虑在品牌传播

的过程中消费者能够得到什么

[3]

。而在互联网时代

，“利益”

也不局限在物质层面，网络营销中“提供给消费者的利益

”

的

这个概念也更加宽泛，即消费者想从营销活动中获得利益诉求

变得多样化。

“传播学之父”施拉姆将“

使用与满足理论”喻为

“自助

餐厅”，在这个餐厅里，媒介可以为受众提供各类信息

，

但在

这个过程中受众使用媒介具有特定的需求

。作为汽车行业

领域

的“宝骏”汽车，其公众号上

《老司机说》版块所带来的

汽车

保养、汽车安全等方面的知识，就填补了用户对汽车知识方面

（下转第184页）

“

商业金融2020年第3期（

总第

461期）

报告批准日还没有发行。在下一年发行之后，会带来现金流量

表中筹资活动中现金流入量的增加，也会带来资产负债表中资

产和负债的金额的增加

。

（1）背景及会计方面的建议。T公司初入这个行业，首

先，要稳定公司发展，稳住目前拥有的市场份额，再调整自身

的经营战略以期扩大市场份额。其次，

要加强对本地市场的重

视程度。还有就是与该公司长期合作的D会计师事务所在对

其进行审计时，应该保证审计结果的公正

、公开和合法，避免

审计结果失真

。

（2）综合财务分析方面的建议。譹訛营运能力方面，企业要

提高应收账款的收款速度。不仅对新的供应商提高授信额度

，

还要调整他们的付款期限。可以对授信额度高的供应商采取分

期收款的形式，这样能够避免公司资金周转不开。譺訛偿债能力

方面，该公司的速动比率和流动比率数反映出企业的偿债能力

还可以，但仍需要密切关注偿债指标的变化情况

。

譻訛盈利能力

方面，目前该公司的盈利能力较弱

。建议公司通

过与大数据和

互联网的结合，把业务流程化管理

，降低人工

管理的成本

。

此

外，要谨慎选择相关多元化的发展策略

，不能

盲目进入其他行

业。譼訛所有者权益方面，建议该公司在盈利水平有所上升之后

适当进行分红，

并实行股

权激励方案

，以此加

强高层管理者和

核心员工的凝聚力。

4对新疆T公司财务状况的综合评价及建议

4.1T公司财务状况的综合评价

在背景分析方面，T公司在2016年经过资产重组转变成

了医药流通企业。随着国家政策的纷纷出台

，医药流通行业目

前面临着很大的机遇。该公司在行业的排名属于中等偏上，完

全可以抓住机会发展壮大。

在会计分析方面，T公司在连续3年以来都选择D会计

师事务所来执行对公司的审计

，连续

3年都被出具了标准无保

留意见的审计报告。一方面，

可以说明在这

3年，T公司在经

营方面进行财务舞弊的可能性较低

；另一方面，作为该公司的

多年合作伙伴，D事务所都出具审计报告的独立性也有待怀

疑。

在财务分析方面，

目前

T公司面临的最突出的问题是公司

持有的货币资金数量在减少，

应收账款的收款速度较慢。

此

外，从公司的现金流量表可以看出

，

2018年的筹资和投资活

动带来的现金的净流入较少，经营活动中的现金流入不足以弥

补现金流出。通过对利润质量的分析可以看出，该公司目前盈

利能力较弱但利润的获得具有可持续性

。

在前景预测方面，该公司目前的经营结构还在调整，

目前

处于低风险、低报酬的财务结构

。公司应该根据政策和市场的

变化来调整公司的经营策略和发展战略

。

参考文献

［

J］［1］张新民，

王秀丽

．企业财务状况的质量特征．会计

研究，1999．

［

J］［2］王秀丽

，张新民

．上市公司财务状况质量的综合分析.

对外经贸大学学报

，

2003．

［

M］［3］张新民，

钱爱民

．财务报表分析．第3版．北京：

中国人民大学出版社，2014．

［4］张新民．做好战略视角下的财务报表分析［N］．中国会

计报

，

2016-07-01（009）．

4.2对T公司的建议

根据以上对该公司的可能产生的问题提出一些建议。

（上接第180页）

的空缺。除了信息层面的需求，随着消费形态的升级

，消费

者

显示出来的精神方面及心理方面的需求也得到企业的重视。现

今年轻群体逐步占据汽车消费市场，“宝骏

”汽车也着

手开始

为品牌减龄

，在

将目标客群定位在年轻一代群体的同时，

在

情

感营销上也紧扣青年群体为其发声，实现与用户群体的情感共

》，

漫画内鸣。

例

如，与智族GQ共同解读《当代青年白皮书

容描述了当代年轻人在大城市打拼的心路历程，

即便迷

茫也没

有停止不前

，而是学会

与欲望相处

，很多人评论表

示漫画的内

容和其境遇、生活非常相似

。

品牌一旦与消费者建立情感联

系，触达目标消费者内心柔软的一部分，以消费者喜欢的方

式，讲述与消费者内心相契合的故事

，继而能

满足消费者的情

感需求

。

力的考验。当前，网络多元化直接加剧了市场竞争性

，企业更

要懂得消费者留存的重要性，以及运用合适的营销策略以减少

信息爆炸所带来的营销噪音

。

4I营销理论作为在互联网兴起之

后被提出的重要理论，其基于以用户为中心的原则远比传统的

营销理论更适合注意力经济时代的营销环境。4I营销理论综合

利用各种形式达到品效合一的营销传播策略

，更适合当今企业

所追求的大范围、宽幅度、深层次的传播需求

。

参考文献

［1］潘祖凡．基于4P、4C、4R市场营销组合理论的企业营

［

J］销策略研究．现代企业教育

，

2014（5）：35．

［

M］［2］唐·舒尔茨．整合营销传播．北京：中国财政经济出

版社，2005．

［3］陈捍宁

，陈卫宁

．网络营销

——

—以人为本的营销模式

［J］．商业研究

，

2000（10）：90-91．

3结语

日益增长的消费需求，这是对每一个企业应对市场竞争能

184

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