央视广告标王盘点王冠与魔咒

2024年3月13日发(作者：奥迪q5l全国哪里最便宜)

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央视广告标王盘点　

王冠与魔咒　

是黄粱一梦，还是勇者生存？王冠之下究竟演绎的是一场什么样的大戏．？　

文?严●　

当年这句广告语来，孔府宴酒厂的一位管　体抛出的“勾兑门”事件的确给秦池造成　

理人员感慨颇多的对　英才》记者说：“这　了很大的伤害，但这也从一个侧面反应出　２００６年ｌ１月１８日，在这个“吉利”的日　

天价继续卫冕了标王的封号。那天晚上，　

子里，宝洁的品牌联合舰队以４．２亿的新　毕竟是见证了我们最辉煌的那段时间，今　

秦池根本没有足够的能力去掌控市场，失　

天说起来还觉得很亲切，但事情就是这　

败是必然的。　

早在１９９５年１Ｏ月，也就是爱多成立　

的第三个月，胡志标便倾血本砸下了央　

视的第一条ＶＣＤ广告，但比起前两位标　

王来，１９９８年的爱多可以说是飙得更高，　

摔得更惨。为了控制市场的主导地位，胡　

宝洁中国竞拍负责人的身边坐满了两眼　样，一个小学生永远无法完成大学生的考　

充血的企业老总们。　

在央视标王光环之下，企业究竟得到　

了什么？企业的成败究竟映射了什么？也　

许没人会在意过去发生了什么样的事情，　

但历史总给我们提供一些有价值的东西　

试题。”　

“投放广告的那一两年，我们是粗放　

式的经营，正如广告语一样，我们做到了　

整个中国市场，企业名气大了可管理水　

把我们打回了原形。这两年我们虽然也　

平却不见提高，后来市场发生了变化又　

志标在ＶＣＤ竞争最惨烈的一年拿下了王　

冠，标王的风头暂时掩盖了爱多内外部　

的很多问题。然而，时间仅仅过了一年　

多，爱多就因为股东之争、财务问题、上　

王冠与魔咒　

一

做一些战略调整，紧抓局部市场，但管理　

水平依然是企业无法走出困局的首要原　

因。”言语间，这位管理人员流露出更多　

些企业在卸下标王桂冠之后却完全没　

了王者的风范。　

下游关系、精英团队的离散一时间的集　

中爆发而轰然倒塌。２００３年，胡志标也因　

票据诈骗罪、挪用资金罪、虚报注册资本　

罪被判入狱２Ｏ年。　

在经历了三代标王的失败后，人们开　

在央视连续广告招标的１３年中，先后　

产生了８位“标王”，但一些企业在卸下标　

王桂冠之后却完全没了王者的风范，有的　

一

的是无奈。　

同样的问题也出现在同是鲁酒板块　

的秦池身上。１　９　９　６年，秦池酒业以　

蹶不振，有的陷入困境，有的官司缠身，　６６６６８８８８元的吉祥标价摘下王冠，在央视　

还有的甚至突然死亡。一时间，王冠竟成　立竿见影的广告效应下，秦池当年的销售　始反思教训，有人将２０００年作为一个分水　

了一种魔咒。　

收入飙到了１Ｏ亿元。到了１９９７年，尝到甜　

头的秦池老总王卓胜又用自己的办公室　

岭，认为这之后的企业开始进入了一个务　

实、理性的品牌塑造阶段。　

１９９５年，山东鱼台的一家名不见经传　

的企业——孔府宴酒，以３０７９万元夺下了　

央视的头标，但是在经历了一两年爆发式　

电话号码演变出３．２１２１１８亿元蝉联标王，　

然而开进中央电视台的“奔驰车”并没有　

为秦池开出“加长林肯”来，这一年秦池销　

不过似乎标王的魔咒并未解除。尽　

管连续摘得两年王冠的步步高没有步爱　

的增长后，便迅速淡出了人们的视野。“喝　

多的后尘而翻车，但由于缺乏新的盈利　

孔府宴酒，做天下文章！”１２年之后回想起　售收入反到下降了３亿多。虽然这期间媒　

增长点，时至今日步步高也并末走出市　

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的背后，我们的聚焦点也应该从企业转移　

到了行业，标王轮庄就代表着行业走势的　

变化，乃至是地区经济和中国经济热点的　

变化。”　

“比如，当前日化行业在国内的市场　

上企业竞争是非常激烈的，我们看到宝洁　

这两年对自己的产品线作了调整，也开始　

通过一些价格相对便宜的小包装产品进　

军中国的二级市场，由于央视对于二线城　

市收视率的强大覆盖率，所以宝洁连夺三　

标。”袁方说。　

翻看历史，从上世纪９Ｏ年代的白酒行　

业到家用电器行业，从２００１年开始的快速　

消费品、电子通讯行业，再到这两三年的　

医药、食品、日化等行业，行业板块轮动的　

确呈现得非常清晰，这些行业也都经历了　

一

个由高速增长到成熟发展的过程，也都　

代表了中国经济热点在当时年份里的一　

种走向。　

场的困局。　

经济风向标　

标王轮庄就代表着行业走势的变化，乃至　

是地区经济和中国经济热点的变化。　

一

个值得关注的现象是，随着２００７年　

熊猫移动也是标王中最不如意的一　

央视广告招标中首家西藏企业登陆梅地　

位，２００３年熊猫移动总经理马志平１．Ｏ８亿　

射落标王桂冠，业界惊叹这位资本新贵将　

这家在上世纪９Ｏ年代最早进入移动通讯　

制造的企业真正带上了强者之路。然而两　

年之后，马志平被捕入狱，其身后留给熊　

猫的却是巨大的财务黑洞。　

亚的演播大厅，这也标志着标王争霸战已　

不在是东南地区企业的独角戏，而中西部　

企业的崛起和表现也体现了中国区域经　

济日益活跃的趋势。　

“央视广告价格要跟ＧＤＰ一起涨。”这　

是一个有趣的联系，显然越来越多的媒体　

和大众已经开始把标王之争的企业现象，　

当成阅读未来一年中国经济走势的一个　

重要指标。　

谁是下一站标王？　

从大的行业概念分析，袁方预测下一个标　

在八位标王中目前发展最稳健的当　

数娃哈哈、蒙牛以及惟一三连冠的宝洁。　

长期跟踪研究央视广告招标的中国　

传媒大学袁方副教授认为，当年广告投放　

最大的行业必然是竞争激烈，利润率高，　

处于高速发展的行业，其特征是企业都处　

于上升阶段，在市场上需要确立自己强势　

的品牌形象。　

“实际上早期的标王概念和现在是有　

所不同的，２０００年以前企业多是盲目地在　

拼广告价格，而２００１年之后企业都是按照　

自身的发展需求去理性投放　在这个变化　

王还会在医药保健、食品饮料和日化等行　

业里诞生。　

不过他们在戴上王冠的同时也似乎触到　

一

些不大不小的“霉头”，比如娃哈哈这两　

２００７年的标王已经在梅地亚尘埃　

落定，但在央视赚得盆满钵满的同时，谁　

年走多元化却始终没有的变化，反倒在市　

场压力下，遗憾地失去了“非常可乐”；宝　

洁尽管上演了标王“帽子戏法”，但２００６年　

的ＳＫ—ＩＩ事件被炒得沸沸扬扬，产品一度　

被迫退出中国市场，这也或多或少地影响　

了自身的品牌形象。　

会是下一个标王？哪些行业又开始上演　

“星球大战”？又将引出新的悬念，不过　

也许我们能从一些现象中寻找到些许端　

倪来。　

“从行业角度来看，除了需要大量广　

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告投入支持的快速消费品行业外，出现爆　业，建材板块里的地板、油漆等企业，也许　企业的大舞台，然而随着中国市场化程度　

发性增长的行业会越来越少，不过金融、　

汽车、房地产等行业的表现值得期待。另　

外，通过２００７年的央视广告招标，我们发　

现了一些新气象，那就是在越来越多的行　

业细分领域内，企业的广告投放需求在扩　

大，比如食品行业里的酱油，榨菜、面粉企　

他们当中可能就潜藏着未来的标王。”从　

大的行业概念分析，袁方预测下一个标王　

的提升，跨国企业和大型国有企业也逐步　

加入到夺标的竞技行列中来。看看２００７年　

得以及中海油、中石化等巨无霸的牛刀小　

还会在医药保健、食品饮料和日化等行业　

央视广告招标会上跨国军团们的志在必　

里诞生。　

此外，下一个标王的身份也会是人们　

试，也许新一代标王的桂冠很快就会为他　

关注的焦点。长期以来，央视一直是民营　

们而加冕。一　

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