本田汽车的主要营销策略分析

2023年12月11日发(作者：2009款本田思域参数配置)

摘要

绪论

............................................................... 2

1广州本田营销模式分析 ............................................. 6

1.1广州本田营销模式选择依据 .............................................. 6

1.2广州本田营销理念分析 ........................................................

1.3广州本田营销组织分析 ........................................................

1.4广州本田营销策略分析 ........................................................

2广州本田营销模式面对的挑战 ...................................... 9

2.1竞争对手的挑战 ..............................................................

2.2 产业环境的挑战 ............................................................

2.3广州本田自身的挑战 .........................................................

2.4广州本田SWOT分析矩阵 ......................................................

3广州本田营销模式创新 ............................................ 13

3.1加强品牌建设 ...............................................................

3.2营销模式全球化与本土化的结合 ...............................................

3.3借鉴“病毒营销”模式 .......................................................

3.4销售和服务相对独立 .........................................................

3.5拓展汽车后市场经营 .........................................................

总结

.............................................................. 16

参考文献 ............................................................ 17

致谢 .............................................................. 18

摘要

广州本田在“十五”背景下发展壮大，成为中国中高级轿车生产的龙头企业之一，其营销模式特色明显，研究广州本田的营销模式对整个汽车行业具有借鉴的意义。通过对广州本田营销一线的调研和当前主流营销模式的分析，结合国内外成功的营销经验，从营销理念、营销技术、营销组织 I 三个方面在理论和实证方面对广州本田营销模式进行较为深入的探讨；归纳并总结出一些具有指导意义的汽车营销理论和技术:应用PEST和SWOT分析方法，从流通与销售体系、市场机会、营销环境威胁等四个方面分析了广州本田营销环境，从理念、组织、策略三个层面分析了广州本田营销模式，运用目标市场战略理论为广州本田提出了相关建议。

广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S”营销模式为基础，以“4P+服务策略”为主要内容，这是它在中高档市场中取得竞争优势的关键；但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，广州本田营销需重新审视市场细分方式，应针对不同的目标市场，采取差异化的营销策略；需加强营销成本控制，加速营销创新；同时要注重汽车后市场的开发与管理。

关键词：本田，营销模式，四位一体，营销创新

II 江西环境工程职业学院大专生毕业论文

绪论

“十五”期间是我国汽车工业发展的关键时期，是中国汽车产业发展的里程碑。来自国家统计局和汽车工业协会的数字显示，近5年来，全国汽车产销量平均增长速度为48.7%（见附录[1]）。

同时，汽车消费结构发生了巨大的变化：一是汽车需求主体发生变化，汽车消费己经由集团消费为主转为私人消费为主，据资料显示，从2000年到2003年初，仅用3年多的时间私人汽车保有量就从500万辆增加到1000万辆。二是产品主体属性发生变化，产品结构逐渐转向以轿车为主，汽车已由生产资料为主转变为生活消费品。

广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的发展机遇，率先引进国际先进的“四位一体”的营销模式，创造以服务为核心的汽车营销理念，确立了广州本田中高级轿车的品牌地位，产销量以70%的高速增长，且产能利用率一直保持100%，广州本田的企业哲学“三个喜悦”、“尊重人性”应用到营销模式中，体现更人性化的服务；同时“四位一体”的模式已经广泛应用到整个汽车行业，广州本田成为“四位一体”的典型代表，所以研究广州本田的营销模式不仅可以总结出广州本田成功的经验，也可以作为整个汽车行业的借鉴。

本文将应用PEST和SWOT分析方法，从流通与销售体系、市场机会、营销环境威胁等四个方面来分析广州本田营销环境，从理念、组织、策略三个层面分析广州本田营销模式，运用营销理论为广州本田营销提出一些建议。

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1.广州本田营销模式分析

广州本田营销模式可以按“三个要素”进行概述。营销理念：广州本田主要理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务实现“三个喜悦”。营销组织：广州本田选择了专营店模式，这是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售(Sale)、零配件供应(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等，即我们通常所说的“4S”，实质上是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感觉到买车也是一种享受。营销策略：4P策略+服务策略。

1.1 广州本田营销模式选择依据

广州本田选择“4S”店经营模式是根据当时宏观环境、企业产品定位和销售与服务脱节的状况做出的决定。

（1）宏观环境PEST分析，包括政治（Politico）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）因素。

稳定的政治环境，为广州本田选择“4S”模式提供保障。2001年，国家相继出台了一系列汽车行业的相关政策与法规，起到了宏观调控，搞活经济，引导消费，整顿市场，促进市场的法制化和规范化的作用，从而促进汽车行业的发展。

良好的经济发展势头，为广州本田的“4S”模式创新提供条件。2000年国内生产总值GDP首次突破一万亿美元大关，人均达到849美元。全年经济增长速度达8. 1%左右，经济增长的质量和效益明显改善，财政收入大幅度增长，对外开放进一步扩大。这种经济发展趋势给广州本田提供了良好的发展空间，为广州本田的“4S”模式提供宏观基础。

中国人口众多，庞大的潜在消费能力，是广州本田选择“4S”模式的根本。2002年底，中国人口数达到12.8亿，其中城镇人口比例为39.09%，拥有大专以上学历的人口达到了56215万人，占总人口比重的47.1%，这些都是广州本田“4S”店的目标客户。

通过技术引进或自主创新，中国的汽车制造技术已经达到了一定水平，尤其在轿车领域，发动机技术、外观设计、安全性能和智能化方面都取得了巨大的进步，维修人员素质有了很大的提高，这些都给广州本田进行“4S”经营提供技术支持。

（2）企业产品定位分析。广州本田与“4S”店之间的选择具有双向性。一方面广州本田需要“4S”店来迅速确立中高级轿车的市场定位，另一方面“4S”代理商也可以通过销售广州本田赢得的丰厚利润来维持“4S”店的经营。

广州本田引进雅阁是瞄准了中国中高级车市场，需要通过“4S”店的模式迅速树立广州本田中高级轿车的形象。当时轿车市场的品牌并不多，高级轿车则更少，中国人心中的高档车就是奥迪和红旗，要突破人们心中这种定向思维，不仅要通过更好的产品，比如流线型外观、豪华内饰和更强的操控性等吸引消费者的眼球，而且还要通过统一、标准的CI形象增强消费者对企业的信任度。再者，当时汽车行业还处于卖方市场，能购买高级轿车的人并不多，高级轿车同时还是高级身份的象征，而通过“4S”店，可以满足用户的这种虚荣心。

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（3）销售与服务脱节。广州本田建立之初，中国汽车消费还处于卖方市场，存在许多缺陷，比如说“代理商代而不理”，即卖车是代理商唯一要做的事情，把车卖出去就什么都不用管，出现销售和服务脱节的现象。基于这种现象，广州本田提出了“销售和服务一体化的概念”，而这个一体化需要通过“4S”店的模式来完成。在当时，这是一个很大的市场空隙，本田很早就专门研究了中国的市场，并且把“4S”的模式导入中国，可以说，广州本田是对国内的汽车销售模式进行改革创新，改革的结果就是“4S”的模式得到用户的认可，而且迅速发展成为中国最主要的汽车营销模式。

1.2 广州本田营销理念分析

广州本田营销理念以用户满意为中心进行服务营销，这种服务营销理念贯穿于售前、售中和售后整个营销价值链，不仅要做到让顾客满意，还要超越顾客一般需求，创造“三个喜悦”的超期望值服务。

经销商喜悦、制造商供应商喜悦。具体来说，就是顾客通过购买世界一流的产品并享受一流的服务、销售商通过向“三个喜悦”是指用户喜悦、顾客提供世界一流的产品和服务、制造者通过制造世界一流的产品贡献社会而得到喜悦。在营销过程中，首先通过经销商的销售团队实现顾客的最大满意、喜悦，购买的喜悦促进销售的喜悦，使得销售团队更好地相互发挥团队的作用；制造的喜悦尊崇三不原则，即（不接收、不制造、不放过不合格品），按照本田统一的全球标准。通过这三个喜悦，实现品牌与文化的交融，购买-销售-创造三位一体，既强化了内部文化凝聚力，又不断提高了顾客满意度。

1.3 广州本田营销组织分析

广州本田营销组织的核心是“四位一体”，在国内最早建立了“4S”销售服务体系，这一创举改变了我国传统的汽车营销模式。采用这种营销组织，能够切实提高销售、服务和信息收集的质量，有利于赢得客户信任度；其次，能够拥有一个在自己控制之下的营销服务网络，不受制于人，如图1.1所示。

图1.1 广州本田营销组织结构图

广州本田销售服务一体化理念是对用户提出的，如图1.2所示，通过代理商完成这个用户销售服务一体化的过程。代理商向厂家买断了专营权，向顾客提供销售和服务，服务和产品捆绑销售，如图1.3所示，这是广州本田高明之处。

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图1.2HONDA销售服务一体化理念图1.3 销售和服务捆绑销售

1.4 广州本田营销策略分析

广州本田的营销策略是营销模式中最重要的内容，包括4Ps和服务策略，4P即产品策略（Production）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）和促销策略（Promotion）。在不同的发展阶段，广州本田的营销策略有不同的侧重点，如成立初广州本田以产品和渠道策略为主，价格和促销属于辅助策略，而在高速发展的阶段，广州本田改变了营销策略，以价格和促销策略为主，因为产品和对渠道策略都已经比较成熟，可以在这基础上展开价格攻势，占领市场份额。下面具有广州本田特色的4Ps和服务策略进行分析。

1.4.1 产品策略

产品策略是指根据企业的目标，对产品组合的广度、深度及关联性程度而进行的组合决策。广州本田的产品策略是“坚持引进国际最先进车型”和“不断改款”。

（1）雅阁、奥德赛和飞度，都是与世界同步的先进车型，在适当的时机，采用适当的方法，把它在中国市场上推出来，这方面，广州本田做得极其成功。在确定具体车型之前，本田专门研究中国市场，发现了市场空白，抓住了我国当时中高档车紧缺的先机，迅速打开了市场，获得不菲的利润。以中、高档车打市场的产品策略还有利于树立品牌美誉度，有助于随后推出的细分车型和低档产品的成功，为企业长远发展打下了良好的基础。据统计，雅阁、飞度推出之后一直处于其所在的细分车型销量排行榜前列，奥德赛也取得了不俗的战绩，也证明了本田产品策略的成功。

（2）改款是广州本田惯用的手段，每年广州本田都会对成熟产品进行改款、升级，冠以“XX车型06新款”名义推向市场，并辅以增加了某某新配置、新功能，便巧妙地分散和转移了消费者的注意力，冠冕堂皇地绕开降价，轻松实现市场份额和利润的“双丰收”。

1.4.2 价格策略

价格策略是指企业根据价值规律和市场供求，对产品进行价格定位的策略。广州本田价格策略的特点是：先以高价格积累资本，再以“一步到位”的策略占领市场份额。价格策略是广州本田成功的 4 江西环境工程职业学院大专生毕业论文

一个非常重要因素。

（1）广州本田一开始采用的是高价格策略，即“撇脂定价策略”，出发点是在短期内获取高额利润，尽快收回投资，为进一步的发展积累资金。当然，一个价格策略的实施与否的标准不在于它如何符合自己的出发点，而在于是否能获得市场的认可。本田选择高价格策略建立在对我国汽车市场透彻分析的基础上，认为即使价格高点也不怕没销路，原因是：1)与国际同步的产品在中国很有优势；2)主攻的目标细分市场没有什么竞争，几乎是一片空白；3)所在的市场主要是公车市场，因此对价格不敏感。

（2）随着中国汽车市场的竞争日趋激烈，广州本田也完成了原始的资本积累，具备了相当的实力，为了巩固自己的地位，压制对手，获得更大的长远利益，广州本田逐步放弃了高价格策略，而采用了“一步到位”的定价策略。2003年1月15日，广州本田在新雅阁下线之际，出人意料的宣布降价4万，且年末伴随新车型的推出，老车型都会做大幅度的价格调整，此后下线的飞度系列也采用了此定价策略。这种“一步到位”的价格影响了整个中高档轿车市场的价位，奠定了汽车价格标杆的地位，并迅速占领市场，以薄利多销获得高回报，同时也有利于培养消费者的忠诚度。

1.4.3 渠道策略

渠道策略是指企业为达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要原则。广州本田渠道策略的核心内容是：通过“4S”店形式控制全国主要的城市，即一级代理商网络，再由代理商负责拓展周遍的卫星城市，形成二级经销商网络，辐射整个地区。

（1）广州本田一级渠道策略是与代理商共建销售服务体系。广州本田选择一级代理商的一般步骤是：首先在目标地区进行招标，然后选择几家实力符合广州本田条件的准代理商，最后由广州本田最终审核。广州本田对代理商的甄选、培训、管理都有严格的规范制度，每位申请者只有在保证履行所有广州本田之规定，才有可能成为代理商。因为只有在厂家、代理商对于经营管理秉持了共识之后，才能结盟成为利益共同体。代理商选择必须符合两个条件和标准：一是财务能力，经营地段好，面积要在5000平方米以上，在建店过程中，严格按照广州本田统一的CI形象、统一的功能布局（外店内厂）、统一的形体结构，投资资金一般在2000万左右；二是人力资源，要有一个服务意识很强的销售服务团队，能给顾客带来购买的喜悦。[20]

（2）随着广州本田产能的升级，势必要加强“4S”店的通路，广州本田的做法是建立二级网络，对一级销售网络进行补充，扩大与潜在客户的接触面，加强战略性细分市场的建设。其发展模式是二级经销商买断经营，现款提车，但不承担降价或库存风险。

广州本田在布点方面的要求，二级网点与一级网点之间5公里内禁区、二级网点之间10公里内是禁区，二级网点数量视城市大小、销售目标而定；二级经销商要有自己的注册公司、专项资金、销售团队、展场，还要在当地有客户优势，包括开发力，凝聚力，维系力，服务力。一级代理商通过建立网点巡视员制度、企业文化的传承、批量政策、行销激励、网点销售员的培训、网点促销活动支持、报表制度、定期会议等对二级网络进行控制。

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1.4.4 促销策略

促销策略是指企业为扩大销售，由广告、公共关系、人员推销和营业推广四种促销方式构成的一种策略组合。广州本田的促销策略的特点是：用少于竞争对手的投入获得最大的促销效应。广州本田的促销手段有展会营销、体育营销和文化营销等，在这里主要介绍展会营销。

展会营销是近几年兴起的促销模式，随着新品牌、新车型的不断增多，展销会是最直观向消费者展示产品的形式，每年广州、北京和上海等城市都有国际车展，而由经销商发起的车展则是不计其数。广州本田非常重视车展，强大阵容、科技领先、名模参展和有鲜明的主题是广州本田车展的特点，如2004年中国（广州）国际汽车博览会，广州本田参展主题是“技术时代，自在生活”，参展面积达2000平方米，此外，HONDA还专门展出了代表其先进技术的混合动力雅阁轿车（Accord Hybrid）、F1赛车以及可爱的类人型智能机器人ASIMO，为广州本田展台景上添花。广州本田这样做的好处是显而易见的，不仅可以直接促成销售，还体现了广州本田规模大和技术先进，提高广州本田在消费者心中高级车的品牌地位。

1.4.5 服务策略

服务策略是指在传统4P营销策略基础上，针对大宗消费品提出更人性化的策略。广州本田的服务策略特征为人性化服务，人性化服务是指服务考虑到人的差异化、弱点和尊重个人隐私。广州本田的人性化服务在整个营销过程中起了很大的作用，体现在“4S”店各个服务环节。

简化售后服务流程，用户一到“4S”店，马上就会有专业的工作人员进行“一对一”接车，用户只需做简单的交待，出现的问题很利索就处理好了，接车流程大致如图1。4所示。特约销售服务店的环境相当不错，设有VIP贵宾休息室，用户在维修等待中有多种饮料可以喝、有报刊杂志可以看，还可以上网冲浪，极力营造一种“宾至如归”的氛围，体现广州本田对用户的关怀度。

图1.4 HONDA接车流程图

2. 广州本田营销模式面对的挑战

中国汽车工业不断成熟，竞争程度不断加剧，在未来的五年，广州本田将面临巨大的挑战，这些 6 江西环境工程职业学院大专生毕业论文

新挑战包括来自行业内竞争对手、产业环境和广州本田自身等。

2.1 竞争对手的挑战

广州本田主要竞争对手是上海通用和上海大众，另外东风本田、广州丰田和长安福特等也有后来者居上的威胁。

（1）上海通用的优势是多品牌战略。上海通用已经发展成为包括别克、雪佛兰、凯迪拉克、萨博四大品牌“集团军”阵营，用多品牌战略弥补单一品牌的市场细分需求。上海通用与广州本田同一时期进入中国市场，两者均引进了“四位一体”的模式，但与广州本田的滚动式发展战略相比，上海通用运用“一步到位”的战略。这是美国人与日本人做事方式的差别，美国人按市场需求的大小投资，而日本人则是看到了利润才开始扩大产能。正是由于这种差别，上海通用很快占据了中国市场，2004年一跃成为轿车市场的领头军。上海通用灵活的市场机制也是其制胜的法宝。据了解，上海通用的经销商向厂商支付保证金，不需要现款提货，货款在下一次定货的时候结清。所以，在任何一个上海通用“4S”店都有大量的现车。通过这种方式，一方面可以解决经销商的资金流通问题，一方面也增大了厂商销售量，还可以方便顾客提车，可谓一举多得。

（2）上海大众对广州本田的威胁表现在德系车良好的质量口碑，是国内中高级轿车的质量标杆。上海大众在中国市场的历史有20余年，好质量加上完善的售后服务体系，一直很受消费者欢迎，2006年产能已经达到70万辆。来自中国统计局的数据，凭借新车型领驭的上市，2006年2月上海大众以8402辆的销售量拔得国内中高档轿车头筹，与广州本田雅阁的销售量旗鼓相当，雅阁能否延续19个月中高级车销售冠军的神话，上海大众是最大的阻力。上海大众除了领驭外，还有一个拳头产品是桑塔纳，桑塔纳是10万元左右车型的老大哥，这两只重拳组合，给上海大众带来很大的优势，对广州本田则是一种压力。这场性价比与质量标杆的争夺过程倍受关注！

（3）其它威胁

其它威胁主要是东风本田、广州丰田和长安福特，竞争情况如表2.1所示。

表2.1 竞争对手情况

竞争厂商主要品牌竞争优势发展目标

扩大产能12万辆

占据本田中国的战略主导地位

创造中高级轿车全球新标准

东风本田CR-V 东风是国内第二大汽车公司

东风本田思域Civic 都是本田品牌

独立销售服务体系

凯美瑞CAMRY 丰田是全球第二大汽车制造商

同属广汽集团

广州丰田 CAMRY是中国进口车冠军

Dynamic yet majestic的开发理念

定单式产销——A、C卡管理

蒙迪欧福特是美国第二大汽车制造商

长安福特福克斯产品线多、产品先进

福特翼虎一流的技术和管理

嘉年华价格优势，竞争力强

“国际化+本土化”

2007年实现产能36万江西环境工程职业学院大专生毕业论文

2.2 产业环境的挑战

广州本田的发展受产业环境的影响，主要表现在汽车消费税的调整、新车型不断涌现和汽车产业发展政策等方面。

2.2.1 汽车消费税的调整

受国际能源紧缺的影响，2006年4月1日起，国家实行新的小汽车消费税税率，提高大排量乘用车的税负，对越野车和大排量小轿车则影响较大。由表2.2可以看出，消费税率从排量2.0的车型开始上涨，尤其是2.5以上的，涨幅较大。广州本田的四款车型里，飞度和思迪两款经济型轿车的税率下降2%，雅阁和奥德赛的排量在2.0～3.0之间，都有不同幅度的上涨，可以看出国家的政策趋势是要限制大排量、鼓励小排量轿车的消费。

表2.2 汽车消费税调整表

车型依据排量

小于1.5升（含）

乘用车

（含越野车）

1.5升以上至2.0升（含）

2.0升以上至2.5升（含）

2.5升以上至3.0升（含）

3.0升以上至4.0升（含）

4.0升以上

适用税率

12%

15%

20%

均为5%

税率前后对比

1.0升以下的基本未变

1.0升至1.5升的降2%

1.5升至2.0升的不变

涨1%

涨4%

涨7%

涨12%

大于2.0升涨2%

小于2.0升不变

中轻型

商用客车

资料来源：中国汽车工业协会

2.2.2 新车型不断涌现

进入2006年以来，合资品牌和自主品牌都纷纷宣布新车型上市，专家预计今年将有44款新车型投产，加上改型车、升级版则有百余款，这严重威胁着广州本田的产品策略。东风标致206、广州丰田凯美瑞、东风本田思域、北京现代ACCENT、一汽大众速腾、上海大众领驭、神龙公司凯旋、华晨骏捷、力帆520和奇瑞A5等新车型上市都给中国的汽车市场带来很大冲击。44款新车型上市前的广告轰炸，必然会影响消费者的视觉，再者新车型的大量推出，也给消费者更多的选择空间，这必然会挤压老车型的销售。

广州本田要保持产品的先进性越来越难，单靠改款策略来保持广州本田在中高级车中的地位已经行不通，但不断导入本田的新车型也不可行，因为：（一）本田的车型本来就不多，没法与世界6大厂商相比，本田在世界汽车“6+3”格局中“3”的阵营，车型并不是本田的优势；（二）在中国还有东风本田，本田公司必然要权衡两个子公司的市场，广州本田已经有雅阁、奥德赛和飞度三款主流车型，而东风本田只有CR-V和刚上市的思域，而且这两款车的市场份额很小；（三）广州本田的生产线能力有限，要引进新车型必须对现有的生产软、硬件进行升级，这需要很大的资金再投资，广州本田一直 8 江西环境工程职业学院大专生毕业论文

是“零负债”公司，贷款投资不是广州本田的做法。

虽然本田没有产品线多的优势，可是本田却是世界上有名的“赚钱机器”，广州本田应该充分利用现有资源，提高顾客忠诚度，协调好市场上新车型不断涌现与自己产品链单一的矛盾，扬长避短，把自己的优势转化为竞争力。

2.2.3 汽车产业发展政策的要求

2004年新颁布的《汽车产业发展政策》，对汽车的生产销售提出了新要求，主要表现在：（1）第六章商标品牌，提出了品牌战略，鼓励开发具有自主知识产权的产品。广州本田的品牌经营是成功的，但缺乏自主知识产权的产品，从长远看来，这必然会处于竞争劣势，首先研发能力反映了企业的综合实力，再者自主产品不受外资方技术、资金的限制，所以国内汽车生产商都在加紧自主知识产品的研发工作，如一汽的红旗C级豪华车HQ3、A级轿车304，天津一汽C1、天津一汽D1与红旗顶级概念车HQD，还有奇瑞汽车都是自主研发的产品，进行“疯狂本土化”发展；（2）第九章营销网络，规定国内外汽车生产企业凡在境内市场销售自产汽车产品，必须尽快建立起自产汽车品牌销售和服务体系。所有厂商都建立了自己的销售服务网络，对广州本田的渠道必然是一种挑战，这意味着竞争不仅是要把好产品卖出去，而且也把服务质量作为消费者考核指标。

2.3 广州本田自身的挑战

广州本田的发展还受自身因素的影响，具体表现为“4S”店成本高、安全性口碑不佳、产品链单一和自主研发能力薄弱。

2.3.2 安全性口碑不佳

关于浙江“婚礼门”事件，网络上对雅阁评价是沸沸扬扬、褒贬不一，广州本田内部员工给的解释是，广州本田的安全实验碰撞是按国家标准进行，即速度在50Km/h左右，碰撞是安全的，通过对事故数据的分析，“婚礼门”事故车时速是120Km/h左右，而且是侧面碰撞上栏杆的略突出部位，在这种情况下，任何一种车都是像撕纸一样容易。我们尚且不论他给的解释是否属实，但人的生命怎么通过一张“纸”来保护呢？在社会发展的今天，安全性越来越被重视，当汽车性能发展到成熟阶段，安全性成为顾客选择的主要因素时，广州本田的缺点很可能就是竞争对手的优点，安全性将成为广州本田销售致命的软肋。

2.3.3 产品链单一

广州本田的产品链非常单一，目前只有飞度、思迪、雅阁和奥德赛四款车型。同期进入中国市场的上海通用，已经发展成为9大系列33个品种的产品距阵，“4 VS 33”，对广州本田是很大的挑战。尽管广州本田在不断改款或升级，例如思迪车下线，并举行隆重的上市仪式，可实质上是三箱飞度的改款，不是真正意义上的新车型，无论是44款新车型的冲击还是“集团军”阵营的威胁，对广州本田都是一种挑战。

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2.3.4 自主研发能力薄弱

广州本田没有掌控发动机的核心技术，开发能力全部依靠外方，零部件体系尚未真正形成，这些都是规模化发展的瓶颈，随着企业不断扩大，这些弊端就会逐渐显露出来。现在国家鼓励汽车企业自主研发，并且出台相应的鼓励、扶持政策，如在2004年《汽车产业发展政策》有独立的一章专门对产品开发提出要求，这很不利于广州本田参与竞争。

2.4 广州本田SWOT分析矩阵

在这里S代表优势（Strength）、W代表劣势（Weakness）、O代表机会（Opportunity），T代表威胁（Threat），对广州本田企业内部条件和外部环境进行综合分析，认清企业自身的优劣势，更好的利用机会、避开威胁，从而寻找二者最佳可行战略组合，分析距阵如表2.3所示。

WT组合——企业应该尽量避免处于这种状态，广州本田应采取的对策是避开国内市场竞争激烈和国外汽车巨头进军国内市场的威胁；克服自主开发能力薄弱的劣势。

WO组合——外部环境有发展的机会，但同时企业本身又存在着限制利用这些机会的组织弱点，广州本田应抓住私人购车需求幅增长的机会；克服产品链单一的劣势。

ST组合——在这种情况下，企业应巧妙地利用自身的长处对付外部环境中的威胁，广州本田要做的就是发挥优势而减少威胁，即避开国内市场竞争激烈和国外汽车巨头进军国内市场的威胁；充分发挥质量管理标准与国际接轨和成熟的售后服务体系等优势

SO组合——这是最理想的组合，结合外部环境提供的发展机会，充分利用企业的长处和资源，广州本田应该抓住轿车市场迅猛发展的大好机会；充分发挥广州本田技术上的领先优势。

表2.3 HONDA SOWT分析距阵

机会

国内的轿车市场良好的增长趋势

尤其是中低档车型增长迅速

政府鼓励私人购车

日益增长的私人购车需求

威胁

国际汽车行业的迅猛发展

国内轿车市场的激烈竞争

中国汽车业企业的经营重心从生产导向过渡到营销导向

广州本田

质量管理标准与国

际接轨

抓住轿车市场迅猛发展的大好?

技术能力领先

优

机会

稳定、庞大的销售势

充分发挥广州本田技术上的领服务网络

先优势

成熟的售后服务体系

产品链单一

自主开发能力薄弱

抓住私人购车需求幅增长的机?

安全性口碑不佳

劣会

势

克服产品链单一的劣势

避开国内市场竞争激烈和国外汽车巨头进军国内市场的威胁

充分发挥质量管理标准与国际接轨和成熟的售后服务体系等优势

避开国内市场竞争激烈和国外汽车巨头进军国内市场的威胁

克服自主开发能力薄弱的劣势

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3. 广州本田营销模式创新

3.1 加强品牌建设

虽然本田在中国具有先发优势，是较早进入中国的跨国公司，广州本田的品牌形象也已经在消费者中确立，但与世界6大汽车生产商（通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、丰田、大众和雷诺-日产）相比，无论是从产销量、知名度或子公司数量上看，本田都不算是一个大品牌，再者广州本田产品链单一和安全性口碑不佳的劣势，这都迫切要求广州本田要加强品牌建设。而且随着近几年汽车品牌的增多，消费的行为趋向理性化，对品牌认知度的提高，中国已经进入由品牌引领的营销竞争时代，市场特征表现为：（1）中国汽车市场逐渐成熟；（2）高度细分和个性化市场尚未形成；（3）在同质化市场建立差异化优势。广州本田现在要采取的措施是：加强广州本田的品牌建设，培养顾客忠诚度。

3.2 营销模式全球化与本土化的结合

广州本田的营销模式可以借鉴国际上先进经验，培养自己的核心竞争力。如可以借鉴美国汽车营销模式的“两低三高”，即低投入、低成本，高产出、高效率、高素质，也可以学习欧洲市场的“明确分工”，即销售体系中各个角色有相应的责任，生产厂家为销售体系的中心。从另外一个角度上看，中国汽车工业“走出去”是必然的发展趋势，广州本田作为国内主要的中高级轿车的生产商，也需要进行全球化竞争，比较优势才能更好地转化为企业的核心竞争力，因此广州本田需要在营销中增加全球化思考。

针对中国市场，尽管本田不乏先进营销理念，但需要调整在中国的具体行为，实现行为的本地化。2006年3月21日广州本田正式发布了思迪品牌并在广州天河体育馆举行隆重的“CITY精英”选拔赛的总决赛，还邀请著名歌手胡彦斌为思迪专门制作了一首广告歌《In City》。为一个车型品牌如此大张旗鼓地展开推广活动，这在广州本田还是第一次，业界把这次思迪的品牌推广称作本田营销模式“本土化”的新尝试。

3.3 借鉴“病毒营销”模式

“病毒营销”是营销学的一个新概念，指通过网络用户的口碑宣传和主动传播，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。与传统营销模式相比，病毒营销更加主动，有针对性，有互动效果，传播面更广。

本田新雅阁在欧美上市时，就是运用了“病毒营销”的广告宣传模式，拍摄了一段“汽车零件推倒多米诺骨牌式” 网络短片，见附录[4]，全车核心零部件以“推骨牌”方式向消费者展示，最后出现新雅阁整车，整个过程连接得非常巧妙，其中包括自动感应式雨刷等新增装置，不可思议的是这次制作不借助任何电脑技术，而是经过四天四夜605次的真实拍摄完成。这则广告短片被全球网友疯狂传看，吸引了众多汽车圈内人士的眼球，也让很多人第一次知道了“病毒营销”的魅力。

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由于过去广州本田的产品处于供不应求的状态，广告宣传比较少，但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争程度的加强，广州本田开始加强对新产品广告宣传的力度，2006款雅阁的广告在央视5套火热播出。电视广告是汽车广告的主流形式，但千人成本非常高，信息网络普及给广告传播增加了更多渠道，广州本田可以考虑引用“病毒营销”的广告传播模式，成本低、受众多，最关键是这种模式的广告更吸引人的注意力。

3.4 销售和服务相对独立

针对目前市场上出现“4S”店成本高和经销商限制性竞争的现象，向经销商提出汽车销售和服务相对独立的模式，这与销售服务一体化的理念并不是对立关系。一体化是结果，而相对独立是一个操作过程，如图3.1所示，这样才可以做到更专注，更具有专业性，同时才能更大程度的实现用户价值最大化。

从国外成熟的汽车营销模式上看，美国汽车销售模式最大特点是“专业性”，根据数据显示，全美有2.2万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才建有售后服务体系，美国汽车售后服务逐渐向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后服务的分离，也就是说美国的汽车销售是特许经营的，售后服务则是相对独立的。同时，售后服务也趋向专业化——汽车零配件的专业化、保修的专业化、售后服务的专业化。于是开始出现汽车销售或服务大道，用户在一条街可以找到自己最满意的服务。

在国内，上海通用的销售和服务就是相对独立的。上海通用在全国56个大中城市建立了369家授权销售服务中心和80家特约维修站，也就是说并不是一开始就有汽车销售、配件供应、维修服务等“多位一体”功能。如位于上海瑞金南路的上海永达汽车贸易中心有限公司是上海通用的授权销售中心，目前只能销售汽车，售后服务则是由其他特约维修站负责。

销售和服务相对独立，实现销售、零配件、服务专业化，在中国市场还很难执行，因为不符合经销商的既有利益，没有人愿意把巨大的蛋糕与别人分享。但这样做法，可以减轻经销商建店的投资成本，形成价格优势，有利于参与竞争，是汽车市场成熟阶段必然的发展模式。

图3.1 销售和服务相对独立

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3.5 拓展汽车后市场经营

汽车后市场是指消费者在使用汽车的过程中所发生的与汽车有关费用的需求，包括汽车销售领域的金融服务、汽车租赁、保险、广告、装潢、维护、维修与保养；日常运行的油品；驾校、停车场、车友俱乐部、救援系统、交通信息服务、二手车等；整车与零部件物流等。

汽车后市场是产业链中最稳定的利润来源，占总利润60-70%；来自汽车工业协会的数据，2005年，国内汽车用品行业产值将达到420亿元，维修行业产值400亿元，2010年，总规模预测超过1900亿元。2005年，中国已经发展成为全球第二大汽车销售国，中国市场存在巨大的汽车后市场潜力。而根据统计数据显示，国际市场上汽车单纯销售收入只占到产业链的1/5，而国内占到近1/2；国际市场上汽车服务占到1/3，而国内目前的水平只有1/10。[9]

由以上的数据可以看出，广州本田要创造新的利润增长，汽车后市场是一个很好的业务渠道，且从SWOT分析的结论看来，开发汽车后市场可以有效的避开国际汽车巨头的进军国内市场的威胁。广州本田汽车后市场要从两个层面发展，一是把汽车服务领域的横向拓展，如汽车消费贷款，汽车保险，汽车租赁，汽车旧车评估与转让，报废车辆回收等。二是汽车服务业务的纵向深化，在常规的汽车维修、保养基础上进行深化，把业务做深、做细，创造优质、无盲区的星级服务。

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总结

广州本田在汽车工业“十五”规划背景下成长，并取得辉煌的成果，短短7年时间，从11亿发展成为300多亿规模，成为国内生产中高级轿车的龙头企业。除了先进的产品，“四位一体”的营销模式也是广州本田产品一路畅销的关键，2004年5月～2005年12月广州本田雅阁轿车连续19个月摘得国内中高级轿车销售的榜首，成为中国家轿领域的奇迹，这也从另一个角度说明了广州本田营销模式的成功之处。

在汽车工业的十一个五年规划，竞争对手增多、新车型不断涌现，消费者行为理性化，这都对广州本田构成挑战和威胁，而且“四位一体”已经成为主流的汽车销售模式，被许多厂商仿效，广州本田失去独占优势，在以后的竞争中，广州本田需要对现有的“4S”模式进行改革，充分体现用户价值最大化，提高顾客的忠诚度。尽管广州本田7年来取得了不俗的业绩，其营销模式也得到了广泛的认可，但在中国7年时间毕竟不长，广州本田的许多营销策略还有待继续探索。

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参考文献

[1] 苑玉凤.汽车营销[M].机械工业出版社，2005.95~132，145-170页

[2]张小虞.中国汽车工业面临三大发展机遇.

/ReadArticle.汽车工业协会统计信息网.

[3]广州本田.加强经销商管理.内部资料，2005

[4]杨卫华.中国汽车售后市场的发展方向[J].市场与销售，2001,（11）：32-37

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致谢

本论文经过半年多时间终于顺利完成。在这里首先我要感谢所有老师，尤其是张小联老师的精心指导，从论文选题、开题、方案到论文修改，从文章的整体结构布局到论文的语言、格式等细节修改，张老师都给我提出了许多宝贵的意见，尤其是在这篇论文最后修改定稿阶段，张老师还和我一起对这篇文章进行了认真细致的评阅和修改，付出了大量的时间精力，在此表示我最崇高的敬意和深深的感谢。

在环境学院的3年里，感谢老师的关心及教导，让我学到很多，懂得很多，特别是和小联老师相处的时间里，老师教我的东西让受益匪浅。大学3年就这样过去了，感谢老师们在3年来的教导和对我们的不放弃。在此，我再一次真诚地向帮助过我的老师和同学表示感谢！

也要感谢我的爸爸妈妈，没有你们的支持，我不可能顺利完成三年的学业，即将踏入社会，我会好好工作，好好生活每一天，谢谢你们，我的爸爸妈妈！

学生：沈燕群

二0一一年六月十七日

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