红旗市场营销策划

2023年12月31日发(作者：中国汽车论坛)

2、“红旗”牌轿车在我国历史悠久、家喻户晓，如今在市场中却难觅踪迹，令人扼腕。运用学过的营销学知识，从市场细分、产品定位、渠道策略、品牌推广等几个方面，为该品牌制定一套营销策划方案。

要求：有理有据、目标明确、可行性强、有所创新、表述简练。

一、红旗品牌简介

红旗是1958年以为劳斯莱斯原型诞生于一汽的第一辆国产小轿车。1959年九月，第一辆红旗检阅车被送到北京，供十周年国庆使用。之后，红旗一直成为国家的礼宾用车，也就是后来称之为“国车”。作为中国人自己生产的最早的高级轿车，红旗轿车经过近50年的延续和发展，确立了中国轿车在世界经典名车中的地位。

二、中国汽车市场现状分析

1、国内市场竞争激烈。关于中国汽车市场的现状，从两个角度来说，宏观与微观角度。宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不降价的处境，处在亏损的边缘。自2004年开始，我国汽车进口关税不断下调。关税的下降，就会下降国外汽车在国内市场的销售价，使得其更具竞争力，从而使一些比较落后的国内企业的竞争压力更加巨大。

2、国内市场潜力巨大，还远未达到饱和状态，市场盈利空间较大。04年中国的汽车保有量是21辆/千人，而世界的平均水平是133辆/千人。从市场的饱和度来说，中国的市场还尚未饱和。04年欧美系车型在国外的价格是：标致307（2.0L）19.0万元，帕萨特V6（2.8L）23.0万元，奥迪A6（2.4L）28万元，宝马325i 23万元；而在国内这一数字分别是19.2万元，32.0万元，39.5万元，40.8元。所以中国的市场是一个有超额利润的市场。

三、SWOT及竞争分析

1、优势:历史悠久，知名度高。安全性能更为突出。民族品牌、政府支持。售后服务较好。

劣势：新产品开发能力不强。品牌定位不明确，缺少品牌核心价值，品牌形象严重缺失。

机遇:国庆60周年庆典上作为阅兵座驾成为国人瞩目的焦点。经济危机的冲击欧美汽车工业受到冲击，国内汽车市场冲击较小。国内汽车市场还未饱和，潜力巨大。

威胁:对手规模经济强大。顾客对产品认知度低。自主创新能力相对落后。

2、竞争分析

红旗的竞争对手众多，应该说国内外大多数高端品牌都是其竞争对手，如奔驰、宝马、丰田和本田，这些品牌的优势明显，市场占有率高，拥有忠实的客户群；品牌形象、品牌定位成功明确，具有较强的品牌号召力。国内许多民族品牌在近几年都有了长足发展，部分品牌推出了自己的中高档车型，如上汽推出的荣威，以及奇瑞推出的瑞麟、威麟等中高档品牌，红漆作为国车中高档汽车惟一领军品牌的时代早已一去不复返了。

红旗的竞争对手：宝马、奔驰、奥迪、丰田、本田等。

四、市场营销目标

1、重塑品牌形象，建立品牌知名度，扩大市场占有率，向全国内外市场进军。

2、培养、发展忠诚的客户层。

3、抓住市场机遇，保持本企业长久持续健康增长。

五、产品营销战略——STP营销战略

1、市场细分。现阶段的高端车市场，一般针对的目标群体就是“成功人士”，这些“成功人士”要么是企业高管，要么是政府高官，并且年龄都是中老年。这部分人对当前的汽车品牌都形成了一定的忠诚度，红旗要想和这些品牌抢市场显然不太实际。红旗要做的就是争取未来有可能成为成功人士的“准成功人士”，进一步细分市场，使他们在职业生涯的早期形成对红旗的品牌忠诚度，挖掘潜在的市场，从而在汽车市场分一杯羹。

2、目标市场。在国人心中，红旗一直是中国第一民族品牌。因为拥有雄厚的政治资源的优势，红旗的目标市场必须锁定在社会精英人士和政府高官中。政府采购市场的巨大，红旗必须努力争取这块蛋糕。同时，社会的精英人士以及“准精英人士”也应该成为红旗的首选目标。

3、产品定位。首先，必须始终坚持高端路线。品牌的定位是战略问题，不能随便变化。红旗从其诞生开始就是高端车的代表，只是并没有始终坚持自己的定位。其次，必须定位为“高端精品民族汽车品牌”，而不是单纯的“政府用车品牌”，这是两个不同范畴的品牌定位。政府采购是个庞大的市场，也是有助于提升红旗品牌形象，但在市场经济时代，红旗必须给出足够的让精英人士和政府高官喜欢的理由。

五、推广策略

1、产品策略。提升产品的核心竞争力，产品策略的首要任务是提升品牌形象，打造名牌。以科技为手段，不断提高红旗汽车的内在价值，增加功能，满足消费者需要，提高社会认知度。二是新产品开发策略。从颜色、外观、舒适度安全性等方面不断开发新产品以满足消费者。三是服务策略。不断完善汽车的售后服务系统，提升产品的形象。四是加强销售网络建设，扩大销售市场。五是开发环保节能型小排量汽车。六是加强危机处理意识，建立完善的危机处理体系。

2、价格策略。红旗走的是高端车路线，所以在价格上应采取优质、高价定位。同时在销售的过程中绝对不降价处理。给消费者这样的信息，即红旗品牌是高端精品汽车，从而维护红旗的品牌形象和地位。

3、渠道策略。红旗定位为高端品牌，所以在分销渠道上应该采用直销经营，总部派专门的服务人员，对分店的经理进行专业的培训。分布所承担的只是店铺费用和部分管理费用。通过4S店分销，保证所有的售后服务得到最大的发挥，通过售前、售中、售后等一系列的服务，保证了品牌得到最大化的扩展，另外通过各家分店的销售能保证及时的了解市场，从而达到对市场的及时了解保证了信息的畅通，对整个企业来说，了解市场的需求，了解竞争对手，就是在产品上最大的胜利。

4、服务策略。

（1）售前。为每位顾客配备专业的销售人员，从讲解、演示到试车，销售人员都全程跟踪。销售人员只是作为顾客购车的向导，并不直接劝导顾客购买，让顾客在“无压力”状态下做出理性的选择。

（2）售中。保证顾客能在最短时间拿到车以及相关附赠品，建立顾客满意系数库，为顾客提供最全面、最周到的服务。

（3）售后。销售人员同时也是顾客的售后服务人员，顾客在以后的使用中有任何问题都可以找到专门的人员为自己服务。同时，努力将售后服务部打造成顾客身边的汽车医院，为顾客建立汽车档案，将每次的修理情况记录在案。指派专人负责登记顾客有关疑问与要求，建立最短答复时间制度，做到每一声询问都有回复，并力求顾客满意。

5、促销策略。

（1）广告促销。①电视广告部分 画面一：将1959年到2009年4次阅兵国家领导人乘坐红旗阅兵的影像资料进行展示并配以解说文字，主旨是每次阅兵都是祖国进步的标志，红旗汽车见证国家繁荣。 画面二：通过技术手段展示一辆红旗车行驶在长安街上，画面背景依次为1959年、1984年、1999年、2009年，同时红旗车跟随画面跟进改变。 画面三：广告画面为第一代红旗人讲述一段红旗车成为1959年阅兵车的小故事，以情感诉求唤起消费者对红色年代的特殊记忆。 ②杂志广告部分 利用汽车杂志，举办一个专题，就是美国、德国、日本、韩国与中国的元首阅兵车比较，详尽的描述阅兵车的长短处并介绍汽车企业。目的是将红旗与国际高档车进行比较，从而提升红旗车的档次。

（2）公关促销。①形式：新闻发布会 地点：北京 目的：通过新闻发布会为红旗的重新上市宣传造势，提升红旗的知名度和美誉度。 执行：与新浪微博等媒体进行合作，发布会进行的同时同步直播，在网络上引起人们的关注。 ②形式：慈善拍卖会 地点：上海 目的：通过慈善活动进一步提高红旗的品牌形象，打造其民族品牌的负责任形象。 执行：直接与希望小学接洽，将拍卖所得尽数捐出，并承诺在每年的销售所得中抽出一定比例捐资助学。 ③形式：车展 地点：北京、上海、广州 目的：借助车展的巨大影响力，详细介绍红旗品牌的风雨历程。同时，在车展中重点展示出红旗的高端精品品牌形象，增强消费者对红旗的购买信心。

（3）营业推广。①针对消费者的营业推广。活动主题：免费试驾 活动内容：邀请著名汽车评论员，媒体记者和各地知名企业家参与试驾。在红旗官网和知名门户网站开放申请入口，有消费者在线提出申请，经核准后即可亲身体验国车红旗的魅力 ②针对销售人员的营业推广。 目的：通过针对4S店销售人员的销售竞赛来增加红旗的销售量。 激励机制：薪酬激励、晋升激励 执行：对于销售业绩好的营销人员及团队给予奖励

六、个人观点

个人觉得，将红旗比喻为“扶不起的阿斗”一点也不为过。他承载了太多的历史责任感，寄托了国人渴望振兴民族汽车工业的梦想，但同时也带给国人太多的失望。一汽人曾把“红旗”精神概括为四句话：民族责任、自信肯干、学习创新、团队力量，其中分量最重的就是民族责任，他们也明白，“红旗”这个品牌不只属于“红旗”人，而是属于全体中国人。虽然现在的红旗已经失去了往日的风采，但红旗曾经激荡起过人灵魂深处的东西，却依然保留了下来。红旗的崛起，不是这么几千个字就能解决的，但愿，我们都能看到“红旗”飘扬的那一天。