福特--Edsel功亏一篑

2024年4月7日发(作者：现代朗动图片)

Edsel计划

Edsel于1957年9月推出，是福特公司新年打进中价位市场的

车种，因为一般公司都于10月或11月报出次年的新车型，这使得

福特公司较其他公司拥有先机。福特公司的总裁为 Edsel部门设定

的新年目标是，占有汽车市场的3．3％-3．5％。这只是保守的估计，

他们预计行销结果会更好。花了10年的时间计划、准备和研究，很

明显地，福特公司是需要如此的新车种，公司花费了2．5亿元的投

资，并在广告和促销上花了5000万元，上上下下对这一巨大的冒险

行动寄予厚望。

理念基础

多年以来，中价位的汽车一直维持稳定成长的趋势。到50年代

中期，中价位汽车占了市场的 l／3，而在这以前，中价位汽车只占

了1／5的市场而已。经济成长和个人收入增加，更肯定了中价位汽

车市场的需求，且预计到60年代，市场重点将转向高价位的汽车。

另外值得一提的是，个人收入中用于汽车的花费，由30年代末的

3．5％，增加到50年代初的5．5%-6％，这更说明了中价位汽车乃

当时的市场宠儿。

但对于福特公司而言，中价位汽车市场却是最弱的一环，只有一

种车型参与竞争，仅占福特生产量的20％而已。有些研究指出，每

年买新车的人中，有1／5是由原来的低价位汽车换成中价位汽车。

这些事实使得福特公司的主事者认为，不能再把这有利可图的市场拱

手让人了。

因此，Edsel的推出似乎是势在必行的。

研究计划的推行

Edsel的行销研究进行了大约10年的时间，有的研究调查汽车

购买者的偏好，其他则作市场行销的分析。

稍早的研究曾指出，由于消费者购买汽车时，会将其自我的人格

特征折射出来，而选择和自己的地位相等的品牌。因此，运用想像力

来作研究，被认为可以找出汽车的最佳个性和最好的品名。福特公司

的研究员认为，在中价位的汽车这方面他们具有很大的优势，因为福

特没有等价位的汽车，故不需去改变任何既定的品牌个性，而可以创

造一个全新的品牌个性。

哥伦比亚大学参与了福特公司的研究，他们访问了四个大都市，

1600名汽车买主，请他们说出对于各种不同厂牌汽车所持的印象，

然后定出各种产品的个性描写，最后得到一个结论，福特公司的新汽