2024年4月5日发(作者：哈弗h5柴油二手车)
行业报道
汽车直播价值几何？
文 / 本刊记者 刘通
一方面可以获得更多的留资线索、提高品牌及产品的曝光率；一方面又饱受拉低产品价格、无法对客户形
成有效引导的质疑。汽车直播的价值毋庸置疑，只是需要找对方向。
营销新模式风生水起，汽车行业也随行就
市，积极探索直播运营模式。经过2020年
的进化，特别是在新冠疫情的催化下，汽
车直播已完成从“诞生到成熟”的跨越式
发展。
日前，懂车帝联合巨量算数发布了
近年来，直播作为一种全新的商业的趋势，截至2021年5月，在懂车帝平台
开播的经销商账户数量已接近2.5万个。
占所有汽车主播数量的64%。5月份经销
商开播场次超过 21 万场，毫无疑问，经
型。
销商已成为直播生态中最为重要的主播类
汽车经销商对直播的热情并非空穴来
《2021懂车帝经销商直播价值白皮书》
（以下简称“白皮书”），从汽车直播生
态、直播发展趋势等方面，解读市场新格
局下汽车经销商直播的新机遇和新价值。
从中我们可以一窥汽车直播价值究竟几
何？
风，直播正在帮助汽车经销商创造可观的
增长收益。在懂车帝平台，几乎每天都在
平台上观看直播的用户占比达到 34%，每
周观看4天以上直播的重度用户比例超过
了45%。正是基于广大的看播人群，有将
近 80% 的经销商在直播中获得了更多的
渠道带来线索的投入产出比相对更高。
销售线索；有超过75%的受访者认为直播
除此之外，直播不仅是用户获取汽
经销商直播成主力军
年，懂车帝平台开播账号实现了爆发式增
长。仅在5月份就有接近 4 万个主播参与汽
车直播，直播量高达 25 万场。在庞大的直
力军，经销商成为汽车直播的中坚力量。
白皮书调研数据显示，进入 2021
车资讯和信息的重要渠道，更能影响到消
费决策：65%受访者认为他们感兴趣品牌
策；63%受访者表示会因满意直播内容而
的关键渠道。
的直播内容，可能会影响到他们的购买决
留下线索；更有用户把直播作为了解品牌
播队伍中，作为汽车流通交易过程中的主
从 2020 年初开始， 在懂车帝平台进
行直播的经销商主体数量呈现出持续上升巨量算数高级数据分析师殷实总结
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到，目前经销商直播的价值主
要体现在三个方面。一是销售
线索的重要增量；二是线索质
量的显著提升；三是员工潜力
的挖掘。
殷实认为，直播对于汽车
直播还能树立门店形象，并且
直播布局上的内容缺失将可能
在很大程度上影响潜在消费者
对于品牌的兴趣。
为消费者提供的一部分细化服
况、方便地与销售人员进行互
动以及更快地完成多款车型的
比较，才是经销商直播为消费
者带来的最大价值。同时，作
为大宗耐用产品，汽车议价目
前都是在店面进行。价格不是
直播过程中被讨论的中心，所
以，经销商对于成交价格问题
不必有过多焦虑。
关于线索获取的问题，即
务。更为直观地感受车辆状
产业而言，已经不仅是单纯的
传播行为，而是经销商获取销
售线索的重要抓手，也终将成
为到店和网络留资之外的第三
类常态化的留资手段。除了直
接获取销售线索外，直播还能
够在很大程度上帮助经销商实
现线上到店的引流。另外，在
直播中打造的个性化形象和由
此积累的人气，将为经销商吸
引外域或者外地用户，进一步
拓展了客源。
汽车直播价值毋庸置疑
如荼之时，诸多质疑也随之而
来，主要问题表现在三方面：
一是主播对用户无法形成有效
的引导；二是直播会导致门店
售卖价格降低；三是直播带来
性。
在汽车直播发展的如火
的销售线索效率具有不确定
主播是直播的灵魂，也
留资效率及留资性价比上，直
播在留资效率上的投入产出比
相较到店留资和传统网络留资
较高，问题的关键主要聚焦在
直播间的流量是否能够得到保
障。解决此问题的关键所在包
含三方面：一是选择的直播平
台是否恰当；二是直播内容是
否会引起用户关注；三是主播
的是否有足够的控场能力。
是经销商在直播中与观众进行
互动的枢纽。所以，在各个经
销商常用的随机指派主播的方
式下，如果没有成熟机制的保
障，将很难与用户形成有效的
互动。另外，经销商主播水平
良莠不齐，主播从业经历也五
花八门，经销商需要从不同渠
道筛选适合自己品牌和产品的
己、专业知识丰富、交流真诚
的主播才是解决主播和观众互
动问题的关键所在。相信随着
汽车直播行业发展的不断深入
和主播专业水平的不断提升，
“无法对用户进行有效引导”
这一难题将不复存在。
互动功能，经销商可以提前了
解客户对车辆的需求。客户到
店后可以直接提供购买解决方
接。数据显示，通过懂车帝直
播平台获得的线索，首次到店
的成交率远远高于通过传统方
式获得线索，首次到店成交率
的平均水平。
同时，通过直播平台的
案，实现更为高效的服务对
主播人选。一个擅长表达自
为经销商提供了“专业对口”
的直播平台，并汇聚了大量的
潜在客户。调研数据显示，接
计划在1年内购买自己的下一辆
在直播平台方面，懂车帝
近50%观看懂车帝直播的用户
车；用户画像方面，懂车帝用
户展示出了对汽车知识的兴趣
知识充满兴趣，而认为自己比
亲友更懂汽车的用户比例也接
和了解，将近 70% 用户对汽车
直播也在无形中为经销商的员
工创造着全新的机遇，也能更
好地挖掘员工的内在潜力，促
使经销商内部的人员结构变得
更加健康和稳定。除此之外，
除了销售方向上的促进，
车直播中，询价和比价是直播
在成交价格方面，在汽
近了55%。对汽车知识的了解
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意味着这部分用户将可能在很
大程度上影响身边人的购车行
为，所以通过直播的方式，实
现对于用户的有效触达，带来
的收益将不仅止于懂车帝用户
本身，更可能辐射到他们每个
人的身边。当然，经销商要想
获得更多的流量，还需要在直
播内容、风格以及主播控场能
力上多下一份功夫。
展部主任田甜表示，
中国汽车流通协会行业发
经销商直播是一种新的数
在一定的局限性。意味。当然，随着汽车产业的
深入发展，当汽车发展为像智
能手机一样价格平民化、维修
便捷化之后，相信经销商汽车
直播的意义将更加深远。
其次，汽车直播虽然会带
跨域流量，产生跨地域购买现
象，但作为大宗商品，汽车的
交易、流通，牵扯到挂牌、保
险、售后服务等方方面面，本
地购买还是大部分消费者的习
惯。在懂车帝分享的数据中，
排名靠前的经销商不仅有地处
北京、深圳这样超一线城市的
经销商，也有位于河北邢台和
江苏连云港这样低线三、四级
城市的经销商。直播为各地经
销商在一定程度上打破了地域
的限制，提供了一个更为公平
和开放的竞争环境。
首先，汽车直播会吸引
来成交量的线性增长，但其增
长有时是建立在前期销售线索
的积累以及后期销售线索透支
的基础之上。汽车订单集中释
放，容易造成经销商汽车月销
量起伏不定、车辆资源调配断
层、消费者提车滞后等问题。
这是经销商在制定直播营销策
略时必须要考虑到的问题。
字化营销手段，部分经销商最
初并不太接受这种形式，后来
逐渐看到直播的价值，从而拥
抱直播。中国汽车流通协会愿
意通过各种形式支持经销商直
播。由此可见，汽车直播的价
值是毋庸置疑的，只是经销商
需要选择正确的方向，掌握合
适的方式。
意味着他们的对手不仅是同档
次的汽车品牌，甚至还可能是
处在同一城市，甚至同一区域
的经销商伙伴们。尤其是对于
地处高线城市的消费者来说，
在不同经销商相距并不遥远的
情况下，跨区域购车的成本并
非难以接受。而直播的形式以
及优秀的主播能够给消费者带
来的信任感，在汽车这样典型
耐用消费品的购置中将可能使
消费者的购买行为超越距离，
从而影响到他们的最终决定。
而对于只有一家经销商的中小
城市而言，经销商直播，特别
是跨域流量大的经销商直播，
总有种“为他人做嫁衣裳”的
经销商特殊的竞争环境，仅在于卖车，直播与多种业务
的合作更容易发挥其价值。如
直播与售后业务相合，由专业
的技术团队通过直播的方式，
识，可以提升增加客户黏性和
客户满意度；在崛起的二手车
板块，直播也可以助力经销商
二手车业务的推进。
另外，直播的价值并不仅
为客户讲解用车技巧以小知
机遇与挑战并存
不断演进的产物，已经扩展成
为一种创造场景和氛围的超级
载体。汽车直播则帮助经销商
缩短了交易链路、重构了交流
方式、提升了转化效率。在认
识到汽车直播为经销商带来无
尽“效益”的同时，我们也要
意识到由于汽车产品本身属性
的问题，汽车直播现阶段也存
直播作为移动互联网技术
给还是用户需求，汽车直播正
在面对的都是一个蓄势待发的
市场环境，其优势依旧明显。
随着汽车直播技术的不断进化
和汽车直播理念的不断成熟，
中国汽车产业与直播之间的联
系，在未来也必然将变得更加
密切。
总结来说，无论是内容供
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