吉利汽车差异化战略

2023年11月28日发(作者：五菱汽车七座最新款)

[摘要]

在回顾差异化战略理论相关研究的基础上,对吉利汽车有限公司的差异化战略进

吉利汽车公司差异化战略分析

行分析,并针对吉利竞争战略存在的不足提出改进对策。从吉利汽车差异化战略的实

践中得出一些启示,并指出中国汽车企业应结合自身实际借鉴于吉利的差异化战略,在

竞争中赢得优势。

[关键词]吉利汽车;差异化战略;自主创新;技术能力;多品牌

一、差异化战略的理论回顾

差异化竞争战略自从被提出后，引起了各方的关注，许多学者都对其做了更深入

的研究。亨德森认为：“任何想长期生存的竞争者，都必须通过差异化而形成压倒所

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有其他竞争者的独特优势。勉力维持这种差异化，正是企业长期战略的精髓所在。”

战略组织学派学者张伯伦指出，产品差异可以导致厂商对局部市场的垄断，产品差异

化程度越高，则垄断程度越强。明茨伯格在《一般战略—— 走向综合结构》一书中

认为，波特的低成本战略，其实质与差异化战略同出一辙，因降低成本并非企业最终

目标，借通过降低成本而调低售价来吸引顾客才是企业最关切的事情。换言之，低成

本只是手段，低价格方才是真正目的。因而可以视低成本为一种特殊的差异化战略，

即价格差异化战略。日本学者大前研一认为，公司和竞争对手之间的任何差别必须与

决定利润的三个要素中的一个或多个要素相联系：价格、产量及成本。大前研一提出

的一套四式的“板斧”，式式皆以追求差异化为目标：第一式强化企业的经营职能性

差异；第二式利用对手的弱点，借此而显露自身的优点，让用户有买到最佳产品的差

异感觉；第三式不断地问为什么，专为设计差异化产品激发思维找灵感；第四式为用

户寻求最大利益，还是离不开差异化。对于产品差异化产生的原因，西方的微观经济

理论从厂商竞争角度进行了解释，提出了伯川德悖论。回避伯川德悖论的最现实和最

常见的作法是实现产品差别化。产品差异化是企业的一项重要竞争手段，同样也会影

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响到消费者的行为选择。在这一方面，兰卡斯特从产业组织理论的角度提出了一种分

析框架。他认为，消费者所需要的并不是商品本身，而是包含在商品中的那些质量和

效用。一件商品可以作为一组性能的组合加以分析，性能本身成为效用函数的自变量。

差异化竞争战略的实施首先有两个前提条件：异质商品和买方对异质商品的偏好。许

多学者对异质产品之间的竞争都做了研究，并为之建立了模型。比较著名的有豪泰林

模型(1929)、张伯伦模型(1951)、霍特林模型(1929)等。企业通过差异化战略获取的

竞争优势，其主要的一个体现就是可以使其产品或服务溢价，从而获得高出同行业内

其它竞争者的收益，即高出平均投资回报率的收益，霍特林(1929)模型描述了这一现

象。这些学者提出了差异化的描述问题，普遍的观点认为，可以用一组特性来描述一

种商品，如质量、区位、时间、适用性、消费者关于其存在质量的信息等。

二、吉利汽车有限公司的差异化战略

一个进入汽车工业5年的企业,通过艰苦奋斗、自主研发,吉利优秀的产品加上优

质的售后服务已经得到了市场的认可和回报,成功走出了一条让世人为之惊叹的发展

道路。2003年整车出口占全国整车出口总量的55% , 2004年累计销量由2003年底排名

第8提升到第6位,市场份额同比增长4015%。2005年吉利销量达到1819万辆,增幅达

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118% ,创造了全国十大汽车集团平均增速排名第一,连续多年蝉联出口总量第一的奇

迹。作为一家自主品牌的国有公司,吉利的发展过程和其赖以成功的差异化战略值得

研究,但也应正视其存在的问题和不足。

（一）自主品牌差异化

吉利汽车作为浙江省汽车工业的支撑,现已形成吉利自由舰、吉利金刚、吉利远

景、上海华普、美人豹等的吉利车系,从低档到中高档,到越野车,基本覆盖了中国大

部分汽车消费者的需求范围。吉利自由舰是吉利进军商务用车市场的利器,大大提高

了吉利的品牌形象和知名度。最值得一提的是吉利当家小生熊猫,它的最大意义就是

让中国的小排量车披上了“时尚”的外衣。2003年,吉利熊猫酝酿推出市场。吉利熊

猫是一个本土品牌,论知名度,远不及德国、美国、日本等一些汽车发达工业国的老牌

汽车制造商;论技术,它也无法与先进的制造商相媲美;论资金,它更是处于相对弱势。

吉利熊猫倡导快乐、自由、年青、时尚的生活状态,经过两年多的发展已经拥有一个

庞大的快乐族群。它的市场定位鲜明,年轻人的第一辆车;产品定位突出,时尚小巧;

价格定位超乎想象, 4198万元,最低不足3万元;营销也很成功。至今熊猫仍然是市场

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上倍受推崇的经济型车型之一,为吉利汽车创造了销售奇迹。截止到目前,吉利序列化

的产品矩阵已经形成,不但每款车型在各自细分市场上拥有了一席之地,同时吉利产

品的整体效应发生作用,吉利做中国自主品牌支柱企业的雏形已经显现。

吉利的三大品牌战略：依据不同的市场定位，从低到高，分别是：全球鹰、帝豪、

上海英伦。

吉利的多品牌战略指导思路没错，若多品牌战略转型能够成功，便可畅想着一边

低端品牌主攻销售，一边高端品牌主攻出口和利润，各司其职，各有所获。

因此，品牌的建立是一件公司的战略大事，就像一家企业的诞生一样，需要考虑

多方面的因素。多品牌战略绝不是多设计并注册几个商标那么简单，这还意味着重新

规划品牌阵容、品牌形象建设和专属的品牌营销团队，重新睡个品牌的销售渠道，甚

至可能还涉及到未来将有爱实行多渠道得分网销售。

多品牌自然就多销售渠道，好像市场占领的势力范围就发展得更快，更大。而更

大的范围、更多的经销商，也许就应该意味着更强。但是，更多、更大，并不一定更

强。在国内，自主品牌经销商的单店销售低于合资品牌经销商。特别是中国本土车企

的多品牌战略启动的时机，恰恰遭遇了市场的萧条，经销商的经营遭遇生存考验。那

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学刚刚建立的还不能占领足够市场份额的新的品牌，如何能够让经销商有足够的市场

蛋糕分享，则是关系到多品牌销售渠道能否建立并持续实施的关键。

还需要指出的是，其一自足品牌打造中高单品牌需要时间和耐心，甚至或许需要

忍耐处取得叫好不叫座；其二中国农村车住需要爱的是更精准的车型定位，车企才可

能收获实在的增长销售；其三搭建多品牌离不开渠道梳理，这同样对原有营销体系提

出了挑战。

（二）自主开发的技术差异化

作为中国民族汽车工业的代表,吉利走出了一条不同于国内其他竞争对手的自主

开发道路。吉利的自主开发的方法论可以概括为16个字:追根溯源、博采众长、力争

超越、为我所用。不仅在整车领域,吉利还专注于具有自主知识产权发动机的研发,

这是吉利公司发展自主品牌的主要内容之一。吉利不断推进自主开发技术, 2002年,

吉利启动吉利动力战略规划,总投资30亿元,建立吉利第二发动机厂。2006年3月28日,

该发动机厂一期投产。当今最高水准的9条生产线、200台数控加工中心,组成世界自

动化水平最高的发动机制造企业,生产和奥地利AVL公司合作研发、拥有自主知识产权

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的3个系列、共18款最高水平的全铝发动机。在未来两年内,所有4G18CVVT系列发动机

将陆续开发完毕,取代三菱发动机,装备吉利新车,并同时实现对外配套销售。目前,

吉利的“中国心”发展计划是公司实现二次创业的主要依托。

一直以坚持自主开发、自主品牌为特色,在与合资企业的市场搏弈中迅速成长,

被称为民族汽车工业一面旗帜的吉利公司,在2007年8月累计生产100万辆汽车,进入

企业发展第二阶段之际,突然在发展战略上进行重大调整,连续同美国量子公司、克莱

斯勒公司、意大利菲亚特公司签署合资合作协议。

如何全面深入看待吉利公司的这次战略转型?

1.转型背景

吉利10年发展历程创造了中国汽车工业两项新记录: 从1到100万辆仅用93个月,

这是中国乃至世界汽车行业发展的最快速度; 出口量从2001年至2007年7月累计达

153694辆, 连续四年位居国内轿车出口量第一。根据《中国汽车工业全记录》关于中

国汽车出口数量统计数据, 从1955年到2004年我国累计出口轿车23971辆, 而吉利

2006年出口量超过了5万(超过全国轿车出口的70%), 吉利一年的出口量已经超过了

前50年中国轿车出口总和的两倍。

吉利汽车历年产量(单位:辆)及其在全国市场占有率

2001年 2001年 2003年 2004年 2005年 2006年

50155 85349 86568 189158 305236 吉利汽车28160

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产量

全国市场816834 1261807 2189682 2505421 3195962 4261757

销量

吉利市场3.45% 3.97% 3.90% 3.46% 5.92% 7.16%

份额

2.转型实质

吉利同时与三家外资公司进行合资合作, 表面看是资本与股权结构的变动, 实

质上是一种技术能力的转移, 表明吉利确立的“引进模仿———消化吸收———技术

自立———转移输出”技术演进路径进行到了最后阶段, 这也就是为什么一些评论家

把它看成是中国汽车工业“市场换技术”向“技术换市场”过渡的标志。

3.为什么能转型

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吉利的战略转型是企业技术创新能力积累的必然结果, 说明能力转移的条件已

经具备:———自主研发能力: 吉利通过以我为主、联合开发等方式, 逐步掌握了开

发技术和开发流程, 有效降低了研发成本, 同时也加强了自主创新能力体系建设,

成为最早进行自主研发并形成体系的企业;———核心技术。吉利完全掌握了发动机、

变速箱、底盘三大汽车核心部件制造技术, 并达到世界先进水平, 形成了4G18CVVT

发动机品牌。4G18CVVT 品牌目前每月向美国出口1000多台, 并且与意大利菲亚特集

团签订了每年供应至少10万台的合同;

吉利公司知识产权信息

项目 总量 发明专利 实用新型专利 外观设计专利

2006年专利申631 127 151 353

请量

2006年获国家196

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授权的专利

1998- 2006 1064 161 239 640

年专利申请累

计数量

———产品系列。

———技术人才储备。

———制造能力。

4.为什么要转型

吉利在自主开发体系初步形成, 累计产量达到100 万辆, 生产规模达到40 万辆

时启动战略转型, 出自两个方面需要: 一是开放状态下技术创新的需要。实现开放创

新的前提是创新主体自身具备较强的技术能力甚至是垄断能力。对外部技术吸纳的目

的是要在原有市场和技术基础之上开创新的技术和市场空间, 这与我们通常理解的

技术引进截然不同。实际上, 吉利自创业开始就一直坚持了开放创新理念, 较多采取

委托设计、联合开发等合作创新方式, 从最初引进福特生产线进行模仿制造, 到与奥

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地利AVL 公司联合开发发动机, 与欧美发达国家相关企业和研究开发机构进行深度

合作。二是市场创新的需要。吉利品牌成为国内最有影响力的汽车自主品牌, 企业第

一阶段发展目标顺利实现。为了实现从区域性品牌到国际名牌跨越的第二阶段发展目

标, 必须通过市场创新, 广泛参与全球化价值链的国际合作。整车出口、走出去建厂、

与国际一流企业开展资本与技术合作, 正是其市场创新战略采取的三种方式。特别是

最后一种, 吉利目前最需要的是进入全球市场的“通行证”, 是迅速提升品牌知名度

和含金量的“金手指”。

5.转型过程中什么没有变?

从吉利公司为其发展第二阶段确立的主题“继续坚持开放创新, 打造自主国际名

牌”, 坚持的“资本结构可以多元化, 品牌主权坚持独占性”原则看, 坚持自主创新、

自主品牌的技术创新战略并没有改变。

6.吉利战略转型对我国汽车工业自主创新的经验意义

（1）技术不等于技术能力, 在企业发展中起主导作用的是技术能力, 不是单纯的

物化技术。

（2）技术能力是企业在自主创新过程中培养生成的, 没有其他任何复制转移的途

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径。

（3）从技术能力角度看, 企业自主创新战略不是一成不变的。

（4）创新是一个经济概念, 企业技术创新需要市场创新的配合与支持, 最终通过

市场效益来体现。

（三）服务差异化

1.连锁经营新模式

近年来,国内汽车市场上,集整车、零部件销售、服务、信息提供四位一体(即4S)

的品牌汽车专卖店模式发展得异常迅速。在这种大环境下,吉利汽车销售有限公司通

过精心策划,也推出“限区域独家特许连锁经营模式”,其核心内容也是兴建大型的4S

专营店,但是和别的品牌专营店有所不同的是,未来吉利经销方,由“旗舰店”投资兴

建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”。而当“社区店”周围的消费能力达

到一定需求时,也可升格为“旗舰店”。吉利此举从某种意义上说是对现行4S经营模

式的改进,尤其是引入具备快修功能的“社区店”概念,可以说是4S店主动低下“高贵

的头”,更加贴近消费者,贴近利润丰厚的汽车售后服务市场。

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2.服务差异化的优势叠加

2005年,通过震撼价格、震撼技术、震撼服务的“激昂05三部曲”,吉利汽车的销

量上去了,市场份额扩大了,品牌影响力提升了,消费者对自主品牌的信任也与日俱增,

吉利差异化服务的焦点从“无忧”转向“快乐”。经过潜心的酝酿和周密的规划推出

的吉利“快·乐体验”将注定与众不同。它不仅继承了原来吉利服务的可信赖感,而

且更具亲和力,与消费者的距离更近。它以“更便捷、更便宜、更满意”的差异化服

务,引发了竞争激烈的服务市场新一轮的变革。第一,更便捷。第二,更便宜。第三,

更满意。

三、从吉利汽车差异化战略的实践中得到的启示

从吉利汽车差异化战略的实践中，我们能得到一些启示。我国汽车企业应结合自

身实际借鉴于吉利的差异化战略，在竞争中赢得优势。

(一)了解顾客需求，针对竞争对手实施差别化战略

吉利进入汽车业的本世纪初，正面临国际汽车巨头在中国划分“势力范围”，国

内大型汽车企业纷纷选择了与外企合资，经济的小型车领域，一直被上海通用赛欧、

东风悦达起亚千里马、一汽夏利等有限的几款车型所把持。面对强大的竞争对手，吉

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利从顾客的需求出发，通过实施产品差异化、技术差异化和服务差异化战略，确立了

自身的立足之地。差别化战略实施的目的是要在某一领域建立起与众不同的优势，但

它并非无中生有，它建立在科学的市场细分基础上，而市场细分又是立足于顾客需求

的差异上。所以，差异化战略并不是单纯的标新立异，其落脚点是顾客的需求。其与

众不同之处应该是顾客所关注的，必须能为顾客创造价值的差异，才是值得的。因此，

这就要求企业能够洞察竞争对手的产品的情况，找到竞争对手所忽视的而又为消费者

所重视的方面实施差异化战略。

(二)以差异化战略避免价格战

价格竞争是市场竞争中的主要竞争手段，但往往会两败俱伤。吉利汽车能够在国

内汽车市场上立足，这不能不得益于所实施的差异化战略。与价格竞争相反，差异化

竞争容忍竞争对手存在，通过建立自己产品与竞争对手之间的差异来维持一种竞争均

衡，最终由消费者用货币选票来淘汰那些没有吸引力的产品。中国汽车企业应该走出

价格战的误区，通过实施差异化经营、提供差异化服务，真正树立自己的汽车品牌，

构建企业的核心竞争力。真正的品牌树立是任重而道远的，需要企业持之以恒地付出

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努力。我们有理由相信，将服务与品牌做到有效结合，新的服务品牌将能够承载繁荣

中国汽车市场的使命，新的差异化服务能够成为汽车企业在新时期发展的新动力。

参考文献

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