2024年3月13日发(作者：14年大众polo二手车多少钱)
世界九大经典汽车营销案例
来源：行车尚网
1908年3月18日由亨利?福特和柯冉斯亲自策划的福特T型销售计划，是采取秘密拟定的方式进行的。
福特不声不响的印发了T型车的商品目录，T型车的照片也被印在上面，然后秘密地将这些目录散发给福特
汽车公司的主要经销商，经销商们收到福特邮寄来的信封有些莫名其妙，等拆开信封，仔细看过里面的商品
目录、说明书和价格表之后，才醒悟过来，都赞同这是个难得的奇妙的构思。
商品目录上的T型车较之尚未售完的R型车和S型车，是介于有篷车和敞篷车之间的一种造型，款式更新颖。
根据商品目录上的销售宣传，T型车有如下几个显著特征：一是使用了软质坚固的名钏钢合金材料制造；二
是4个汽缸都在由两个半椭圆形的钢板支撑着的同一个铸模内，发动机体积较小；三是变速器全部隐蔽在车
体内，不像以前那样露在外面；四是方向盘设计安装在左边，与欧洲车方向盘的位臵相反。
难以臵信的是，福特给经销商们的定价竟然只有825美元。
“等一等！就决定买这种车了！但是要等到把R型车和S型车的库存扫光为止，否则推出这种车是会破产的！”
当福特得知经销商们的兴奋之情时，毫不犹豫地作出断然决定，立刻选定了推出新车的发表日期。
10月1日（星期五），亨利?福特断然拉开了一场新车宣传战的帷幕，这出奇不意的一举着实令世人震惊，
这是史无前例的创举。
先不说报纸、杂志上那些大篇幅的目不暇接的宣传，仅以邮寄广告方式，在全美展开的声势浩大、规格空前
的宣传活动，就连席亚斯和鲁巴克也自叹不如、甘拜下风。亨利?福特并不满足于以邮寄广告的方式所获得的
效果，他还通过电报和电话的方式，直接迅速地告知消费者。
亨利?福特抓住一切机会进行宣传，在同年春天即将创刊的《福特时间》这一杂志上，福特同时作了宣传，在
杂志中，福特的广告写道：\"自从T型车发售以来，凡是购买T型车的顾客均可以享受邮资免费的优待。\"这
本杂志相当畅销，到了1910年，这本杂志相继用法文、西班牙文、葡萄牙文、俄文等几种文字大量发行，到
了1916年，其发行量已达60万份。
T型车为福特带来了高额利润。仅一年的时间，销售量已达6000部，创下了历史最高纪录，所获得净利润比
过去5年的总销售额还高出200万美元以上，尽管为了T型车投入了巨额宣传费用，但将其减除掉，剩余量
仍是相当可观的。毋庸臵疑，这一盛举为亨利?福特写下了一生中灿烂夺目的一页。
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次日清晨，也就是10月2日，10000多封邮寄的汽车订单被送到福特公司，隔周的星期一，所收到的订单更
是多不胜数，销售部的工作人员几乎力不能支了。
截至1909年3月31日，也就是T型车销售后的第6个月，共计有2500辆车被售出，之后，亨利?福特立即
下达命令，改变T型车的颜色和外型。
车的颜色一改过去单调的黑色，根据车的用途将颜色分为三种：充满活力的红色的旅行车、朴实实用的灰色
的一般大众代步车和气派高雅的绿色的豪华车。
在车子面前锃亮的散热器上，镶嵌着一个经过注册的\"福特\"的商标，这个商标煞是醒目，在半英里（约800
公尺）外就能清楚地看到，同时，它还产生了相当美观的效果，因此，颇受用户青睐。
准确的定位营销法
【代表公司：宝马】
对中国企业来说，宝马汽车的市场研究案例深具可借鉴性。这项研究分为四个大的步骤：将市场潜力定量化，
理解消费者，确定产品项目，把握市场进入时机。
一、 将市场潜力定量化
怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量？中国企业对这个问题的回答往往是比较含糊的。
宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2015年的汽车市场规模作出定量的预测。
外部资源包括：专业研究机构，专业传媒，高校。内部资源包括：市场情报，销售部门的数据，市场和趋势
研究，竞争者研究等。然后将内外数据进行归并和细分，作出战略性的预测。
宝马将汽车分为豪华轿车、一般轿车和轻卡。在全球范围内，预计从2002年到2008年，豪华轿车的市场将
从503万辆增长到680万辆，增长35%；一般轿车的市场将从4143万辆增长到4770万辆，增长15%；轻
卡市场将从827万辆增长到986万辆，增长19%。总体来说，全球汽车市场的容量将从2002年的5473万
辆增长到2008年的6436万辆，增长18%。
而在亚洲市场，2002年这三种汽车的市场容量分别为32万辆、930万辆和317万辆，预计到2008年的市
场容量分别增长到54万辆、1258万辆和420万量，分别增长69%、35%和32%。其总体市场容量将从1279.9
万辆增长到1732万辆，增长35%。
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通过以上的分析，宝马得出了第一个重要的结论：亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2倍，
而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。
接下来，宝马对日本、中国大陆、东南亚6国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）三个区域
汽车市场进行预测，方法同上。最后的结论是：这三个区域从2002年到2008年的市场增长率分别为6%、
66%、73%，其中豪华轿车的增长率依然是最高的，分别为32%（从19万辆到25万辆）、127%（从5.5
万辆到12.5万辆）和129%（从3.5万辆到8万辆）。
这样，宝马的第二个重要的市场结论可以得出：日本、中国大陆、东南亚6国对豪华轿车的需求，是所有汽
车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国大陆和东南亚6国的增长空间十分巨大！
二、 理解消费者
既然市场潜力巨大，而且市场容量十分明确，那么是不是可以马上进入呢？还谈不上。
宝马的第二步市场研究是理解消费者。
首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。
其次，对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括：家庭、责任意识、社会层级观念、财产所
有权等，现代价值观的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。
以社会分层和价值观变化为纵横轴线，可以知道，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传
统——例如传统企业家，也可能现代——例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。
进一步的研究表明，持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的。前者更看中的是：
空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空间宽敞、车辆设计、个性、科技。
研究到这个时候，宝马可以给自己定位、而且是针对竞争对手进行定位了：宝马和奔驰一样，都面对处在社
会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马主
要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。
三、确定产品项目
知道了自己进入市场的潜力，理解了消费者，接下来就要确定用什么样的产品进入市场。
宝马旗下产品众多，除了通常我们知道的宝马几大系列，还有Mini系列和劳斯莱斯。针对亚洲市场，哪些产
品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？
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结论是：宝马轿车和运动型多功能车（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托
车是低聚焦的。
四、 把握市场进入时机
到此，研究似乎告一段落，但宝马依然是审慎的。宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个阶段，首先是做独立
进口商，其次是在当地建立全散件组装工厂（CKD模式），再次是在所在国建立国内销售公司，最后才是在
当地建立完整的生产厂。
在建立CKD工厂方面，宝马已经于1976年在印尼，1987年在马来西亚，1989年在泰国，1993年在菲律
宾，1993年在越南设厂。
在建立国内销售公司方面，宝马于1981年在日本，1995年在韩国，1998年在泰国，2001年在菲律宾和印
尼，2003年在马来西亚和中国大陆（以合资方式）建立了国内销售公司。
最后一步，宝马要在亚洲建立完整的生产企业。在2003年，宝马在中国的合资企业开始生产宝马3系的汽
车，宝马还计划于几年内在泰国设厂。
宝马选择在中国大陆设厂的原因是，和德国每千人拥有542辆汽车、日本每千人拥有424辆汽车相比，中国
大陆每千人只拥有5辆汽车。与此相对应的是，中国消费者对于品牌有着积极的认知，宝马在中国消费者的
心目中代表着豪华和活力。
“豪华与动感的结合”因此而成为宝马在中国的品牌传播口号，而小舒马赫所在的宝马威廉姆斯F1车队的形象
正是这一品牌的最好代言者！
宝马还发现，在中国，60%的宝马汽车都是白色的。宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈——改革开
放的一代”。根据宝马的预测，其在中国市场的销售底线在2004年将达到25000辆。
网络电影广告营销法
【代表公司：宝马】
为进一步提升品牌价值,2001年BMW北美分公司不惜重金,集结了8位世界级一流的导演,拍摄八部超炫的网
路广告短片！每一位导演都拍摄了独立的作品，这8位导演的8部广告电影都已鲜明的个人风格体现了宝马
汽车的优越特性.(我个人认为宝马这个系列的广告绝对经典了，看得时候我一点也不觉得它是广告，而更像一
部部惊险的短片 )
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短片中最具个性的职业司机都是由曾参演《谍影重重》英国男星克里夫?欧文担纲。克里夫以其硬朗的外形以
及幽默的举止，被公认为是下一任邦德的最佳人选。
广告之一：
《伏击》（
Ambush
）
公路上遭到一帮枪手威胁，司机急中生智驾车脱身。宝马让约翰
?
弗兰肯海默来做系列短片的开场者再聪明不
过
--
他才是真正把汽车当成汽车来拍摄的人，趁着王家卫和李安这种文艺青年还没有开始拿宝马顾左右而言
它，先把车的性能展示给观众才是头等大事。所以这个开场平实有加，绝对的中规中矩，不玩花头不玩概念，
用长段的追杀场面将宝马的高品质追捧到无以复加
(
包括在
1
秒钟内让宝马从
90
码加速到
140
码
)
。
电影模式
宝马北美汽车公司成立宝马电影网站作为其产品宣传的全新平台。BMW不仅用内容来强
调娱乐效果，连整体行销方式，也完全比照电影公司的手法、不但每部网路电影都有预告片，这八部电影的
拍摄过程，还被分别拍成两支幕後记录的影片。未来，甚至还有将这些网路电影集结起来制作成DVD，送给
BMW的顾客，以及在戏院里播放的计划。
病毒营销
“病毒营销”一般会借助于网络，厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社
群发动营销活动，通过网络用户的口碑宣传和主动传播，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式
传向数以百万计的受众。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体
验，往往显示出强大的影响力。
与传统营销模式相比，病毒式营销更加主动，利用了在传播有效的人际传播，有针对性，有互动效果，因而传
播面广。这种营销模式近年来在传统的汽车制造业兴起（本田新雅阁刚在欧美上市时，一段“汽车零件推倒多米
诺骨牌式”的网络短片，全车核心零部件以“推骨牌”方式印入观众眼帘，其中包括自动感应式雨刷等新增装臵）。
广告效果：这些短片吸引了5500万网民观看，每天进入宝马官方网站下载影片的流量达到8万人次。至尽
下载人数已过亿。观看人数无法统计。
据宝马公司营销人员介绍，拍摄短片广告的目的是想唤起人们对宝马这一品牌的向往之情，至于直接向顾客
推销产品则是第二位的东西。宝马北美分公司负责市场营销的副主管吉姆?麦克道尔说：“我们想尝试一些新的
不同的东西，即使不成功也算是有所付出。但我想，这些电影短片正是人们真正想看的。”
经过这几年，宝马的这8集广告确实达到了预期的效果。不但稳固了BMW高性能高档汽车品牌形象，还因
为高性能高档汽车导演的创新 电影情节和演员出色的演绎获得了更加广泛的文化意义。
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从冰点到沸点，拉普?埃尔肯的营销策略
【代表公司：菲亚特】
吉亚尼?阿涅利2003年初去世以后，他的菲亚特汽车帝国一下陷入了低迷的困境。直至阿涅利的两个外孙约
翰和拉普?埃尔肯完全接管家族企业，尤其是拉普?埃尔肯在品牌推广方面的杰出能力，菲亚特再度成为意大利
最大的汽车生产商。名声与绯闻总是如影随从。去年10月，拉普?埃尔肯被发现在一名变性妓女家中过量吸
毒。这个血统高贵的纨绔子弟身上究竟藏着多少秘密？美国著名时尚杂志《名利场》的资深记者花了近十亿
里拉的代价为我们揭示答案。
丑闻倒卧变性妓女家中
上午9点，一辆救护车匆忙赶到意大利都灵红灯区的一幢公寓楼前。一名女性报案：“有一名重要人物在我的
家里昏迷不醒，生命危急。”医护人员从房子里抬出一名28岁的白人男性，立即将他送往医院抢救。诊断结
果是，该名男子因吸入过量的可卡因和海洛因致命混合毒品而窒息昏迷。经过三天的深切治疗，随着这名男
子恢复清醒的意识，他的身份也被公诸于世。他就是意大利著名汽车制造商菲亚特集团的全球品牌推广执行
官、菲亚特前主席吉亚尼?阿涅利的外孙拉普 ?埃尔肯。
据警方后来了解，将拉普送进医院的是一名53岁、名叫多娜朵?布洛可的变性妓女，她的艺名叫帕翠西亚。
在前一天晚上，拉普在都灵的毒品交易区买了1000欧元的可卡因，与帕翠西亚和其他两名变性妓女一起在帕
翠西亚的家中度过。帕翠西亚以在都灵红灯区里拉皮条为生，迷人的她据说很受男人的欢迎。她声称自己曾
接待过很多意大利的上流人物，包括足球明星。她与拉普是在2005年夏天认识的。身世显赫的拉普为何会在
一名变性妓女家中过夜吸毒？他的女友、现今意大利最红的女星马蒂娜?斯特拉又去了哪里？
这桩吸毒桃色丑闻使拉普的公众形象一下子跌到了冰点。
在意大利，拉普的身影无处不在，不仅因为他成功地推广了菲亚特品牌，而且他高贵、英俊的气质也使他成
为了明星般的人物。拉普看起来已经拥有一切，但旁观者却认为他总是处处取悦别人。他常挂在嘴边的一句
话是：“你爱我吗？”无论是见到亲友还是熟人，甚至是见到记者，拉普都会热情地上前给他们一个拥抱。拉普
似乎时时刻刻需要别人的爱。
拉普的名字取自于诗人但丁的一位友人。他的母亲玛格丽特?阿涅利是吉亚尼?阿涅利唯一的女儿，是一个文弱
秀丽、气质高雅的女人。出身显赫的玛格丽特?阿涅利有众多血统高贵的追求者，但她最后选择了嫁给英俊成
熟的作家阿兰?埃尔肯。拉普出生于纽约，上有哥哥约翰?埃尔肯，下有一个妹妹。在拉普很小的时候，父母就
离婚了。玛格丽特?阿涅利带着三个孩子移居伦敦，后来她又嫁给了一位英国俄裔贵族。阿兰?埃尔肯后来则与
意大利一位女名流再婚。现年55岁的阿兰?埃尔肯是意大利电视界的红人，而且他和意大利总理贝鲁斯科尼
有着良好的关系。
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与其说拉普是他父母的儿子，还不如说他是外祖父阿涅利的儿子。阿涅利被意大利人称为“无冕之王”，他领导
下的菲亚特汽车帝国曾经使意大利成为战后世界第六经济大国。阿涅利家族帝国不仅包括菲亚特汽车集团，
它还是意大利著名足球俱乐部尤文图斯的老板，其属下还拥有葡萄园、百货商店、飞机场和报纸等实业。
与约翰?埃尔肯相比，阿涅利显然更宠爱拉普。也许在拉普身上，阿涅利能看到年轻时候的自己。在他眼中，
“快乐、聪明、好奇心强的拉普总能照亮他的生活。”美国前国务卿亨利?基辛格也说拉普是个“机智、极度敏感、
有趣、善良的年轻人。”由于与外祖父穿同一个尺码的衣服，拉普继承了阿涅利留下来的所有西装。拉普总是
别具个性地以运动鞋来搭配这些品质一流的西装。除了衣服，拉普还继承了阿涅利的风流秉性、说话方式和
对汽车的品位。
拉普?埃尔肯和哥哥在高中毕业后便马上被外祖父召回了都灵，开始接受家族企业的严格培训。在正式进入菲
亚特之前，拉普在摩托车厂当过生产线工人，也在军队服过一年兵役。当接受完锻炼之后，拉普准备回到母
亲身边时，却发现母亲和继父一家已经移居瑞士，而风流倜傥的生父又再婚了。在这种情况下，菲亚特汽车
集团成了他唯一的家。
压力肩负不可能的任务
进入菲亚特工作是拉普从小的梦想，对他来说，外祖父阿涅利就是上帝。21岁的时候，拉普的梦想终于实现
了，但这却是一条艰难道路的开始。因为当从阿涅利因病辞去菲亚特集团总裁职位开始，菲亚特的业绩一落
千丈，几年来面临严重的亏损。
其实，拉普最初进入菲亚特集团时被派遣到外事部工作，后来才转做品牌推广。以前，菲亚特汽车的品牌推
广工作属于市场营销的一部分，但后来它从市场营销中独立出来。市场营销仍然分管传统的广告宣传工作，
比如电视广告、海报、宣传册等等。而拉普所负责的品牌推广工作则侧重于策划并执行合作性的推广活动，
比如菲亚特为今年的都灵冬奥会提供赞助。拉普带领着一个30多人的团队，虽然这些年轻人“都不见得有丰
富的汽车行业知识，但他们个个都有拉普所要求的敏锐的头脑和澎湃的激情。”
在拉普独特推广方式的打造下，菲亚特自去年以来的业绩有了极大的改善。拉普试过与朋友的时装品牌合作，
推出印着“菲亚特”LOGO的运动衫，以此宣传菲亚特汽车。这一运动衫系列大受意大利和其他国家年轻人的
狂热欢迎，品牌宣传自然收到了明显的效果。拉普迈出了振兴家族企业的第一步。随后，“菲亚特”的LOGO
相继出现在运动鞋、女士手提包、茄克、棒球帽、手表、行李箱和阿涅利家族自己的葡萄酒等产品上面。2005
年，菲亚特推出全新车型GrandePunto，目标客户群是年轻的中产阶级。这是拉普上任后负责推广的第一款
菲亚特新车型。从与明星和网站的密切合作到举办盛大的发行派对，拉普运用了多方渠道为这款新车打开了
良好的市场局面。GrandePunto投放市场仅一周就收到了1.5万份订单。
巨大的工作压力使感情纤弱的拉普备感疲惫和压抑。而且，他与明星女友斯特拉的感情也面临重重困难。首
先，阿涅利家族的人反对拉普与斯特拉交往。其次，有消息指斯特拉并非真心爱拉普，和他在一起只是为了
炒作自己。无论怎样，斯特拉最后选择了与拉普分手，这使拉普痛苦万分。于是，拉普选择从毒品和妓女的
身上寻求安慰和解脱。
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绯闻风波过后，拉普前往美国接受解毒治疗。他在一封公开信中宣布：“有一天，我会回到都灵，回到菲亚特。”
在他的腰部，除了传闻中有一颗代表斯特拉的星星外，还有一个表示“我永不放弃”的字符。
征战中国大市场 成功营销全攻略
【代表品牌：奥迪】
奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与
一汽集团的合资企业――长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。
对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11
月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥
迪公司完成了征战中国市场的产品布局。 在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，
中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔沃（VOLVO）、丰田等品牌也在悄悄
跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴（如宝马与华晨合作）来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品（线）竞争
而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝
马7系相当。那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场？
品牌行销：营销的灵魂
“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国
区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，
包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销
规则。
广告行销：传播主阵地
奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，
这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同
拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。
奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。总体来看，
奥迪广告有如下特征：广告传播主线化、广告传播周期化、广告诉求规律化、广告媒体整合化、版面大气化、
发布时间集中化、版面选择科学化、广告投放广泛化、核心媒体策略、广告运动化。
如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质？这是整合营销传播
所要解决的问题，而广告作为传播的核心载体，自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。 因此，必须做
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到广告传播方案的周密性、良好的计划性：全年的宣传概念和分阶段的主题，在每一阶段，媒体公关、事件
营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。
服务行销：打造忠诚度
“一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾
客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。2002年，根据美国著名权威市场调查机构
对中国市场调查显示，奥迪A6售后服务满意度在被调查的国内20多家的知名整车产品中脱颖而出，获得中
国整车售后服务第一名。
渠道分销：打造最佳通路
汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，而选择性分销是奥迪中国市场分销策略。由于奥迪系
列产品有“进口”和与本土生产之分，因国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售，使奥迪A6、A4与A8
进入市场的通路有所不同，经销商服务配套体系方面亦有所区隔。但是，这并不影响奥迪规范化的经销商管
理体系在渠道分销中发挥重要作用。
艺术行销：嫁接艺术与品牌
如果说奥迪品牌行销是一种完全理性化，那么就忽略了其行销感性化的一面：奥迪更像一位集特长于一身的
艺术家，艺术行销更为奥迪拼杀于中国高档豪华车市场平添了几份感性色彩。奥迪倡导“享受生活”的生活模式，
于是艺术行销、娱乐行销走进奥迪营销视野。奥迪开展艺术行销的核心原理是：驾驭奥迪轿车是“享受人生”，
享受艺术同样是“享受人生”，二者有着极其密切的关联点。
公关行销：传播“软武器”
公关行销包括新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略形式。奥迪非常重视公关行销，诸如在上海设
立奥迪新闻中心、在网站（包括中国公司网站、一汽-大众网站）上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻
条件与环境，良好的公关环境是奥迪在中国市场快速发展的基础。要知道，目前奥迪与宝马、奔驰等豪华车
已经开始了新闻上的舆论战，诸如奥迪作为第一家实现生产本土化的豪华轿车，面对的却是宝马大中华区总
裁昆特.席曼“我们有幸成为第一个在中国生产轿车的豪华品牌”的答记者问。在对豪华车概念相对模糊的中国
市场，或者说消费还处于“启蒙教育”阶段，如果哪个品牌忽略了新闻媒体的作用，那是致命的，对此奥迪身体
力行。
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广告做到电影里
【代表品牌：奥迪、法拉利、宝马、凯迪拉克】
国内汽车企业试玩臵入式营销，借影视剧巧妙传播产品特质，专家指出品牌导入阶段不适用。
伴随着电影《我，机器人》在全球的热播，奥迪专门为此部电影制造的RSQ跑车乘着这艘好莱坞顺风船也在
全球做了一次巡演。这也成为汽车业臵入式营销的最新案例。跨国汽车企业为汽车臵入式营销提供了很多个
成功的范本。《偷天换日》里面帅哥美女和三辆Mini Cooper一起成为电影中的主角。同样有绝佳表现的还
有《007》中的宝马，《黑客帝国Ⅱ》中的凯迪拉克，《关键报告》中优雅的丰田雷克萨斯。
这些影片中出现的豪华车，令受众在主动和愉悦的信息获取中不知不觉地吸纳了品牌的核心理念。
国内汽车企业在臵入式营销方面似乎鲜见尝试。据悉，根据朱德庸漫画改编的电视剧《粉红女郎》的续集《摇
摆女郎》将于明年在各大卫视上映。奇瑞的几款车型将在其中“扮演角色”。不知奇瑞能否为汽车业臵入式营销
提供一个成功的中国案例？
臵入式营销已成为奥迪经常使用的市场营销手段，借着《我，机器人》的播映，奥迪再一次扬威全球。
网络游戏也可“臵入”
上海通用豪华车凯迪拉克是今年推出的新品牌，面临一个如何把北美品牌变成中国品牌的问题。当年北美新
款凯迪拉克刚一上市，就随着《黑客帝国Ⅱ》获得巨大成功，使得这一略显老态的品牌咸鱼翻身，重新变得
年轻时尚。
王家卫导演的《2046》在北京和上海的首映式上，凯迪拉克是刘嘉玲、梁朝伟等明星的座驾。上海通用凯迪
拉克品牌副总监陈雯欣在接受本报记者采访时表示，上海通用在营销上非常活泼和多元，只要机会适合，符
合凯迪拉克“敢为天下先”的品牌定位，都会去考虑合作。她说，《2046》本来是一个很好的选择，整部电影
很科技和时尚，但是因为凯迪拉克今年才推出，所以无法臵入《2046》的拍摄过程中。
但像《2046》这种片子就不适合一般的家庭轿车在其中扮演角色。国外比较经典的臵入式营销的豪华车案例
大多出现在时尚和科技感很强的科幻片中。产品与影视作品的匹配很关键。
臵入式营销不仅仅只用于影视作品中。随着网络游戏互动性日益增强和其消费群日益扩大到成年人，汽车厂
商也在寻找一些合适的游戏产品。例如一款《极品飞车》游戏上用的就是法拉利跑车。
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专家指路 臵入式营销不适合新品牌
臵入式营销依赖的外在条件比较多，一是要求演员有名，二是电影要受关注，三是汽车被作为主要道具，否
则受众的注意力很难从主人公的命运转移到欣赏产品本身的特质上。
北大经济学院战略营销教授薛旭认为，臵入式营销在企业整体营销中扮演辅助角色，起到强化品牌和延长品
牌生命周期的作用，但基本不能起到塑造品牌的作用，“不适合铺天盖地地搞”，也不能代替广告等其他传统营
销模式。
他认为，在品牌的导入阶段不适合采用此种营销模式，而放在品牌的中期和后期用比较合适。尤其是汽车，
在中国目前汽车消费绝对数量还没有质的突破的条件下，如果是一个新品牌，此种营销效果可能比较差。而
如果这个品牌已经深入人心，受众对其文化价值有了一定印象，就比较适合采用此种营销模式深化品牌影响。
薛旭建议，汽车企业要把臵入式营销与名人营销结合起来。2001年张艺谋《英雄》剧组买了1辆和租用了6
辆雪佛兰，“利用名人效应，雪佛兰在北京一家4S店当月的销量就翻了一番”。
本田汽车的欧洲营销战略
【代表公司：本田】
本田公司最终成为欧洲市场的大赢家，本田的产品最终成为欧洲人最喜爱的品牌之一，实际是本田经历一次
涅磐的结果，其在欧洲得以维持赢利能力之前整整投资了七年，公司利用国内和美洲市场的领先地位所赚取
的利润来支持欧洲战略的实现的努力。探索本田的欧洲营销战略对于我国企业的全球化经营战略的实施有很
大的借鉴作用。本田欧洲的成功营销战略可归结为三个步骤。
首先，本田将市场偏好从美国和欧洲竞争者那里转向其自身产品的特点。本田瞄准新的消费者，采用广告、
促销、商务展示以使消费者相信他们的汽车摩托车不贵、可靠、易用，在分销网建设上的大规模投资。本田
在欧洲建立了2000个分销商，零售代表商，他们的慷慨保证和服务支持，以及备用零件的迅速可得性全力支
持了营销信息的饿可信度。
其次，本田在欧洲的持续增长源于产品线的上端产品对消费者的吸引，在摩托车领域几乎一半以上的新车拥
有者在12个月内就会去购买更大、更昂贵的车型，品牌忠诚度非常高。为了充分利用这种优势，本田索性将
其原先较小的机车生产线扩展为一个覆盖所有型号式样的生产线，结果是公司收入的持续增长和可带来高额
赢利的各种产品型号的集合。高市场容量减少了本田营销和分销成本，并且提高了本田和其他日本生产商家
的的市场地位，进入了传统上美国和欧洲厂商占据的超级机车的细分市场；本田通过提供更好的发动机、更
低的价格以将开发成本分摊到公司广阔的产品线上的方法来赢得竞争。
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最后，本田通过集中制造和采购来充分利用规模经济。引擎和整车组件的销售量的增加使企业能利用低产量
摩托车厂商无法利用的低成本技术，于是，本田的生产率年增长为13.1%，这一增长率是美国和欧洲的厂商
的数倍，结合较低的运输成本，本田增长的产量使单车到按成本运费低于竞争对手，作为回报，较低的生产
成本为本田大量营销和分销投资提供了资金，营销和分销的规模经济，加上低生产成本，给公司带来了高额
的利润。
破天荒的广告承诺
【代表公司：奔驰】
在对世界近万名消费者的抽样调查中，奔驰车得分仅次于可口可乐和索尼，位列“世界名牌第一车”。
作为许多国家元首和知名人士的重要交通工具的“奔驰600”高级轿车一诺万金：“如果发现奔驰车发生故障，
中途抛锚，将获赠 l万美金。”
面对日本车的强大压力，奔驰车竟能增加对日本的出口，并能始终在日本市场上保持一块地盘，从1990年始
连续四年勇夺日本进口车销售冠军!
奔驰车的年产量一直控制在70万辆左右，仅为美国通用车的 l／9左右，不求多生产多赚钱，怪!
在汽车行业众多的品牌中，定位观点是各不相同的。宝马车强调的是“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马
自达的“可靠”， SAAB的“飞行科技”， TOYOTA的“跑车外型”，菲亚持的“精力充沛”，而奔驰的定位则是“高
贵、王者，显赫、至尊”，奔驰的 TV广告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。
奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和加强竞争能力的最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量先于
数量”，要“为做得更好，最好而斗争”，除了由计算机控制的质检系统检查外，还有一个占地8.4公顷的试验
场，场里有各种不同路面的车道、障碍物等。每年要用100辆崭新的汽车，作各种破坏性试验测试，如以时
速35英里去冲撞坚固的混凝土厚墙等。
高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔驰造车的基本理念，凡是公司所推出的汽车均需达到
五项理念的标准，缺少其中任何一项或未达标准者均被视为缺陷品。
奔驰公司对品质的追求精益求精，在价格定位上，也选取了高价位，与日本车的价格相比，一辆奔驰车的价
格可以买两辆日本车。价值定价成为奔驰公司最重要的致胜武器。无怪乎消费者为了得到身份与地位的心理
满足感不惜重金。
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新的卖点(之一)：大打“安全”牌
据统计，每年全球因交通事故死伤的人数高达25万人，汽车的安全问题尤其突出。奔驰公司一向重视交通安
全问题，它首创的吸收冲击式车身， SRS安全气囊等安全设计被汽车工业界引为标杆，井导致各汽车大厂
竞相投入研究开发的行列。
翻开奔驰公司的历史，从五十年代开始它就致力于安全问题的研究。1953年奔驰公司发明的框形底盘上的承
载式焊接结构使得衡量车身制造的标准朝着既美观，又安全的方向迈出了第一步。在600型的基础上，奔驰
公司又研制出“安全客舱”：载客的内舱在发生交通事故时不会被挤瘪，承受冲击力的是发动机箱和行李箱这两
个“缓冲区”，为了不让方向盘挤坏驾驶员，转向柱是套管式的，可以推拢到一起；每一部小轿车上，认车身到
驾驶室部件，共有136个零部件是为安全服务的。
新的卖点(之二)：环保至上
尽管汽车给人们带来很多的好处，遗憾的是，汽车加速了环境的污染。汽车马达的发动增加了城市的噪音；
汽车排出的废气污染了人们呼吸的空气……环境污染成为汽车的两大克星之一(另一是能源危机)。行家们预
言，未来的汽车是环保汽车，比如利用电能的电车，石油、太阳能、煤、核能、水力、风力都可以用来发电，
这就使得汽车能源不局限于某一种能源，又可彻底地消除噪音与废气的污染。
奔驰公司把对环保问题的关切作为其诉求重点，长期以来重视环保技术的研究，研制节能和保护环境方面的
新型汽车。石油危机发生后，奔驰公司着力研究汽车代用能源，例如乙烷、甲烷、电子发动或混合燃料发动
装臵。
奔驰公司每年定期推出强化企业形象的广告，表现其对环境问题的高度关心是它的重要内容。一般汽车公司
是以美国环保法规为最终标准，多数的商品开发也以满足美国的标准为前提，但奔驰公司除了这些之外，另
外制定了一套比美国标准还严格的品管规定。“使你加入节约能源及环境保护的工?作“就是奔驰广告的口号。
万金寻故障：破天荒的广告承诺
有哪家汽车公司敢有此重万金的承诺呢?奔驰6O0型汽车的广告词就是：“如果发现奔驰车发生故障，中途抛
锚，将获赠 l万美金。”这充分体现出奔驰公司对品质和服务质量的追求。如果车辆在途中发生意外故障，开
车的人只要就近向维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车辆拉到附近不远处的维修站去修理。无处
不在的售后服务，使奔驰车主绝无半点烦恼。
CS(之一)：从生产车间开始
在以消费者为中心的营销时代，顾客满意(CS)促销方兴未艾。它是指从顾客的需要出发，从产品结构、产品
质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客的各种不同的需要，使顾客完全满意。
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一般的 CS都是售后的，而奔驰公司 DOCS从生产车间就已经开始。厂里在末成型的汽车上挂有一块块的
牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。不同色彩，不同规格，乃至在汽车里
安装什么样的收录机等等千差万别的要求，奔驰公司都能一一给予满足。据统计，奔驰车共有370O种型号。
任何不同的需要都能得到满足。
顾客买奔驰车首先买到了满意的质量。
CS(之二)：服务人员和生产人员一样多
奔驰公司的售后服务无处不在，使奔驰车主没有任何后顾之忧。在德国本土，奔驰公司设有1700多个维修站，
雇有5．6万人作保养和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。国外的维修站
点也很多，据统计，它的轿车与商业用车在世界范围内共有5800个服务网点，提供保修、租赁和信用卡等服
务。国内外搞服务工作的人数竟然与生产车间的职工人数大体相等!
奔驰车一般每行驶7500公里需要换机油一次，行驶1．5万公里需检修一次，这些服务都可以在当天完成。
从急送零件到以电子计算机开展的咨询服务，奔驰公司的服务效率令顾客满意、放心。
培养品牌忠诚者：奔驰模型车送给儿童。
奔驰公司十分重视争取潜在的客户。它瞄准未来，心理争夺战竟从娃娃开始做起。每个来取货的顾客驱车离
去时，“奔驰”都赠送一辆可作孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车产生浓厚的兴趣，争取一
代代都成为奔驰车的客户。这样客户对奔驰晶牌的忠诚就世代地继承下来，从小喜爱奔驰车的幼童渐渐地被
培养为终生喜爱奔驰车的客户。
奔驰小档案：奔驰的荣誉○到1993年止，奔驰车在各种世界性汽车比赛中76次获胜，17次打破世界纪录○1973
年，“梅塞德斯450SEL619”以其尖端的技术，被世界汽车制造业选为“本年最佳汽车”
在职培训：人的质量是根本保证
奔驰公司在国内设有52个“培训中心”，培训范围包括新招学徒工的基本职业训练、企业管理的培训和在职职
工的技术提高。受基本职业训练的年轻人常年维持在6000人左右。公司在招收青年学徒工时优先挑选本厂职
工的子弟，原因是这些年轻人从小就受到家庭技术的熏陶。这些青年职工一般要具有9年或10年制的中专毕
业的文化程度。进入公司后，还要培训3到3年半，经考试合格后才能正式参加工作。培训期的要求非常严
格，学员必须学会做钳工、红炉锻打、手工翻砂造型、焊接、热处理和开机床等，特别注意培养学徒工的良
好操作习惯，树立重视产品质量的观念。
公司的职工以及从工长到经理等管理人员的定期轮流脱产培训，保证了公司的业务经营“在同世界竞争时取得
最好的经济效果”。
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近年来，德国奔驰集团在中国市场上投放了大量的广告以争夺中国的客户，它在日本市场上所面临的竞争也
愈发的激烈，让我们期待着这个百年的老厂始终吉星高照，位居汽车业界的领导地位。
创造奢侈与奢侈营销
【代表品牌：宾利】
六月初的北京国际汽车展使国展中心人气急剧飙升。在宾利展位上，男人更多看的不是美女而是汽车，尽管
宾利的汽车小姐也是光艳照人。最为夺目的是展位上一辆宾利创造了中国汽车市场的销售之最，标出888万
天价。据北京娱乐信报报道，光是车展的第一天(6月6日)，就有“七大款争购天价宾利”，而到6月10日，
宾利北京的代表就宣布这辆888万的轿车已被购走，随即的车展期间，这辆888万的宾利贴上了已售出的字
样。
据记者了解，该宾利888在英国的售价不到40万英镑，888万是宾利加上关税以后定的价格，按目前英镑与人
民币1222.71比率计算。此辆宾利的售价在英国不到500万人民币。是什么能吸引神秘买主自愿掏出近千万。
宾利的员工似乎给了我们一个很好的答案，“为什么，因为我们的这辆车也有卖点，因为它是世界上第一辆，
也是唯一的一辆，所以这也是一个卖点。而且这车和英女王的车是姐妹车，可能会有一些人喜欢那些?第一?
的感觉。”
为什么会买，宾利那位不愿透露姓名的员工回答很简短“喜欢啊”，当他说“喜欢啊”的时候，那么肯定的语气，
流露出一种长期和富豪打交道后对其(富豪)心态的把握的信心。也许对于富豪来说，他们更多购物的理念只需
要一个理由“喜欢”，这才是真正的千金难买我愿意。
在返回公司的路上，侃爷的哥很兴奋的说，“估计只有民营企业家会买，为什么呢，他做秀啊，他把车买了，
然后宣传自己的公司。”
宾利，奢侈营销——天价轿车激发内地富豪市场
宾利中国总经理曾宇杰说：“7辆宾利刚到北京几天，已经有6辆被订购。”这远远超过了公司的预期。一年前，
宾利公司经理们的最初目标是：到2002年底前销售16到 18辆车。但他们很快发现自己错误地判断了市场，
车展后一个多月，他们就卖出了15辆，此后以平均每月两辆的成绩稳定售出。宾利方透露，今年他们的目标
销量是75辆，现在已经完成大半。
宾利的到来激发了中国富豪们对于豪华轿车蓄积已久的购买力，现在，这种力量正爆发式增长。香港是全世界
单位面积拥有劳斯莱斯和宾利最多的地区。虽然1992年，这两款车在香港曾创造100多辆的销售纪录；但去
年两个品牌加起来总共才卖出了16辆。很明显，目前北京富人们的风头已超过香港，豪华轿车时代正在到来。
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888万、1200万元的天价，相当于一个居民近3648年的收入，但依然让中国的富豪趋之若骛。宾利为什么？
怀着无限的好奇，我们通过多方的采访和沟通，逐步走入了宾利世界。
全球顶级（最高价）的运动型豪华轿车——“只要最高贵”的定位
1919年，第一辆宾利车诞生。并于1919年推出宾利3.0，开创高档运动汽车之先河，其在一系列的赛事中
所向披靡，创造了1924、1927、1928、1930年法国勒芒赛道五届冠军的辉煌记录，宾利公司也走上了专业
设计高档跑车、赛车的历程。
但这系列的辉煌并未能挽救其在经营、营销方面的失误，由于其价格与其它中档车相差不大，“质优价廉”不仅
没有引起更多顾客的兴趣，也没有带给宾利更多的销量和利润。终于在1931年，宾利公司笼罩着面临倒闭的
可怕阴影，在这关键时刻，劳斯莱斯以１２?５万英镑买下宾利，宾利汽车正式加盟劳斯莱斯汽车公司。宾利
的汽车生产线亦于１９４６年迁往英国克鲁郡，携手将这两个世界顶级的名车品牌推至更高峰。
从此，宾利被劳斯莱斯改造成其豪华房车的“跑车版”。劳斯莱斯与宾利都是纯手工制作，具有巧夺天工的造车
艺术，完美无瑕的品质，都是显赫地位和财富的象征，但两者其实各具独特的元素和内涵，根据用户需求不
同而各有特色。劳斯莱斯尊贵、舒适，是身份与地位的象征，为总统、权贵、工商巨贾所垂青；而宾利则为
活力充沛、积极进取的企业领导人所追求，它卓越的性能和驾驶乐趣一直为人称道。
自此，宾利也有了清晰明确的品牌定位——全球最顶级的运动型豪华轿车。
其某些车型的价位，甚至超过了劳斯莱斯。既然劳斯莱斯的目标对象是接近于年长的富豪，那么宾利的目标
对象便直接锁向年轻的富豪。既体现尊贵，又体现年轻的富豪喜欢的动力和速度，不与劳斯莱斯正面冲突。
劳斯莱斯被誉为“车轮上的宫殿”，而宾利则被称作“人生追求的终极汽车”。与劳斯莱斯不同的是，年轻的富豪
是宾利的主人。劳斯莱斯的车主年龄一般是40到60岁，已经拥有了财富、地位，性格沉稳尊贵；车主本人
绝对不会亲自去驾驶劳斯莱斯，必须由司机掌舵。而宾利车主则要年轻一些，年龄在30到50岁，他也许是
大企业的总裁，他已经功成名就但还在努力争取，干劲十足，热力冲天；从出身上看，他的财富不是来自遗
产，而是个人奋斗；他具有个性鲜明的判断力，非常自信；如果高兴，他完全可以自己驾驶，享受高速的刺
激运动。
超豪华轿车似乎总是给人优雅有余而马力不足之感，但宾利却能破格创新，研制出马力与尊贵兼备的豪华轿
车。数百万的天价、百分之百的手工制作、纯正的英国贵族血统、每年1000多辆的产量，宾利可以说为既想
体验高速刺激的驾驶感受，又不会因为亲自驾驶而担心“掉价”的年轻富豪们提供了一个选择的机会。使超豪华
宾利轿车成为全球富人彰显富足的终极之选。宾利作为劳斯莱斯的运动型豪华轿车，目前在全球顶级豪华车
市场已占到约６０％的市场份额。
可以说适当的顶级运动型豪华轿车的品牌定位以及全世界最顶级的价格，不仅为为宾利争夺了眼球，更提供
了利润财富和飞速发展的契机。
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价格本身并不是豪华产品的销售依据，但却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值的豪华产品，其中
的价值会突然感受不到了。就是说，没有合适的价位，人们会看低一个产品。即使从成本结构考虑可以以较
便宜的价格提供某件产品，从定位方面考虑这样做也是错误的。汽车行业的有些人会认为不可思议。他们会
说，这样多好啊，我们可以多销。不过我的观点是：非也，如此以来就无法保持同样的产品魅力。如此看来，
本田内部认为的“一个巨大的腾飞机会——即将成为广州街头的出租车”，实际上可能并不是件好事，满街跑的
本田出租车虽然提高了暂时的销量，但也很可能伤害了整个本田的品牌形象。
一如水井坊操盘手丁邦清先生所言，许多高端的消费者喝酒不是喝到胃里的，而是喝到心里的。这样的消费心
理决定了中国需要一个高档白酒的出现，来体现一些富豪的品位和档次。于是借助于“中国白酒第一坊”的品牌定
位以及“中国最贵的白酒”的价格诉求，水井坊成功了，2000年在广州市场实现了从零到近一个亿回款的突破。
时代在发展，新一代的富豪们正在兴起，谁抓住了年轻的富豪就意味着谁掌握了未来。丁磊们用了5年的时
间可以走过其上辈20年走过的路，他们的消费能力令众多的品牌垂涎三尺。而年轻的丁磊们哪一个不爱运
动？张朝阳不是刚从珠穆朗玛上下来么？姚明更不用说了？英国著名球星贝克汉姆亦拥有一部宾利雅致T。
年轻和高价的力量着实可怕，从今年开始，宾利已经取代了劳斯莱斯作为英国皇室唯一指定的汽车品牌，并
且成为英女王登基５０周年庆典座驾。
只拉勿推（奢侈品营销秘诀）——宾利卖的就是“有钱买不到”
对奢侈品不可以象大众产品一样去“推”，必须始终维持一种“拉”的态势，就是说，基本上应该由顾客需求来拉
动生产。推进式销售是基于批量生产和市场上拥有大量同类产品而降低了生产费用。销售大量产品大多通过
低廉的价格或至少是某种幅度的降价。回想一下货架上大量的彩电和空调吧，唯一的销售理由就是电器打折。
在此，有人说的好：“谁买的越早，特价就惩罚谁”。
奢侈品则完全不同，顾客常常得等货。著名品牌makeMay在2003年的表现向世人证明了如何通过高价位和
相对较少的供应量而使利润增长。如果刘感觉一个经销商的商店经营风格可能会有损品牌形象，他就会让他
关门大吉，哪怕是他们已经有10多年的业务关系，而且销售额以数百万计。20000多家makeMay经销店现
在已经有1300家从市场上消失，接着还要关闭3000多家。尽管销售额在下降，但makeMay的利润一年之
内从5.6%增长到8%。刘证明，高价位限量供应很有效果。
“这个品牌的产品以前供应的太多太滥，”主管经理王如是说，“因此我们现在加大了购买这种产品的难度。”市
场需求骤然上升。“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价”.这是makeMay的格言，也是奢侈品营销的格言。
目前为止，宾利在全球限量生产不到2000辆，在中国只有北京、上海、深圳、广州四家专卖店。
其永远按照车主的意志设计以及从没有两台完全一样的造车理念，使之成为只有少数富人可以拥有的珍宝。
每制作每一辆宾利ＡｒｎａｇｅＲＬ的内饰都需要花费２００个小时才能完成。所有的蒙皮都是由专业工匠
手工缝制，这些工匠的手工艺都是代代相传，所以都能秉承传统的英国造车艺术。在宾利，所有的检查都是
由经过专门训练的专家来负责，而不是由机器来操控，例如，试验车的发动机是由一位叫做Ｐ．Ｂｒｏｗｎ
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的先生制造，每台发动机顶部的一个标牌上有他的亲笔签名。这就足以说明宾利ArnＡｒｎａｇｅＲＬ（豪
华、雅致加长版）的豪华是与生俱来的，并且包括了几乎全部的豪华特征。
百分之百的手工制造是宾利昂贵的理由，生产一辆其他汽车也许只需一个星期，而生产一辆宾利则需要半年
时间。
如果你去英国克鲁郡参观宾利汽车的生产车间，就能明白它昂贵的原因。整个车间除了油漆间外，没有一只
机械手，其生产线是世界上最慢的，车身在生产线上每分钟只能移动6英寸。仅从车内的皮饰，就可以看出
宾利制造过程的精湛考究：平均每台宾利车要用到400多块皮，取得这些皮子要15头牛，每头牛仅使用约4
平方米的皮子；并不是所有的牛皮都能用，宾利只青睐CONNOLLY-GRADE牛皮——这些皮来自于专门的
养牛场，场主采取专门措施，精心保护牛的背部，防止其打架时被牛角撞伤；包一个方向盘需要花费一名熟
练工人15个小时，一辆车的整个内饰则要花费13天才能完成；每个皮件都有责任人签名。即使是发动机，
也是手工组装，每个螺丝都是人工用扳手拧紧的。
制造宾利的工人如同一群手工艺术家，事实上，他们决不辜负这样的赞美。很多工人有世家的传统，爷孙为
宾利制造皮件，父子都在宾利当喷漆工，这种手工艺世家在宾利比比皆是。
宾利卖的就是限量、时间和手工，你有钱买不到，可能是宾利等奢侈品的最大魅力所在。
关系营销深化品牌生活——由宾利销售过程重新看客户关系管理、
客户关系销售的意思是，尽可能打听关于客户的情况，并将这些资料进行系统整理，然后应用到世界各地。
比如在意大利度假的客户汽车出了问题，他来到经销商处，经销商一按按钮，就看到了客户的姓名，然后有
关客户和他的车子的所有情况就呈现在面前，比如资料里写着：他喜欢打高尔夫。经销商就可以说：“顺便说
一下，您与其在这里等着，不如我在最近的高尔夫球场给您安排一场球。您不是喜欢打高尔夫吗？
就是说，我们为每个客户建立一个全球性档案，把所有我们应该了解的客户资料全部记录在内。我们要确切
的了解，他收入多少，有什么爱好，住什么样的房子，在哪里生活，怎样生活，他有怎样的出行需要。比如
我们是否可以邀请他参加高尔夫比赛，还是最好邀请他参加帆船比赛。我们试图通过这种方式与高层次客户
建立特殊关系。
与技术参数相比，宾利卖的更是尊贵的文化和生活方式
虽然价格昂贵，“但是没有人对价格斤斤计较。”何先生说。与购买一般的轿车不同，客人不会详细询问车的技
术参数、保养方法，这是司机的事；销售人员也不用牢记各种性能参数，他们更多地与客人谈论宾利的历史
和精湛的手工制造过程。
天价宾利处处体现了对于财富的尊重，即使是销售过程也不例外。位于北京赛特大厦的宾利专卖店是宾利在
全球最豪华的展厅之一。销售人员朱雷说：“这个展厅从建造到后来的设计全是一流的，从大门的设计、地板
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的铺设、灯光的采用等都采用欧式工艺。”展厅的装修标准就有一本辞典那么厚，整本书中用了接近1/4的篇
幅来描述宾利展厅招牌的做法。
5辆各种型号的宾利轿车陈列在豪华大厅的围栏后，即使是想走近看车，也需要提前预约。销售人员都具有
本科以上学历，他们要经过严格的训练，工作时穿什么鞋子，怎么扎领带，怎么与客人打招呼，都有规定。
宾利会对车主的司机免费提供包括帽子到皮鞋的整套制服；对司机进行免费培训，诸如宾利的特点、驾驶宾
利的注意事项，甚至培训司机驾驶礼仪：怎么为车主开车门，怎么上路，车主邀请客人乘车时该怎么办。
每一个保养周期该做些什么，车主也不用操心，服务人员会主动联系。“比照顾宠物都要用心。”何少华说。
对于宾利车主们来说，宾利早已不是代步工具，更像是一款随身佩戴的珠宝，或者艺术品，甚至宠物。宾利
自己也将自己的车当艺术品来对待，配件坏了，宾利公司可以为车主重新制作，但旧品却要回收。
艺术品会随着岁月的流逝增值，宾利也是这样。每年，3000名车主都会开着新老宾利，穿着防水的巴伯衫，
聚会在英格兰乡间的空地上，铺着背面是橡胶的羊毛地毯一起野餐。
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传真：86-
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传真：86-20-38033722
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