纯电动汽车企业的营销战略研究

2023年11月24日发(作者：合资小型车销量排行榜)

纯电动汽车企业的营销战略研究——以特斯

拉公司为例

摘要：

近十多年以来，受技术水平的进步以及相关产业补贴政策的推动作用，全球的电动汽车市场

的规模进程逐渐加快。特斯拉公司作为纯电动汽车行业的先行者，除了拥有核心技术竞争优

势，其创新性的营销战略设计使其在全球电动汽车市场上的地位不断提高。本文就特斯拉公

司纯电动汽车产品的营销战略展开研究，分析其营销活动背后的原理，为我国电动汽车企业

的营销模式提供借鉴与思考。

关键词：纯电动汽车 营销战略 特斯拉公司

一、纯电动汽车市场现状

近年来，全球动力电池技术不断得到创新和发展，特别是锂离子等电池成本大幅下降，电动

汽车产业发展速度明显加快。据数据显示，2019年全球新能源汽车销售量为221万辆，其

技术快速追赶的同时，以纯电动汽车为新突破口，通过大力发展纯电动汽车推广战略，推进

新型技术研发和产品线结构转型，最终实现传统汽车工业的转型与升级，为实现汽车强国奠

定基础。

三、市场营销战略概述

营销战略是一个公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑。公司决

定自己将为哪些顾客服务以及如何为他们服务。然而，公司不可能通过为市场中所有的顾客

服务来盈利，因为消费者有许多不同的类型，他们的需求千差万别，大多数公司需要寻找自

己更有优势的细分市场。因此，营销战略制定者需要认识整个市场，然后将其划分为较小的

细分市场，从中选择最有潜力的部分，为之设计战略并集中精力服务和满足这部分细分市场

中的顾客。在市场营销战略的指导下，公司需要设计由可控制的要素——产品、价格、渠道

和促销构成的——整合的市场营销测策略。

四、特斯拉公司

特斯拉公司成立于2003年，其总部位于美国加州的硅谷。特斯拉公司最初定位于高端电动

车。2008年，特斯拉高端纯电动跑车Roadster上市，掀起一股电动汽车新潮流。2010年，

特斯拉成功在纳斯达克上市，成为当时唯一一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商。从

2013年第一季度特斯拉宣布盈利开始，特斯拉在纯电动汽车市场上的份额便不断大幅增

加。在2019年全球电动汽车销量中，特斯拉汽车销量达到了36.8万辆，居于首位。在全球

纯电动汽车销量排行榜中，特斯拉Model3在美国和中国纯电动汽车市场中跃居榜首。今年

上半年，特斯拉在全球总共销售电动汽车17.9万辆，超过汽车巨头雷诺-日产、大众和比亚

迪电动汽车销售量的总和。

（一）目标市场战略

特斯拉汽车作为新能源纯电动汽车的先驱，创造了一个前所未有的汽车概念，同时也开拓了

一片全新的汽车细分市场——将客户群定位于有环保意识的高收入人士和社会名流。这个灵

感来源于特斯拉公司的创始人马丁·艾伯哈德，他在寻找创业项目时观察到，在美国很多私

家车道上经常停放着丰田混合动力汽车普锐斯。他认为，这些人购买混合动力汽车是为了满

足想要对环境问题做出改变的需求。于是，他有了将跑车和新能源动力结合的想法。此外，

从之后特斯拉推出的纯电动汽车的产品定价上看，特斯拉公司的目标市场战略并不止锁定在

高端客户群。继2008年特斯拉公司推出高端电动汽车Roadster之后，特斯拉于2012年，

正式推出豪华跑车Model S，并将其定位于中端市场。2015年，Model X SUV车型的问世进

一步丰富了特斯拉纯电动汽车产品体系。2016年，随着Model 3发布和量产，特斯拉开始

生产大众化的高性价比电动汽车。特斯拉公司通过“高端向低端、自上而下”的战略方式，

逐步打开新能源汽车的市场。

（二）差异化与定位战略

特斯拉的的核心研究团队来自硅谷，他们将IT理念植入汽车制造的每一个细节，强调与传

统大型汽车企业制造出来的电动汽车不同。整车制造、操作系统、自动驾驶和核心芯片都能

产品策略：

由于在高端汽车市场上的消费者普遍具有较高的消费水平和消费理念，这些人群对车的价格

不太敏感，反而更加看重汽车的性能、设备水平和外观造型。特斯拉的市场定位为无污染、

性能卓越、具备高科技的高端电动汽车，以高端技术为核心，依靠环保理念，打造符合消费

者个性需求的汽车车型。同时，特斯拉依靠新型原材料和自主研发的创新性技术，打造了具

体验，并且可以使特斯拉的资金周转加快。

促销策略：

为了脱离传统的经销商模式，特斯拉没有采用传统的经销商模式，而是自行运作分销过程，

自行处理库存。特斯拉在线下开设体验店，明亮大气的装修风格，体现着特斯拉的品牌形

象。对于客户而言，不仅在体验店里享受周到的服务、直观的体验，而且网上下单，方便快

捷。促销手段包括降低价格，提供免费充电服务等

五、特斯拉公司营销战略的创新性

一方面，特斯拉发现了新的市场空位。尽管纯电动汽车并不是一个完全创新的产品，但是基

首先，企业需要明确自身市场定位、塑造有力的品牌形象。市场细分和市场定位是企业进入

新市场前必不可少的准备工作。有效的市场细分，需要结合企业的经营理念、产品特点和竞

争优势，从而选择进入对自己发展最有利的目标市场。同时，当市场上的消费者需求或市场

营销状况发生变动时，企业应当能够尽快获取相关信息，并进行战略调整。在此过程中，企

业不仅要充分了解自身产品优势，还要清楚目标市场上顾客的真实需求，借此完成功能属

性、产品线、价格等多方面定位。目前中国的电动汽车企业主要都是走大众营销模式，价格

相对低廉，因此就需要在功能和产品设计上发展其企业特色，形成市场错位竞争。另外，企

业需要塑造有力的品牌形象，树立其价值主张，以获取消费者的忠诚度与偏好。最后，电动

汽车企业需要促进其经销模式转型。我国纯电动汽车市场竞争愈发激烈，传统汽车企业的销

售模式缺乏竞争力，新零售转型逐渐成为汽车企业持续发展的新出路。在新零售模式下，企

业可以将线上线下渠道融合起来，在线上进行车辆销售和信息展示，线下门店以新车展示和

客户服务体验为主。同时，汽车的售后服务是客户购车时的重要评判因素，线下服务中心要

不断提高服务标准，努力实现车辆全生命周期的服务覆盖。通过新零售模式，企业可以利用

线上、线下双渠道进行销售，以客户体验为中心，实现线下体验服务和线上信息交互的有效

结合。该模式不仅能促进企业线下门店的转型，还能更好地运用大数据挖掘客户需求，找到

消费者购车的“痛点”，让产品更好地符合消费者的需要。

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代劲，生于1999年11月，女，汉族，江苏扬州人，江苏大学本科在读，国际经济与贸易学

方向

刘文慧，生于1999年6月，女，汉族，江苏常州人，江苏大学本科在读，国际经济与贸易

学方向

张秀慧，生于1999年1月，女，汉族，青海西宁人，江苏大学本科在读，国际经济与贸易

学方向

【基金项目】本文系江苏大学财经学院第十八批大学生科研课题拟立项资助项目，项目编

号：18C049